|
Trabajo 6
|
Título tentativo
(corregido):
DISEÑO DE UN PLAN DE
MERCADEO PARA OPTIMIZAR LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS DE INFORMACIÓN
DE LA BIBLIOTECA CENTRAL
DE LA UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
Presentado por: ECHEZURÍA PEROZO, Jorge Enrique (Licenciado
en Bibliotecología UCV)
Caracas, junio 2007
CONTENIDO
2.
Objetivos de la
investigación
3.
Antecedentes
En el inicio de los años noventa
se ahondó en el ámbito de Servicios Bibliotecarios y Documentación y sus
prácticas de introducción de sistemas de Calidad Total, lo que provocó que las
bibliotecas se involucraran con esta filosofía en búsqueda de la excelencia en
todos los objetivos y/o metas de la organización. Sumado a la Gestión de
Calidad Total, también se realizaron los primeros avances en la aplicación de
conceptos de Mercadeo en la administración y gerencia de diferentes tipos de
Bibliotecas, Archivos y/o Centros de Documentación, pues el proceso de
Investigación de Mercados encaja perfectamente para la realización de los
métodos tradicionales en cuanto a: estudios de usuarios, planificación
bibliotecaria, calidad y promoción de servicios, entre otros.
La Biblioteca Central de la
Universidad Simón Bolívar (bibUSB) es la principal fuente de referencias
bibliográficas y no bibliográficas para las investigaciones realizadas por los
miembros de esa Comunidad Universitaria, (además de atender a un importante
grupo de usuarios externos a nivel nacional e internacional) en el suministro
de documentación en diferentes áreas del conocimiento, particularmente ciencia
y tecnología. Desde sus inicios, y hasta la actualidad, la bibUSB no ha
desarrollado dentro de su planificación estratégica una herramienta como el
Plan de Mercadeo, el cual le permitiría identificar y mejorar los aspectos que
generan deficiencias en los servicios que presta y los productos de información
que crea, siempre en función de las necesidades y requerimientos de sus
usuarios. El estudio de esas necesidades-expectativas proporcionará información
vital para el gerente de la bibUSB, y todo su Capital Humano, en la creación y
desarrollo de Planes de Mercadeo que les permitan anticiparse y adaptarse al
futuro, siempre en pro de prestar un servicio óptimo que las cubra y generar
productos informacionales de calidad, en pro de la búsqueda continua de la
excelencia.
Esta problemática propone
plantear una propuesta para elaboración de un Plan de Mercadeo que comenzaría
con un estudio diagnóstico de la situación actual de la bibUSB para conocer las
necesidades y niveles de satisfacción de los usuarios, y de esta manera se
esbocen una o varias estrategias de mercado, en busca de incrementar la calidad
en todos los aspectos que intervengan en la prestación de los servicios y sus
beneficios.
La relevancia de este estudio
constituye un esfuerzo orientado a producir cambios en la bibUSB con la
posibilidad de reimprimir a sus servicios un alto nivel de calidad cónsono con
la apreciación de sus mercados, en especial los usuarios presenciales y
remotos.
Objetivo general
Diseñar un Plan de Mercadeo como
estrategia para optimizar los servicios y productos de información de la
Biblioteca Central de la Universidad Simón Bolívar.
Objetivos específicos
® Determinar la situación
teórica y real de las variables internas que influyen en la prestación de los servicios
de la bibUSB (Diagnóstico de la Unidad).
® Identificar y determinar
las necesidades y expectativas de los usuarios de la bibUSB, y sus respectivos
niveles de satisfacción (Estudio de Usuarios).
® Determinar la relación
entre la situación de las variables internas de la bibUSB y la calidad
apreciada por sus beneficiarios (Identificación de “brechas”).
® Plantear estrategias de
mercadeo para la optimización de servicios/productos de información de la
bibUSB, junto con su programa de implementación y control.
Luego de revisar las bases de
datos bibliográficas de las Bibliotecas donde reposan los Trabajos de Grado
presentados ante las Escuelas de Bibliotecología y Archivología de la
Universidad Central de Venezuela (EBA-UCV) y de La Universidad del Zulia
(EBA-LUZ), no se encontraron registros de algún documento (Producción
Intelectual de dichas Casas de Estudios) que relacionen directamente el área de
la elaboración y/o diseño de Planes de Mercadeo como estrategia de optimización
de los servicios/productos de alguna
Unidad de Información a nivel nacional.
Sin embargo, se realizó un
arqueo de fuentes en la base de datos especializada “E-prints in Library and
Information Science” (E-LIS: http://eprints.rclis.org/),
y en la revisión bibliográfica se pudieron recuperar algunos registro de
trabajos y/o investigaciones hechas en el área Gerencia-Mercadeo, que pueden
servir de antecedentes a la realización del Trabajo de Grado propuesto (haciendo
click en el título del documento se acceder a la referencia completa del mismo,
incluyendo su resumen):
-
Añorve Guillén, Martha Alicia (2001) Servicios de información de
calidad : posibilidad en América Latina. Liber : Revista de
Bibliotecología 3(3):pp. 5-10.
-
Abreu, Manuela de la C. and Cañedo Andalia, Rubén (1998) Gerencia total de la calidad
en las organizaciones. ACIMED 6(2).
-
Accart, Jean-Philippe (2006) Marketing des systèmes et services d'information
et de documentation : traité pour l’enseignement et la pratique du marketing de
l’information - Analyse. Documentaliste, sciences de l'information
43(3-4):pp. 254-255.
-
Acoria, Virginia and Azcurra, Juan and Cavallaro, Vito
and Ferraro, Ezequiel and Gatti, Silvina and Tropea, Paola and Cropanise,
Marcela and Fernández, Martín (2004) KENKA : sistema integral de gestión de
calidad. In Proceedings
I Congreso Internacional sobre Tecnología Documental y del Conocimiento,
Madrid (Spain).
-
Aja Quiroga, Lourdes (2002) Gestión de información,
gestión del conocimiento y gestión de la calidad en las organizaciones. ACIMED
10(5).
-
Alonso Arévalo, Julio (2003) Evaluacion de bibliotecas
universitarias con el Modelo EFQM. In Proceedings Encontro das
Bibliotecas do Ensino 1, Lisboa (Portugal).
-
Alonso Arévalo, Julio and Echeverría Cubillas, Mª José
and Martín Cerro, Sonia (1999) La gestión de las bibliotecas
universitarias : indicadores para su evaluación. In Proceedings
Seminario: Indicadores en la universidad: información y decisiones, León
(Spain).
-
Atenas Rivera, Javiera (2006) Estrategias bancarias aplicables
a las bibliotecas : la satisfacción y fidelización de usuarios. Biblios(23).
-
Bellini, Paolo (2002) La misura della
performance a supporto del marketing di biblioteca, in Foglieni,
Ornella, Eds. Comunicare la biblioteca : nuove strategie di marketing e
modelli di interazione, pp. 70-88. Editrice Bibliografica.
-
Cagnoli, Roberto (2000) Marketing Bibliotecario:
¿Usuarios o Clientes?. In Argentina. Instituto Nacional de la
Administracion Publica, INAP, Eds. Proceedings Seminario Dilemas de la
Biblioteca Actual, pp. 1-11, Buenos Aires.
-
Casiano Casiano, Luis Manuel and Alba Reyes, María del
Carmen (2003) Evaluación y
cobro de servicios en la biblioteca digital : una propuesta. In Proceedings
XXXIV Jornadas Mexicanas de Biblioteconomía, pp. 392-407, Puerto
Vallarta, Jalisco (Mexico).
-
Cook, Colleen and Heath, Fred (2006) LibQUAL+TM. Delivered at 8th
International
-
Döllgast, Brigitte (2001) Gestión y marketing para bibliotecas . Liber :
Revista de Bibliotecología 3(3):pp. 19-27.
-
Echezuria Perozo, Jorge Enrique and Rondon, Maria
Carolina and Gutierrez Luna, Melany (2006) Diseño de estrategias para
optimizar la calidad de los servicios de la Biblioteca Marcel Roche del
Instituto Venezolano de Investigaciones Científicas (IVIC). Trabajo de
licenciatura para optar al título de licenciado en bibliotecología, Escuela de
Bibliotecologia y Archivologia, EBA, Universidad Central de Venezuela
(Venezuela).
-
Fenoll Clarabuch, Carme and Llueca Fonollosa, Ciro (2006)
Cincuenta ideas para
sorprender desde la biblioteca pública = Cinquanta idees per sorprendre des de
la biblioteca pública. BiD : textos universitaris de biblioteconomia i
documentació(17).
-
Fernández Marcial, Viviana (2004) Promoción de los servicios de
la biblioteca : un enfoque desde el marketing no convencional . Biblios(20).
-
Fernández, Viviana (2006) Las bibliotecas, espacios
culturales en desuso: análisis crítico de las estrategias de promoción. Biblios
7(25-26).
-
Fernández
Marcial, Viviana (2007) Marketing
library and information services: international perspectives (Gupta; Konntz; Massísimo;
Savard) . El Profesional de la Información 16(1):pp. 82-83.
-
Franganillo, Jorge and Massísimo i Sánchez de Boado,
Àngels and Gómez Hernández, José A. and Saorín Pérez, Tomás (2004) La base de datos
"MatPromo", una ayuda de IFLA para la promoción de las bibliotecas.
In Proceedings Biblioteca y Sociedad : experiencias de innovación y mejora,
Murcia (Spain).
-
Garusing Arachchige, J. J. (2002) An approach to marketing in special and
academic libraries of Sri Lanka : a survey with emphasis on services provided
to the clientele.
-
Garusing Arachchige, J. J. (2002) Application of marketing mix elements (4Ps) in
the Library sector. JULA 7(1):pp. 12-36.
-
Hermelbracht, Antonia and Koeper, Bettina (2006) ProSeBiCA (Development of New Library Services
by Means of Conjoint Analysis). Delivered at 8th
International
-
Kurniasih, Nuning (2005) Srategi Pemasaran Jasa Informasi (Studi Kasus
di PT.Data Consult, Inc. dan PT.Agranet Multicitra Siberkom) = The Strategy of
Information Service's Marketing (Case Study at PT.Data Consult, Inc. and
PT.Agranet Multicitra Siberkom). Master Thesis, Departemen
of Library and Information Science,
-
Massísimo i Sánchez de Boado, Àngels and Franganillo,
Jorge (2005) An IFLA Management & Marketing Section
Project: The MatPromo Database, in Gupta, Dinesh K. and Koontz,
Christie and Massísimo i Sánchez de Boado, Àngels and Savard, Réjean, Eds. Marketing
in library and information services: international perspectives. K.G. Saur
Verlag.
-
Muddiman, Dave (2000) Images of exclusion: user and community
perceptions of the public library, in Muddiman, Dave, Eds. Open
to All? : the Public Library and Social Exclusion, chapter 9, Vol.3,
pp. 179-188.
-
Paul, Johnson and Kua,
-
Pizarro Bonilla, Lucy (2003) La imagen corporativa una
estrategia del nuevo perfil del bibliotecario. El Profesional de la
Información v.12(6):pp. 464-466.
-
Rey Martín, Carina (2000) La satisfacción del usuario :
un concepto en alza. Anales de Documentación 3:pp. 139-153.
-
Uribe Tirado, Alejandro (2005) Las unidades de información y
empresas informativo-documentales que se requieren hoy en América Latina: una
mirada desde la gerencia y el mercadeo con responsabilidad social. Revista
Interamericana de Bibliotecología 28(2):pp. 13-41.
-
Valdés Abreu, Manuela de la Caridad (1993) Marketing en el Centro
Nacional de Información de Ciencias Médicas. Alternativas para su aplicación.
ACIMED 1(3).
-
Weingand, Darlene (2000) Gestión de la biblioteca
publica actual : el márketing, segunda fase (1,2,3). Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios(58).
La Calidad del Servicio
La calidad es lo que percibe el cliente
como resultado de la comparación del producto o servicio con otros y con sus
propias expectativas. La calidad es dinámica, se trata de una construcción
social y es siempre relativa: aquello que hoy satisface al cliente, deja de
hacerlo mañana. Es por ello que la calidad se maneja siempre como un binomio:
producto / cliente, por lo que se puede decir que la calidad es igual a la
satisfacción del cliente.
El concepto de calidad tiene dos
aspectos básicos (Horovitz, 1991, p. 11):
ü
Calidad técnica o intrínseca: permite establecer un
juicio objetivo en el cual se compara y mide las características de un bien o
servicio con otros productos.
ü
Calidad percibida: Impresión que los usuarios tienen
sobre la capacidad que tiene un producto o servicio para satisfacer sus
expectativas.
Ambos aspectos están
estrechamente relacionados: un alto grado de la calidad técnica debería de
producir un alto nivel de la calidad percibida. Sin embargo, no siempre es así,
ya que la calidad técnica se refiere al producto en sí mismo; por el contrario
la calidad percibida se refiere a todos los elementos integrantes del producto
o servicio total. En consecuencia, sólo podrán obtenerse servicios de calidad
cuando se integren estos dos elementos.
En las bibliotecas la calidad es
percibida como el conjunto de elementos y características de un producto o
servicio que interfieren para satisfacer las necesidades de los usuarios. En
este sentido la calidad debe estar definida desde el punto de vista del
usuario.
Gestión de la Calidad
Total (TQM)
Por otra parte, las bibliotecas
también podrán servirse de la gestión de calidad total (TQM), el cuál se basa
en un objetivo, tres principios y seis elementos de apoyo. Los cuales se
mencionan a continuación:
Objetivo
ü
Mejora continua de la calidad.
Principios
ü
Establece un enfoque hacia el cliente.
ü
Se basa en los procesos de mejoras.
ü
Y por último se fundamenta en la implicación total.
Elementos de apoyo
ü
Liderazgo.
ü
Educación-adiestramiento.
ü
Estructura de apoyo.
ü
Comunicaciones.
ü
Reconocimiento-recompensa.
ü
Medida.
Por lo expuesto anteriormente,
se puede decir que la gestión de la calidad total busca la satisfacción total,
lo cual abarca tanto la satisfacción del usuario como la del empleado, manteniendo
como principal objetivo la mejora de los productos y servicios; es decir, la
calidad total implica calidad en todos los niveles: concepción de los
productos, calidad de producción y de procedimientos de control y calidad del
servicio que acompaña al producto (Pinto,
1998).
La filosofía de Gestión de
Calidad es: la reorientación de todos
los elementos de la organización con el fin de satisfacer las necesidades del
cliente o usuario.
En las bibliotecas investigar
sobre las necesidades de los usuarios es una tarea ardua y continua, para la
cual se pueden utilizar diferentes instrumentos de recolección de datos: la
observación, la elaboración de cuestionarios y las entrevistas directas. La
meta de cada metodología consiste en establecer las propiedades del servicio
percibido por los usuarios, analizando aspectos primordiales para la prestación
del servicio en una biblioteca: condiciones ambientales, infraestructura,
acceso a la institución, plataforma tecnológica, horario, acceso a la
información, uso de productos o servicios ofrecidos por la unidad, y cualquier
otro planteamiento relevante para el usuario como elementos de satisfacción
para sus necesidades. El análisis de esas necesidades proporciona información
vital para los bibliotecólogos, permiténdosle anticiparse y adaptarse al
futuro, así como conocer las expectativas de sus usuarios siempre en pro de
prestar un servicio óptimo que las cubra (Pinto,
1998).
La observación: para realizar el
diagnóstico de la situación real y actual de la bibUSB, será necesario la
observación directa, para luego establecer comparaciones y contrastar los resultados
de ésta con los que arrojarán las encuestas y las entrevistas, de las
diferentes muestras de estudio. La observación directa se escoge por ser un
registro confiable, sistemático y válido, de las variables a estudiar. Será de
tipo estructurada puesto que se emplearán procedimientos formales para la
recolección de los datos: recorridos en la Biblioteca, toma de fotografías,
etc.; y no estructurada, ya que en cualquier momento de los recorridos se
pueden tomar nota de eventos casuales, de situaciones específicas, en la
prestación de algunos servicios.
La entrevista: con este instrumento
se pretende recoger las opiniones, impresiones y características en relación al
diseño de estrategias para la mejora de los servicios bibliotecarios de la
bibUSB. Esta técnica es conocida por su alto grado de significado y
productividad pues el investigador recoge información cara a cara,
permitiéndole aclarar preguntas in situ, y por ende, replantearse alguna otra
que se le ocurra en el momento de la aplicación. Pueden presentarse entrevistas
tanto estructuradas como no estructuradas.
El cuestionario: se utilizará este
instrumento para la recolección de los datos por ser uno de más utilizados en
las investigaciones en Ciencias Sociales. Será un cuestionario de tipo autoadministrado,
puesto que se le proporcionará directamente a los respondientes y no habrá
ninguna intervención por parte de los investigadores. En cuanto a su
estructura, los cuestionarios contarán con preguntas cerradas, de respuestas
dicotómicas u opciones múltiples. Se realizarán dos (2) tipos de cuestionarios:
uno para usuarios y el otro para empleados. En ambos cuestionarios quedarán
reflejadas las mismas variables a evaluar.
La revisión documental: se recopilará
información (datos primarios y secundarios) de forma directa y de manuales de
cargos, manuales de procedimientos, archivos administrativos, reglamentos de
servicios, estadísticas, informes técnicos, etc.
La revisión
bibliográfica: posibilitará la recuperación de información de fuentes secundarias,
mediante la consulta de textos, artículos científicos, leyes, normas, recursos
electrónicos, etc., especializados en el tema de investigación.
Codificación: técnica que permitirá
hacer una categorización de los datos obtenidos a través de los cuestionarios,
y también de otros logrados por medio de las entrevistas, para luego poder
tabularlos. Una vez codificados y organizados los datos, el proceso de análisis
se realizará mediante el uso de la herramienta Statistical Package for the
Social Sciences (SPSS, 2005), sistema de software estadístico especializado en
el análisis de datos sobre la gente, sus opiniones, actitudes y
comportamientos. Al mismo tiempo, facilita la elaboración de tablas y gráficos
para su posterior análisis. Creado en 1968 en la Universidad de Stanford por
los profesionales H. Nie, C. Hadlai y H. Bent, con la finalidad de utilizar la
estadística para la toma de decisiones.
Tabulación: esta práctica se
utilizará para determinar la frecuencia con que se presentan las particularidades
determinadas en las distintas variables en estudio, tanto en los cuestionarios
como en las entrevistas. Para la tabulación de los casos, también se usará la
ayuda del programa SPSS.
Gráficos: se seleccionarán
diferentes gráficos para representar visualmente los resultados del estudio:
histogramas de frecuencia, gráficos de torta, etc. Se utilizará Microsoft Excel para la presentación de algunos
gráficos.
FODA: siglas de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas; es una técnica de análisis en la cual se realiza un
cuadro o matriz de comparación, de la situación actual y real de una
organización, institución o empresa; permitiendo realizar un diagnóstico de
ella, con la finalidad de servir en la toma de decisiones conformes a las
políticas y objetivos de la organización a la que se aplica la herramienta (Glagovsky, 2000-2004).
El desarrollo del Plan de
Mercadeo es un proceso que exige tiempo y dedicación, además del compromiso por
parte de toda la organización, y las áreas claves según el plan, de
implementarlo, controlarlo y revisarlo constantemente (Cobra, 2000). Para el
caso de las empresas de servicios, su objetivo principal es incrementar el uso
de los servicios que se ofrecen y proponer algunos nuevos que los usuarios
requieran, con miras a retener a los usuarios reales y conquistar a los
usuarios potenciales.
Las funciones de Plan de
Mercadeo se pueden resumir en las siguientes etapas vinculadas a su desarrollo
(Orozco, 1999):
® Análisis de la situación
real y actual, e identificación de las oportunidades y amenazas del mercado.
® Despliegue de los
objetivos de marketing, los cuales están relacionados y subordinados a los
objetivos generales.
® Selección del segmento o
mercado meta, desarrollando los objetivos por cada dependencia.
® Creación y desarrollo de
estrategias de mercadeo, basándose en el posicionamiento y los elementos de la
mezcla del mercado (calidad, servicio, diseño, marca, innovación, precio, entre
otros).
® Evaluación del plan,
adecuándose a las posibilidades y potenciales de la organización.
® Dar principio al plan,
implantando los controles necesarios para su cumplimiento a buen término.
Según Cobra (2000), un Plan de
Mercadeo debe basarse en un estudio evaluativo completo de la situación actual
de la organización en el mercado, y
además, tiene que exponer y explicar, de manera sintetizada, los elementos de
reposicionamiento o lanzamiento del producto o servicio. A continuación, un posible brief o resumen de
los componentes que puede llevar un plan de mercadeo relacionado a un producto
y/o servicio:
Plan de Mercadeo
Debe ser conceptualizado en la
fase de planificación estratégica.
1. Producto/Servicio
1.1. Posicionamiento
¿Cómo encaja este producto/servicio
dentro del mapa de valor de cara a los usuarios potenciales? ¿Cuál es el lugar
que ocupa el producto/servicio en la mente de los usuarios y que logra
diferenciarlo dentro de su categoría?
2. Precio
2.1. Objetivo general de precio
Describe si los precios están
formulados en función de maximizar las rentas a corto plazo, sostenerse dentro
del mercado (supervivencia), para obtener o mantener el liderazgo en mercado
compartido, ó mantener la percepción de mejores en calidad del producto/servicio.
2.2. Precio sugerido
¿Cuál es el nivel de precios
recomendado para este producto/servicio? Tomar en cuenta las comparaciones
competitivas, precio de arranque y precios subsiguientes. Mencionar la respuesta
o reacción esperada por parte de la competencia en cuánto a los precios.
Explicar la elasticidad sobre la demanda del producto/servicio en función de la
percepción del valor del producto/servicio de cara al cliente.
2.3. Estructura de precios
¿Fijos ó basados en unidades?
Tomar en cuenta si el producto/servicio tendrá alguna garantía, sobrecargo por
suscripción o instalación del producto/servicio, o un recargo por mantenimiento
que pudiera afectar la estrategia de precios.
2.4. Plan de descuentos
¿Habrá planes de descuentos?
¿Bajo cuál estructura se piensa implementar?
3. Comunicación
3.1. Segmento objetivo
¿A quién (es) está dirigido el
mensaje? ¿Variará el mensaje según el tipo o segmento de mercado al cual está
dirigida la venta del producto/servicio? ¿El mensaje está dirigido solo al
cliente final o también a los canales? ¿Cómo variará?
3.2. Objetivo de comunicación
Especificar el mensaje que se
quiere transmitir, indique si se quiere resaltar alguno o algunos de los
atributos del producto/servicio. Puede ser el precio o las ventajas del
producto/servicio en comparación a otros productos/servicios similares. Indicar
cómo está alineado el objeto de la comunicación con los demás
productos/servicios de la categoría, es decir, señalar si complementa o no
alguno de los productos/servicios, o podría sustituirlo, etc.
3.3. Tono de la Comunicación
Debería reflejar el espíritu de
la comunicación: directo, indirecto, emotivo, didáctico con sencillez, formal,
responsable, novedoso, entretenido, humorístico, popular, descriptivo,
competitivo, demostrativo, entre otros.
3.4. Beneficio y soporte de la
comunicación
Describir el beneficio que el
mensaje debe transmitir, y señalar cómo es soportada tal afirmación. Señalar si
complementa o no, o en general cómo encaja dentro de la categoría del
producto/servicio. Anexar el brief de la campaña.
3.5. Plan de medios propuesto
¿Cuál es la mezcla de medios a
utilizar? ¿Variará la composición de la mezcla según el segmento o mercado
meta? (televisión, radio, prensa, material POP, volantes, afiches, correos
electrónicos masivos, entre otros). Anexar los ejemplos, copias o referencias.
3.6. Presupuesto
Cronograma de gastos de la
estrategia de medios.
3.7. Cronograma de despliegue
comunicacional
Cronograma de los diferentes
desarrollos a nivel comunicacional
3.8. Piezas de comunicación
Anexar copia de las piezas, usar
links, referencias, entre otros.
3.9. Efectividad de la
Comunicación
¿Cómo se espera medir el impacto
del plan de mercadeo? ¿Cuáles son los indicadores y las metas de éxito
relacionadas con la estrategia comunicacional? ¿Cuál es el % del mercado meta
sobre el cual se espera medir la demostración, y en cuánto tiempo?
4. Promoción
Indicar si se requerirá de una
promoción o acto puntual (duración) para el lanzamiento del
producto/servicio. Describir si se
estima tener promociones a lo largo del año o si serán mediante campañas de
promoción.
4.1. Objetivo y audiencia
|
Audiencia |
Objetivos para la audiencia |
|
Usuarios finales |
Obtener prueba de producto/servicio para no
usuarios |
|
Incentivar nuevas ocasiones de uso |
|
|
Incentivar uso más frecuente |
|
|
Neutralizar promoción o campañas de la competencia |
|
|
Canales (aliados, integradores, consorcios, afines,
entre otros) |
Obtener soporte para campañas |
|
Manejo de inventarios y directorios |
|
|
Aumentar distribución y promoción del
producto/servicio |
|
|
Fuerza de ventas propia (atención al usuario) |
Obtener soporte para campañas |
|
Aumentar promoción del producto/servicio |
4.2. Objeto de la promoción (a
quién va dirigido)
Especificar a quién va dirigida
la promoción, bien a los canales, al usuario final o una mezcla de ambos.
4.3. Tipo de promoción
|
Tipo |
Técnicas |
|
Precio |
Descuento general |
|
Cupones |
|
|
Paquetes promociónales |
|
|
Planes de retención |
|
|
Reembolsos |
|
|
Promociones al canal |
|
|
Interés |
Muestras o pruebas gratis |
|
Rifas y/o concursos |
|
|
Complementos entregados en el uso |
|
|
Complementos con reclamación posterior |
5. Estrategia de
canales/ventas-promoción
Lo disponible para punto 3 y
completando con punto 4
5.1. Mezcla de canales propuesta
Describir la composición de la
estrategia de canales en cuanto a la venta-promoción, atención al usuario y
servicios post-venta.
5.2. Rol de los canales
¿Cuál es rol que debe jugar cada
canal? Venta, informativo, soporte, servicio, atención al usuario, entre otros.
5.3. Presencia en cada canal
Describir el plan de
distribución. ¿Cómo se asegurarán las respuestas a las cantidades de
solicitudes requeridas, en el lugar y momento adecuado? Número de empleados,
estaciones de trabajo, entre otros.
5.4. Efectividad
Identificar el material
requerido para uso por parte de los canales. Herramientas para la promoción y
material de apoyo. Describir y anexar ejemplos.
5.5. Compensación de
canales/ventas-promoción
¿Cómo se incorpora este
producto/servicio dentro de la compensación del prestador de servicio? ¿Cómo se
relaciona y ajusta a sus metas?
5.6. Entrenamiento de los
canales/ventas-promoción
Describir el plan de
entrenamiento. Especificar el personal a
ser entrenado, metodología del entrenamiento (en el sitio, instructivos,
talleres y seminario, entre otros)
5.7. Supervisión
Explicar cómo se llevará a cabo
la supervisión tanto de los canales como la fuera dela estación de trabajo,
reportes, seguimiento.
5.8. Sistemas – apoyo a los
canales y fuerza de ventas-promoción
¿Los canales y la fuerza de
ventas-promoción cuenta con apoyo de sistemas para sus operaciones? Explicar
cómo y porqué.
5.9. Cronograma – despliegue del
plan de canales y ventas-promoción
Indicar los plazos para cumplir
con el plan de canales y ventas-promoción.
Definiciones tomadas y/o
modificadas del Diccionario de términos archivísticos (Arévalo, 2003) y
Wikipedia, la enciclopedia libre (2007):
BIBLIOTECA: del griego
“theke”=caja, de una forma muy general, es un conjunto ordenado de libros, una
librería, un mueble en que se colocan los libros. También es el local donde se
resguardan colecciones de libros, con sus instalaciones para tenerlos,
ordenarlos, consultarlos, servirlos, leerlos, etc. Concepto teórico que se
refiere al conjunto de todas las producciones literarias y documentos reunidos
en un mismo lugar.
CALIDAD: del latín
“quilitas”, en sentido amplio equivale a cualidad, pero refiriéndose a las
maneras posibles de ser las cosas significa clase, y se aplica sólo al grado o
lugar ocupado por ellas en la escala de lo bueno y lo malo. La calidad de
información es aquella que procesa los datos, la información, el conocimiento y
la inteligencia, bajo determinados requisitos impuestos por quienes la
utilizan.
GESTIÓN: del latín
“gestio” es diligencia, la acción que se realiza para la consecución de algo o
la tramitación de un asunto, el cuidado de un negocio. En administración, es la
realización de los trámites inherentes a la ejecución de una acción. La gestión
de documentos está ligada íntimamente a la valoración de documentos, comprendiendo
la planificación, el control, la dirección, la organización, promoción y otras
actividades de gestión relativas a los documentos antes de llegar al usuario
final; la eficacia de ésta se traducirá en la obtención de calidad y cantidad
de los documentos producidos, evitando la acumulación irracional,
simplificación de actividades, coordinación entre órganos productores de
documentos, eliminación sistemática, información actualizada y complementaria,
en definitiva, fluidez, oportunidad, eficacia, eficiencia y efectividad.
SERVICIO: acción de
servir, prestar, acto que se realiza para servir a alguien o algo, aplicado
particularmente a los prestados como empleado o en un cargo. Es una acción en
beneficio de alguien, o una organización y personal destinados a cuidar
intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad. Es la
acción desinteresada, cortés o útil, prestando un gran servicio, siendo valioso
para determinado fin o para realizar determinada función.
MERCADEO: de una manera
muy simple, es buscar satisfacer las necesidades de los clientes internos y
externos de una empresa. El marketing es una ciencia administrativa que
estudia, teoriza y propone soluciones sobre y para los mercados, los clientes
y/o usuarios, consumidores, sus necesidades, deseos y comportamiento, y sobre
la gestión comercial de las organizaciones. La mercadotecnia es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas que buscan conquistar un mercado,
colaborando en la obtención de los objetivos de la organización y, tratando de
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, clientes o usuarios.
Es la orientación al cliente o al mercado, y parte de las necesidades del
usuario, cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la
función comercializadora de las empresas. El marketing moldea la oferta, para agregar valor a los productos y
servicios, para los clientes, usuarios y consumidores como medio para lograr
valor para los dueños de la empresa convirtiéndose en pilar inherente de la estrategia
de negocios de la organización. Reconoce que la diversidad o heterogeneidad del
mercado implica la existencia de deseos y necesidades distintas por lo que
emplea una técnica la segmentación
(agrupación de individuos con características semejantes), con la presunción de
que una mayor homogeneidad permitirá detectar más eficientemente las
necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, diseñando una oferta más
atractiva y optimizando las posibilidades de éxito.
PLAN: es un proyecto,
una intención de hacer cierta cosa. Programa de cosas que se piensan hacer y de
cómo se piensan hacerlas. Es el conjunto de estudios, trabajos, listas
descriptivas, partidas, etc., que comprende una actividad, tarea, estrategia,
política, programa, o cosa semejante. Conjunto sistematizado de acciones que
provienen de una estructura racional de análisis que contiene elementos
informativos y de juicios suficientes y necesarios para fijar prioridades,
elegir entre opciones, establecer objetivos y metas en el tiempo y en el espacio,
ordenar las acciones que permitirán alcanzarlas con base a la asignación
correcta de recursos, la coordinación de esfuerzos y la imputación precisa de
responsabilidades que permiten controlar y evaluar sistemáticamente los
procedimientos, avances y resultados para poder introducir oportunamente los
cambios necesarios.
PRODUCTO: cosa
producida, resultado de la acción de producir, fabricar o elaborar alguna cosa.
Cuando se habla de producción de documentos, o producción documental, se
incluyen los conceptos de diseño y gestión de formularios, preparación y
gestión documental, directrices, fomento de sistemas de gestión de la
información y aplicación de la tecnología a dicho procesos.
® Arévalo, V. (2003). Diccionario de términos archivísticos.
Buenos Aires: Ediciones del Sur.
® Balagué, N. (2005). Normas ISO y Certificación de Sistemas de
Calidad en Bibliotecas y Servicios de Información. Consultado en Marzo 02,
2007 en http://jornadasbibliosalud.net.
® Balestrini, M. (2002). Cómo se elabora el Proyecto de Investigación
(para los Estudios Formulativos o Exploratorios, Descriptivos, Diagnósticos,
Evaluativos, Formulación de Hipótesis Causales, Experimentales y los Proyectos
Factibles) (Sexta edición). Caracas: BL Consultores Asociados, Servicio
Editorial.
® Biblioteca Central
USB (2005). Biblioteca Central
Universidad Simón Bolívar. Consultado en Marzo 02, 2007 en http://www.bib.usb.ve.
® Cardoso, M. y Zamudio,
M. (2005). La calidad en bibliotecas y servicios
de información: rumbo a la satisfacción del usuario. Consultado en Marzo
02, 2007 en Comunicación Personal, De: [email protected], Para:
[email protected].
® Cobra, M. (2000). Marketing de servicios: Estrategias para
turismo, finanzas, salud y comunicación (2da. edición). Bogotá DC,
Colombia: McGraw-Hill Interamericana.
® E-LIS (2007). E-prints in Library and Information Science.
Consultado
en Mayo 30, 2007 en http://eprints.rclis.org/.
® Ferre y Ferre
(2002-2005). Los Estudios de Mercado.
Consultado en Marzo 01, 2007 en
http://www.agapea.com/Los-estudios-de-mercado-n39936i.htm.
® Glagovsky, H.
(2000-2004). ¡Esto es FODA!
Consultado en Marzo 01, 2007 en
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/estoesfoda.htm.
®
Hernández, R., Fernández, C. y Pilar, L. (1994). Metodología de la Investigación.
Colombia: McGraw-Hill.
® Horovitz, J. (1991). La calidad del servicio. Madrid:
McGraw-Hill.
® Münch, L. (1998). Más allá de la excelencia y de la calidad
total. México: Trillas.
® Orozco, A. (1999). Investigación de Mercados: concepto y
práctica. Bogotá DC, Colombia: Norma.
® Pinto, M. (1998). Gestión de calidad en la documentación.
Revista de Biblioteconomía y Documentación. Consultado en Marzo 01, 2007 en
http://www.um.es/fccd/anales/ad01/ad0110.html.
® Pinto, M. (1998). Criterios de la calidad total en la
biblioteca según el modelo europeo de excelencia (EFQM). Acta Décimas
Jornadas Bibliotecarias. Consultado en Marzo 01, 2007 en
http://www.ugr.es/~mpinto/web/doc/AABEFQM.pdf.
® SPSS Inc. (2005). Statistical Package for the Social Sciences
(SPSS). Consultado en Marzo 01, 2007 en http://www.spss.com/la/.
® Wikimedia Foundation,
Inc. (2007). Wikipedia, la enciclopedia
libre! Consultado en Mayo 30, 2007 en http://es.wikipedia.org/wiki/Portada.