PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGÍSTER EN GERENCIA DE LAS FINANZAS Y DE LOS NEGOCIOS
Título tentativo:
EL PLAN DE MERCADEO COMO
ESTRATEGIA PARA OPTIMIZAR SERVICIOS Y PRODUCTOS EN UNIDADES DE INFORMACIÓN:
caso Biblioteca Central
de
Presentado por: ECHEZURÍA PEROZO, Jorge Enrique (Licenciado
en Bibliotecología UCV)
Tutor propuesto: Rodney
Alexander Gardié Suárez (Ingeniero Químico USB y Master en Administración
de Empresas IESA)
Caracas, marzo 2007
CONTENIDO
1. El Problema
1.1. Planteamiento del problema
1.2. Objetivos de la investigación
1.3. Importancia de la investigación
1.4. Limitaciones de la investigación
2.1. Antecedentes
2.2. La Gestión de la Calidad en
Bibliotecas
2.3. El Plan de Mercadeo
3.1. Tipo y/o diseño de investigación
3.2. Universo, población y muestra
3.3. Técnicas e instrumentos de
recolección de datos
3.4. Técnicas de análisis de datos
3.5. Procedimientos de la investigación
4.1. Recuso humano
4.3. Cronograma de actividades
previstas
En el inicio de los años noventa
se ahondó en el ámbito de Servicios Bibliotecarios y Documentación y sus
prácticas de introducción de sistemas de Calidad Total, lo que provocó que las
bibliotecas se involucraran con esta filosofía en búsqueda de la excelencia en
todos los objetivos y/o metas de la organización. Sumado a
Esta problemática propone
plantear una propuesta para elaboración de un Plan de Mercadeo que comenzaría
con un estudio diagnóstico de la situación actual de la bibUSB para conocer las
necesidades y niveles de satisfacción de los usuarios, y de esta manera se
esbocen una o varias estrategias de mercado, en busca de incrementar la calidad
en todos los aspectos que intervengan en la prestación de los servicios y sus
beneficios.
La relevancia de este estudio
constituye un esfuerzo orientado a producir cambios en la bibUSB con la
posibilidad de reimprimir a sus servicios un alto nivel de calidad cónsono con
la apreciación de sus mercados, en especial los usuarios presenciales y
remotos.
Objetivo general
Diseñar un Plan de Mercadeo como
estrategia para optimizar los servicios y productos de información de
Objetivos específicos
® Determinar la situación
teórica y real de las variables internas que influyen en la prestación de los
servicios de la bibUSB (Diagnóstico de la Unidad).
® Identificar y determinar
las necesidades y expectativas de los usuarios de la bibUSB, y sus respectivos
niveles de satisfacción (Estudio de Usuarios).
® Determinar la relación
entre la situación de las variables internas de la bibUSB y la calidad
apreciada por sus beneficiarios (Identificación de “brechas”).
® Plantear estrategias de mercadeo
para la optimización de servicios/productos de información de la bibUSB, junto
con su programa de implementación y control.
La bibUSB tiene como misión
ofrecer grandes posibilidades de acceso a la información y al conocimiento,
ambos necesarios en la labor intelectual de todos los miembros de
Por ser una biblioteca
académica, la bibUSB está comprometida en disponer de servicios óptimos que
avalen el éxito de los procesos de Investigación y Desarrollo que tienen lugar,
principalmente, dentro de
Este Trabajo de Grado procura
reimprimirle a la bibUSB una estrategia de planificación efectiva que le
permita conseguir altos niveles de excelencia, por medio del aprovechamiento
óptimo de los recursos que se le asignan, y de un profundo nivel de
satisfacción por parte de los mercados que usan sus servicios y beneficios en
general.
Debido a que se evaluará la
situación interna de la bibUSB, en cuanto a los procedimientos y procesos
involucrados en la prestación de sus servicios, una limitante podría ser la
resistencia por parte del capital humano en la provisión de información
solicitada a través de las técnicas de recolección de datos que vayan a ser
utilizadas.
Además, la recolección de los
datos se limitará al transcurso del segundo semestre del presente año, lo cual
impediría obtener una visión global de las opiniones de los usuarios en cuanto
a los servicios de
Luego de revisar las bases de
datos bibliográficas de las Bibliotecas donde reposan los Trabajos de Grado
presentados ante las Escuelas de Bibliotecología y Archivología de la
Universidad Central de Venezuela (EBA-UCV) y de La Universidad del Zulia
(EBA-LUZ), no se encontraron registros de algún documento (Producción
Intelectual de dichas Casas de Estudios) que relacionen directamente el área de
la elaboración y/o diseño de Planes de Mercadeo como estrategia de optimización
de los servicios/productos de alguna Unidad de Información a nivel nacional. Sin
embargo, para futuros avances de este proyecto se realizará un arqueo de
fuentes más amplio, que incluya la revisión bibliográfica en el ámbito
internacional en relación a este tipo de investigaciones.
La filosofía de Gestión de
Calidad es: la reorientación de todos
los elementos de la organización con el fin de satisfacer las necesidades del
cliente o usuario.
En las bibliotecas investigar
sobre las necesidades de los usuarios es una tarea ardua y continua, para la
cual se pueden utilizar diferentes instrumentos de recolección de datos: la
observación, la elaboración de cuestionarios y las entrevistas directas. La
meta de cada metodología consiste en establecer las propiedades del servicio
percibido por los usuarios, analizando aspectos primordiales para la prestación
del servicio en una biblioteca: condiciones ambientales, infraestructura,
acceso a la institución, plataforma tecnológica, horario, acceso a la
información, uso de productos o servicios ofrecidos por la unidad, y cualquier
otro planteamiento relevante para el usuario como elementos de satisfacción
para sus necesidades. El análisis de esas necesidades proporciona información
vital para los bibliotecólogos, permiténdosle anticiparse y adaptarse al
futuro, así como conocer las expectativas de sus usuarios siempre en pro de
prestar un servicio óptimo que las cubra[1].
El desarrollo del Plan de
Mercadeo es un proceso que exige tiempo y dedicación, además del compromiso por
parte de toda la organización, y las áreas claves según el plan, de
implementarlo, controlarlo y revisarlo constantemente[2].
Para el caso de las empresas de servicios, su objetivo principal es incrementar
el uso de los servicios que se ofrecen y proponer algunos nuevos que los
usuarios requieran, con miras a retener a los usuarios reales y conquistar a
los usuarios potenciales.
Las funciones de Plan de
Mercadeo se pueden resumir en las siguientes etapas vinculadas a su desarrollo[3]:
® Análisis de la situación
real y actual, e identificación de las oportunidades y amenazas del mercado.
® Despliegue de los
objetivos de marketing, los cuales están relacionados y subordinados a los
objetivos generales.
® Selección del segmento o
mercado meta, desarrollando los objetivos por cada dependencia.
® Creación y desarrollo de
estrategias de mercadeo, basándose en el posicionamiento y los elementos de la
mezcla del mercado (calidad, servicio, diseño, marca, innovación, precio, entre
otros).
® Evaluación del plan,
adecuándose a las posibilidades y potenciales de la organización.
® Dar principio al plan,
implantando los controles necesarios para su cumplimiento a buen término.
Según Cobra[4],
un Plan de Mercadeo debe basarse en un estudio evaluativo completo de la
situación actual de la organización en el mercado, y además, tiene que exponer y explicar, de
manera sintetizada, los elementos de reposicionamiento o lanzamiento del
producto o servicio. A continuación, un
posible brief o resumen de los componentes que puede llevar un plan de mercadeo
relacionado a un producto y/o servicio:
Plan de Mercadeo
Debe ser conceptualizado en la
fase de planificación estratégica.
1. Producto/Servicio
1.1. Posicionamiento
¿Cómo encaja este
producto/servicio dentro del mapa de valor de cara a los usuarios potenciales?
¿Cuál es el lugar que ocupa el producto/servicio en la mente de los usuarios y
que logra diferenciarlo dentro de su categoría?
2. Precio
2.1. Objetivo general de precio
Describe si los precios están
formulados en función de maximizar las rentas a corto plazo, sostenerse dentro
del mercado (supervivencia), para obtener o mantener el liderazgo en mercado
compartido, ó mantener la percepción de mejores en calidad del
producto/servicio.
2.2. Precio sugerido
¿Cuál es el nivel de precios
recomendado para este producto/servicio? Tomar en cuenta las comparaciones
competitivas, precio de arranque y precios subsiguientes. Mencionar la
respuesta o reacción esperada por parte de la competencia en cuánto a los
precios. Explicar la elasticidad sobre la demanda del producto/servicio en
función de la percepción del valor del producto/servicio de cara al cliente.
2.3. Estructura de precios
¿Fijos ó basados en unidades?
Tomar en cuenta si el producto/servicio tendrá alguna garantía, sobrecargo por
suscripción o instalación del producto/servicio, o un recargo por mantenimiento
que pudiera afectar la estrategia de precios.
2.4. Plan de descuentos
¿Habrá planes de descuentos?
¿Bajo cuál estructura se piensa implementar?
3. Comunicación
3.1. Segmento objetivo
¿A quién (es) está dirigido el
mensaje? ¿Variará el mensaje según el tipo o segmento de mercado al cual está
dirigida la venta del producto/servicio? ¿El mensaje está dirigido solo al
cliente final o también a los canales? ¿Cómo variará?
3.2. Objetivo de comunicación
Especificar el mensaje que se
quiere transmitir, indique si se quiere resaltar alguno o algunos de los
atributos del producto/servicio. Puede ser el precio o las ventajas del
producto/servicio en comparación a otros productos/servicios similares. Indicar
cómo está alineado el objeto de la comunicación con los demás productos/servicios
de la categoría, es decir, señalar si complementa o no alguno de los
productos/servicios, o podría sustituirlo, etc.
3.3. Tono de la Comunicación
Debería reflejar el espíritu de
la comunicación: directo, indirecto, emotivo, didáctico con sencillez, formal,
responsable, novedoso, entretenido, humorístico, popular, descriptivo,
competitivo, demostrativo, entre otros.
3.4. Beneficio y soporte de la
comunicación
Describir el beneficio que el
mensaje debe transmitir, y señalar cómo es soportada tal afirmación. Señalar si
complementa o no, o en general cómo encaja dentro de la categoría del
producto/servicio. Anexar el brief de la campaña.
3.5. Plan de medios propuesto
¿Cuál es la mezcla de medios a
utilizar? ¿Variará la composición de la mezcla según el segmento o mercado
meta? (televisión, radio, prensa, material POP, volantes, afiches, correos
electrónicos masivos, entre otros). Anexar los ejemplos, copias o referencias.
3.6. Presupuesto
Cronograma de gastos de la
estrategia de medios.
3.7. Cronograma de despliegue
comunicacional
Cronograma de los diferentes
desarrollos a nivel comunicacional
3.8. Piezas de comunicación
Anexar copia de las piezas, usar
links, referencias, entre otros.
3.9. Efectividad de la
Comunicación
¿Cómo se espera medir el impacto
del plan de mercadeo? ¿Cuáles son los indicadores y las metas de éxito
relacionadas con la estrategia comunicacional? ¿Cuál es el % del mercado meta
sobre el cual se espera medir la demostración, y en cuánto tiempo?
4. Promoción
Indicar si se requerirá de una
promoción o acto puntual (duración) para el lanzamiento del
producto/servicio. Describir si se
estima tener promociones a lo largo del año o si serán mediante campañas de
promoción.
4.1. Objetivo y audiencia
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Audiencia |
Objetivos para la audiencia |
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Usuarios finales |
Obtener prueba de producto/servicio para no
usuarios |
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Incentivar nuevas ocasiones de uso |
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Incentivar uso más frecuente |
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Neutralizar promoción o campañas de la competencia |
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Canales (aliados, integradores, consorcios, afines,
entre otros) |
Obtener soporte para campañas |
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Manejo de inventarios y directorios |
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Aumentar distribución y promoción del
producto/servicio |
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Fuerza de ventas propia (atención al usuario) |
Obtener soporte para campañas |
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Aumentar promoción del producto/servicio |
4.2. Objeto de la promoción (a
quién va dirigido)
Especificar a quién va dirigida
la promoción, bien a los canales, al usuario final o una mezcla de ambos.
4.3. Tipo de promoción
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Tipo |
Técnicas |
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Precio |
Descuento general |
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Cupones |
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Paquetes promociónales |
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Planes de retención |
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Reembolsos |
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Promociones al canal |
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Interés |
Muestras o pruebas gratis |
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Rifas y/o concursos |
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Complementos entregados en el uso |
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Complementos con reclamación posterior |
5. Estrategia de
canales/ventas-promoción
Lo disponible para punto 3 y
completando con punto 4
5.1. Mezcla de canales propuesta
Describir la composición de la
estrategia de canales en cuanto a la venta-promoción, atención al usuario y
servicios post-venta.
5.2. Rol de los canales
¿Cuál es rol que debe jugar cada
canal? Venta, informativo, soporte, servicio, atención al usuario, entre otros.
5.3. Presencia en cada canal
Describir el plan de
distribución. ¿Cómo se asegurarán las respuestas a las cantidades de
solicitudes requeridas, en el lugar y momento adecuado? Número de empleados,
estaciones de trabajo, entre otros.
5.4. Efectividad
Identificar el material
requerido para uso por parte de los canales. Herramientas para la promoción y
material de apoyo. Describir y anexar ejemplos.
5.5. Compensación de
canales/ventas-promoción
¿Cómo se incorpora este
producto/servicio dentro de la compensación del prestador de servicio? ¿Cómo se
relaciona y ajusta a sus metas?
5.6. Entrenamiento de los
canales/ventas-promoción
Describir el plan de
entrenamiento. Especificar el personal a
ser entrenado, metodología del entrenamiento (en el sitio, instructivos,
talleres y seminario, entre otros)
5.7. Supervisión
Explicar cómo se llevará a cabo
la supervisión tanto de los canales como la fuera dela estación de trabajo,
reportes, seguimiento.
5.8. Sistemas – apoyo a los
canales y fuerza de ventas-promoción
¿Los canales y la fuerza de
ventas-promoción cuenta con apoyo de sistemas para sus operaciones? Explicar
cómo y porqué.
5.9. Cronograma – despliegue del
plan de canales y ventas-promoción
Indicar los plazos para cumplir
con el plan de canales y ventas-promoción.
El Trabajo de Grado propuesto se
adecua a los propósitos de la investigación no experimental, transeccional y
descriptiva; pues no se plantea ninguna hipótesis, pero si están definidas las
variables de estudio.
Por las características del
objeto de estudio, según Hernández, Fernández y Baptista[5],
el tipo de investigación a realizar es de tipo no experimental puesto a que se
observaran situaciones ya existentes, es decir, las variables no serán
manipuladas ni se tendrán control sobre ellas, produciendo así un estudio de tipo sistemático y empírico. También, es
de tipo transeccional o transversal, debido a que la recolección de datos se
realizará en un tiempo único y específico, al igual que el análisis de las
variables descritas por el estudio. Y por último, se dice que es una
investigación descriptiva, pues se indagará la incidencia y los valores que se
manifiestan en una o más variables, con el objetivo de describirlas con
precisión, bien sea cada una por sí solas, o mediante las relaciones existentes
entre sí.
Esta investigación se realizará
con el fin de lograr observar el desarrollo de las diferentes actividades que
se realizan dentro de la bibUSB, permitiendo identificar los puntos críticos
que afecten la calidad de sus servicios, fundamentada en técnicas y métodos que
faciliten la obtención de datos, de interés particular, en forma directa de la
realidad.
El universo identificado
para esta investigación comprenderá dos grupos poblacionales claramente
diferenciados: el primero correspondería al total de usuarios de los servicios
de la bibUSB, y el segundo estaría compuesto por todos aquellos responsables o
involucrados en la prestación de estos servicios bibliotecarios (empleados y/o
colaboradores).
Se propone el muestreo aleatorio
para aplicar un cuestionario sólo a una parte de cada población que se estime
represente a la totalidad de sus individuos. El tamaño de las muestras se
estimará considerando las características de cada población para asegurar su
representatividad y la reproducibilidad de los resultados. Para los efectos de
esta investigación se considerará que los grupos seleccionados fueron
confiables y lo suficientemente representativos para realizar inferencias
útiles sobre el desempeño y las oportunidades de mejoras en la calidad de
servicio de la biblioteca objeto de estudio.
Aunque lo ideal sería realizar
un estudio con muestras grandes o que incluya a toda la población, para los
efectos de esta investigación se estima que los grupos a seleccionar serán
confiables y lo suficientemente representativos para realizar inferencias
útiles sobre el desempeño y las oportunidades de mejoras en la calidad de
servicio de la bibUSB.
Debido a la existencia de dos
segmentos (usuarios y empleados) de interés para esta investigación, se
desarrollarán dos cuestionarios que permitan explorar un mismo conjunto de
variables pero ajustadas según el enfoque y los detalles específicos de lo que
atañe a cada grupo de estudio. Para adecuar aún más la metodología de este
estudio a las características particulares de los dos segmentos, las muestras
serán determinadas según dos criterios diferentes, pero manteniendo siempre la
aleatoriedad en la selección de sus integrantes:
1. La muestra correspondiente a
los usuarios y visitantes de la bibUSB, la cual se podría clasificar en dos
grupos: presenciales y remotos, se escogerá de forma aleatoria simple,
procurando siempre imitar al comportamiento de esta población; con lo cual se
invitará a llenar el instrumento a individuos seleccionados al azar, mientras
éstos se encuentran en las instalaciones de la Biblioteca. Según este
procedimiento, no se realizarán distinciones previas sobre cualidades
demográficas específicas (edad, sexo) garantizando que la composición de la
muestra tenga proporciones similares a las observadas en la realidad.
2. En el caso de los empleados
y/o colaboradores, serán invitados a participar en esta investigación
respondiendo las preguntas del cuestionario; la muestra seleccionada seguirá un
proceso de escogencia aleatoria estratificada, la cual consistirá en la
escogencia al azar de individuos dentro de cada subgrupo de estudio, que en
este caso correspondió al tipo de cargo o posición que ocupaba dentro de la
bibUSB. La composición de la muestra estará determinada por un criterio de
suficiencia que procurará la participación de la totalidad los individuos de
aquellos subgrupos muy pequeños (menos de 10 integrantes) y de al menos un
treinta por ciento (30%) que sean escogidos al azar dentro los subgrupos más
grandes. En total se tomará una muestra del 50% de esta población, es decir,
cincuenta y un (51) individuos encuestados. De esta forma, como la población
total de empleados y colaboradores es de 102 individuos, la muestra a utilizar
podría seguir la siguiente conformación:
®
® Los 6 Jefes de
Departamentos,
® Los 10 Monitores de
Sección,
® 12 de los 31 Asistentes
de Biblioteca restantes,
® y 22 de los 61
Preparadores de Apoyo.
Es importante aclarar que la
afluencia de usuarios a la bibUSB varía en el tiempo, y los instrumentos serán
aplicados únicamente en el transcurso del segundo semestre del año en curso.
La observación: para realizar el
diagnóstico de la situación real y actual de la bibUSB, será necesario la
observación directa, para luego establecer comparaciones y contrastar los
resultados de ésta con los que arrojarán las encuestas y las entrevistas, de
las diferentes muestras de estudio. La observación directa se escoge por ser un
registro confiable, sistemático y válido, de las variables a estudiar. Será de
tipo estructurada puesto que se emplearán procedimientos formales para la
recolección de los datos: recorridos en la Biblioteca, toma de fotografías,
etc.; y no estructurada, ya que en cualquier momento de los recorridos se
pueden tomar nota de eventos casuales, de situaciones específicas, en la
prestación de algunos servicios.
La entrevista: con este instrumento
se pretende recoger las opiniones, impresiones y características en relación al
diseño de estrategias para la mejora de los servicios bibliotecarios de la
bibUSB. Esta técnica es conocida por su alto grado de significado y
productividad pues el investigador recoge información cara a cara,
permitiéndole aclarar preguntas in situ, y por ende, replantearse alguna otra
que se le ocurra en el momento de la aplicación. Pueden presentarse entrevistas
tanto estructuradas como no estructuradas.
El cuestionario: se utilizará este
instrumento para la recolección de los datos por ser uno de más utilizados en
las investigaciones en Ciencias Sociales. Será un cuestionario de tipo
autoadministrado, puesto que se le proporcionará directamente a los
respondientes y no habrá ninguna intervención por parte de los investigadores.
En cuanto a su estructura, los cuestionarios contarán con preguntas cerradas,
de respuestas dicotómicas u opciones múltiples. Se realizarán dos (2) tipos de
cuestionarios: uno para usuarios y el otro para empleados. En ambos
cuestionarios quedarán reflejadas las mismas variables a evaluar.
La revisión documental: se recopilará
información (datos primarios y secundarios) de forma directa y de manuales de
cargos, manuales de procedimientos, archivos administrativos, reglamentos de
servicios, estadísticas, informes técnicos, etc.
La revisión
bibliográfica: posibilitará la recuperación de información de fuentes secundarias,
mediante la consulta de textos, artículos científicos, leyes, normas, recursos
electrónicos, etc., especializados en el tema de investigación.
Codificación: técnica que permitirá
hacer una categorización de los datos obtenidos a través de los cuestionarios,
y también de otros logrados por medio de las entrevistas, para luego poder
tabularlos. Una vez codificados y organizados los datos, el proceso de análisis
se realizará mediante el uso de la herramienta Statistical Package for the
Social Sciences (SPSS)[6],
sistema de software estadístico especializado en el análisis de datos sobre la
gente, sus opiniones, actitudes y comportamientos. Al mismo tiempo, facilita la
elaboración de tablas y gráficos para su posterior análisis. Creado en 1968 en
Tabulación: esta práctica se
utilizará para determinar la frecuencia con que se presentan las
particularidades determinadas en las distintas variables en estudio, tanto en los
cuestionarios como en las entrevistas. Para la tabulación de los casos, también
se usará la ayuda del programa SPSS.
Gráficos: se seleccionarán
diferentes gráficos para representar visualmente los resultados del estudio:
histogramas de frecuencia, gráficos de torta, etc. Se utilizará Microsoft Excel para la presentación de algunos
gráficos.
FODA: siglas de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas; es una técnica de análisis en la cual se
realiza un cuadro o matriz de comparación, de la situación actual y real de una
organización, institución o empresa; permitiendo realizar un diagnóstico de
ella, con la finalidad de servir en la toma de decisiones conformes a las
políticas y objetivos de la organización a la que se aplica la herramienta[7].
La Observación: parte fundamental de
esta investigación, en la cual se espera, se obtendrá información sobre el
problema en cuestión y sus posibles soluciones.
Método Cualitativo: se usará el análisis
de los instrumentos de recolección de datos, lo cual permitirá examinar, estudiar y considerar cada una de
las respuestas dadas por todos los elementos de la muestra de estudio.
Método Estadístico: el estudio estadístico
será aplicado para la organización, tabulación, presentación de resultados e
interpretación, de los datos recolectados en todas las distintas etapas del
trabajo de investigación.
Esta propuesta de Trabajo de
Grado será desarrollado en todas sus fases por Jorge E. Echezuría Perozo,
estudiante de Estudios Virtuales de la Universidad Yacambú, para optar al
título de Magíster en Gerencia de las Finanzas y de los Negocios, y que otorga
dicha institución. Además, contará con el apoyo tutorial del Rodney Gardié,
Ingeniero Químico USB y Master en Administración de Empresas IESA; y el apoyo
institucional de la profesora Myriam Araujo, Directora de la bibUSB.
Para el desarrollo de todas las
fases de la investigación, incluyendo la aplicación y análisis de resultados de
los instrumentos como parte de la recolección de datos: cuestionarios y
entrevistas, la observación directa, y hasta la redacción final del Trabajo de
Grado; serán necesarios materiales y suministros de papelería: resmas de papel,
tinta para impresoras, bolígrafos, cuadernos de notas, etc.; así como también
el uso de equipos tecnológicos: computadora, impresora, cámara fotográfica,
filmadora, grabadora de sonido, etc.
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Actividades |
Meses por semanas |
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Julio |
Agosto |
Septiembre |
Octubre |
Noviembre |
Diciembre |
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Revisión bibliográfica |
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Revisión documental |
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Elaboración de Marco Teórico |
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Definición de muestra |
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Diseño de instrumentos de investigación |
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Pruebas pilotos |
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Revisión y corrección de los instrumentos |
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Recolección de datos |
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Análisis e interpretación de resultados |
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Codificación y tabulación |
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Análisis estadísticos de los resultados |
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Elaboración de gráficos |
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Elaboración del Plan de Mercadeo |
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Conclusiones y Recomendaciones |
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Redacción del Trabajo de Grado |
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Presentación del Trabajo de Grado |
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