PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGÍSTER
EN GERENCIA DE LAS FINANZAS Y DE LOS NEGOCIOS
Título tentativo:
EL PLAN DE MERCADEO COMO ESTRATEGIA PARA OPTIMIZAR
SERVICIOS Y PRODUCTOS EN UNIDADES DE INFORMACIÓN:
caso Biblioteca Central de
Presentado por:
ECHEZURÍA PEROZO, Jorge Enrique (Licenciado en Bibliotecología UCV)
Tutor propuesto: Rodney Alexander Gardié Suárez
(Ingeniero Químico USB y Master en Administración de Empresas IESA)
Caracas, marzo 2007
CONTENIDO
1.
El Problema
1.1. Planteamiento
del problema
1.2. Objetivos
de la investigación
1.3. Importancia
de la investigación
1.4. Limitaciones
de la investigación
2.1. La
Gestión de la Calidad en Bibliotecas
2.2. El Plan de
Mercadeo
3.1. Tipo y/o diseño
de investigación
3.2. Universo,
población y muestra
3.3. Técnicas
e instrumentos de recolección de datos
3.4. Técnicas
de análisis de datos
3.5. Procedimientos
de la investigación
4.1. Recuso humano
4.3. Cronograma
de actividades previstas
En el inicio de los años noventa se ahondó en el
ámbito de Servicios Bibliotecarios y Documentación y sus prácticas de introducción
de sistemas de Calidad Total, lo que provocó que las bibliotecas se
involucraran con esta filosofía en búsqueda de la excelencia en todos los
objetivos y/o metas de la organización. Sumado a
Esta problemática propone plantear una propuesta para
elaboración de un Plan de Mercadeo que comenzaría con un estudio diagnóstico de
la situación actual de la bibUSB para conocer las
necesidades y niveles de satisfacción de los usuarios, y de esta manera se esbocen
una o varias estrategias de mercado, en busca de incrementar la calidad en
todos los aspectos que intervengan en la prestación de los servicios y sus
beneficios.
La relevancia de este estudio constituye un esfuerzo orientado
a producir cambios en la bibUSB con la posibilidad de
reimprimir a sus servicios un alto nivel de calidad cónsono
con la apreciación de sus mercados, en especial los usuarios presenciales y remotos.
Objetivo general
Diseñar un Plan de Mercadeo como estrategia para
optimizar los servicios y productos de información de
Objetivos específicos
®
Determinar la
situación teórica y real de las variables internas que influyen en la
prestación de los servicios de la bibUSB.
®
Identificar y
determinar las necesidades de los usuarios de la bibUSB,
y sus respectivos niveles de satisfacción.
®
Determinar la
relación entre la situación de las variables internas de la bibUSB
y la calidad apreciada por sus beneficiarios.
®
Sugerir un programa
de implementación y control de las estrategias del Plan de Mercadeo.
La bibUSB tiene como misión
ofrecer grandes posibilidades de acceso a la información y al conocimiento,
ambos necesarios en la labor intelectual de todos los miembros de
Por ser una biblioteca académica, la bibUSB está comprometida en disponer de servicios óptimos
que avalen el éxito de los procesos de Investigación y Desarrollo que tienen
lugar, principalmente, dentro de
Este Trabajo de Grado procura reimprimirle a la bibUSB una estrategia de planificación efectiva que le
permita conseguir altos niveles de excelencia, por medio del aprovechamiento
óptimo de los recursos que se le asignan, y de un profundo nivel de
satisfacción por parte de los mercados que usan sus servicios y beneficios en
general.
Debido a que se evaluará la situación interna de la bibUSB, en cuanto a los procedimientos y procesos involucrados
en la prestación de sus servicios, una limitante podría ser la resistencia por
parte del capital humano en la provisión de información solicitada a través de
las técnicas de recolección de datos que vayan a ser utilizadas.
Además, la recolección de los datos se limitará al
transcurso del segundo semestre del presente año, lo cual impediría obtener una
visión global de las opiniones de los usuarios en cuanto a los servicios de
La filosofía de Gestión de Calidad es: la
reorientación de todos los elementos de
la organización con el fin de satisfacer las necesidades del cliente o usuario.
En las bibliotecas investigar sobre las necesidades
de los usuarios es una tarea ardua y continua, para la cual se pueden utilizar
diferentes instrumentos de recolección de datos: la observación, la elaboración
de cuestionarios y las entrevistas directas. La meta de cada metodología
consiste en establecer las propiedades del servicio percibido por los usuarios,
analizando aspectos primordiales para la prestación del servicio en una
biblioteca: condiciones ambientales, infraestructura, acceso a la institución,
plataforma tecnológica, horario, acceso a la información, uso de productos o
servicios ofrecidos por la unidad, y cualquier otro planteamiento relevante para
el usuario como elementos de satisfacción para sus necesidades. El análisis de
esas necesidades proporciona información vital para los bibliotecólogos, permiténdosle anticiparse y adaptarse al futuro, así como
conocer las expectativas de sus usuarios siempre en pro de prestar un servicio óptimo
que las cubra[1].
El desarrollo del Plan de Mercadeo es un proceso que
exige tiempo y dedicación, además del compromiso por parte de toda la
organización, y las áreas claves según el plan, de implementarlo, controlarlo y
revisarlo constantemente[2]. Para
el caso de las empresas de servicios, su objetivo principal es incrementar el
uso de los servicios que se ofrecen y proponer algunos nuevos que los usuarios
requieran, con miras a retener a los usuarios reales y conquistar a los
usuarios potenciales.
Las funciones de Plan de Mercadeo se pueden resumir
en las siguientes etapas vinculadas a su desarrollo[3]:
®
Análisis de la
situación real y actual, e identificación de las oportunidades y amenazas del
mercado.
®
Despliegue de
los objetivos de marketing, los cuales están relacionados y subordinados a los
objetivos generales.
®
Selección del
segmento o mercado meta, desarrollando los objetivos por cada dependencia.
®
Creación y
desarrollo de estrategias de mercadeo, basándose en el posicionamiento y los
elementos de la mezcla del mercado (calidad, servicio, diseño, marca,
innovación, precio, entre otros).
®
Evaluación del
plan, adecuándose a las posibilidades y potenciales de la organización.
®
Dar principio al
plan, implantando los controles necesarios para su cumplimiento a buen término.
Según Cobra[4], un Plan
de Mercadeo debe basarse en un estudio evaluativo completo de la situación
actual de la organización en el mercado,
y además, tiene que exponer y explicar, de manera sintetizada, los
elementos de reposicionamiento o lanzamiento del
producto o servicio. A continuación, un
posible brief o resumen de los componentes que puede
llevar un plan de mercadeo relacionado a un producto y/o servicio:
Plan de Mercadeo
Debe ser conceptualizado en la fase de planificación
estratégica.
1. Producto/Servicio
1.1. Posicionamiento
¿Cómo encaja este producto/servicio dentro del mapa
de valor de cara a los usuarios potenciales? ¿Cuál es el lugar que ocupa el
producto/servicio en la mente de los usuarios y que logra diferenciarlo dentro
de su categoría?
2. Precio
2.1. Objetivo general de precio
Describe si los precios están formulados en función
de maximizar las rentas a corto plazo, sostenerse dentro del mercado
(supervivencia), para obtener o mantener el liderazgo en mercado compartido, ó
mantener la percepción de mejores en calidad del producto/servicio.
2.2. Precio sugerido
¿Cuál es el nivel de precios recomendado para este
producto/servicio? Tomar en cuenta las comparaciones competitivas, precio de
arranque y precios subsiguientes. Mencionar la respuesta o reacción esperada
por parte de la competencia en cuánto a los precios. Explicar la elasticidad
sobre la demanda del producto/servicio en función de la percepción del valor
del producto/servicio de cara al cliente.
2.3. Estructura de precios
¿Fijos ó basados en unidades? Tomar en cuenta si el
producto/servicio tendrá alguna garantía, sobrecargo por suscripción o
instalación del producto/servicio, o un recargo por mantenimiento que pudiera
afectar la estrategia de precios.
2.4. Plan de descuentos
¿Habrá planes de descuentos? ¿Bajo cuál estructura se
piensa implementar?
3. Comunicación
3.1. Segmento objetivo
¿A quién (es) está dirigido el mensaje? ¿Variará el
mensaje según el tipo o segmento de mercado al cual está dirigida la venta del
producto/servicio? ¿El mensaje está dirigido solo al cliente final o también a
los canales? ¿Cómo variará?
3.2. Objetivo de comunicación
Especificar el mensaje que se quiere transmitir,
indique si se quiere resaltar alguno o algunos de los atributos del
producto/servicio. Puede ser el precio o las ventajas del producto/servicio en
comparación a otros productos/servicios similares. Indicar cómo está alineado
el objeto de la comunicación con los demás productos/servicios de la categoría,
es decir, señalar si complementa o no alguno de los productos/servicios, o
podría sustituirlo, etc.
3.3. Tono de la Comunicación
Debería reflejar el espíritu de la comunicación:
directo, indirecto, emotivo, didáctico con sencillez, formal, responsable,
novedoso, entretenido, humorístico, popular, descriptivo, competitivo,
demostrativo, entre otros.
3.4. Beneficio y soporte de la comunicación
Describir el beneficio que el mensaje debe
transmitir, y señalar cómo es soportada tal afirmación. Señalar si complementa
o no, o en general cómo encaja dentro de la categoría del producto/servicio. Anexar el brief de la campaña.
3.5. Plan de medios propuesto
¿Cuál es la mezcla de medios a utilizar? ¿Variará la
composición de la mezcla según el segmento o mercado meta? (televisión, radio,
prensa, material POP, volantes, afiches, correos electrónicos masivos, entre
otros). Anexar los ejemplos, copias o referencias.
3.6. Presupuesto
Cronograma de gastos de la estrategia de medios.
3.7. Cronograma de despliegue comunicacional
Cronograma de los diferentes desarrollos a nivel
comunicacional
3.8. Piezas de comunicación
Anexar copia de las piezas, usar links, referencias,
entre otros.
3.9. Efectividad de la Comunicación
¿Cómo se espera medir el impacto del plan de
mercadeo? ¿Cuáles son los indicadores y las metas de éxito relacionadas con la
estrategia comunicacional? ¿Cuál es el % del mercado meta sobre el cual se
espera medir la demostración, y en cuánto tiempo?
4. Promoción
Indicar si se requerirá de una promoción o acto
puntual (duración) para el lanzamiento del producto/servicio. Describir si se estima tener promociones a lo
largo del año o si serán mediante campañas de promoción.
4.1. Objetivo y audiencia
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Audiencia |
Objetivos para la audiencia |
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Usuarios finales |
Obtener prueba de producto/servicio para no
usuarios |
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Incentivar nuevas ocasiones de uso |
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Incentivar uso más frecuente |
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Neutralizar promoción o campañas de la competencia |
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Canales (aliados, integradores, consorcios, afines,
entre otros) |
Obtener soporte para campañas |
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Manejo de inventarios y directorios |
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Aumentar distribución y promoción del
producto/servicio |
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Fuerza de ventas propia (atención al usuario) |
Obtener soporte para campañas |
|
Aumentar promoción del producto/servicio |
4.2. Objeto de la promoción (a quién va dirigido)
Especificar a quién va dirigida la promoción, bien a
los canales, al usuario final o una mezcla de ambos.
4.3. Tipo de promoción
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Tipo |
Técnicas |
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Precio |
Descuento general |
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Cupones |
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Paquetes promociónales |
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Planes de retención |
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Reembolsos |
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Promociones al canal |
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Interés |
Muestras o pruebas gratis |
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Rifas y/o concursos |
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Complementos entregados en el uso |
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Complementos con reclamación posterior |
5. Estrategia de canales/ventas-promoción
Lo disponible para punto 3 y completando con punto 4
5.1. Mezcla de canales propuesta
Describir la composición de la estrategia de canales
en cuanto a la venta-promoción, atención al usuario y servicios post-venta.
5.2. Rol de los canales
¿Cuál es rol que debe jugar cada canal? Venta,
informativo, soporte, servicio, atención al usuario, entre otros.
5.3. Presencia en cada canal
Describir el plan de distribución. ¿Cómo se
asegurarán las respuestas a las cantidades de solicitudes requeridas, en el
lugar y momento adecuado? Número de empleados, estaciones de trabajo, entre
otros.
5.4. Efectividad
Identificar el material requerido para uso por parte
de los canales. Herramientas para la promoción y material de apoyo. Describir y
anexar ejemplos.
5.5. Compensación de canales/ventas-promoción
¿Cómo se incorpora este producto/servicio dentro de
la compensación del prestador de servicio? ¿Cómo se relaciona y ajusta a sus
metas?
5.6. Entrenamiento de los canales/ventas-promoción
Describir el plan de entrenamiento. Especificar el personal a ser entrenado,
metodología del entrenamiento (en el sitio, instructivos, talleres y seminario,
entre otros)
5.7. Supervisión
Explicar cómo se llevará a cabo la supervisión tanto
de los canales como la fuera dela estación de
trabajo, reportes, seguimiento.
5.8. Sistemas – apoyo a los canales y fuerza de
ventas-promoción
¿Los canales y la fuerza de ventas-promoción cuenta con apoyo de sistemas para sus operaciones? Explicar
cómo y porqué.
5.9. Cronograma – despliegue del plan de canales y
ventas-promoción
Indicar los plazos para cumplir con el plan de
canales y ventas-promoción.
El Trabajo de Grado propuesto se adecua a los
propósitos de la investigación no experimental, transeccional y descriptiva;
pues no se plantea ninguna hipótesis, pero si están definidas las variables de
estudio.
Por las características del objeto de estudio, según
Hernández, Fernández y Baptista[5],
el tipo de investigación a realizar es de tipo no experimental puesto a que se
observaran situaciones ya existentes, es decir, las variables no serán manipuladas
ni se tendrán control sobre ellas, produciendo así un estudio de tipo sistemático y empírico. También, es
de tipo transeccional o transversal, debido a que la recolección de datos se
realizará en un tiempo único y específico, al igual que el análisis de las
variables descritas por el estudio. Y por último, se dice que es una
investigación descriptiva, pues se indagará la incidencia y los valores que se
manifiestan en una o más variables, con el objetivo de describirlas con
precisión, bien sea cada una por sí solas, o mediante las relaciones existentes
entre sí.
Esta investigación se realizará con el fin de lograr
observar el desarrollo de las diferentes actividades que se realizan dentro de
la bibUSB, permitiendo identificar los puntos
críticos que afecten la calidad de sus servicios, fundamentada en técnicas y
métodos que faciliten la obtención de datos, de interés particular, en forma
directa de la realidad.
El universo identificado para esta investigación
comprenderá dos grupos poblacionales claramente diferenciados: el primero
correspondería al total de usuarios de los servicios de la bibUSB,
y el segundo estaría compuesto por todos aquellos responsables o involucrados
en la prestación de estos servicios bibliotecarios (empleados y/o
colaboradores).
Se propone el muestreo aleatorio para aplicar un
cuestionario sólo a una parte de cada población que se estime represente a la
totalidad de sus individuos. El tamaño de las muestras se estimará considerando
las características de cada población para asegurar su representatividad y la
reproducibilidad de los resultados. Para los efectos de esta investigación se
considerará que los grupos seleccionados fueron confiables y lo suficientemente
representativos para realizar inferencias útiles sobre el desempeño y las
oportunidades de mejoras en la calidad de servicio de la biblioteca objeto de
estudio.
Aunque lo ideal sería realizar un estudio con
muestras grandes o que incluya a toda la población, para los efectos de esta investigación
se estima que los grupos a seleccionar serán confiables y lo suficientemente
representativos para realizar inferencias útiles sobre el desempeño y las
oportunidades de mejoras en la calidad de servicio de la bibUSB.
Debido a la existencia de dos segmentos (usuarios y
empleados) de interés para esta investigación, se desarrollarán dos
cuestionarios que permitan explorar un mismo conjunto de variables pero
ajustadas según el enfoque y los detalles específicos de lo que atañe a cada
grupo de estudio. Para adecuar aún más la metodología de este estudio a las
características particulares de los dos segmentos, las muestras serán
determinadas según dos criterios diferentes, pero manteniendo siempre la
aleatoriedad en la selección de sus integrantes:
1. La muestra correspondiente a los usuarios y
visitantes de la bibUSB, la cual se podría clasificar
en dos grupos: presenciales y remotos, se escogerá de
forma aleatoria simple, procurando siempre imitar al comportamiento de esta
población; con lo cual se invitará a llenar el instrumento a individuos
seleccionados al azar, mientras éstos se encuentran en las instalaciones de la Biblioteca.
Según este procedimiento, no se realizarán distinciones previas sobre
cualidades demográficas específicas (edad, sexo) garantizando que la
composición de la muestra tenga proporciones similares a las observadas en la
realidad.
2. En el caso de los empleados y/o colaboradores,
serán invitados a participar en esta investigación respondiendo las preguntas
del cuestionario; la muestra seleccionada seguirá un proceso de escogencia
aleatoria estratificada, la cual consistirá en la escogencia al azar de
individuos dentro de cada subgrupo de estudio, que en este caso correspondió al
tipo de cargo o posición que ocupaba dentro de la bibUSB.
La composición de la muestra estará determinada por un criterio de suficiencia
que procurará la participación de la totalidad los individuos de aquellos
subgrupos muy pequeños (menos de 10 integrantes) y de al menos un treinta por
ciento (30%) que sean escogidos al azar dentro los subgrupos más grandes. En
total se tomará una muestra del 50% de esta población, es decir, cincuenta y un
(51) individuos encuestados. De esta forma, como la población total de
empleados y colaboradores es de 102 individuos, la muestra a utilizar podría
seguir la siguiente conformación:
®
®
Los 6 Jefes de
Departamentos,
®
Los 10 Monitores
de Sección,
®
12 de los 31
Asistentes de Biblioteca restantes,
®
y 22 de los 61
Preparadores de Apoyo.
Es importante aclarar que la afluencia de usuarios a
la bibUSB varía en el tiempo, y los instrumentos serán
aplicados únicamente en el transcurso del segundo semestre del año en curso.
La observación: para realizar el diagnóstico de la situación real y actual de la bibUSB, será necesario la observación directa, para luego
establecer comparaciones y contrastar los resultados de ésta con los que
arrojarán las encuestas y las entrevistas, de las diferentes muestras de
estudio. La observación directa se escoge por ser un registro confiable,
sistemático y válido, de las variables a estudiar. Será de tipo estructurada
puesto que se emplearán procedimientos formales para la recolección de los
datos: recorridos en la Biblioteca, toma de fotografías, etc.; y no
estructurada, ya que en cualquier momento de los recorridos se pueden tomar
nota de eventos casuales, de situaciones específicas, en la prestación de
algunos servicios.
La entrevista: con este instrumento se pretende recoger las opiniones, impresiones y
características en relación al diseño de estrategias para la mejora de los
servicios bibliotecarios de la bibUSB. Esta técnica
es conocida por su alto grado de significado y productividad pues el
investigador recoge información cara a cara, permitiéndole aclarar preguntas in
situ, y por ende, replantearse alguna otra que se le ocurra en el momento de la
aplicación. Pueden presentarse entrevistas tanto estructuradas como no
estructuradas.
El cuestionario: se utilizará este instrumento para la recolección de los datos por ser
uno de más utilizados en las investigaciones en Ciencias Sociales. Será un
cuestionario de tipo autoadministrado, puesto que se
le proporcionará directamente a los respondientes y no habrá ninguna intervención
por parte de los investigadores. En cuanto a su estructura, los cuestionarios contarán
con preguntas cerradas, de respuestas dicotómicas u opciones múltiples. Se
realizarán dos (2) tipos de cuestionarios: uno para usuarios y el otro para
empleados. En ambos cuestionarios quedarán reflejadas las mismas variables a
evaluar.
La revisión documental: se recopilará información (datos primarios y
secundarios) de forma directa y de manuales de cargos, manuales de
procedimientos, archivos administrativos, reglamentos de servicios,
estadísticas, informes técnicos, etc.
La revisión bibliográfica: posibilitará la recuperación de información de
fuentes secundarias, mediante la consulta de textos, artículos científicos,
leyes, normas, recursos electrónicos, etc., especializados en el tema de
investigación.
Codificación:
técnica que permitirá hacer una categorización de los datos obtenidos a través
de los cuestionarios, y también de otros logrados por medio de las entrevistas,
para luego poder tabularlos. Una vez codificados y organizados los datos, el
proceso de análisis se realizará mediante el uso de la herramienta Statistical Package for the Social Sciences (SPSS)[6],
sistema de software estadístico especializado en el análisis de datos sobre la
gente, sus opiniones, actitudes y comportamientos. Al mismo tiempo, facilita la
elaboración de tablas y gráficos para su posterior análisis. Creado en 1968 en
Tabulación:
esta práctica se utilizará para determinar la frecuencia con que se presentan
las particularidades determinadas en las distintas variables en estudio, tanto
en los cuestionarios como en las entrevistas. Para la tabulación de los casos,
también se usará la ayuda del programa SPSS.
Gráficos:
se seleccionarán diferentes gráficos para representar visualmente los
resultados del estudio: histogramas de frecuencia, gráficos de torta, etc. Se
utilizará Microsoft Excel para la
presentación de algunos gráficos.
FODA:
siglas de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas; es una técnica de
análisis en la cual se realiza un cuadro o matriz de comparación, de la
situación actual y real de una organización, institución o empresa; permitiendo
realizar un diagnóstico de ella, con la finalidad de servir en la toma de
decisiones conformes a las políticas y objetivos de la organización a la que se
aplica la herramienta[7].
La Observación: parte fundamental de esta investigación, en la cual se espera, se
obtendrá información sobre el problema en cuestión y sus posibles soluciones.
Método Cualitativo: se usará el análisis de los instrumentos de recolección de datos, lo
cual permitirá examinar, estudiar y
considerar cada una de las respuestas dadas por todos los elementos de la
muestra de estudio.
Método Estadístico: el estudio estadístico será aplicado para la organización, tabulación,
presentación de resultados e interpretación, de los datos recolectados en todas
las distintas etapas del trabajo de investigación.
Esta propuesta de Trabajo de Grado será desarrollado
en todas sus fases por Jorge E. Echezuría Perozo, estudiante de Estudios
Virtuales de la Universidad Yacambú, para optar al título de Magíster en
Gerencia de las Finanzas y de los Negocios, y que otorga dicha institución. Además,
contará con el apoyo tutorial del Rodney Gardié, Ingeniero
Químico USB y Master en Administración de Empresas IESA; y el apoyo
institucional de la profesora Myriam Araujo, Directora de la bibUSB.
Para el desarrollo de todas las fases de la
investigación, incluyendo la aplicación y análisis de resultados de los
instrumentos como parte de la recolección de datos: cuestionarios y
entrevistas, la observación directa, y hasta la redacción final del Trabajo de
Grado; serán necesarios materiales y suministros de papelería: resmas de papel,
tinta para impresoras, bolígrafos, cuadernos de notas, etc.; así como también
el uso de equipos tecnológicos: computadora, impresora, cámara fotográfica,
filmadora, grabadora de sonido, etc.
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Actividades |
Meses por semanas |
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Julio |
Agosto |
Septiembre |
Octubre |
Noviembre |
Diciembre |
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Revisión bibliográfica |
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Revisión documental |
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Elaboración de Marco Teórico |
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Definición de muestra |
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Diseño de instrumentos de investigación |
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Pruebas pilotos |
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Revisión y corrección de los instrumentos |
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Recolección de datos |
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Análisis e interpretación de resultados |
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Codificación y tabulación |
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Análisis estadísticos de los resultados |
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Elaboración de gráficos |
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Elaboración del Plan de Mercadeo |
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Conclusiones y Recomendaciones |
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Redacción del Trabajo de Grado |
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Presentación del Trabajo de Grado |
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[4] Cobra. op. cit.
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