MONICA MACEDA

EL UNIVERSAL

Los cambios y la constante innovación en el campo de las comunicaciones han generado crecientes oportunidades y una necesidad estratégica de adaptación para incorporar esas nuevas tecnologías a los medios masivos.

La televisión por suscripción en Venezuela ha reconocido en este mercado un nicho importante, determinado por el hecho de que la industria del entretenimiento del país tiene en ésta su máximo exponente, como medio predominante y de mayor exposición por parte del consumidor.

El caso de DirecTV, sistema de televisión por satélite, refleja cómo la innovación tecnológica y estrategias de mercado producto de un redimensionamiento del público objetivo, han determinado un crecimiento sustancial del negocio en corto tiempo.

DirecTV inició sus operaciones en Venezuela, en junio de 1995, en un principio fueron 10.000 los suscriptores, hoy en día cuentan con 300 mil, lo que representa 30% de participación de mercado, aseguró Héctor Peña, presidente de la empresa para Venezuela. Este año su base de suscriptores ha crecido 60% un incremento acelerado en el que diversos factores han jugado un papel importante.

La introducción de DirecTV en el mercado venezolano estuvo motivada por la ausencia local de un sistema de televisión por suscripción vía satélite, que por tener señal digital de audio y video ofrece una mejor calidad de imagen y sonido, a través de la incorporación de tecnología avanzada.

En un principio este sistema estuvo enfocado a los sectores A y B de la población. 'Los mecanismos de afiliación que teníamos, a través de tarjeta de crédito principalmente, provocaban una automática exclusión de otros sectores de la población', observó Peña. La creciente crisis económica que hace años enfrenta el país ha dejado sentir sus efectos, produciendo un crecimiento de los sectores C y D de la población. Esto ha derivado en una consecuente disminución del poder adquisitivo y morosidad de pago en tarjetas de crédito, que hasta el momento eran el único instrumento que permitía el ingreso a interesados en este sistema de televisión.

Estos factores, según Peña, los han motivado a reenfocarse hacia otros sectores del mercado, implementando nuevas posibilidades de suscripción que permitieran ampliar la posibilidad de acceso a este sistema.

Hace año y medio tomaron la decisión de permitir formas de pago y suscripción a través de la domiciliación en cuenta corriente o cuenta de ahorro de los principales bancos que existen en el país, con la clara intención de aumentar usuarios.

Según Peña, 'esto nos ha abierto muchísimo el target del cliente que queríamos conseguir, bajando a clase C básicamente'. Atribuyó, casi exclusivamente, a esta decisión el gran crecimiento de usuarios que han experimentado en tan corto tiempo. Los resultados obtenidos han estimulado otras fórmulas para innovar en sistemas de suscripción. Desde la ventana

La más reciente de estas innovaciones para captar nuevos clientes es TV Pago. Se trata de una estrategia prometedora que a juicio de Peña les permitirá adentrarse aun más en mercados de bajos recursos y masificar en mayor medida el producto.

A través de una alianza con la compañía de telefonía celular Telcel, se diseñó un sistema que romperá más barreras de acceso a nuevos clientes, al no requerir tarjeta de crédito ni domiciliación de cuenta.

De esta manera esperan aumentar más las posibilidades de ingreso, ya que tan sólo con una tarjeta de telefonía celular prepagada de 25 mil bolívares el cliente podrá activar el decodificador por un mes. Esta es una estrategia pensada para sectores más populares de la población. Este sistema está aún en prueba, pero ya cuentan con 2.000 afiliados y Peña afirma tener expectativas positivas.

Estudios acerca de las necesidades del televidente han reflejado el creciente interés de éste por ver otras cosas, programas que vayan más allá de los que se transmiten en la televisión de señal abierta. Quizás esto esté en sintonía con el espíritu de globalización imperante, que reclama mayor conexión con un mundo que traspase nuestras fronteras. La televisión por suscripción ha sintetizado esta necesidad con una oferta mayor que la de la televisión tradicional, al concentrar canales de distinta procedencia geográfica con alternativas que los hacen atractivos al consumidor.

En Venezuela hay aproximadamente 5 millones de hogares. Según los entendidos, no todos, por razones de índole geográfica o socioeconómica, aplican para la televisión por suscripción. Se calcula que su mercado potencial es de alrededor de un millón 200 mil hogares. En estos momentos se estima cerca de 900 mil el número de suscriptores para todos los sistemas de televisión pagada.

Los protagonistas de la oferta en este mercado de señal pagada son Intercable, DirecTV, Supercable y Cabletel, que aunque no son los únicos sí son los más importantes.

Una investigación realizada por Carat de Venezuela, empresa de asesoría de medios independientes, ubica a Intercable con 36% de participación de mercado y a DirecTV en un segundo lugar con 25%, seguida por Supercable con 16% y por Cabletel, con 11%.

Las innovaciones tecnológicas y estrategias oportunas han jugado un papel importante en el desarrollo de la competitividad de este sistema de televisión, que sin rivalizar con la televisión abierta o canales locales ha entrado con fuerza a formar parte de la importante estructura económica del entretenimiento.

Un dato curioso refuerza la no competencia de la televisión por pago con canales abiertos. Se trata del hecho de que varios de estos servicios por suscripción contengan entre sus opciones los locales y además que estén entre los más vistos, pero a través de la respectiva suscripción. El hecho además revela un hábito de consumo del venezolano.

Tecnológicamente hablando

Las bondades de una tecnología de punta también significan una estrategia que le ha permitido a DirecTV agregar valor al producto y además ha aumentado el alcance.

Peña señaló que 'les ha sido posible llegar a puntos a los que ni siquiera tiene alcance la televisión abierta'.

Por otra parte, el sistema de televisión interactiva es una innovación con alternativas variadas que incluyen, entre otras, e-mail, banca, videos y juegos.

Es una muestra representativa de la tendencia a la competitividad tecnológica requerida hoy por los mercados de consumo.

En el caso de DirecTV se manifiesta una innovación basada en la gestión de la relación entre el cambio tecnológico y la sociedad, que a través de cambios reclama nuevas formas de ser abordada.

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