“Es perdonable ser vencido, pero nunca ser
sorprendido”.
Federico el Grande
Definición de Inteligencia Competitiva
La
generación actual puede considerarse una generación centrada en el
conocimiento, el aprendizaje y los flujos de información entre la empresa y su
entorno. Rothwell (1992, 1994) percibe la innovación como un proceso de
acumulación de Know How y de aprendizaje, donde las principales ventajas se
obtienen a partir de la gestión dinámica de la información, y donde la conexión
entre áreas internas y con su entorno externo (proveedores, distribuidores,
clientes) busca realizarse en tiempo real y paralelo.
La inteligencia competitiva ha despertado recientemente una
ola de interés, en parte motivada por una mayor disponibilidad de información
(la tan mentada explosión de la información) y un aumento reflejado en la
proliferación de bases de datos comerciales en todo el mundo. ¿Qué más está
impulsando este crecimiento?
En términos puramente competitivos, ninguna
época anterior a la nuestra ha presentado tantas oportunidades o tantos
peligros. Los cambios recientes en las naciones del bloque del Este y el
amanecer de una Europa unificada son un llamado a las corporaciones
estadounidenses que pueden competir y que operan al borde de sus conocimientos
y capacidades. Las compañías europeas y japonesas han crecido hasta poseer una
posición dominante en patentes estadounidenses durante los últimos veinte años.
Dado
este cambiante escenario, la inteligencia competitiva es una actividad de
importancia creciente. Ya sea debido a la necesidad de conocer una industria,
un mercado, un producto o un competidor, la información global fiable es
fundamental para nuestro éxito nacional. Con los recursos de información de hoy
en día, y un programa de IC (Inteligencia Competitiva) que refleje las
necesidades de la corporación, las sorpresas se pueden minimizar.
Bien
podría suceder que la manipulación electrónica y el almacenamiento de la
información tengan en nuestra época el mismo efecto que la invención de la imprenta
de tipos móviles tuvo en
Rodríguez
y Escorsa, (1998), definen la inteligencia como un proceso continuo de
transformación de datos, información y conocimiento del entorno en un producto
inteligente para la acción (Actionable Intelligence).
Por
su parte Gibbons (1996) la define como el proceso de obtención, análisis,
interpretación y difusión de información de valor estratégico sobre la
industria y los competidores, que se trasmite a la gente apropiada en un tiempo
oportuno. De estas definiciones se reconoce a la inteligencia como un proceso,
con un producto inteligente, con valor para la toma de decisiones estratégicas
por los responsables de tomarlas, con lo cual se confirma, además el carácter
organizacional del concepto.
Back y Tamard
(1988): “Nos gusta pensar en la inteligencia competitiva como en la selección,
colección, interpretación y distribución de información pública de importancia
estratégica”.
McGonagle, Jr
(1990): “La inteligencia comercial (un término alternativo a la inteligencia
competitiva) es la actividad de monitorear el entorno externo de la firma para
obtener información relevante para el proceso de toma de decisiones de la
compañía”
Leonard
(1985): “La inteligencia del competidor es el proceso analítico que transforma
la inteligencia del competidor disgregada en conocimiento estratégico
relevante, preciso y utilizable acerca de competidores, posición, rendimiento,
capacidades e intenciones”
En
mi opinión,
Es
un proceso continuo y sistemático que implica la recolección legal y ética de
información, análisis con conclusiones relevantes, y la obtención y difusión
controlada de resultados útiles (por ejemplo, las oportunidades y amenazas del
entorno externo) para los procesos de planeación estratégica.
Pero
las definiciones, para parafrasear a Samuel Johnson, son como los relojes, y
ninguna es demasiado precisa. Es cierto, practicamos la inteligencia
competitiva abiertamente, pero preferiríamos que la compañía que investigamos
permaneciera en la oscuridad. (La sorpresa no es poca cosa en la competencia.)
También es cierto que generalmente digerimos, analizamos y arreglamos el
material en nuestros informes, pero a veces, al igual que cuando buscamos en
una base de datos que presenta números de producción durante diez años en forma
de reporte acerca de un determinado producto, el análisis y la digestión tal
vez puedan simplemente estar dorando la píldora. El corazón de la cuestión a
veces simplemente se encuentra en los números o en los hechos sin analizar.
Es
cierto que a veces necesitamos una amplia gama de material acerca de una amplia
gama de funciones corporativas, pero a veces se necesita una pieza de
información muy precisa, (¿Qué tipo de maquinaria utilizan en esa planta?) Y es
cierto que sólo usamos información de acceso público, pero a veces a nuestro
cliente le gustaría saber el color de la ropa interior del CEO, y, con el
perdón de la palabra, también nos gustaría responderle eso a nuestro cliente. A
veces, sin embargo, el color de la ropa interior se vuelve conocido.
¿Inteligencia
competitiva o espionaje empresarial?
Según Leonard,
la inteligencia competitiva corporativa, ¿guarda alguna semejanza con el
trabajo de inteligencia hecho por
¡
Para
Rothschild, el objetivo de la inteligencia del competidor no es robar los
secretos comerciales de un competidor u otra propiedad privada, sino reunir de
forma sistemática y abierta (es decir, legal) una amplia gama de información
que una vez colada y analizada suministra un mayor entendimiento de la
estructura, cultura, comportamiento, capacidades y debilidades de la firma de
un competidor.
Algunas
metas comunes de la inteligencia competitiva:
o Detectar amenazas competitivas
o Eliminar o disminuir sorpresas
o Mejorar la ventaja competitiva
disminuyendo el tiempo de reacción
o Encontrar nuevas oportunidades
La
inteligencia competitiva tiene un alcance tan grande que puede utilizar
información relacionada con casi cualquier producto o actividad, o información
acerca de tendencias o temas recientes de la industria (las compañías de
embalaje siguen constantemente los cambios en las regulaciones ambientales), o
lo que se dice acerca de tendencias geopolíticas (por ejemplo, actualmente el
30% de todo el material de la industria aeronáutica se vende a compañías de la
cuenca del Pacífico).
Mi
opinión sobre si la inteligencia competitiva es espionaje o no, lo quiero
resumir con esta narración: “Sony apareció primero con un VCR (aparato de
video, por sus siglas en inglés) en su patentado formato Beta. Pero un
competidor más pequeño, JVC, apareció unos pocos meses después con una
tecnología similar pero con un formato diferente de su propia invención llamado
VHS (video home system-sistema de video hogareño), y solicitó la cooperación de
un número de firmas electrónicas japonesas para ayudarlo en su fabricación y
marketing. Como ya sabemos, ahora JVC lidera el mercado, y con una calidad de
salida de video un poco menos exigente que la de Sony”. Hoy en día se habla de
tecnología DVD y HDVD. Las corporaciones no siempre son internamente
consistentes o coordinadas en sus esfuerzos para mantener sus secretos
percibidos para sí mismos.
Desde
esta perspectiva no considero como espionaje a
Finalmente
quiero escribir sobre una parábola que habla de lo que personalmente llamo, la
“supervivencia competitiva”:
El
Caracol y el Cangrejo: Los patrones de crecimiento del caracol Physella
virgata virgata, que habita en los estanques, se ven significativamente
alterados por la presencia de cierto tipo de cangrejo. En un ambiente
relativamente libre del cangrejo de agua dulce, el caracol se reproduce cuando
su caparazón mide aproximadamente
Esta
parábola al llevarla a la vida real se me parece al entorno donde Europa y
Japón lucharon al término de
Michael
Porter, acerca de los resultados de sus investigaciones en su libro, The
Competitive Advantage of Nations (La ventaja competitiva de las naciones),
afirma: “...Me di cuenta que la ventaja competitiva no nace de eficiencias
estáticas sino de la mejora, innovación y la habilidad de incansablemente
mejorar las ventajas competitivas hacia tipos más sofisticados. Estas a su vez
no resultan de un cómodo ambiente hogareño sino de la presión y el desafío.
Podríamos haber utilizado algunos cangrejos más en nuestro cómodo ambiente
hogareño, aparentemente, y un poco más de presión y desafío”.
Componentes del Sistema de
Inteligencia Competitiva
Un Sistema de
Inteligencia Competitiva (SIC) de calidad deberá orientarse hacia el mercado,
identificar cuales de las numerosas fuerzas presentes en el entorno son las de
mayor importancia, y permitir un profundo entendimiento de las metas, objetivos
y planes que persigue la organización.
El
proceso de inteligencia (vigilancia, competitiva, tecnológica), se realiza
mediante un ciclo sistemático de etapas, las cuales varían en cantidad al
seguir el criterio de diferentes autores. Herring (1997) y Stollenwer (1998)
representan el ciclo formado por cuatro etapas que revisan periódicamente los factores
críticos de éxito. Asnthon y Klavans (1997) y Asnthon y Stacey (1995) amplían
las etapas a seis, mientras que Palop y Vicente (1999) plantean tres funciones
básicas para la vigilancia (observar, analizar y utilizar). Por su parte
Escorsa y Rodríguez (1997) proponen que la inteligencia se realice a través de
seis etapas: planificación - selección de fuentes – análisis – difusión –
decisión – acción. El énfasis mayor se observa en las etapas de
planificación y análisis del ciclo,
aunque se recomienda seguir todas las etapas del ciclo para lograr resultados
con valor estratégico para la organización.
La
determinación de las metas, líneas de acción, calendarización, presupuestación,
distribución de responsabilidades y parámetros de control, se identifican como
elementos importantes a planificar. Además, se requiere entender la
problemática de la organización, identificar las necesidades y aplicaciones de
los resultados, así como conocer los métodos de seguimiento del entorno
utilizados por la organización hasta el momento, entre otros.
Con
relación al análisis se plantea que no es posible establecer un modelo general,
puesto que éste depende de la problemática particular, de los propósitos, de
las necesidades a cubrir, de las fuentes de información, de los recursos y de
las prioridades. La propuesta defiende el empleo de herramientas combinadas,
formales e informales, de gestión y análisis de la información, tales como la
combinación Cienciometría - criterio de expertos, así como la síntesis de los
resultados a través de mapas tecnológicos, obtenidos con la ayuda del software
francés Tetralogie, elaborado por el IRIT (Institut de Recherche en
Informatique de Toulouse). Los mapas tecnológicos son representaciones visuales
del estado de la tecnología en un área determinada, obtenidas mediante el
tratamiento de la información contenida en bases de datos de artículos y
patentes (Escorsa, Rodríguez, Maspons, 2000).
Mi
posición personal en cuanto a los componentes del sistema de Inteligencia
Competitiva la comparto con lo planteado por Escorsa y Rodríguez (1997),
quienes proponen que la inteligencia se realice a través de seis etapas:
planificación - selección de fuentes – análisis – difusión – decisión – acción.
De esta forma se entiende mejor las fases que debe cumplirse para elaborar un
sistema de IC. Primero se planifican las estrategias a seguir, se escogen que o quienes serán
nuestras fuentes eligiendo las más confiables, se analizan los datos obtenidos
convirtiéndolos en información, se difunde la información a los expertos para
tomar una decisión que se a factible para llevarla a la acción.
Componentes del
Sistema de Inteligencia Competitiva en el proceso del que soy co – dueño.
Actualmente
trabajo en una universidad pública en la región de los Llanos (Cojedes). Considero que una de las necesidades
principales de esta casa de estudios es, crear sinergias entre el mundo
académico - investigativo y el mundo empresarial, de tal forma que permita un
mayor acercamiento y reconocimiento mutuo. El sistema que propngo debe orientar
sus actividades de inteligencia hacia las necesidades de la universidad, con
vistas a realizar los ajustes necesarios de su oferta académica y tecnológica a
las demandas del sector productivo, y así ir consolidando el conocimiento de
los métodos, herramientas y técnicas.
En
la medida en que se cree y estabilice un mecanismo de ajuste oferta -demanda
adecuado (por medio de los resultados de la inteligencia), que permita la
transferencia de los resultados de investigación generados por la universidad,
el Sistema de IT podrá diversificar sus actividades, y prestar el servicio a
las empresas, incluida la formación en el concepto de inteligencia competitiva
y tecnológica.
A
manera de ilustración, la universidad para la cual trabajo fue creada en el año
1975 para dictar las carreras de Ingeniería agroindustrial, Agrícola, TSU para
Este
atraso competitivo, posiblemente se deba a que cuando fue creada
Al
instalar un SIC universitaria del sistema publico, una actividad primaria sería
realizar el inventario riguroso y actualizado de la oferta de los resultados de
investigación de la institución, lo cual conllevaría iniciar un proceso de
inteligencia (mercado o comercial) para identificar las necesidades del sector
productivo, y las acciones correspondientes de transferencia. En Cojedes
(estado donde vivo), por ejemplo, el Central Azucarero y PDVSA, de reciente
instalación ambos.
Frente
a una demanda especifica del sector productivo, el SIC podría en caso necesario
completar esta demanda en cuanto a magnitud (otras empresas con la misma
necesidad), calidad de solicitud, fundamentar la necesidad de un proyecto en
base a las informaciones anteriores y donde participen varias empresas. Cuando
la demanda de la empresa no tenga solución a través de la oferta disponible, el
SIT (inteligencia tecnológica) podría apoyar a las acciones de I+D que se
generen identificando investigaciones mundiales en el tema, grupos de
investigación, posibles patentes, socios para proyectos I+D.
Este
sistema deberá satisfacer las necesidades (conocimiento del mercado, del
entorno científico y áreas tecnológicas, competidores) de la universidad en una
primera etapa. En una segunda etapa, la universidad podría brindar estos
servicios (métodos, herramientas, formación, entre otros) a las empresas. Los
resultado de la primera etapa deberán ir dirigidos a orientar la oferta
tecnológica disponible a las necesidades del sector productivo, y a ser
compartidos por supuesto con las empresas de los sectores estudiados.
En
este sentido, el sistema de Inteligencia Competitivo en mi caso, comprendería:
Planificación: Diseñar
estrategias de planificación estratégica que permitan obtener la información
necesaria acerca de: a) las ofertas de estudio de otras instituciones
similares; b) las futuras instalaciones de empresas públicas y privadas en la
región.
Selección
de fuentes: En esta fase deben escogerse las personas, instituciones, medios
etc., que pueden aportarnos la información requerida.
Análisis: Una vez
obtenidos los datos, deben ser procesados y analizados para convertirlos en
información útil y confiable para la toma de de decisiones.
Difusión: En esta etapa
debe promocionarse a los expertos y competentes en determinada área la
información obtenida.
Decisión: Una vez
analizada la información por los expertos de
Acción:
Partiendo de la decisión tomada se comienzan a ejecutar las
acciones necesarias para corregir las fallas o potenciar las fortalezas de
Infografía
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/ger/intelcompekar.htm
http://www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=article&sid=84
http://inteligenciacompetitiva.mty.itesm.mx/inteligencia.htm
http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/requesis.htm