Estrategias de
Diferenciación
Enviado el Miércoles, 22 de Octubre
de 2003 por ExportaPymes
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 En
el ámbito internacional, el grado de exigencia de clientes y
consumidores respecto de los alimentos se ha elevado y
diversificado en virtud del aumento de su poder de negociación
en las compras, de la formidable cantidad de información
disponible, y de la oferta de una gran variedad de productos.
Clientes y consumidores buscan cada vez mayor
referencia sobre los alimentos que adquieren, y por
consiguiente, cobran mayor relevancia su naturaleza, origen,
sistemas y procesos de producción, tradiciones productivas y
culinarias, carácter artesanal y el respaldo de sus
características específicas.
Los consumidores actuales
son selectivos al momento de elegir, y cuando se les ofrecen
garantías de que los alimentos cumplen con las características
y exigencias demandadas, privilegian la adquisición de los
productos que cuentan con avales públicos y/o privados de las
características mencionadas.
Garantía de
valor
Para garantizar que los alimentos
presentan efectivamente los atributos de valor diferenciadores
es necesario contar con sistemas de gestión e identificación
adecuados. En muchos casos, los sistemas de certificación de
adhesión voluntaria por entidades independientes son
imprescindibles. Fundamentalmente, cuando los atributos de
valor no pueden ser comprobados directamente por clientes y
consumidores, dado que son el resultado de numerosas
condiciones y decisiones a lo largo de la cadena
agroalimentaria. Ello se complementa con un sistema de
identificación basado en sellos, símbolos o logotipos que
representan el respaldo de los productos.
Satisfacción del cliente
En la
actualidad, el concepto de calidad es entendido como la
totalidad de las características de un producto-servicio, que
le confieren la capacidad de satisfacer las exigencias
establecidas e implícitas de clientes y consumidores.
La calidad es entonces un concepto basado en la
demanda , siendo el destinatario el que define cuál es la
necesidad que quiere satisfacer. Si se profundiza en este
concepto, se comprende que un producto-servicio de calidad no
sólo debe satisfacer plenamente una exigencia: también es
necesario que sus atributos sean cabalmente percibidos por el
cliente. Calidad es, en definitiva, conocer profundamente al
destinatario, o sea, aquel que percibe y disfruta los valores
del producto-servicio. Lejos de atarse a un criterio estático,
la calidad es un proceso dinámico de búsqueda continua.
Ahora bien, haciendo foco en los agronegocios, es
posible integrar el concepto de calidad con el de
competitividad, entendiendo como tal la capacidad de una
organización de formular estrategias que le permitan conservar
o aumentar su participación en el mercado . En base a esta
definición, es razonable pensar que diseñando y llevando
adelante adecuadamente una estrategia que permita satisfacer
las exigencias de clientes y consumidores, resulta factible
lograr los objetivos antes mencionados. Se puede concluir a
partir de esta reflexión que la calidad es un componente
estratégico para el desarrollo competitivo de las cadenas
agroalimentarias, constituyéndose en un factor diferencial
para el ingreso, permanencia y desarrollo en los mercados.
En la actualidad, el conocimiento y la experiencia han
demostrado que la calidad no es un fenómeno que pueda lograrse
individualmente, sino el resultado de un proceso de acción
colectiva que se aplica a toda una cadena, o bien a todo un
sistema agroalimentario. La estrecha interrelación que cada
eslabón guarda con el siguiente, torna inefectiva cualquier
apuesta solitaria que haga un agente económico por alcanzar
resultados óptimos en su terreno. Si todos y cada uno de los
agentes no toman decisiones coordinadamente orientadas a la
satisfacción del cliente, los resultados finales serán
inciertos y naturalmente el premio al esfuerzo correrá el
riesgo de diluirse, generando considerables ineficiencias en
la articulación de los actores.
Calidad en los
alimentos
Como seres vivos, los hombres tienen
necesidad de consumir cierta cantidad de energía, proteínas,
hidratos de carbono, lípidos, agua y fibras, entre otros
nutrientes. Pero en la actualidad esa necesidad biológica, sin
embargo, no define qué, cómo, cuándo y dónde comemos; con
quién o quiénes nos alimentamos; cómo compramos, almacenamos y
cocinamos los alimentos y en qué circunstancias sociales
disfrutamos de los mismos.
Cuando el cliente tiene una
necesidad cuenta con un conjunto de productos-servicios
capaces de satisfacerla, pero en diferente medida. El valor
es, por lo tanto, la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto-servicio para satisfacer sus
necesidades.
Teniendo presente el concepto de calidad
y la necesidad de alimentarnos, cabe afirmar que a la hora de
la elección por parte del cliente, algunos de los valores
explícitos a privilegiar, vinculados fundamentalmente al deseo
, pueden vincularse con atributos organolépticos (sabor,
aroma, color, textura, etc.), nutricionales (naturalmente
presentes o incorporados a los alimentos), funcionales
(facilidad de uso, transporte y conservación por parte de
clientes y consumidores) y comerciales (identificación,
rotulado, aspectos sanitarios, entre otros factores). Pero
teniendo siempre en cuenta que, aunque la totalidad de estos
valores deleiten al demandante, no serán suficientes si no es
posible brindar una garantía cabal de la característica
propia, única e implícita a los alimentos: la inocuidad.
Al mencionar algunos de los valores explícitos a
privilegiar por parte de clientes y consumidores hicimos
referencia a características tangibles, basadas en criterios
objetivos y mensurables. Pero la percepción que el cliente
tenga del producto-servicio, no sólo está asociada al producto
físico, sino también a otros atributos de valoración
vinculados a preferencias y comportamientos por parte de
distintos segmentos y grupos de consumidores.
Algunas
de estas tendencias a nivel mundial se relacionan con un mayor
intercambio cultural y étnico, con el redescubrimiento de la
espiritualidad y de las tradiciones productivas y culinarias.
Hoy en día, también con una mayor preocupación por el medio
ambiente y el cuidado de la salud, aunque no siempre basado en
el conocimiento científico. Estos factores, como así también
los asociados tanto positiva como negativamente al producto
físico, se ven potenciados por el mayor y más rápido acceso a
la información por parte de clientes y consumidores.
A
esta altura queda claro que la calidad entendida como valor no
sólo está asociada al producto, sino cada vez más a la
información que los clientes y consumidores posean del mismo.
Philip Kotler, un referente ineludible a la hora de
pensar en cómo atender a los mercados, sostiene que "la mayor
recompensa será para aquellas compañías que inventen maneras
de crear, comunicar y ofrecer valor a sus clientes". En este
sentido, crear, comunicar y ofrecer valor no es más que la
incorporación de conocimiento: conocimiento amplio sobre las
necesidades y preferencias de clientes y consumidores.
Diferenciación de productos
En
primer lugar, es necesario determinar por qué y para qué
diferenciar. Para esto se debe comprender que la
diferenciación permite obtener una renta extra y/o una
posición en el mercado, con base en el valor adicional que
recibe un grupo definido de consumidores.
Desde el
punto de vista del demandante, y teniendo presente el concepto
de calidad, puede verse que en lo atinente a diferenciación no
sólo es necesario satisfacer: además hay que proveer un valor
adicional. Percibido y demandado por los clientes, este valor
permite al oferente obtener mayores beneficios y/o
posicionarse en el mercado.
En un artículo de Theodore
Levitt para la Harvard Business Review, que hoy es un clásico
de la Mercadotecnia, se señala que "Los productos genéricos no
existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables.
Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los
bienes de consumo que en el de otros productos y servicios
industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado
hay diferenciación por todas partes. Todos (productores,
vendedores, agentes, corredores y comerciantes) tratan
constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás.
Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y
comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas,
productos de plástico y dinero".
En los alimentos, la
diferenciación de la oferta requiere de bases sólidas sin las
cuales es impensable ponersea trabajar. Entre las bases para
el desafío es necesario poder asegurar y asegurarnos productos
que ofrezcan garantías higiénico-sanitarias, calidad uniforme
de acuerdo a las características comprometidas, presentación y
rotulado de productos en consonancia con las normativas
vigentes y volúmenes sostenidos en relación a los compromisos
adquiridos. Recién cuando estas bases están bien afirmadas, es
factible hacer huellas profundas en los clientes y
competidores.
Respecto de los clientes es necesario
posicionarse diseñando la oferta de modo que ocupe un lugar
claro y apreciado en la mente de los consumidores objetivo.
En relación a la competencia es necesario
diferenciarse significativamente para distinguir nuestra
oferta de la de nuestros actuales y potenciales competidores.
En "Dirección de Mercadotecnia", Philip Kotler señala
que para diferenciar la oferta en el mercado existen cuatro
dimensiones básicas:
Producto:
características, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad,
durabilidad, etc.
Imagen: identidad,
símbolos, medios, ambiente, actividades, etc.
Recursos humanos: credibilidad,
competencia, cortesía, comunicación, prontitud, etc.
Servicios: entrega, capacitación,
asesoría, etc.
Se pueden utilizar al menos dos
enfoques que se complementen entre sí, para identificar
permanentemente nuevos aspectos de diferenciación y tener la
capacidad de generar estrategias basadas en un principio
simple: ofrecer al cliente algo que valore y que la
competencia no tenga. Esto es diferenciación.
Tomando
sólo algunas de las tendencias visualizadas en diferentes
grupos y segmentos de clientes, se observan estrategias de
diferenciación presentes actualmente en algunos grupos de
alimentos.
Tradición, espiritualidad y
diferencia
El redescubrimiento de la
espiritualidad y las tradiciones enfocadas al producto, así
como la imagen, se destacan en la diferenciación basada en
aspectos religiosos originados en motivos simbólicos,
pedagógicos, éticos y/o místicos.
Los alimentos casher
(palabra hebrea cuya traducción más acertada es "adecuado")
son productos que cumplen con el kashrut, conjunto de leyes
dietéticas del judaísmo, derivadas de las santas escrituras y
de la jurisprudencia rabínica. El sistema se asienta en la
certificación de productos y procesos por parte de entidades
religiosas judías. El valor generado se comunica mediante un
completo sistema de sellos (cada certificador tiene su propio
sistema) que dividen a los alimentos en categorías. El mercado
mundial de productos Casher se estima en más de US$ 50.000
mill. al año , concentrándose en Estados Unidos e Israel.
Los alimentos halal tienen su fundamento en la
normativa islámica recogida en El Corán, libro sagrado de los
musulmanes, así como en las tradiciones del profeta Muhammad
(Mahoma) y en las enseñanzas de los juristas islámicos. El
sistema se orienta exclusivamente a los productos cárneos y se
basa en la certificación de productos y procesos por parte de
entidades religiosas que pueden tercerizar la inspección en
otras organizaciones.
Países de larga relación con el
mundo musulmán, como España, han legislado y normalizado el
uso del término halal. De la misma forma el Codex Alimentarius
ha incluido normas específicas para los productos en las
Directrices Generales para el uso del término halal CAC/GL
24-1997.
La demanda de productos Halal proviene
fundamentalmente de Oriente Medio, el Norte de África y el
Sudeste Asiático. El mercado global de alimentos halal está
estimado en US$ 150.000 mill. anuales .
Estas
estrategias constituyen, a nivel mundial, la diferenciación
con menor ingerencia estatal en su funcionamiento.
El respeto por el ambiente
La
mayor preocupación por el medio ambiente, que en los últimos
años se ha expandido vigorosamente, permitió el
fortalecimiento de sistemas productivos que permiten una
diferenciación vinculada con el producto y su imagen
relacionada con el medio ambiente, entre otros factores.
La producción orgánica, biológica o ecológica
configura un sistema de producción agropecuaria con su
correspondiente agroindustria, como así también métodos de
recolección, caza y captura, mediante metodologías de
producción sustentable. Está basado en el manejo racional de
los recursos naturales y en evitar el uso de productos de
síntesis química y otros que tienen efecto tóxico, real o
potencial, para la salud humana. Apunta a brindar productos
sanos, mantener y/o incrementar la fertilidad de los suelos y
la diversidad biológica, conservar los recursos hídricos y
presentar o intensificar los ciclos biológicos del suelo a fin
de suministrar los nutrientes destinados a la vida vegetal y
animal. Además, sus métodos deben proporcionar a los sistemas
naturales, a los cultivos y al ganado condiciones que les
permitan expresar las características básicas de su
comportamiento innato, cubriendo las necesidades fisiológicas
y ecológicas.
En la Argentina, el sistema se basa en
la certificación realizada por empresas certificadoras
oficialmente reconocidas por el SENASA. Las ventas mundiales
de productos orgánicos se estiman en US$ 20.000 mill. , con un
crecimiento del 85% en los últimos 15 años.
La
producción integrada, por su parte, es un sistema agrícola de
producción de alimentos que utiliza al máximo los recursos y
los mecanismos de regulación naturales, asegurando a largo
plazo una agricultura viable y alimentos inocuos. En ella los
métodos biológicos, químicos y otras técnicas de producción y
control son cuidadosamente elegidos y equilibrados, teniendo
en cuenta la protección del medio ambiente, la rentabilidad y
las exigencias sociales. Este sistema es menos riguroso que la
producción orgánica en cuanto a sus requerimientos, pero está
difundido y aceptado en diversos lugares del mundo. En la
Argentina, el sistema se basa en la certificación de
protocolos elaborados por el INTA, realizada por
ArgenINTA-IRAM.
En relación al cuidado de la salud,
los consumidores poseen cada vez mayor acceso a la información
que relaciona dieta y salud a corto, mediano y largo plazo.
Este factor, ya mencionado como valor explícito demandado por
los clientes, permitió desarrollar una estrategia de
diferenciación basada en la comunicación de componentes
nutricionalmente valorados presentes en cantidades relevantes
en algunos grupos de alimentos. Y, en otros casos, desarrollar
una diferenciación de alimentos funcionales, productos en los
cuales la concentración de uno o más componentes ha sido
manipulada o modificada para mejorar su contribución a una
dieta saludable.
Dos casos argentinos
Con referencia a los aspectos sensoriales de los
alimentos, se han desarrollado estrategias para destacar
características organolépticas únicas. Esta estrategia se basa
en las cualidades sensoriales propias y exclusivas de
productos de origen animal y vegetal. En este caso la elección
del consumidor se relaciona con la garantía de genuinidad e
identificación de las características demandadas.
A
modo de ejemplo, cabe destacar que Argentina cuenta con dos
productos que reúnen excelentes condiciones para expandirse en
los mercados internacionales utilizando esta estrategia de
diferenciación. En el caso de la miel, alimento cuyos
caracteres sensoriales y nutricionales dependen de las plantas
que liban las abejas, se brinda una excelente respuesta a los
clientes que prefieren mieles de distintos colores, aromas y
sabores, derivados de su origen floral. En la Argentina, el
sistema de diferenciación se basa en las Resoluciones SAGPyA
Nº 1051/94 y 274/95.
En el caso de los aceites de
oliva, los consumidores de países con larga tradición oleícola
son muy selectivos en el momento de la compra, eligiéndolos en
función de las cualidades propias de cada aceite. Los
productos son diferenciados por técnicas de cata utilizadas
internacionalmente, que permiten clasificarlos y
diferenciarlos sensorialmente frente a productos similares,
incluso originarios de una misma región. El Consejo Oleícola
Internacional (COI) ha normado el sistema de catación, e
inclusive en los últimos años ha desarrollado el concurso
"Mario Salinas" con el objetivo de otorgar premios y
distinciones de acuerdo a la intensidad de los atributos
sensoriales (frutado suave, medio e intenso) de los aceites.
Si bien en Argentina esta estrategia es incipiente, los
productos nacionales han obtenido en los últimos años más de
una veintena de premios y menciones en eventos de relevancia
mundial para el mundo oleícola.
Existen otros casos
exitosos y/o en desarrollo, como sucede con la
comercialización de vinos varietales o la segregación de las
diversas variedades de hongos por las características
sensoriales y el uso culinario específico de cada especie.
Orígenes y procedencias
La
relación existente entre el origen y la calidad de algunos
productos se ha desarrollado en el transcurso del tiempo, a
partir del descubrimiento de compradores y comerciantes de que
ciertos productos de zonas identificables reunían cualidades
particulares, por lo que comenzaron a denominarlos por el
nombre geográfico de su procedencia. Este antiguo
comportamiento se ha potenciado internacionalmente en los
últimos años gracias al mayor intercambio cultural y étnico y
al redescubrimiento de tradiciones productivas y culinarias.
La relación de los alimentos, entre otros productos,
con su procedencia ha dado lugar a las indicaciones
geográficas; estrategia de diferenciación en la cual se puede
considerar la complementación de las cuatro dimensiones
básicas: producto, imagen, recursos humanos y servicios.
Las indicaciones geográficas son los signos utilizados
para productos que se producen en área determinada y cuyas
cualidades o su reputación derivan específicamente de su lugar
de origen.
Las denominaciones de origen son un caso
particular de indicación geográfica, donde se amparan los
productos de reconocida tipicidad y originalidad que,
producidos en un entorno geográfico determinado, poseen
cualidades que les confieren un carácter distinto al del resto
de los productos del mismo origen, aún en condiciones
ecológicas y con tecnologías similares, por la influencia del
medio natural y del trabajo del hombre.
Existen
numerosos ejemplos internacionales de indicaciones geográficas
exitosas, como por ejemplo "Toscana" para el aceite de oliva
producido en esa región italiana (Italia, Ley N° 169 del
5/2/92) y "Roquefort" para una variedad de queso de esa región
francesa (UE, Reglamento CE N°2081/92, y en EEUU marca de
certificación US N° 571.798). En nuestro país, las
experiencias exitosas de los vinos con denominación de origen
de San Rafael y Luján de Cuyo, ambos en Mendoza, muestran la
potencialidad de los alimentos argentinos en relación a las
estrategias vinculadas a su terruño (tierra, tradición y
cultura).
En este sentido, es de destacar que las
ventas mundiales de productos con indicaciones geográficas
superan anualmente los US$ 25.000 mill .
Los alimentos
artesanales, la gastronomía gourmet, los clubes de vinos, las
boutiques de vinos y quesos, son otras múltiples formas de
brindar un valor adicional a clientes y consumidores, para
poder lograr una renta extra y/o una posición en el mercado.
Los modelos señalados hasta aquí, sólo constituyen
algunos ejemplos seleccionados para mostrar estrategias de
diferenciación enfocadas a segmentos selectos de clientes y
consumidores, y conforman sólo un pequeño abanico de
oportunidades dentro del amplio universo de los alimentos.
Nuestro desafío
Es necesario
apreciar y desarrollar la amplia variedad de alimentos que
produce Argentina, con su autenticidad y originalidad propias
vinculadas a circunstancias sociales, culturales y naturales.
Actualmente los alimentos argentinos son valorados y
requeridos por clientes y consumidores, y la identificación y
posicionamiento de estos productos brinda amplias
posibilidades para relacionar sus atributos con una identidad
propia y particular en el mundo, potenciando así sus
oportunidades comerciales.
Para ello es necesario
tener presente que llevar adelante una diferenciación exitosa
y tener presencia real en los mercados, exige tomar en cuenta
tres estrategias indispensables: cercanía con el cliente
(conocerlo y responder a sus necesidades), excelencia
operacional (proporcionar productos-servicios confiables, de
fácil disponibilidad, a precios competitivos) y liderazgo
(ofrecer prestaciones innovadoras, más útiles, y que superen a
la competencia).
Por otro lado, es preciso recordar
que el funcionamiento sustentable de las estrategias expuestas
requiere mercados transparentes, cuyo funcionamiento sea
auditado eficientemente por los organismos competentes.
Hoy más que nunca, el éxito no es para los que piensan
que pueden hacer algo, sino para quienes lo hacen. Cada
empresa, cada región, cada cadena o sistema agroalimentario
deben saber descubrir esos valores únicos que les posibilitan
desarrollar estrategias exitosas a la hora de lograr la
satisfacción de clientes y consumidores.
Fuentes
consultadas:
Dirección de Promoción de la Calidad, SAGPyA -
Dirección de Industria Alimentaria, SAGPyA - Universidad
Nacional de Lanús - Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler
- El éxito en el Mercadeo a través de la diferenciación de
cualquier cosa, Theodore Levitt, Harvard Business Review -
Estudio sobre los Principales Sellos de Calidad en Alimentos a
Nivel Mundial, María Teresa Oyarzún y Florence Tartanac, FAO.
Por Ing. Alim. Walter García e Ing. Alim. Juan Manuel
Alderete
Fuente: Revista Alimentos Argentinos - http://www.alimentosargentinos.gov.ar/
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