9. El nuevo rol de las relaciones públicas en el marketing
por Harold A. Bergen

Harold A. Bergen es vicepresidente ejecutivo de Ruder-Finn, Chicago. Ha participado de numerosos planes empresariales, financieros, de marketing, de personal, gubernamentales, de resolución de crisis y de relaciones con la comunidad para diferentes compañías, asociaciones y gobiernos. Antes de dedicarse a las relaciones públicas, fue editor responsable de la revista Industry and Power, editor asociado senior de Consulting Engineer y gerente de publicaciones técnicas para Raytheon Company. Es miembro de la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos, ha escrito mucho sobre las relaciones públicas y dado innumerables conferencias sobre el tema.

En comparación con otras formas de comunicación masiva en las cuales los medios son pagos (como la publicidad, por ejemplo), las relaciones públicas tienen estas ventajas:

• Mayor credibilidad, resultante del apoyo editorial implícito de los medios o de la aprobación implícita de terceros en su calidad de organizaciones contribuyentes.
• Menores costos.

Por otro lado, la publicidad de los medios pagos ofrece el control total sobre la copia, la parte artística, el posicionamiento y la distribución del tiempo, así como la oportunidad para repetir el mismo mensaje en determinados medios.

Principios básicos de la publicidad

Tradicionalmente, las relaciones públicas han estado destinadas a generar publicidad en los medios gráficos y electrónicos que llegan a los usuarios finales y a ejercer influencia en los canales de marketing que conectan a las fuentes con los usuarios. Como mínimo, el objetivo es posicionar estratégicamente el nombre, los productos, servicios o la publicidad institucional de una organización en un entorno favorable y de alta credibilidad. El objetivo más ambicioso es movilizar a la audiencia para que compre y apruebe o no interfiera con las acciones que se promocionan.

Es necesario seleccionar con sumo cuidado los medios en los que se va a realizar una campaña publicitaria, al igual que ocurre cuando se trata de campañas de publicidad pagas, de modo tal de no perder tiempo y dinero y de evitar una postura antagónica con aquellos medios cuyo apoyo pudiera resultar necesario en el futuro.

Entonces se puede crear publicidad para los medios comerciales, empresariales y profesionales, y también para el consumidor en general, intereses especiales y puntos de clara orientación política. El alcance de los medios, dentro de un programa de relaciones públicas, puede incluir al correo directo, los materiales de punto de compra y los anuncios de servicios públicos.
La selección de los medios debe partir de un trabajo de investigación que indique quién afecta (positiva y negativamente) al mercado para determinados productos, servicios y conceptos y qué medios los manejan con mayor efectividad y eficiencia. En el caso de los productos farmacéuticos, por ejemplo, los médicos y los farmacéuticos tienen mayor influencia que los usuarios finales.

Luego deben estudiarse los medios seleccionados para ver qué tipo de material utilizan y en qué formatos: noticias generales sobre personas, organizaciones y acontecimientos, nuevos productos, nueva bibliografía, hallazgos de investigación, notas de actualidad (escritas por el personal interno o por columnistas invitados); notas fotográficas de actualidad; resúmenes de boletines de novedades, cartas, editoriales (escritos por el personal y/o firmados por columnistas invitados), entrevistas (personales o telefónicas), cintas de audio o video.

He aquí un mensaje de cautela. Es más difícil generar publicidad para productos o servicios que tienen una marca que para los que no la tienen, porque el mundo editorial mira con ojos prejuiciosos, y hasta parciales, a los dueños de una marca. Siempre se ha considerado que las asociaciones o sociedades profesionales son fuentes autorizadas más independientes y menos tendenciosas, con excepción de las organizaciones dedicadas a la publicidad institucional, que evidentemente existen para promocionar un punto de vista con respecto a un tema conflictivo.

Creando publicidad

Para beneficiarse con los diversos formatos con los que cuentan los medios, debe crearse publicidad que emule esos formatos y satisfaga las necesidades e intereses de las audiencias de esos medios. Desde tiempos inmemoriales, los dueños de los medios gráficos y de las cadenas de radiodifusión se quejan de que reciben mucho material que no responde a sus formatos o a los intereses de su audiencia. Algunos de los formatos ya probados y exitosos incluyen boletines de noticias, notas de actualidad, publicidad en asociación, historias de triunfadores, visitas de voceros, creación de eventos y material de enseñanza.

Boletines de noticias

Los boletines de noticias de distribución amplia crean publicidad informando sobre la gente, nuevos productos, nueva bibliografía, situaciones de crisis, trabajos de investigación, premios, planes organizacionales, acontecimientos anuales o especiales, discursos e hitos en la vida de las organizaciones. Estos boletines se distribuyen entre todos los medios potencialmente interesados.

Las noticias que se informan a través de estos boletines referidos a las organizaciones ayudan a forjar la concientización y la reputación de productos, servicios o conceptos. Especialmente en el marketing del business-to-business (empresas que proveen a empresas), la reputación de la organización puede ser tan importante como el producto o servicio que la empresa comercializa. Y frente a una crisis, como la manipulación indebida de un producto (recuérdese lo que ocurrió con Tylenol o Diet Pepsi), las noticias sobre el desempeño de la empresa pueden afectar la aceptación por parte del cliente.

Con frecuencia, la distribución se realiza por correo, en ocasiones apoyada por servicio de fax, mensajería o cable de noticias pago. (Este soporte es de hecho un requisito para las noticias financieras definidas como “fundamentales” por la Comisión Nacional de Valores de Estados Unidos para las sociedades que cotizan en Bolsa). Los boletines de noticias en video (VNR) son cada día más populares, aunque siguen siendo muy caros en términos de costo por minuto. Sin embargo, este medio es muy efectivo en cuanto al costo en los casos de recordación del producto debido al alto nivel de uso que generalmente alcanzan.

Notas de actualidad

Las notas de actualidad, generadas sobre una base relativamente restringida (con frecuencia bajo la forma de notas “exclusivas” o de “notas exclusivas” para un determinado sector o área), son redactadas por el personal interno de los medios o por autores especialmente convocados. Las notas que llevan la firma del personal del medio en cuestión, en general, informan sobre tendencias y, en consecuencia, son muy sensibles al tiempo, como ocurre con las relacionadas con la moda, los entretenimientos, los deportes, la economía o la política. En otros casos, es posible trabajar con anticipación, como ocurre con las notas especiales para días feriados o los eventos programados. Algunas otras dependen menos de la actualidad, como ocurre con las relacionadas con el turismo, los productos alimenticios, las propiedades y los automóviles.

También es factible llegar a aquellos medios en los que todo el material es escrito por el personal interno a través de ideas para hacer una nota o de sugerencias para entrevistas que estimulen la cobertura de temas que sirven a los fines del marketing. La clave está en encontrar el editor/periodista/comunicador correcto y acercarle un enfoque que pueda considerar de interés para su audiencia.

En general, los medios más entusiastas, los que cubren intereses especiales y las publicaciones especializadas recurren a colaboradores externos. Habitualmente se los acepta por el valor que tiene el material que escriben, pero puede llegar a sometérselos a un jurado de pares cuando se trata de trabajos profesionales (como ocurre con una revista técnica, por ejemplo). En general, no se refieren a temas cuya gravitación dependa de la actualidad de la noticia y tienen que ver con el “cómo hacer” –cómo comprar, seleccionar, reparar, presupuestar, vestirse, elegir, mantener, reparar, preparar (por ejemplo, recetas)– y, de algún modo, involucran al producto, servicio o concepto que se comercializa. También pueden debatir tendencias, antecedentes históricos o personalidades.

Publicidad en asociación

Otra forma de crear publicidad en medios gráficos o electrónicos son los avisos en asociación con terceros. Estos anuncios podrían incluir programas y eventos orientados a una causa determinada desarrollados junto con organizaciones sin fines de lucro relacionadas con la salud, el medio ambiente, la seguridad del producto, la discriminación, la responsabilidad impositiva, la recaudación de fondos u otros temas similares. También puede crearse publicidad en asociación con organizaciones con fines de lucro: paseos de compras, líneas aéreas, destinos, medios o entretenimientos, y eventos deportivos. Estas asociaciones también pueden referirse a acontecimientos ya creados por otros para generar publicidad: desfiles, aniversarios, reuniones, conferencias, competencias y premios. La forma más común de publicidad en asociación son los ofrecimientos de productos o servicios a modo de premio, o de subvención de premios, becas y eventos, a cambio de un reconocimiento o una participación visible.

Historias de triunfadores

Aun cuando las malas noticias constituyen el tema central del mundo editorial, queda espacio disponible para las historias sobre personas o cosas que han alcanzado el éxito. En especial las publicaciones comerciales reciben con sumo agrado estas historias que cuentan cómo un cambio reduce los costos o ahorra tiempo. Y los logros personales, especialmente cuando tienen que ver con una causa, generan una buena cobertura. Las historias de triunfadores pueden distribuirse masivamente bajo la forma de boletines de noticias o, selectivamente, a través de notas de actualidad, dependiendo del atractivo que despierten y de la naturaleza de los medios seleccionados.

Visitas de voceros

El generador de publicidad más efectivo pero más caro es la visita de voceros, que puede ser encarada por un publicista solo o acompañado por un vocero de la organización. Reunirse cara a cara con los medios es, sin lugar a dudas, la técnica de colocación más efectiva. Estos voceros pueden ser líderes elegidos, o de la empresa, o figuras de peso en los campos pertinentes. Las visitas pueden combinarse con reuniones nacionales o locales. (Evite a las celebridades porque van a absorber toda la atención de los medios.) Se pueden recortar gastos con las visitas por televisión satelital, que son cada día más populares.

Creación de eventos

Para generar publicidad se pueden crear eventos que sirvan de soporte al marketing como, por ejemplo, celebraciones de aniversarios, fiestas comunitarias, dedicatorias en nuevas instalaciones, presentaciones de premios, inauguraciones, ceremonias de apertura y clausura de convenciones, acompañamientos, participación en tomas fotográficas durante la proclamación de gobernadores o intendentes.

Material de enseñanza

En casi todos los niveles de la enseñanza, los educadores valoran los materiales para el aula que promueven la concientización sobre productos, servicios y conceptos si estos materiales son sólidos desde el punto de vista educativo y no demasiado comerciales. Siempre prefieren las referencias genéricas a las menciones de una marca comercial. Esto significa que, en general, tienen preferencia por el material que proviene de las asociaciones.

Tendencias

Teniendo en cuenta que la publicidad en los medios es una parte tan importante de los programas de relaciones públicas, lo que afecta a los medios afecta a las oportunidades de relaciones públicas. Algunas fuentes indican que se ha producido un cambio en los presupuestos de marketing y que se ha reemplazado la promoción comercial por la publicidad en los medios; todo esto aumenta la disponibilidad de espacios publicitarios. Los medios siguen proliferando a medida que crecen la tecnología y los intereses del consumidor, creando también nuevas oportunidades para la publicidad. Los medios que atiendan estas necesidades pueden ser, con frecuencia, más importantes que los medios que cubren intereses generales, de circulación general.

Merchandising

La publicidad puede tener un futuro muy productivo si se aplica un buen merchandising. Se la puede volver a envasar bajo la forma de reimpresiones o cintas para realizar un mailing al segmento de público al que se desea llegar. También se le puede dar el formato de un boletín de noticias. Estos materiales pueden utilizarse también en reuniones y convenciones, en la memoria anual y en los programas destinados a recaudar fondos. Algunas organizaciones incluyen reimpresiones en respuesta a pedidos de cotización o programas para solicitar fondos.

Programación

En las relaciones públicas como soporte del marketing, la programación incluye la fijación de un cronograma de trabajo y la estimación de costos. Es posible coordinar la mayoría de los programas con todo el esfuerzo de marketing de modo tal que pueda serle útil en el momento oportuno, durante un período de 12 meses y más también. Todos los cronogramas, especialmente para el lanzamiento de un nuevo producto, deben considerar tanto el tiempo de preparación como el período de implementación en los medios, por ejemplo la mayoría de las publicaciones mensuales cierran la cobertura destinada a la Navidad antes del 1º de julio. Obsérvese también que las fechas límite de los medios son sencillamente eso: la última fecha en la cual se puede incorporar algo sumamente importante.

La estimación de costos debe basarse en el costo total del tiempo (incluyendo beneficios y gastos generales) de todas las personas que trabajan en el programa más los gastos menores. Teniendo en cuenta que las relaciones públicas dependen muchas veces de la oportunidad, incluya un porcentaje adicional de entre el 5 y el 10% como ítem de contingencia, dentro del presupuesto, para atender las opciones inesperadas pero valiosas que seguramente se presentarán.

Sea generoso al calcular el cronograma y el presupuesto. Subestimar el tiempo que lleva realizar una tarea suele ser un error muy común. La creatividad no es suficiente. Hace falta responsabilidad, lo cual significa que llegar a tiempo, mantener el objetivo y cuidar el presupuesto son factores esenciales. Con una planificación y un presupuesto realistas, las relaciones públicas se ganan un lugar de respeto en los programas de marketing destinados a productos, servicios y conceptos.



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