25. Telemarketing
por Steven F. Walker

Steven F. Walker es presidente y CEO de Walker Direct Marketing, L.P., subsidiaria del Walker Group, con sede en Indianápolis. El Walker Group es un holding de empresas de información sobre management, con 54 años de existencia e integrada por seis entidades separadas que en conjunto facturan más de US$ 54 millones en ventas. Steven Walker ha pasado los últimos diez años trabajando para la organización en una variedad de funciones, incluyendo management de operaciones, management de cuentas, marketing de ventas, análisis y consultoría. Ha publicado artículos y dado conferencias sobre investigación en marketing, telemarketing y marketing de base de datos para varias asociaciones y grupos de la industria. En 1990 participó activamente en la fundación de Walker Direct, a través de la cual el Walker Group ingresó en la industria del marketing de base de datos.

La sola mención de la palabra "telemarketing" crea imágenes vívidas en la mente de la mayoría de las personas y muchas de estas imágenes no son favorables. Imágenes de llamadas telefónicas durante la hora de la cena, realizadas por personas a quienes no conocemos con la intención de vendernos cosas que no necesitamos o en las que no estamos interesados. Nos imaginamos a estas personas como el equivalente moderno del vendedor de aceite de serpiente - vendedores llenos de incentivos trabajando en un entorno parecido a una caldera y entrenados para utilizar una táctica de ventas de alta presión, engañosa y presuntuosa.
Para el sofisticado especialista en marketing del año 2000, el telemarketing tendrá una imagen y un significado completamente diferentes. Si bien es cierto que la palabra "telemarketing" ha sido víctima de un daño irreparable, el proceso y las funciones que permite serán cada vez más importantes y valiosos. A los fines de este trabajo, me gustaría incluir la definición que yo utilizo para el legítimo telemarketing: el telemarketing es el uso planificado del teléfono en estrategias y tácticas de marketing tradicionales y evolutivas.
El enorme aumento en la popularidad del telemarketing ya es un hecho consumado. En la actualidad, constituye el medio publicitario de mayor crecimiento y las proyecciones indican que seguirá creciendo a un índice de más del 20% por año hasta el año 2000. A comienzos del nuevo siglo, el telemarketing será un componente útil y valioso de la estrategia de marketing de cualquier organización y del mix de marketing de todos los productos o servicios.
Gran parte del proceso de razonamiento que explica por qué creció parte de esta presumida respuesta: "Porque funciona". Un examen minucioso permitiría demostrar que las razones son mucho más complejas y compatibles con la evolución del marketing en el mercado de hoy, plagado de información y en permanente cambio. Si analizáramos a los sofisticados especialistas en marketing y sus aplicaciones evolutivas veríamos que esta aseveración se confirma. Me gustaría analizar tres impactos macroambientales específicos que creo que harán del telemarketing una herramienta aún más importante en el año 2000.

El telemarketing como complemento de la filosofía de la Calidad Total

La revolución de la calidad es el futuro del marketing. Requiere que las organizaciones comprendan los requisitos válidos que tienen sus clientes a nivel individual. A medida que los mercados de nichos se tornan cada día más especializados, más finitos y más definidos, ya no podemos seguir hablando del marketing dirigido a los grupos. Debemos hablar de atender a cada cliente como el individuo que es. Y la herramienta clave para lograr esto es la base de datos. La base de datos del marketing del futuro incluirá toda la información pertinente sobre un cliente o potencial cliente individual, y el teléfono será el vehículo elegido para reunir y organizar estos datos elementales.
Dado el acelerado ritmo de cambio, controlar la obsolescencia de la base de datos se convertirá en una necesidad si queremos sobrevivir. Las organizaciones que logren capturar todos los cambios relevantes que ocurren en el mercado con referencia a los clientes y a los potenciales clientes serán las más efectivas a la hora de determinar cuáles son sus requisitos y de brindar valor.

Análisis minucioso de la eficiencia del marketing

La premisa básica del marketing directo fue descripta por primera vez a principios de la década de los 70. Sostenía que el fracaso del marketing no proviene de llegar a aquellos dispuestos a comprar, sino de asignar recursos en aquellos que no tienen el perfil para la compra o el interés en comprar. A diferencia de la publicidad de medios masivos y de las técnicas de ventas tradicionales, el telemarketing continúa la tradición del marketing directo que relaciona en forma directa el comportamiento del consumidor con los estímulos aplicados al mercado.
La combinación de responsabilidad con el esfuerzo y enfoque sistemático para eliminar la obsolescencia continuarán convirtiendo al teléfono en componente central del entorno de marketing por base de datos. El uso del teléfono integrado a las bases de datos del mercado puede relacionar directamente la publicidad con las ventas y eliminar sistemáticamente los defectos en las ventas y en los procesos de marketing mientras cuantifica los costos mediante la adquisición o retención de nuevos negocios.

El sentido del telemarketing ético

Aunque pueda parecer un oxímoron, el "telemarketing ético" o "el uso ético del teléfono en las actividades de marketing tradicionales" será la solución a muchos de los problemas que hoy plantean los legisladores y quienes defienden el derecho a la privacidad. Esta afirmación parte de la premisa básica de que la mayoría de los clientes quieren que sus proveedores los conozcan bien y que utilicen el conocimiento que tienen de sus deseos y necesidades para brindar productos y servicios de mejor calidad a costos cada vez más bajos. La compilación de información de marketing realizada por proveedores y distribuidores honestos y confiables creará un mejor servicio al cliente y aumentará los niveles de satisfacción del cliente. Los problemas éticos relacionados con el telemarketing no fueron creados por la tecnología sino por los valores de las personas que usan esa tecnología.
Es difícil imaginar una empresa u organización que no cuente con aplicaciones de telemarketing para sus operaciones en el año 2000. Estamos en la era de la información y la capacidad para organizar, recuperar y utilizar la información es la clave del éxito. Cuando se lo integre a una estrategia de marketing por base de datos, el telemarketing, o sea cual fuere el nombre con el que decidamos llamarlo, será la herramienta más poderosa a nuestro alcance para lograr las metas estratégicas de la organización orientada al marketing del mañana.

Volver al menú del Fascículo 4