46. La calidad total en el marketing
por Philip B. Crosby

Philip B. Crosby ha trabajado durante 27 años como profesional de la gestión de calidad para Martin Marietta e ITT. Es autor de Cutting the Cost of Quality, Quality is Free y Completeness: Quality for the 21st. Century. Tiene a su cargo la columna semanal “On Improvement”, en el programa de televisión “First Business”, de USA News.

 El objetivo de la gestión de calidad es entregar a los clientes, en forma rutinaria, el producto o servicio exacto que se les ha prometido, y en hacer las cosas bien ya la primera vez. La meta de la gestión de calidad es ayudar a una compañía a lograr que sus empleados tengan éxito, sus proveedores tengan éxito y sus clientes tengan éxito. Para mí, ése es un proceso completo. El propósito del marketing es descifrar quién puede ser un cliente, determinar exactamente lo que quiere y hacer posible que adquiera el producto o servicio sin conflictos y luego volver a repetir el mismo proceso.

El marketing y la calidad son una combinación poderosa para cualquiera que quiera comprender qué es realmente la calidad y cómo hacer para desarrollarla. En primer lugar, debemos tener una definición de calidad que podamos comunicar y medir. Los resultados provienen de nuestra relación con los clientes, los empleados y los proveedores. Debemos ser capaces de comunicarles lo que va a suceder, y debemos poder medir los resultados para seguir mejorando cada vez más.

Cuando el marketing determina las necesidades de un cliente con respecto a un producto o servicio, esa descripción debe llegar absolutamente a todos. Ellos, a su vez, deberán convertir esos detalles en requisitos que sirvan de guía a su área de operaciones. Debido a que las actividades de toda la compañía están orientadas por las acciones que provienen del marketing, debemos asegurarnos de que la enunciación de esos requisitos se tome con mucha seriedad. Si todos los respetamos, entonces el producto o servicio será exactamente lo que debe ser. Por lo tanto, la definición de calidad se convierte en “respeto por los requisitos”. Todas las partes involucradas deben producir aquello que el marketing descubrió que es el deseo del cliente. Como ese deseo cambia con el tiempo, los requisitos deben mejorar para poder satisfacer las nuevas necesidades.

En una comunidad orientada a la calidad, las acciones de la gerencia deben estar dirigidas a la prevención y no a la corrección. Aprender a respetar los requisitos es lo que se conoce como “cero defecto”. La medición de la calidad se transforma entonces en el precio de la no conformidad (PONC, price of non conformance). Debido a que el management se relaciona primariamente con las mediciones financieras, la calidad pasa a ocupar una posición fundamental de compromiso. Las compañías que no toman a la calidad seriamente gastan el 25% de sus ingresos, y a veces más, en hacer las cosas mal una y otra vez. Todo ese dinero podría asignarse fácilmente a otros usos si logramos aprender a manejar la calidad adecuadamente.

Para poder comprender la calidad dentro de una compañía es necesario hacer una analogía con el bienestar. El bienestar personal tiene por objeto impedir la enfermedad o la discapacidad del individuo. Hemos aprendido que cuidarnos, hacer ejercicio, no fumar, manejar el estrés y comer bien alargan la vida. Lo mismo sucede con las organizaciones. La grilla de “Una Organización Eternamente Exitosa” (Figura 1) ayudará a los lectores a examinar el estado físico en el que se encuentra su compañía. La grilla es útil para comprender la idea del bienestar y cómo se la puede aplicar a la vida laboral.

Si la función de marketing desea que la compañía conserve una buena salud y crezca, debe reconocer su posición de privilegio en este sentido. Mi opinión personal es que, en general, la gente de marketing no se considera parte integrante de la actividad productiva de la organización. En una clase que tuve con 22 directores de marketing me preguntaron por qué hablaba con las víctimas en lugar de hacerlo con los victimarios. Cuando comenzamos a conversar sobre la oportunidad que tenían de influir en las operaciones internas, se mostraron mucho más interesados.

El cambio no es posible a menos que cada persona involucrada quiera que suceda. Es necesario hacer que la pelota circule en forma rápida y segura. La columna “sensación de bienestar”, que aparece en la grilla, plantea precisamente eso. Crear ese tipo de ambiente laboral es una tarea que implica la determinación de un gran objetivo, y el marketing debe ser el agente catalizador. Necesita estar ahí y contribuir a que la calidad se convierta en el tejido de la organización.

Para lograrlo, el marketing debe examinar sus operaciones y asegurarse de haber incorporado los conceptos de la gestión de calidad a su forma de vida. ¿Las cosas se hacen bien desde la primera vez como parte de la rutina organizacional? ¿El crecimiento es siempre rentable? ¿Es posible anticipar las necesidades de los clientes? ¿Se está administrando y provocando el cambio? ¿Están orgullosos los empleados de trabajar para esa empresa? No tiene sentido quejarse de la insuficiencia del resto de la organización. Lo que se necesita para cambiar es un buen ejemplo, un modelo de liderazgo. ¿Hay otro lugar mejor para comenzar que el marketing?

 

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