Carteles en los ómnibus, en refugios peatonales, a los costados de las calles, en esquinas sobre la vereda, en marquesinas, en camionetas de transporte escolar, en vallas de protección, encima de edificios, en kioskos, y en otros tantos lugares que antes hubiera sido imposible imaginar, están haciendo de la ciudad y sus alrededores un verdadero espacio donde los anunciantes y las agencias de publicidad ponen el acento.

Si bien esta tendencia empezó hace algunos años cada vez hay más soportes disponibles y más variedad de formatos: trimidimensionales, que expiden aromas, luminosos, de hasta 234 metros cuadrados.

Este año, la firma francesa Decaux instaló unas 2.800 unidades de mobiliario urbano: papeleras, contenedores para recuperar pilas, vidrio, plástico y latas de gaseosas, bicicleteros, bebederos, baños automáticos, paneles electrónicos, juegos para niños, en muchos de los cuales hay un espacio para anuncios publicitarios.

La empresa de transporte Raincoop está comercializando espacios en su flota de 120 ómnibus, a cargo de la firma Movimagen, quien también maneja los ómibus de Copsa. Estos se suman a una capacidad de 3.000 carteles (un máximo de tres por unidad, sin contar los que pueda haber adentro) para la flota de los 1.050 coches Cutcsa, vendidos por Publi Bus. Se habla que los taxis también van a contar con empresas que los apadrinen pero todavía no hay nada concreto al respecto.

Esto se suma a la variada gama de soportes que ya existía y que logró hacer figurar a la publicidad exterior como un medio más que consolidado.

Si bien todos los involucrados en el mercado aseguran que se ha mantenido un ritmo de crecimiento sostenido en los últimos años, nadie se arriesga a decir cuánto representa la publicidad exterior del total del mercado publicitario y mucho menos cuánto factura este segmento. Los últimos datos de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, la sitúan entre el 10% y el 12% de la inversión global.

Las consecuencias de la recesión no están siendo tan devastadoras en la vía pública como en otros medios publicitarios. Simplemen- te porque llegó en un momento de pleno crecimiento del segmento. Lo que pasó, según palabras de Ricardo Sabaj, gerente comercial de Publi Bus y Heres, fue que se aplastó la curva de crecimiento.

El éxito del negocio se mide en función de la ocupación de los soportes publicitarios. Lograr el 80% es considerado a nivel mundial más que un punto de equilibrio.

Muchas empresas locales tuvieron esos niveles e incluso más. Actualmente se está entre el 65% y el 85%, según la empresa y la época del año.

Claro que algo hubo que acomodar para que la caída no fuera mayor. Flexibilización de las condiciones comerciales (períodos de contratos más cortos y sistemas de pagos más convenientes), algo de baja en los costos de los espacios y mayor oferta de productos para conquistar al anunciante, son algunos de los temas que se las empresas debieron aceptar.

Federico Raveca, de Publicartel, explicó que "la recesión, sumada al incremento de la competencia, provocó una caída de un 10% en el costo de los espacios y a pesar de eso, una baja de la ocupación", situada para su empresa en un 65%.

Sabaj, por su parte, aseguró que ellos no bajaron los precios pero que debieron darle condiciones de pago más favorables a sus clientes. "La presencia en todas las divisiones del negocio y en todas las categorías y formatos hace que el cliente tenga una opción más integral", explicó el empresario.

Si bien sigue habiendo contratos anuales, el 80% de las campañas se exhiben por un período de entre tres y cuatro meses, en tanto que hay un 10% que son semanales o quincenales. Incluso hay muchas que están asociadas a zafras: antigripales y estufas en invierno y helados, protectores solares y aire acondicionado en verano.

La gran variedad de soportes, y espacios donde se pueden avisar hace que el medio sea utilizado tanto para realizar comunicación institucional, de apoyo a una marca, como para el lanzamiento masivo de un producto o servicio.

Usar una medida estandarizada de carteles hace que el mismo aviso pueda vehiculizarse en distintos soportes y que se optimice la inversión. La presencia de Publi Bus en varios lugares del interior del país facilita a los anunciantes una mayor cobertura.

Si bien la publicidad exterior es un medio para las empresas de todos los perfiles —multinacionales, locales, chicas y grandes y de todos los rubros— la tendencia de este año fue más hacia las multinacionales. Para Ravera la explicación es clara: son las que más resisten la recesión.

La gran oferta está. Los anunciantes, aunque invierten menos, también. Parecería entonces que los espacios para avisar ya llegaron a su tope.

Un paso más y podría hablarse de polución visual.

En menos de un un mes, la avenida Giannattasio tendrá cuatro puentes peatonales cuyas obras y mantenimiento estarán financiadas con publicidad.

En dialogo con Café & negocios, el director de Acondicio- namiento Urbano e Ingeniería vial de la Intendencia Municipal de Canelones (IMC), Carlos Crespi, explicó que se trata de un contrato con la firma Belnay SA que estará vigente al menos durante esta administración.

La inversión corre por cuenta de la firma Belnay (la IMC no tiene gasto alguno) y la explotación de los espacios publicitarios corre exclusivamente por cuenta de la empresa.