Valor Agregado e Integración de Productos y Servicios:
Marketing y Reingeniería Empresarial
Marketing, en lo esencial, es un proceso que toca todos
los rincones y actividades empresariales, con el propósito de generar,
optimizar y realizar las oportunidades para el éxito y rentabilidad creciente y
sostenible de la empresa; y, para de igual forma, hacer otro tanto con los
resultados de esas oportunidades así realizadas. En otras palabras, es el
proceso por el que, dentro de cada emprendimiento, empresa u organización,
"empaquetamos experiencias y agregamos valor" a nuestros productos y servicios,
combinados e integrados, adecuada y oportunamente.
La
clave del conjunto marketing / reingeniería empresarial, es el proceso mismo de
transformación; por el cual, el empresario o emprendedor, individual o
colectivamente, por una parte, identifica segmentos de clientelas
suficientemente dispuestas y en condiciones de adquirir productos y servicios
que, dicho empresario o emprendedor, puede ofrecerle, diferenciada y
únicamente, mejor que cualquiera otro en la competencia. Y, por la otra, en
efecto entrega, en tiempo y forma, esos productos y servicios, empaquetados en
una PUVSI (Propuesta única de Ventas y Servicios Integrados), satisfaciendo a
dicho segmento de clientes, más allá de sus expectativas más ambiciosas,
creciente y sostenidamente, siempre por delante y anticipándose a sus
competidores, e incluso a las necesidades percibidas por ese segmento u otros
segmentos potenciales y viables de clientes.
La
PUVSI, además, tiene que ser dinámica y siempre ajustada innovativa y
creativamente a las necesidades de sus clientes actuales y potenciales; y, por
supuesto, a las demandas, ofertas y condiciones cambiantes del mercado.
¿Cuál
y en qué consiste el proceso de transformación, por el que concretamos una
PUVSI?
Son
muchas las empresas que se establecen, y pocas, muy pocas, las que subsisten y,
aún mucho menos, las que se consolidan, creciente, sustentable, y
auto-sosteniblemente. Hay estimaciones que, en el ámbito mundial, menos del 1%
de los nuevos emprendimientos, subsisten más allá de los primeros cinco años.
Tomando de mi experiencia personal, recuerdo que, en mi provincia natal, uno de
mis primeros clientes, cuando se iniciara, era uno de los más pequeños de la
provincia y de la región en el ramo de línea blanca. Ese mismo cliente, algo
más de 30 años después, era y es el más importante y consolidado, no solamente
de esa provincia, sino también de toda una región de 5 provincias en el
Noroeste del país. Además, de todos los grandes en ese ramo al inicio de las
actividades de mi cliente, ninguno había subsistido. ¿Qué tenía o tiene todo
ésto que ver con el proceso de transformación?
Antes
de responder esta última pregunta, avancemos algunas respuestas a la pregunta
con la que titulamos esta sección. En cualquier proceso de transformación por
el que llegamos a la producción y entrega de una PUVSI exitosa, podemos
distinguir al menos los siete pasos siguientes:
Capacidad
y "candidez o Inocencia" desprejuiciada y realista para reconocer,
por una parte, las necesidades insatisfechas y susceptibles de ser satisfechas
rentable, viable y suficientemente, dentro de los mercados en los que pueden
proyectarse; y, por la otra, igual o equivalente capacidad para satisfacer esas
necesidades con una PUVSI, basada y ampliamente fundamentada en las ventajas
comparativas actuales o realísticamente adquiribles por el emprendedor en
cuestión.
Creación
y posicionamiento de una Identidad diferenciada.
Realización
de una capacidad única de Producción y/o capacidad para realizar y actualizar
permanentemente la PUVSI razón de ser del emprendimiento.
Capacidad
y disposición en los ámbitos de los hábitos y cultura de emprendedores y
emprendimientos para "dar" y "recibir", en un flujo
continuo de intercambios entre ellos y sus mercados y competidores, sin,
exagerada o inconvenientemente, retener más de lo que tienen que retener para
poder seguir recibiendo, bienes de la misma naturaleza de los que ellos dan o
brindan a sus segmentos de clientelas.
Busqueda
continua y siempre renovada y actualizada de nuevas oportunidades y experiencias,
dentro y fuera de los emprendimientos; dentro y fuera de los competidores; y
dentro y fuera de los mercados, inmediatos, mediatos y remotos.
Autocrítica
y auto análisis continuo, cándido y realista de los emprendimientos, propios y
ajenos; de las PUVSI propias y de la competencia; y del comportamiento y
evolución actual y anticipada de los segmentos de clientelas actuales y
potenciales con las que se trabaja.
Integración
y anticipación de todo lo anterior en la actualización permanente y creciente
del diseño y efectiva y óptima producción y entrega de la PUVSI razón de ser
del emprendimiento, y de la respuesta de los segmentos de clientela que con
ella se satisfacen más allá de sus expectativas más ambiciosas.
¿Qué respondemos a la pregunta que nos planteáramos
acerca de Qué tenía o tiene todo esto ---lo expresado y experimentado acerca de
la alta mortandad de los emprendimientos--- que ver con el proceso de transformación?
La
respuesta no es otra que, los emprendimientos que, con más efectividad,
desarrollan y realizan los 7 pasos de este proceso de transformación, dentro de
la unicidad de sus propios ámbitos de actividad, y en el ámbito ampliado de sus
medios ambientes más relevantes, son, por supuesto, los más exitosos y los que
más perduran y sirven a sus sociedades.
Ver
al respecto lo que expusiera en un trabajo que, desde un ángulo distinto,
respondemos a esta misma inquietud < http://homepages.go.com/~salinas_goytia/consulta.htm
>, y en otro que se encuentra en <
http://homepages.go.com/~salinas_goytia/LIBROIV.htm >
Los
siete puntos del proceso anterior, en el ámbito de la transformación de cada
uno de nosotros como individuos, se enuncian, en algunos trabajos sobre
sicología transpersonal, como
(1)
Preservación de los atributos de la inocencia que teníamos cuando niños;
(2)
Nacimiento de nuestro ego que nos individualiza y nos diferencia de los demás;
(3)
Desarrollo y realización de nuestra capacidad para proyectarnos y hacer sobre,
o transformar, el medio que nos rodea;
(4)
Reconocimiento y aceptación natural de que, para recibir, tenemos que dar, lo
que los demás, los que nos van a dar, esperan que nosotros demos;
(5)
Aplicación natural de nuestra capacidad como buscadores o como investigadores
naturales de nuestra área de influencia vital, para anticiparnos a los ajustes
que tenemos que hacer sobre nuestros comportamientos, y para en efecto realizar
esos ajustes, oportuna y adecuadamente;
(6)
Introspección y autocrítica creativa y suficiente, como para ser, dentro de
nosotros mismos, testigos conscientes de todo lo que hacemos o dejamos de hacer
y, principalmente, de la congruencia entre lo que pensamos, sentimos, obramos y
somos frente a nosotros mismos y a los demás; y
(7)
La toma de conciencia de todo lo anterior, integrándonos de tal modo con
nosotros mismos y el medio que nos rodea, que, en el ámbito consciente,
mantenemos, nutrimos y fortalecemos los atributos mismos con los que comenzamos
en el primer punto.
¿Qué es y cómo se relaciona con lo anterior la
Reingeniería Empresarial?
Según
de "The Reengineering Handbook" (Amacom): "Reingeniería es el
rediseño rápido y radical de procesos estratégicos que agregan valor –y los
sistemas, políticas y estructuras organizacionales que los sostienen– para
optimizar el trabajo y la productividad en una organización".
La
reingeniería empresarial, no puede ni tiene que disociarse del márketing. Los
procesos de reingeniería, son uno con los procesos de este último.
El
objetivo de ambos, consiste en optimizar los procesos, haciendo que todos, al
unísono, converjan en una administración de la calidad total que, como
producto, arroje y entregue una PUVSI atractiva, única, diferenciada,
posicionada, buscada, aceptada, y siempre ajustada y efectivamente
satisfaciendo las necesidades actuales y potenciales de segmentos crecientes y
sostenibles de clientelas.
El
éxito de cualquier empresa y de cualquier emprendedor, es función de la
capacidad que la misma o el mismo tienen para crear y distribuir,
rentablemente, suficiente valor agregado, en respuesta a necesidades genuinas
de segmentos crecientes y sostenibles de clientelas cada vez más satisfechas y
fidelizadas con los productos y servicios en los que se combina ese valor
agregado.
Esto
demanda una integración muy estrecha de los procesos de márketing, con los
procesos de reingeniería empresarial y, consecuentemente, con los
"procesos de transformación" por medio de los cuales producimos,
ponemos a disposición de nuestras clientelas, y efectivamente entregamos,
oportuna y adecuadamente, nuestras respectivas PUVSI, representativas siempre
genuinas del "valor agregado" y aceptado de nuestras actividades
empresariales.
Estos
procesos responsables del éxito empresarial, curiosamente, son, en su esencia,
los mismos procesos que, individualmente, permiten la realización cada vez más
plena y fructífera de nosotros como personas, individual y colectivamente
considerados, para con nosotros mismos, nuestras familias, y las sociedades que
nos rodean.
Con
la congruencia de estos procesos, debidamente combinados, promovemos y
alcanzamos, adicionalmente, mayores grados de transparencia, solidaridad y
equidad social, dentro de la competitividad globalizada en la que nos
desenvolvemos, y en la que nos tendremos que debatir con mayor fuerza.
Con
estos atributos, podemos aprovechar y no necesariamente sufrir los efectos de
la globalización que, cada vez, será una realidad más omnipresente y pervasiva
en nuestra sociedad y aldea global..
Dr.
Alberto D.R. Salinas-Goytía
CPN
- Consultor Internacional
http://tucma.com/dsalinas