A estas alturas, queda claro ya para todo el mundo que
llevar un negocio físico a Internet es mucho más que encargarle a una agencia
que nos desarrolle unas páginas web. Bien. Pero una vez tenemos esto claro,
¿Por dónde empezar? ¿En qué puede influir el salto a la red en nuestra forma de
enfocar los negocios? ¿Qué vamos a tener que cambiar? ¿En qué sentido?
Nos acercaremos a la respuesta en
cuanto consideremos que, en Internet,
Esto es evidente y cada uno de
vosotros lo ha experimentado a poco que haya navegado por la red. Lo podemos
plasmar en tres efectos principales:
El cliente tiene acceso a TODA la
oferta mundial de los productos que busca
En Internet no hay ataduras
sentimentales entre cliente y proveedor. Quiero decir que, cuando navegamos en
la red no necesitamos decir que NO a ningún vendedor. Miramos, evaluamos,
comparamos y decidimos comprar o no. Pero no tenemos que dar explicaciones a
nadie. Luego, el cliente es mucho más libre. O sea, mucho más infiel.
El cliente utiliza la red para
agruparse y, así, mejorar las condiciones que obtiene de los proveedores. Ya
sea mediante grupos de compra, subastas, foros de opinión u otros mecanismos.
De todo eso se deduce que el
cliente va a encontrar el producto (o servicio) que desea, tal como él lo
quiere (diseño, prestaciones, accesorios, características), al mejor precio y
en las condiciones que él fije (pago, logística, servicio).
Dicho de otra forma, ya no va a
tener que comprar los zapatos que le ofrecen en la tienda "porque son los
que están de moda esta temporada ". No. Él -cada uno de los clientes- va a
ser quien defina exactamente cómo quiere que sean sus zapatos (o su software o
su hipoteca o su.....) y seguro que en la red encontrará quien se los
suministre.
Puestas así las cosas, quien
quiera vender tendrá que conseguir que su oferta sea la mejor de todas si
quiere tener éxito. Pero, ¿la mejor en qué? ¿para quién? ¿bajo qué condiciones?
E inmediatamente, surge con fuerza la pregunta
¿QUÉ HACER ANTE ESTA SITUACIÓN?
Acabamos de decir que nos vemos
obligados a presentar la mejor oferta. Sí, pero, si cada cliente va a querer su
propio producto o servicio, ¿cómo satisfacerlos a todos sin volver loca a mi
organización?
Creo que puedo daros la respuesta
a esa pregunta. Para adaptar nuestra oferta a lo que nos piden los clientes
podemos optar por modificar nuestros productos o, también, por definir un
perfil determinado para nuestros clientes. Según modifiquemos uno u otro,
obtenemos 4 posibles estrategias. Les he puesto título: conservadora,
tradicional, a remolque y ganadora (así no quedan dudas de cuál es mi
preferida).
Es la que se limita a empezar a
hacer negocios también por Internet. Y los hace de tal manera que hace lo mismo
que en su faceta física, con los mismos clientes que en su faceta física, con
el ánimo de proporcionarles a sus clientes servicios por la red. Loable, pero,
obviamente, esa empresa no cree que la red pueda hacer más que añadir un poco
de comodidad a algunos procesos de negocio.
Esta estrategia va directa al
fracaso por varios motivos. No aprovecha la red para mejorar los
productos/servicios que ofrece al cliente. El cliente, al estar en la red,
empieza a descubrir ofertas mucho más interesantes y, lógicamente, se decanta
hacia ellas. El resultado es una pérdida, potencialmente muy importante, de
clientes.
Es la que, adoptan las empresas
que han entendido una parte del reto. Entienden que sus clientes encontrarán,
gracias a Internet, ofertas más ajustadas a sus necesidades y que, por lo
tanto, es imprescindible competir. Para ello, por tanto, esta empresa está
dispuesta a explorar las nuevas posibilidades que Internet le brinda para
acercarse a sus clientes, investigar sus deseos y necesidades y desarrollar
nuevos productos o servicios. Es decir, esta empresa está dispuesta a adaptar
su oferta a lo que sus clientes pueden indicarle.
Esta estrategia es mejor que la
anterior puesto que está abierta a cambiar sus procesos internos para
satisfacer la demanda de sus clientes. La he llamado "a remolque"
porque no toma la iniciativa de reinventar su negocio intentando aprovechar a
fondo las posibilidades que la red le abre, sino que se limita a seguir lo que
puedan indicarle sus clientes.
El resultado será también de una
pérdida de clientes por el mismo motivo que en el caso anterior. Parte de sus
clientes descubrirán mejores ofertas en la red, si bien, la actitud de
adaptación de la empresa mitigará este resultado.
Sería la que surgiría de la
reflexión "si Internet es global, salgamos al mundo a competir con
todos". Se plantea el negocio en Internet como una pura expansión del
mercado de la empresa a todo el mundo. La he titulado "tradicional"
porque parte del análisis del marketing tradicional que valora únicamente la
participación en el mercado. Según esta lógica, si Internet me brinda recursos
para llegar a una mayor base de clientes, los voy a aprovechar.
Sin duda es mejor que la
estrategia conservadora, aunque su visión de la realidad sigue siendo parcial.
Esta empresa conseguirá encontrar nuevos clientes gracias a la red y ampliar su
mercado. No obstante, esta estrategia es todavía incompleta.
Es la que adoptan las empresas
que han entendido "todo" lo que Internet implica. Esas empresas son
las que van a actuar sobre sus productos y sobre sus clientes.
Respecto a los productos, van a
mejorar sus productos, centrándose en lo que saben hacer mejor. También van a
abandonar otros productos para centrarse únicamente en aquellos en los que son
estrellas.
Otra posibilidad es la de
centrarse únicamente en una parte de la cadena de valor. Quizá sólo en el
diseño y desarrollo, o sólo en la producción o sólo en la gestión de los
clientes. Y encontrarán a otros socios/colaboradores que incorporen las partes
restantes de la cadena de valor con mayor eficiencia que ellos.
En paralelo, ese proceso de
centrarse en aquellos aspectos, productos o servicios en los que la empresa es
excelente, va a tener que hacerse para centrarse en los clientes que buscan
justamente esos productos, con las características que la empresa es capaz de
aportar. El hecho de dedicar todos los recursos a mejorar lo mejor de la
empresa, significará que la empresa va a estar en disposición de captar
clientes por toda la red porque, ahora sí, la empresa va a ser puntera en un
tipo de soluciones determinado.
El hecho de que la empresa pase a
ser un proveedor de primer orden -a nivel de Internet, es decir, global- de las
soluciones que ofrece, significa que su mapa de clientes va a modificarse
radicalmente.
En cuanto al tipo de clientes
potenciales, en cuanto a la distribución geográfica de los mismos y, desde
luego, en cuanto a su cantidad. Por lo tanto, no se trata, meramente, de la
posibilidad de ampliar nuestra base de 100 clientes locales hasta alcanzar la
cifra de 500 clientes repartidos por todo el Mundo.
La red hace desaparecer las
fronteras y distancias geográficas. Internet convierte el mercado en una
multitud de nichos definidos por necesidades y soluciones. Cada necesidad
encuentra su solución en la red. La red es la que crea mercados antes inexistentes.
Necesidades que antes no quedaban cubiertas porque la demanda, siendo local, no
era suficiente, ahora pasan a ser económicamente viables porque la red agrupa a
todos los demandantes del globo. Los clientes para cada nicho, pues, se van a
encontrar en cualquier punto del Globo. Lo que les une es una necesidad común y
la búsqueda de la mejor solución. Lo que les va a unir, será la empresa que les
ofrezca esa solución. Esa empresa se convierte, si me permitís la imagen
gráfica, en una especie de faro, visible desde todos los rincones de la red y
al que acuden todos los que necesitan las soluciones que ofrece.
Para alcanzar esta posición, sin
embargo, la empresa necesita realizar los esfuerzos y sacrificios que ya he
mencionado.
Necesita definir de manera
precisa qué perfil de cliente es el que va a tener y qué tipo de soluciones va
a ofrecerle.
Necesita centrar sus esfuerzos y sus recursos en especializarse para generar la mejor solución para los clientes que ha escogido.
Además, esa especialización es la
única manera de destacar en el inmenso océano de Internet -es decir, de que
nuestros clientes nos encuentren-.
Por último, probablemente, va a
tener que renunciar, en una primera fase a parte de sus ingresos al reducir su
gama de productos.
El balance entre clientes ganados
y perdidos será muy favorable al aumentar espectacularmente la calidad de los
clientes captados.
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Alain Jorda, Formador y Consultor
en Estrategias de Negocio en Internet,
es también Editor del boletín
mensual "COMERCIO EN LA RED"
<[email protected]> y
Autor del celebrado Seminario:
"Del business al
E-business".
Es Diplomado en Dirección General
por EADA (Barcelona) e
Ingeniero Superior de
Telecomunicación por la UPC (Barcelona).
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