Pecados capitales

Departamento de Consultoría de CPA (*)

Semanas atrás en este mismo espacio tratamos sobre la fidelización de clientes, es decir, aquellas prácticas que llevan a conquistar y cautivar clientes a través de un sitio web. Hoy expondremos la otra cara de la moneda. Trataremos el tema de los errores en los sitios web que generan malas experiencias a los clientes y en la mayoría de los casos provocan que esos clientes se pierdan definitivamente.

Cuando hablamos de comercio virtual, reconquistar un cliente después de una mala experiencia es mucho más costoso que si se trata de un comercio real. En un comercio virtual el cliente tiene que realizar una acción voluntaria para conectarse con el sitio, ya sea digitando la dirección del sitio o accediendo a través de un vínculo, hecho poco esperable de un cliente insatisfecho.

Por otro lado, realizar transacciones on line aún es novedoso para la gran mayoría de los uruguayos y el fenómeno de Internet aún no está consolidado en nuestro país. Esto genera que las malas experiencias sean muy comentadas, alimentando un efecto de bola de nieve.

De entre los posibles errores seleccionamos los más frecuentes:

No responder o no responder a tiempo a consultas enviadas por clientes: cuando en un sitio web se ofrece a los usuarios la posibilidad de realizar consultas, no responder o demorar mucho tiempo genera malestar y una pésima impresión sobre la calidad del servicio. Esta omisión genera desconfianza y el cliente no se arriesgará a realizar una transacción. Es básico asegurarse que se pueden satisfacer todos los servicios que se ofrecen antes de incluir en el sitio opciones que no se podrán cumplir. Datos del Reporte Internet en Uruguay que nuestra firma realizó en agosto de 2000 junto a Cifra, Infocorp y Ferrere Lamaison, revelan que un gran porcentaje de empresas uruguayas no responden a simples consultas y otras demoran varios días en contestar.

No tener la velocidad adecuada de navegación: la demora aceptable para bajar una página de Internet es de 12 segundos. Un sitio que no pueda cumplir con esta velocidad estará en desventaja. Si la navegación dentro del sitio no es rápida, los clientes no realizarán gran número de transacciones y probablemente se irán a la competencia.

Desestimar la competencia: la aparición de nuevos sitios puede generar fuga de clientes. La competencia está tan lejos como un movimiento del mouse. Las técnicas de benchmarking cobran cada vez más fuerza en Internet cuando la competencia es global.

Mala o escasa promoción: los fracasos en los sitios también van ligados a no utilizar otros medios para publicitarlo fuera de la web.

No entregar a tiempo productos adquiridos on line: un cliente que no recibe en tiempo su pedido es un cliente perdido, casi irrecuperable. Es conocido el caso de una juguetería de Estados Unidos que no llegó a distribuir a tiempo los regalos de Navidad. Esta empresa quebró poco tiempo después de este insuceso.

Debilidades en la seguridad y confidencialidad en el manejo de datos de clientes: los casos de hackers que obtienen ilegalmente datos de clientes de sitios web y luego los venden o directamente los utilizan para realizar fraudes (por ejemplo números de tarjetas de crédito) han hecho estragos en la confiabilidad del comercio electrónico. Uno de los paliativos a este problema es el de auditar la seguridad de los sitios y hacerlo saber al cliente para generar confianza.

Realizar cambios drásticos en los sitios: esto puede generar un rechazo en el cliente acostumbrado a un determinado formato, si no percibe clara y rápidamente las mejoras introducidas. Las tecnologías de Internet dan la posibilidad de realizar cambios en forma gradual. Un sitio web puede cambiar totalmente en poco tiempo prácticamente sin que el cliente lo perciba.

Todos los esfuerzos e inversiones destinados a evitar pérdidas de clientes son ínfimos si se los compara con los costos de recuperar clientes insatisfechos.

(*) Representantes en Uruguay de Arthur Andersen