"Peter Drucker es un gran gurú pero se quedó en otra época"

 

Vino a Montevideo para disertar sobre la imagen de las empresas y sostuvo que el nuevo modelo organizacional debe considerar a la identidad como el ADN de las firmas para no quedar fuera de mercado

 

1 Tomando en cuenta el mal momento que viven las empresas uruguayas ¿Cuál es el primer paso que debe dar para el cambio una organización que está en crisis?

 

El primer paso tiene que darlo la empresa tomando conciencia de que o cambia o muere. Lo planteo así de dramático pero en realidad no conozco las empresas uruguayas ni la situación del país como para emitir un juicio. La organización debe estar convencida del cambio. Afrontar que tiene que reposicionarse y en ese marco puede recurrir a un consultor de su confianza para que lo ayude. Es ahí donde aparecen los directores de comunicación.

 

2 ¿Qué es un director de comunicación?

 

Las empresas de hoy se deben preocupar cada vez más por su identidad y para esto la comunicación es fundamental. Leí el último libro de Drucker y me sorprendió que casi no habla sobre la imagen de las empresas. Peter Drucker es un gran gurú pero se quedó en otra época. Antes que la acción está la comunicación, que es la que se encarga de generar acciones. La empresa debe tener todos sus eslabones peleando para un mismo lado. No son los departamentos por separado, se acabaron los compartimentos. Un director de comunicación es una persona creativa que conoce el funcionamiento global de la empresa. Alguien que cuenta con el apoyo de la parte institucional de la empresa. Es un abogado del cliente dentro de la empresa. No es alguien que viene a despedir personal o cambiar jerarquías, es alguien que viene a recomponer una cultura ya existente. El otro día un empresario me decía que su empresa no tenía cultura. Eso es un disparate, todas tienen sólo que muchas veces ni ellos mismos la reconocen y mucho menos saben comunicarla.

 

3 ¿Siempre es mejor que el director de comunicación venga desde afuera o puede encargarse por ejemplo quien hasta el momento era el gerente de marketing?

 

No es un problema de marketing, es algo institucional. No es algo en lo que intervenga un solo departamento, es un asunto global de la empresa. Todas las empresas que tienen un cargo dentro de la organización colaboran para el cambio. En mi caso como consultor les pido su opinión, su experiencia, sus consejos y sus críticas. Pero esta persona no es el vehículo para hacer la transformación. Acá hay una ley que dice que la parte no puede pensar por el todo, un departamento no puede pensar por toda la organización. Debe pensarse desde afuera, en un conjunto y también desde arriba. Pero una empresa como la que usted me plantea, de la vieja economía, que envejeció y que tiene que cambiar, tiene un problema de criterios. Tiene que planear el futuro, aprobar lo proyectado y ponerlo en marcha. Esto lo puede hacer mejor un especialista que ya trabajó con muchas empresas y por lo tanto cuenta con más experiencia.

 

4 ¿Dónde se busca un director en comunicación?

 

Actualmente hay posgrados y hay carreras. Tienen que ir al instituto y preguntar por los mejores, por los que tienen el perfil que la empresa busca o contratar a uno que ya trabaje en ese puesto en otra empresa.

 

5 Un director en comunicación ¿podría trabajar en una empresa familiar donde las autoridades son todas de la misma familia?

 

No tendría que tener problemas si tomamos en cuenta que fueron las propias autoridades de la empresa las que decidieron que tenían la necesidad de uno.

 

6 ¿Cuál es la identidad de empresa del siglo XXI?

 

El modelo ya está en la empresa. Será el que más se identifique con el público, con las expectativas, con los deseos del público y que pueda satisfacerlos ya sea con los productos y servicios como con la forma en que se van a relacionar con él. Todo se concreta en la relación con la población y con la mejor forma de satisfacer las aspiraciones de esta población. Por eso las empresas ahora invierten en programas ecologistas, o en programas de educación cívica porque están participando en la vida de la sociedad, no solamente en el negocio. La población exige que las empresas se interesen por la sociedad y las empresas reinvierten parte de sus beneficios. Ayudan a construir escuelas o intervienen en la formación de profesores o en las organizaciones no gubernamentales...

 

7 ¿Cómo se deben organizar las empresas?

 

El modelo de organización de las firmas de hoy es en red. Incluye no solamente el personal de adentro de la empresa sino todos los que están implicados en la dinámica de la misma. Asociaciones de consumidores, periodistas, accionistas y corredores de bolsa son piezas clave que si se vuelven en contra de la organización por alguna razón, la hunden. La empresa debe informarlos todo el tiempo. Mantenerlos al tanto de los cambios, de la composición de los productos, etcétera. Deben tomar a la empresa como una red integral donde dentro y fuera es lo mismo. Todos contribuyen a la creación de la identidad de la firma.