MARKETING: EL USO INTELIGENTE DEL E-MAIL ABRE NUEVAS
POSIBILIDADES A LOS BUENOS VENDEDORES
El e-mail es la vía para
llegar al cliente, pero ¿cómo moverse para despertar su interés y que no sienta
que se invade su privacidad?
NINO FERNANDEZ
Se discute cuál es la profesión
más antigua del mundo. Yo creo que de las dos, la más antigua es la del
vendedor", dice Ernesto Beibe al comenzar la charla sobre "permission
marketing", ante un auditorio que se mueve entre sorprendido y divertido.
Después explicará el largo camino que siempre tuvo que hacer el vendedor para
ganar un cliente. Y finalmente se ubicará en los tiempos que corren: "los
mismos pasos, el mismo camino se puede hacer por e-mail con la ventaja de
visitar cientos o miles de potenciales clientes al mismo tiempo y lo que es más
importante pidiendo permiso", dice Beibe, un profesor de marketing
relacional y director de Vincular.net.
"Permission marketing"
fue concebido hace unos años en los EE.UU. por Seth Godin, el mítico
vicepresidente de Yahoo, a quien muchos consideran el mayor fabricante de ideas
de estos tiempos. Además de ser económico, permite captar y fidelizar clientes,
y puede llegar a interesados del exterior, dicen sus defensores, pensando en
las posibilidades de PyMEs y microemprendimientos.
"Aquí ''permission
marketing'' ha hecho grandes progresos y prácticamente ha desplazado a las
distintas formas de spaming", dice desde Miami, Gustavo Morles,
Vicepresidente de Desarrollo de Negocios de Yupi.com.
En la Argentina la propuesta está
poco difundida y mucha gente lo confunde con el Spam, o sea el bombardeo de
mensajes indiscriminado sin autorización del receptor. En buena parte la
confusión obedece a la falta de una legislación específica. Como en muchas
otras actividades aquí también lo más difícil es el primer paso: requiere
entrar a la casilla de un cliente potencial y lograr su permiso para seguir
manteniendo la comunicación. "La clave es cambiar valor por valor con el
destinatario. Por ejemplo le propongo participar de un concurso o le mando
información gratis a cambio de que me diga en qué puedo ayudarlo", afirma
Morles.
"El e-mail encierra misterio
y la gente siempre va a tratar de abrirlo, sobretodo si en el ''subject'' le
prometen un regalo", afirma John Diaz, socio Gerente de la filial
argentina de Matrix Registration Management, una empresa estadounidense
especializada en bases de datos.
Todo comienza con la pregunta a
qué target de público uno se propone llegar. Luego es cuestión de hacerse de la
base de datos debidamente segmentada y comenzar con el envío de mensajes.
Aunque depende de la velocidad del módem del usuario y del ancho de banda del
proveedor de Internet, algunos softwares, que según fuentes consultadas cuestan
entre 300 y 600 dólares, permiten transmitir hasta mil e-mails al mismo tiempo.
Entre las recomendaciones de los
expertos figuran la necesidad de dirigirse con buenos modales, presentándose, pidiendo
permiso y con un lenguaje adecuado. Es la fórmula para que el receptor no se
fastidie y apriete el botón REMOVER, que es la opción por la que el remitente
se compromete a borrarlo de la base de datos y discontinuarlo del mailing.
Alejandro Jufe es un profesor de
inglés con una pequeña empresa dedicada a la enseñanza del idioma en oficinas y
otros lugares de trabajo. En su carta de presentación Jufe se pregunta cuántas
veces puede fracasar una negociación por no saber inglés y recuerda la
complicación que implica no poder leer informes en ese idioma. Luego desgrana
una serie de preguntas ''multiple choice'' destinadas a conocer el interés y
las posibilidades del destinatario de iniciar el aprendizaje y finalmente
promete que aquellos que respondan la encuesta recibirán por la misma vía el
primer capítulo de La Educación en la Empresa de Ernesto Gore.
A través de un software
especializado se procesan posteriormente las respuestas recibidas,
determinándose los pasos a seguir con cada una de las personas contactadas.
"Hemos de convertir a los
clientes en amigos compartiendo con ellos ideas acerca de los puntos de interés
comunes y esperar a que sean ellos quienes pidan que se les venda", ha
dicho recientemente el francés Georges Chétochine sobre "permission
marketing". Para el especialista, autor, entre otros, de La derrota de las
marcas; ¿cómo evitarla?, Internet es la herramienta ideal para el desarrollo de
este procedimiento y probablemente sea la solución para los empresarios de
e-marketing.
En el ámbito local un dato es
revelador del potencial de esta herramienta: "Hasta hace un año los
clientes exigían que las bases de datos incluyeran el número de fax antes que
la dirección electrónica. Pero ahora esto cambió y todos los pedidos requieren
el e-mail, dice John Diaz.
Desde la Asociación Argentina de
Marketing (AAM), en tanto, consideran que se trata de un instrumento
interesante sobretodo porque se antepone a la estrategia de interrupción.
"No creo que se trate de la gran revolución del marketing pero por lo
menos es una alternativa al acoso publicitario al que estamos
acostumbrados", dice Sergio Smith, presidente de la AAM.
Pero por su propia naturaleza el "permission marketing" es un proceso lento que requiere paciencia, porque el permiso es un activo a conseguir. "Las campañas de esta herramienta de marketing crecen a medida que pasa el tiempo, o sea lo opuesto a lo que hoy en día buscan las empresas", asegura Seth Godin.