Autor: Zet Chavarría Vargas
e-mail:[email protected]
Organización: UIA
País: Costa Rica
Qué es ECR?
ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo estratégico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La implementación de las filosofías definidas por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de abastecimiento en lugar de la de los componentes individuales.
El objetivo final de ECR
consiste en integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un
esquema "push"- donde los industriales fuerzan el ingreso de los
productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el cual
se responde a la demanda real del consumidor logrando así una maximización de
su satisfacción al mismo tiempo que se reducen los costos totales de operación.
Qué beneficios brinda ECR al
mercado de productos de Consumo Masivo?
La implementación de ECR le
permitirá obtener grandes beneficios a su empresa y a sus socios comerciales:
Mayor satisfacción del
consumidor
Reducción del inventario total a
lo largo de la cadena
Eliminación de los excesos de
costos de producción
Minimización de la fluctuación
de cronogramas de producción
Incremento de ventas
Mejores relaciones entre
proveedor-retailer
Reducción de los días de
inventario.
Reducción de los costos de
mantener el inventario.
Mayor rotación
Disminución de costos operativos
y administrativos.
Reducción de los tiempos de
reabastecimiento
Herramientas Básicas:
Código de Barras en unidad de
consumo (EAN/UCC) y unidad logística de distribución (EAN/UCC-14)
Intercambio Electrónicode Datos
(EDI)
Intercambio Electrónico de
Fondos
Código de Barras: El código de
Barras o el Código del producto es utilizado de diferentes maneras a lo largo
de la cadena comercial. Las computadoras programadas para procesar la
información obtenida de los códigos por medio de lectores ópticos, dan como
resultado el tipo de reportes que la compañía necesita para su toma de
decisiones, la automatización y la agilización de la cadena de abastecimiento.
Controlar los inventarios de
producto terminado y materias primas
Minimizar costos por medio del
uso de un estándar internacional
Optimizar el control de
recepción, ubicación, niveles de inventario y despacho de mercancía
Realizar transacciones
comerciales, en forma eficiente, vía EDI, al hacer un proceso de identificación
estándar de productos y unidades logísticas de distribución
Agilizar la captura de
información con menores márgenes de error
facilita el control de la
producción
Ahorra costos de etiquetado
manejo de información variable como fecha de producción, cantidad de mercancía,
número de lote, etc
Minimiza los tiempos de entrega
Intercambio Electrónico de
Documentos (EDI): Es el intercambio electrónico de documentos estructurados
entre dos programas de computador a computador, con un formato estándar, que
realiza una compañía y sus socios comerciales,usando un medio de comunicación
electrónico.
EDI es un concepto
administrativo, una herramienta que permite hacer más eficientes los procesos
comerciales involucrados en la cadena de distribución, entre clientes y
proovedores
para implantar el EDI en la
empresa se debe realizar lo siguiente dentro de la empresa:
1. Estudio de factibilidad
2. Identificación de los socios
de negocios interesados
3. Compromiso con la alta
gerencia
4. Evaluación operacional
4.1 Definición de grupos de
trabajo
4.2 Compromiso entre
departamentos
4.3 Análisis y revisión de los
procesos internos actuales
4.4 Creación de procesos
operativos EDI
5. Definición del esquema
tecnológico
5.1 Análisis del equipo de
cómputo existente
5.2 Análisis del software
existente
5.3 Enlazar programas e
información existente dentrode la empresa con EDI
6. Plan estratégico EDI, prueba
piloto y paralelos
7. Acuerdo de Intercambio
Las cuatro estrategias básicas definidas por ECR hacen referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan los negocios de producción, distribución y comercialización de bienes de consumo masivo . Estos son :
a. Aspectos Logísticos
Los aspectos logísticos están
compuestos fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento
físico de productos y el flujo de información que los acompaña a lo largo de
toda la cadena de abastecimiento. En este sentido, se tendrán en cuenta, entre
otras, las prácticas de abastecimiento, generación de
órdenes de reposición y compra y
manipuleo de productos. Dentro de este campo el ECR ha definido una estrategia
básica conocida como reabastecimiento continuo.
Esta estrategia del modelo ECR
plantea la modificación de la actual cadena logística de abastecimiento,
llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull" a
fin de responder a la demanda real del consumidor final.
El objetivo es minimizar el
tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
El modelo de Reabastecimiento
Continuo consiste, básicamente, en integrar los diferentes ciclos de
reabastecimiento (góndola-bodega auxiliar, bodega auxiliar- centro de
distribución del comerciante, centro de distribución del comerciante- centro de
distribución del industrial) en uno integral, posicionando al consumidor final
como el primer eslabón de la cadena.
Esto se hace posible por medio
del flujo de información de demanda y reposición vía EDI a través de los
distintos integrantes del canal, desde la transacción en el punto de venta
hasta la operación de los depósitos de los proveedores, de manera que permita
sincronizar la entrega de productos en forma continua correlacionada con las
necesidades del consumidor.
Para lograr la integración de la
cadena de abastecimiento se requiere el uso intensivo del sistema de EAN. El
código EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento fundamental de
identificación a lo largo de la cadena y el estándar EANCOM para intercambio
electrónico de documentos permite el flujo de información sin papeles.
Para su puesta en
funcionamiento, proveedores y retailers deberán trabajar en conjunto,
analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de analizar las
activcidades a lo largo de la misma. Con este fin se deberán generar
asociaciones del tipo gana-gana, dondelos objetivos comunes de mejora de los
participantes impulsan la optimización del proceso.
1. Ordenamiento Asistido por Computadora (CAO)
Por medio de ésta técnica, la
generación de pedidos para la reposición de productos, se realiza con base en
la información de la demanda real, capturada en la línea de caja en el punto de
venta. Por medio de la facilidad que le brinda el escaneo de los productos a la
salida del local del detallista, para obtener información real y al momento, se
puede integrar toda la cadena de abastecimiento y su logística desde la línea
de caja hasta el proveedor.
Con esta técnica ya no será
necesario tener un gondolero revisando los faltantes de mercadería en la
tienda, para luego generar un pedido y por ende, se evitarán tanto costos
innecesarios en los cuales se incurre al ejercer esta labor que no agrega valor
al sistema, evitando los sobrepedidos o hasta falta de producto en la góndola
por falta de atención debido al la ineficiencia del encargado.
Beneficios:
Incremento en las ventas
Disminución de costos por mano
de obra directa
Reducción de inventarios
Reducción del ciclo pedido
entrega
Adecuada disponibilidad de
producto en góndola
2. Sistema de Recepción
Electrónica
Esta técnica permite el libre
fluir de la información sin necesidad de papeles. Se puede manejar en el ámbito
interno (desde el centro de distribución del detallista para la bodega del
punto de venta), o en el ámbito externo conectándose vía EDI, pero lo
importante es que haya comunicación entre proveedor y detallista, para informar
con anterioridad el arribo en fecha, y hora cantidad de la mercadería.
3. “Cross Docking”
Es una herramienta del
reaprovisionamiento eficiente en donde la mercadería recibida en el centro de
distribución, no requiere ser almacenada antes de enviarla a su destino final,
o sea, la mercadería no tiene almacenamientos intermedios, pues cuando llega el
producto al centro de distribución, en vez de almacenarlo, se coloca en un área
de envío predefinida, o bien, se mantiene la mercadería en un apartado sin
almacenarla, para luego buscarle su destino.
Hay que tener pleno conocimiento
del tiempo cuando los productos arriban, así como también cuando y a qué
destino serán enviados, la cantidad que llega y la cantidad que será despachada.
Reducción de costos de mano de
obra en el centro de distribución
Reducción de inventarios
Disminuye costos de
almacenamiento
Reducción de costos de
mantenimiento de los inventarios
4. Entregas Directas al Punto de
Venta
Esta herramienta se refiere
específicamente a las entregas realizadas por el proveedor, directamente en el
punto de venta, sin que el producto pase por el centro de distribución del
detallista.
Los productos que deben ser
entregados de esta forma son:
Productos perecederos, tales
como lácteos, panificados, etc.
Productos frágiles como
galletas, papas tostadas u otros.
Productos de alta rotación, como
las bebidas gaseosas.
Productos de poco peso y gran
volumen, como el papel higiénico.
Facilita el proceso de
abastecimiento
Se realiza un solo transporte
desde el proveedor hasta el punto de venta y se evitan los faltantes de
producto en góndola.
b. Aspectos Comerciales
Category Management o
Administración por Categorías
Es un proceso de negocios
diseñado entre el proveedor y el detallista, con el fin de lograr, para ambos,
una mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos, por medio de
la satisfacción del cliente en forma atinada. Una categoría se define como: ”Un
grupo manejable de productos que los consumidores perciben como
interrelacionados para satisfacer sus necesidades.
Mayor rentabilidad
Mejor distribución del espacio
en góndola
Facilidad para el cliente de
obtener el producto
Dentro de estos aspectos se
encuentran las tres restantes estrategias de ECR:
Surtido, Promoción e
Introducción Eficiente de Nuevos Productos. Los objetivos de esta estrategia se
encuentran asociados principalmente con un aumento de las ventas y un mayor
nivel de satisfacción del cliente, que asegure su fidelidad al producto y a la
cadena.
La base para el logro de estos
objetivos consiste en la implantación de un proceso de Administración por
Categorías, donde el proveedor y el comerciante trabajan en conjunto,
compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la oferta de
productos al consumidor, incrementando las ventas totales y maximizando la
rentabilidad de las compañías, al definir las categorías de productos como
unidades estratégicas de negocios.
Surtido Eficiente:
El surtido eficiente tiene como
objetivo optimizar el uso del espacio de las góndolas de punto de venta,
ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. De esta
forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente, al mismo
tiempo que un incremento del total de ventas de las categorías de productos
analizadas, maximizando su rentabilidad.
Promoción Eficiente:
Esta estrategia define nuevos
esquemas de promoción que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor, sin
generar costos adicionales para el manejo de los productos por parte de
industriales y comerciantes.
La planificación de las
promociones y el análisis conjunto del impacto dentro de las categorías
permitirá diseñar esquemas adecuados para cada punto de venta, obteniendo mayor
rentabilidad de las actividades de promoción.
Introducción Eficiente de Nuevos Productos:
La introducción eficiente tiene
como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento
de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de
lanzamientos fallidos al
mercado.
Fundamentalmente se plantea el
trabajo conjunto entre industriales y comerciantes aliados estratégicamente
para compartir información del consumidor y analizar los futuros lanzamientos
de producto.
Desafortunadamente este conjunto
de herramientas no puede ser compradas como un paquete de cómputo en cualquier
lado, pero esto no requiere una gran inversión de dinero (excepto para las
compañías que no han implementado ningún sistema de información). Para las
compañías que ya han iniciado en alguno de los procesos que involucra el ECR,
será más barato que para otras, por ejemplo, si una cadena de supermercados ya
implantó el sistema de Código de barras, solo le falta implantar el EDI y hacer
el cambio organizacional necesario para que esta filosofía prospere.
El mayor costo no es la
implementación del Código de barras ni el EDI, pero si lo es el cambio
organizacional que se debe hay que reeducar al personal en las nuevas formas de
hacer las cosas, hay que capacitar y crear nuevas relaciones dentro de todos
los trabajadores y niveles de la compañía.
Cadena de abastecimiento:
proceso logístico y de gestión que se lleva a cabo entre proveedores y
detallistas con el fin de contar con los productos en el punto deventa y así
satisfacer lademanda del consumidor final.
Código de barras: Identificación
única, estándar e internacional de productos mediante una combinación de barras
oscuras y espacios claros. Existen dos sistemas en el ámbito internacional: el
EAN y el UCC.
Intercambio electrónico de datos
(EDI): Transmisión de datos y transacciones de negocios a través de
computadoras entre diferentes organizaciones.
Intercamcio electrónico de
fondos: Transacción contemplada dentro de la tecnología EDI que adminsitra y
comunica las distintas emresas: factura, nota de crpedito, nota de débito, etc.
Suele llamarse EDI financiero.
Aspectos logísticos: Compuestos
por aquellos factores involucrados en el movimiento físico de productos y sus
objetivos tienden a aumentar el total de lasventas y la rentaboilidad dellocal.
Asegurando un mayor nivel de satsfacción del cliente.
Ordenamiento asistido por
computadora (CAO): Técnica que permite la automatización de la generación de
diversas órdenes de reposición y reaprovisionamiento con base en información
capturada en el punto de venta.
Sistema de recepción
electrónica: Práctica por la cual todos los documentos que sereciben en el
momento de la entrega de mercadería se realizan con soporte electrónico.
“Cross docking”: Sistema de
distribución en el cual la mercadería recibida en el centro de distribución o
depótiso, no es almacenada antes de envialrla a los locales de venta.
Simplemente se mueven los productos desde el lugar de recepción al lugar de
envío, o a algún apartado para luego asignarle el lugar de envío.
Entregas directas en punto de
venta: Son las entregas que el proveedor realiza directamente en el local de
ventas, sin pasar por el centro de distribución del detallista.
Administración por categorías:
Proceso de negocios enre el proveedor y el detallista con el fin de lograr la
mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos para ambos, con
el fin de satisfacer las necesidades del cliente en forma afectiva. Esto se
logra mediante el manejo de las categorías como Unidades Estratégicas de
Negocios.
Histórico de ventas: reporte que
se obtiene a través de la información quese genera en el punto de venta
mediante el escaneo de los productos que se venden. Por medio de este reporte
se pueden conocer estadísticas de rotación de producto por lugar geográfico,
gustos y preferencias, etc.
Administración del espacio:
Herramienta mediante la cual se optimiza el espacio disponible en el punto de
venta considerando diferentes variables como: rotación delproducto,
rentabilidad, volumen, etc.
Costeo básico en actividades
(ABC): Método contable de asignación de costos a los artículos en función de la
actividad relacionada con los mismos. Las actividades se toman como la causa
principal de los costos en lugar del enfoque tradicional centrado en los
productos o servicios.
Score card: Metodología uniforme
que permite medir la evolución de la implementación de ECR. Mediante la
utilización de esta herramienta las empresas pueden distingir entre la
situación “tal cual es” y la que se desea “llegar a ser”; además se pueden
identificar aquellos aspectos en los cuales es necesario concentrar esfuerzos y
conocer como está ubicada la empresa en la implementación de los conceptos de
ECR con respecto a la media del mercado.
Retailer: Empresa que compra
losproductos provenientes del proveedor, para luego venderlos al consumidor
final. En este tipo de empresasse encuentran los hipermercados, supermercados,
autoservicios, mercados tradicionales y mayoristas que poseen salón de ventas.
Centro de distibución: Depósito
perteneciente al proveedor o retailer en donde se concentran ñps productos a
distribuir a los distintos clientes o locales de venta.
Trastienda: Depósito
perteneciente al retailer que re3cibe la mercadería del centro de distribución
propio del retailer o del proveedor en caso de las entregas directas a clientes
y luego abastece el salón de ventas.
Si su empresa desea beneficiarse de la filosofía propuesta por ECR necesita:
Compromiso en todos los niveles
de la organización y en especial un fuerte apoyo de la alta gerencia de la
compañía, para así lograr el cambio cultural que necesita esta nueva forma de
hacer negocios.
Tener una visión de servicio al
consumidor, que convierta a este en el foco del trabajo de la compañía.
Desarrollar asociaciones
gana-gana a largo plazo con su clientes y proveedores que se basen
fundamentalmente confianza y deseo de compartir información y experiencias que
permitan a los socios incrementar la eficiencia de la cadenas de
abastecimiento.
Incorporar herramientas básicas
como el código de barras, el intercambio electrónico de documentos, la
paletización, etc que permitan un reabastecimiento eficiente y continuo.