Al cliente hay que ganarlo pero también mantenerlo
Cada vez más las empresas uruguayas miman a sus clientes con
obsequios y llamadas telefónicas. Buscan fidelidad.
Captar clientes es el fin principal de toda empresa.
Conservarlos es lo más difícil y allí es donde se concentra buena parte de las
estrategias de marketing. Es que se dice que es más barato mantener clientes
satisfechos que conseguir nuevos. Más si se tiene en cuenta la recesión de los
últimos tiempos.
En ese sentido las empresas uruguayas se desvelan definiendo
acciones que hagan felices a sus compradores. Con regalos y saludos en el día
de cumpleaños, con programas de fidelización que enganchan a la gente en
futuras compras, con muestras de productos gratuitos o con un buen servicio
posventa, cada empresa busca la manera de que los clientes no se vayan con la
competencia. En definitiva, cada categoría de producto o servicio, por su
propia naturaleza, tiene caminos diferentes para realizar marketing después de
la venta. Fidelidad, que le llaman. Café & Negocios conversó con encargados
de marketing de varias empresas, quienes coincidieron en los beneficios que
implica lograr una mayor cercanía con el cliente. Eso sí, todos tienen claro
que sería contraproducente mezclar las cosas. Cuando se trata de
"mimar" al cliente no se debe intentar venderle algo.
La firma Pintos Risso realiza varias actividades que nada
tienen que ver con la esencia de su negocio, con el objetivo de darle algo al
cliente, principalmente en el período que está entre la compra del apartamento
y el momento en que éste es ocupado. Invitaciones a preestrenos de películas y
obras de teatro, y la posibilidad de asistir a partidos de fútbol, entre otras
cosas. "Buscando agasajar al cliente", explicó Diego Nessi, gerente de
Marketing de la firma. Este tipo de cosas, continúa Nessi, es muy valorado por
el cliente, quien también reconoce que es muy bueno que no se le intente vender
nada en esa oportunidad, ni se le entreguen folletos de la empresa. Pero está
claro que el "regalo" tiene un fin definido, que es mantener al
cliente contento con la empresa en cuestión. Es por eso que las invitaciones de
Pintos Risso no se realizan de cualquier manera. Se pone especial cuidado en la
presentación y el atractivo de lo que se envía. "La invitación se realiza
con la máxima calidad y modernidad, apoyando los atributos que se quiere se
vean de la empresa", agregó Nessi.
Por otra parte, las AFAPs, que pertenecen al sector de los
servicios intangibles, mantienen contacto con los afiliados a través de fechas
especiales. Ninguna de las administradoras deja que ese día —cumpleaños, fin de
año y días relacionados a cada profesión—pase inadvertido, y sus acciones van
desde una llamada por teléfono hasta el envío de un regalo.
Unión Afap "lo primero que busca es maximizar el
rendimiento del ahorro de los afiliados, pero también se quiere tener un mayor
contacto visitándolo para aclararle todas las dudas que tiene", explicó
María José Soler, asistente de marketing.
"La idea es que el cliente sepa que nos preocupamos por
él luego de que se afilió", agregó Soler.
Firmas del sector salud, como emergencias y seguros médicos,
también ponen especial hincapié en estas acciones que mantienen al afiliado más
contento.
La firma de seguros médicos Sismed manda a todos sus socios
una carta saludándolos por el día de su cumpleaños. En oportunidad del Día del
Niño se le envió a cada niño un vale por una cajita feliz de McDonald´s. Con
sus padres y madres, en sus días, también se tiene una atención especial.
Servicio posventa
Para algunas empresas el servicio posventa es inherente a su
actividad. Marcas de electrodomésticos, de automóviles o de neumáticos no sólo
deben cumplir con ese servicio sino que muchas veces éste incide directamente
en la compra.
FUNSA Titan, la única fábrica de neumáticos del país, tiene
una división de asesoramiento técnico que realiza un seguimiento de los
neumáticos de las flotas de ómnibus y camiones, para verificar que tengan la
rotación adecuada y que estén bien instalados. "Para los neumáticos de
pasajeros también se ofrece una respuesta rápida porque la firma tiene su
propia fábrica", explicó Daniel Espasandín, gerente de Marketing.
Espasandín agregó que "uno de los motivos del liderazgo
de FUNSA Titan, según se desprende de investigaciones de mercado, es el
servicio posventa". FUNSA brinda el mismo servicio técnico tanto con las
marcas importadas que comercializa como con sus clientes en el exterior, a los
cuales se les venden neumáticos .
Vender imagen
¿Quiénes, si no las agencias de publicidad, son las más
adecuadas para vender imagen? Teniendo en cuenta que su trabajo es potenciar la
imagen de sus clientes, no está de más que se preocupen por la propia. En ese
sentido, algunas agencias realizan actividades en el marco de reforzar el vínculo
con clientes o posibles clientes.
ADN Publicidad, por ejemplo, recuerda las fechas especiales
como el Día de la Salud y Día de la Secretaria, y en los cumpleaños envía un
regalo a sus clientes y clientes potenciales. "El mensaje es claro, no
sólo nos importan las cosas que estamos haciendo juntos, sino que también
queremos que sepa que lo que a usted le importa también lo compartimos",
explicó Carina Silva, directora de ADN.
Está claro que las empresas no hacen nada por mera
generosidad. La competencia es cada vez más dura y en una búsqueda por
diferenciarse es el consumidor el que gana. Por supuesto que el valor de la
marca también gana. Todos contentos.