新说词 广告还有用吗? by KEN AULETTA The New Yorker, March 28, 2005 David Ogilvy在1963年的畅销书"一个广告人的自白"的引言 里为"用了老式的第一人称单数."表示歉意.在后来的岁月里, --马多娜,唐纳德.川普还有其他人的年代--这种谦虚的冲动 早消失了.现在的趋势是更强调自我促销. Linda Kaplan Thaler今天拥有Ogilvy那样的广告业创意天才的声誉.她在 2003年同别人合著了一本市场推广的书.她这样告诉同侪,"别 担心消息的好坏,一定要有人报道...PR产生PR." 当我开始研究在美国经济中起这么大作用的广告是不是衰退了 以及它是怎样受到新媒体和新技术的影响的时候我想到了 Thaler.(去年美国在广告和市场推广上花了五千亿元占世界 总数的一半.)Thaler仍相信老式的广告管用.尽管近年来,这 一行增长放慢,利润率降低,她在1997年创立的公司Kaplan Thaler Group仍欣欣向荣. 54岁的Thaler在这一行做得够久了看多了发生的变化.在 Ogilvy的年代,在麦迪逊大道一英里内人们会看到美国也就是 世界上最知名的广告代理公司: Ogilvy Benson & Mather, Young & Rubicam, McCann-Erickson, Grey Advertising, Ted Bates & Company, J. Walter Thompson, Benton & Bowles.公司人员在Pavillon, “21” 和其他地方吃喝的时候 都会看到对方.这一行被流行文化浪漫化也被嘲笑,有时候被 说成是失败的诗人喝多了马提尼后痛苦地当着写手.在"隐藏 的劝说者"一书中他们被描述成操纵者,在电影"沿街小贩"中 是无情的,在有些从业者的回忆录写成是无辜(或有罪)而有趣. 赢利的道路原来也是很直接的:代理公司抽百分之十五,大多数 钱都给了三大电视网.1965年广告者买下CBS,NBC或ABC的时间 就能得到百分之八十他们想要的观众--18到49岁之间的人. "一小时之内就可以做好一个媒体的计划,"MacManus Group的 前主席和CEO Roy Bostock回忆说."我们60年代中推广Scope 的时候,在广告活动的头四个星期用电视广告就送到百分之九 十的美国电视家庭十次." 到了九十年代末期,有些顾客不想付佣金而喜欢按小时付费. (Linda Kaplan Thaler说,"我有时侯担心顾客是支付我们在项 目上工作的时间而不是主意的价值.)代理公司早就离开了麦 迪逊大道--现在这条街上主要是奢侈品店--去了曼哈顿或世界 上别的地方.可是街名仍是这个行业的同意词而这个行业跟以 前已经很不同了. 很多老代理公司早就被大一些的公司吸收了,他们自己又被更 大的公司吃掉.1989年Ogilvy的公司被英国WPP Group恶意收 购.16年后,五家公司拥有广告和市场推广花销的三分之二,并 拥有20世纪中期最有名的那些品牌.这几家自称市场公司的有 美国的WPP Group,全称是Wire & Plastic Products,从前是做 铁丝筐的;Omnicom Group 和 Interpublic Group,法国的 Havas和2002年买下Kaplan Thaler Group的也是法国的 Publicis Groupe.他们比传统的广告公司提供更多的服务,包 括公关,设计,和活动策划,这些占他们收入的一半.现在,传统 代理公司的很多工作都是下包出去的.例如购买广告时段也许 是MediaVest这样的专业公司干的.Publicis Groupe 旗下的MediaVest就象沃尔玛购买商品一样批量购买广告时间. MediaVest的C.E.O., Laura Desmond,说她这样的公司决定在 哪里花钱,而这以前是广告代理公司客户负责人的事;购买费 通常是百分之二到四,这使得代理公司得到的更少了. 这行业中不是每个人都认为公司大小是成功的前提. Shepardson Stern + Kaminsky在曼哈顿下城雇有70人,它的创 办人Rob Shepardson说大公司压制创意,WPP并不比Vivendi和环 球更能让各分部一起合作. SS+K是独立公司,可是其他一些中等公司如Kaplan Thaler Group和Crispin Porter + Bogusky在被收购后仍能保持原 来的牌子和创新声誉.Thaler在80年代晚期帮助创立了柯达瞬 间,1999年的Aflac鸭子这样的成功广告,她认为广告因为制 造了"雷同的海洋"所以已经走上下坡路了.她说她的目标就 是"市场上爆炸性的品牌"--创造她所说的大爆炸.她和她的总 经理,首席市场官Robin Koval合写的书的名字叫,“Bang! 在噪杂的世界中让你的消息被听到.” 某种意义上Thaler的大爆炸同19世纪末诞生的第一家广告代理 公司来一直推动广告业的宗旨没什么太大区别,就是:让人们知 道产品.然而,当黄金时间的电视再也不能象四十年前那样掌握 大量的观众,当消费者为大量的销售宣传而分神,他们手里还有 象数字录像机这样能完全略过广告的工具,要想制造大爆炸就 更困难了.Randall Rothenberg曾是80年代末时代周刊的广 告专栏作家,他写过这个行业的最好的书之一"傻客虚度的地 方:广告活动的生与死",他说,"广告业是建筑在电视网之上 的.广告业是软件行业.这一行就是制造产品然后一次次地往外 推."可是一户典型的美国人家现在有一百多个电视频道加上只 能吸引百分之三十观众的六大广播网.今天要打一百二十五个 CBS, NBC, 或ABC的广告才能达到一前三大网络广告一次能达 到的观众百分比.咨询公司Booz Allen Hamilton的主任 Rothenberg也说,"丰田要想出一种新办法造车要比 McCann-Erickson想出一种新的说服方法要容易." 资助"免费"广播电视和互联网搜索引擎的广告仍通过操纵大众 关于美丽和身份的态度来卖东西.它通过没什么道理的原因鼓 励人们买洗发水到汽车的各种产品.(为什么住在城市里的人要 买悍马?)最近从DDB Worldwide的C.E.O.位置下来,但仍是主席 的Keith Reinhard在1971年为麦当劳策划了"你今天应该休 息一下"的广告,广告时代杂志评它为20世纪第一广告曲."消费 者不是在找更好的汉堡包,"Reinhard解释说.“他们在找喘口 气的机会.” 宝碱公司环球市场官在去年的美国广告代理协会会议上 说,"我认为今天的市场推广模式已经不灵了.我们在新机遇的 世界面前还用着老一套的思维和工作系统."他说代理商们应 该要制造能让消费者"想停下来看"的广告,也要更好地收集 消费者行为的资料.Stengel引起大家注意因为P. & G.是世界 最大的广告客户;去年它花了29亿. Linda Kaplan Thaler有几个宝碱的客户,她跟Stengel的关 系也不错,她对广告业的自我满意和躲避风险最表担心."我 觉得有时候人们只是创造出自说自话的信息,"她说."他们在 出品艺术电影.市场上有三亿人呢,他们应当得到你的信息." 广告时代上次评估的时候, Kaplan Thaler Group是2003年 在美国成长第二快的广告代理公司,在纽约是第一.(上个星期 它从中等公司Deutsch, Inc.那里拿走了Revlon这个客户.)八 年内这家公司发展成有一百五十人,6亿收费,对于全世界的广 告业来说这个数字不大但是对这么大的公司来说是够大的了. 广告公司总认为救活他们的办法是来一针创新强心剂--所以 Omnicom Group的BBDO从明尼亚波丽斯的Publicis的Fallon公 司把David Lubars挖来当他们新的创意负责人(Lubars负责过 花旗银行的身份保护项目的聪明广告).Randall Rothenberg 对Thaler的大爆炸提法表示怀疑,他认为Aflac鸭子这种创意 活动代表的不是未来而是过去的最后一口气.他说,在未来 "会有成百种工具来达到消费者和顾客,呱呱叫的鸭子只是其中 的一个...我们心目中的市场推广花费其中大量的是用在促 销"-商店里的展示,公关,直接邮寄,展销会,和故作惊险来吸引 注意."那只Aflac鸭子是证明老办法还有用呢,还是那是只最后 的鸭子?" Thaler可以被看成是David Ogilvy的麦迪逊大道和新的多国秩 序之间的桥梁.她是那种少见的C.E.O.兼创意主任.她在49 街和50街之间的第八大道上的一个街区长的One Worldwide Plaza的34层角上的办公室是她的舞台.代理们围着Thaler转. 她在向潜在的客户推销的时候或接受采访的时候很象个演员. 八点钟咖啡,老A. & P.牌子的咖啡，不但是个客户而且是＂非 常好＂的咖啡；草药精华洗头水＂用起来很有趣．＂有次当她 要争取松下电剃须刀这个客户的时候，她唱了一曲＂剃须真没 劲！＂开头的歌． Thaler身高五英尺四．她对旅馆中的吹风机，感冒，和要吃 的药感到不满．这些都是交流的问题：我的头发看起来糟透了 是不是？Thaler的办公室里有个Yamaha PSR 520合成器，她 用它来写广告曲．(她写过原来的Toys “R” Us广告曲: “我不想长大，我是个Toys ‘R’Us小孩.”)她的职业生涯有种＂ 美好城镇＂的感觉：年轻妇女来到曼哈顿，得到出头的机会， 从此成长起来了． Thaler在布朗克斯长大，曾经想当个数学老师.(她父亲是 Ideal Toy的电气工程师.)后来因为弹钢琴,作曲和在学校 演出她又想当个演员.(她的母亲渴望成为一个喜剧作家.) 在市立学院上课的时候她又想当个心理门诊医生,那时她积极 参加音乐戏剧社的活动,她觉得"这对她进入广告业帮助最 大.你又得写又得演."1972年毕业的时候她想成为一个音乐 老师,她接着在市立学院拿了音乐硕士.她参加了一个"世界 停下来,我要下车"的巡回团,到改进或者抓住一颗新星这样 的俱乐部去表演单口相声. 她的好朋友和Kaplan Thaler Group的头目之一Laurie Garnier记得她们27岁初相识的时候:她们住同一栋楼一起出 去约会.白天的时候Linda是教钢琴的音乐教师.她的学生之一 是Stuart Pittman,他有一个广告代理公司.Pittman问她是否 愿意给他写首广告曲.她的广告曲使她当上了J. Walter Thompson的初级写手.公司的北美C.E.O.James Patterson的 门上有个标记写着"大主意是什么?"Thaler在J. Walter Thompson的项目有为法国芥末做的广告,那里面三明治因为没 抹上法国芥末而生气,还有柯达瞬间.Patterson离开了广告 业变成了畅销小说作者,他说Thaler“有能力找到那种能贴上墙 的东西." Thaler在J. Walter Thompson干了17年, 当Wells, Rich, Greene给了她最高创意职位的时候就离开了.她带进去的一个 客户是Stephen Sadove, Worldwide Clairol的总裁,他当 时负责草药精华这个账户. 三年后,当拥有潘婷的宝碱要 Wells, Rich, Greene退掉Clairol的时候, Thaler决定离开 公司. “我知道Clairol至少会给我个咨询的工作,” 她说.很快她决定自己开公司:公司在1997年九月开张有个270万 元的客户:草药精华. Aflac广告明显继承了从"领子上的环"到"我们给你留着灯." 这样容易记住的广告词的传统.美国家庭生命确保公司是个 幸福500强公司,它是补充保险的最大提供商(它为传统保险 不管的危及生命的疾病和伤害提供保险),它有对Thaler’s这样 的小公司来说是稳定的广告预算,约四千万元.(对比来看, AstraZeneca这样的大药厂每年花几亿只为促销一种药, Nexium.) Thaler去乔治亚州哥伦布市见Aflac的C.E.O.Dan Amos时,他告诉她他要的是人们能记住这个名字. Thaler的公司当时和其他六家竞争要在六周内策划出来. Eric David和Tom Amico带领的创意队伍变得越来越有挫折感. 有天去吃午饭的路上, David默默地重复着“Aflac, Aflac.” 他开始大声地说出来.越说他越觉得象个鸭子.他跑回办公室 站在Amico的桌子上带着鼻音呱呱叫着“Aflac! Aflac!” 五 分钟内他们写出了Aflac的第一个广告,里面有两个公园凳子 上的生意人.一个人提到补充保险的价值,另一个问,"那是 什么?" “Aflac,” 一只鸭子呱呱叫道. Thaler喜欢这个,她说,可是当她把五个不同的草案交给焦点 组去测试的时候,鸭子被评为第五.尽管Thaler相信自己的直 觉,但就象好莱坞,广告业的每个冒险也要通过市场研究的检 验.世界范围的Ipsos-ASI进行很多这样的测试,其中一项是 有多少百分比的观众能记住他们看到的.这个研究公司的 退休主席Gerry Lukeman说保险业"是很难做广告的.它引起 人们的焦虑和恐惧.所以广告的平均回忆率是很低的"--大约 百分之十二.这个鸭子达到了这个数的三倍. 1999年12月31日亮相的Aflac鸭子和金枪鱼查理,加州葡萄干 一样成了广告业的标志.在一个聪明的公关活动中,Thaler公 司和Aflac弄出了呱呱叫的玩具鸭.Thaler和她的公司交流主 任Tricia Kenney企图让演员Ben Affleck来做个广告,最终 没成功.Thaler说,然而“我们播了种”: Affleck 在 “今夜”节目中用这个广告和自己的名字开玩笑,他跟Jay Leno说, “不管我走到哪里,不管我干什么,总有些喝醉的女士 喊‘Aflac!’ ” Thaler说, “这种事情对我们来说是很愉快 的惊喜.” SS+K的Rob Shepardson对这种企图对产品创出名声的广告 表示怀疑,他管Aflac鸭子广告叫做 “放屁广告.” 打出名声 只是“成功的第一步,” 他说.“我仍然不知道什么是Aflac.” 他说这广告没有让观众记住这个公司任何的要素."我的意思 是说如果你花那么多钱造名声,应该建立一种关系,"他接着 说."应该有个核心思想,比如"我能得到什么?"然而Aflac的销 售在头四年翻了一番."我们从一个美国不知名的保险公司 变成了知名品牌,"Dan Amos说. “现在三个最大公司中的两个 —U.P.S.和沃尔玛—提供Aflac.” Aflac广告提醒大家电视网即使在其老年仍有相当的能量.去 年五月,五千三百万人看了“Friends”的最后一集,今年的超 级杯吸引了八千六百万人.广告业者当然知道有其他的办法达 到消费者,以及不同的媒体达到不同的人群;例如观众研究公司 Mediamark Research, Inc.说13到24岁间的人上网的时间比看 电视的时间要多,在收视率最高的电视网络节目打30秒广告要 花五十万块钱--而在超级杯插播要两百四十万.可是不管平均 每个观众身上花的钱是多么离谱,广告业者还没有找出更好的 为产品打名气的办法. 2001年十月苹果开始介绍iPod时,它保证说"在你口袋里装一 千首歌!"据广告跟踪公司TNS Media Intelligence说, 苹果 花了两千四百五十万推出这个产品,在2004年一月和九月间 花了四千五百五十万.(对比来看,Roy Bostock说要想达到当 年介绍Scope时的相同的消费者至少要在第一年花两亿.)苹果 的花销相对少,而且是令人惊讶地很传统:只在网上花了两万 六千块,去年的百分之九十给了电视,广播网得到两千五百万, 有线电视得到一千八百万.然而iPod多多少少占领了数字音乐 播发器市场的真正原因是很简单的;这个产品的构思和执行都 是上佳之作.口耳相传和促销做了主要工作. 广告业者在直接推销宣传上变得越来越熟练,比如可以上溯到 电影院的产生的产品植入法.就象Steve McQueen在1968年的 电影“Bullitt” 里开着Mustang的广告一样,去年十月福特 在NBC电视剧"美国梦"中介绍新款Mustang,在2005年还要在 剧中多次出现.今年一月在ABC的受欢迎的"绝望主妇"的一集 里有个角色同意在购物中心推销别克的LaCrosse,那套说词跟 观众们几分钟后在"真正的"别克广告中的看见的一样. 现在还有Westchester的iTVX的C.E.O.Frank Zazza这样的产品 植入专家.制片厂和电视网雇人来谈判植入的生意.没有固定价 钱,观众的多少和分布是很相关的;电影里的一个公司标记会 卖到一万或九千块.植入是一个一个谈的,不但要付钱给电视网 或制片厂还要给把产品写入剧本的制作人."绝望主妇"插播的 30秒广告要花四万块,Zazza说,而把产品放入同一个剧中20秒 而且是写入剧本的也要花同样的钱.象在“Oprah.”节目中送 车也是产品植入的一种.去年通用汽车的庞帝亚克厂在这个节 目中给出两百七十六辆车.而在“Oprah”插30秒广告要七万块; Zazza估计庞帝亚克的公关价值值至少七千万块. Zazza告诉我今年全美在产品植入上的花费会从去年的五亿上 升到十亿.他估计明年会再翻番,达到在电视网上花费的五分 之一.对广告公司的挑战是他们如何能找回原来花在30秒时段 上的钱.一个办法是给节目大量投资这样就能控制剧本.例如 WPP的媒体收购部MindShare和ABC联合开发喜剧和电视剧,而 它又代表西尔斯和Unilever,这样就能分享利润. 广播业者也采取步骤来适应广告业者.ESPN开始试验在广告时 间分割屏幕,一边放广告,另一边无声地继续放比赛.电视网电 视剧和情景喜剧中有更多的色情,暴力和城市形象.ABC娱乐的 前总裁Susan Lyne说,"广告业者认为五十岁以下的观众不会 看任何复杂叙事性的故事--电视上的一小时电视剧,叙事小连续 剧,性格为主的电影都在此列." 在很多方面,麦迪逊大道上活跃的那一代会认不出21世纪早期 的这一行.如Keith Reinhard所说,传统的假设是广告业者选 择时间地点来个"单向的展示和解说"广告.消费者是逃不掉的 观众.今天广告业者以一种绝望的心情追着消费者."再也不 只是打扮漂亮了," Linda Kaplan Thaler说. “外面都是漂亮 的产品.你要有个性才能约到人.” 因为观众越来越分散,广告业者找到了其他媒体--从互联网到 "游击市场推广"战术,比如利用大学生的额头(Dunkin’ Donuts付钱买到了使用权).越来越多的广告出现在电影院;去年 影院广告委员会给影院主收到了三亿五千六百万块钱比去年增 长了百分之三十八.论坛出版公司的总裁Jack Fuller直到2004 年底还负责12家日报, 说他的公司是第一个按居民区印报纸 的.他说,"对分散的答案很简单,就是调整适应变化,跟所有后 来者硬性竞争." 纽约BBDO的副主席Brett Shevack提倡"品牌计划",广告公司 "要和顾客结成伙伴而不仅仅是顾客的广告代理."Ogilvy & Mather的C.E.O.Shelly Lazarus回忆她的公司是如何促成 Hershey进入零售业的.当她的市场人员为它们寻找广告板的 地点的时候,他们注意到了百老汇和48街相交处的一块空地. 他们说这里有一家Hershey店比广告板效果更好.她上次看到, 她说,那家店是"这个国家任何零售空间每平方尺营业毛额最 高的地方."她接着说,"要是在25年前的话,我们也许就弄一 块广告板就算了." 在网上,消费者可以比较价钱,而且找到用过产品的消费者的评 论--有时是恶评.2000年稻糠亩崩盘时互联网广告也掉了下来, 但在2004年又跳上去百分之二十一,广告业现在在网上花七十 亿块钱.过去人们常说有一半的广告都浪费了但没人知道是哪 一半--雅虎的销售总裁Wenda Harris Millard总结说那就是 "喷出去再祈祷."曾经是家庭圈子杂志出版商的Millard回忆 说,她的杂志的整页广告要卖十万六千块.但是如果Bufferin 要问这对销售有什么影响, Millard说,杂志什么都不知道. 现在,她说,因为消费者的每次点击都会留下数字指纹,雅虎这 样的公司对购买习惯有很多线索--尽管也许不象互联网研究公 司所说的那么多. 现在的技术允许广告业者追踪消费者也让消费者躲开广告商. 上网用户可以挡住跳出来的广告窗口和广告邮件,也可以拒绝 给出邮寄地址和信用卡号之外的信息.Millard和其他人曾想 过用免费有线电视和其他服务做交换以跟踪消费者购物习惯. 对于主张隐私权的人来说,那就象请大哥进家来.其他人则说 大哥早就进家了. 今年秋天的一天,我去Thaler的办公室的时候象往常一样有 人在见她,潜在的客户想要在越来越拥挤的媒体世界被人注 意到.“大多数顾客找我们都想要个Aflac鸭子,” Thaler跟 我说.Thaler相当迷人又热情,她兴奋地谈起她的公寓里刚装 的有线数字电视的盒子,它有很多重要的功能:可以让她录节 目,快进倒退,跳过广告(她没提这点).尽管她有对这一行职业 性的乐观--如果广告不管用,她说,"那么每一类商品的一般的 品牌都能卖出去"--她知道她的公司要减少对传统广告的依 赖.(类似地,落杉矶的艺人代理公司也要减少对电影工业的依 赖从广告公司这里拿走客户.)Thaler想要制作更多的娱乐节 目,正如几年前她为自己的客户,美国红十字会,在CBS做的综艺 节目一样."我在名片上印上'广告与娱乐'"她说."我对娱乐感 兴趣."一月份她开了一个新部门,KTG Buzz,来拓展公司的公关 和促销能力."只有当你把广告仍然当作是传统的窄盒子,上 电视或印刷,的时候才会说广告业有问题,"她说. Thaler相信个人的名声能帮助建立成功的感觉.为了促销她自 己和公司,她同意为氧气频道主持一个轻松版的唐纳德川普的 "学徒"叫"把它做大",这节目将在五月登场.她说这对公司知 名度非常有帮助--"就象做个新的生意宣传."其他人包括主持 CNBC的访谈节目"大主意"的Deutsch, Inc.的Donny Deutsch也同意Thaler的动机.在有着自称Omnicom的大公司的 时代,生意也许变小了变得不那么光亮耀眼了,可还是关于说 服的生意:人们想出新办法来推销自己,推销客户的东西,或者两 者兼具.