Ketchup对老中来说没有什么,对老美来说不一样.去年一不
留神的Kerry中选的话,第一夫人名字里还带着ketchup商标呢.
以下摘译自The Ketchup Conundrum, Malcolm Gladwell,
The New Yorker, Sept. 6, 2004.

Ketchup 难题

多年以前,超市货架上只有一种芥末酱:French's.这种酱是塑
料瓶装的.人们吃热狗和bologna时用它.它是一种黄色的芥末
酱,是用白芥末籽磨成面加上姜黄和醋做成的.它有一种温和的
有点金属似的味道.如果你在店里仔细找,也许在特色食品区会
找到Grey Poupon,这种是Dijon芥末酱,是用更辛辣的棕色芥末
籽做的.在70年代初期,Grey Poupon年销售额不足十万元.很
少人知道它是什么,味道怎样,或者要找跟French's或第二名
Gulden's不同的产品.然而,有一天,生产Grey Poupon的公司
Heublein发现一件值得注意的事,如果给人们做品尝实验,很
多人只尝了Grey Poupon一次就从黄芥末酱转过来了.在食品
领域这可非常罕见;即使是最成功的食物品牌也是百里挑一才
有这样的转换率.Grey Poupon太神了.

所以Heublein把Grey Poupon放在大一点的玻璃瓶里,用上亮
漆标记并带上足够的法国味让人以为它还是在欧洲生产的(实
际上它是Hartford, Connecticut生产的,用的是加拿大芥末
籽和白葡萄酒).公司在高档食品杂志上刊出有品位的广告.它
们把它放在小包里随航空公司食品一起分发--这在当时还是
个崭新的主意.后来他们雇了曼哈顿的广告公司Lowe 
Marschalk用一笔不算太大的预算在电视上打广告.广告公司出
了这么个主意:乡村路上,一辆劳斯莱斯开过来.后座上坐了一
个穿西装的人正要吃一个银盘上的牛排.他冲司机点了一下头,
司机打开了手套箱.这时就是这一行里所说的"抖包袱".司机
递过来一罐Grey Poupon.旁边又开过来一辆劳斯莱斯.有个人
把头伸出车窗说,"对不起,你有Grey Poupon吗?"

这个广告播出的城市里,Grey Poupon的销售就跳升百分之四到
五十,而每在一个新城市里播广告,那个城市里的销售就上升百
分之四,五十.超市里把Grey Poupon和French's,Gulden's放在
一起了.到了90年代末,Grey Poupon是芥末酱里最强的品牌.

Grey Poupon证明了美国超市购物者愿意付更多的钱买带点精
致和复杂香味的东西.八盎司Grey Poupon是$3.99,而其他牌子
是$1.49.它的成功也证明了口味和习惯的边界不是固定的:芥
末酱总是黄色的并不等于消费者就只能用黄色的芥末酱.这也
使得Jim Wagon在四年前要进入ketchup市场.这个市场不就象
是三十年前的芥末酱市场?第一名是Heinz,远在其后的是
Hunt's和Del Monte,还有其他杂牌. Jim Wagon要创出ketchup
里的Grey Poupon.

他管他的牌子叫做World's Best Ketchup.用的是红辣椒,西班
牙洋葱,蒜和手切的九层塔.他用枫糖浆替代玉米糖浆,含糖量
是Heinz的四分之一.他把ketchup放在十盎司玻璃瓶里,卖三
倍Heinz的价钱.他的期望很简单,做一种更好的Ketchup,就像
Grey Poupon那样,人们就会纷至沓来.要是那么简单就好了.

要讲这事就不得不提Howard Moskowitz.Moskowitz在七十年代
开张时的第一个客户是百事可乐.那时候人造糖精刚出来,百事
可乐让Moskowitz搞清一罐健宜百事里应该放多少甜味.百事知
道低于8%就不甜,高于12%就太甜.Moskowitz理所当然就把健宜
百事做成8%,8.25%,8.5%一直做到12%.然后让人们品尝试图找
到人们最喜欢的那种.可是数据出来一团糟,找不出模式来.
Moskowitz有天吃饭突然明白了,没有一个完美的健宜百事而应
该是有多个完美的健宜百事.

食品工业得花很长时间才跟上了Howard Moskowitz.1986年
Campbell公司来找他.公司当时正用Prego的品牌和Ragu竞争
spaghetti酱市场.Prego比Ragu稠,用西红柿碎粒,Campbell认
为这样会更跟面条粘连.可是Prego的销量还是上不来,
Campbell急需新主意.

按惯例应该是去调查吃spaghetti的想要什么.但是Moskowitz
认为如果他们想要的还不存在,消费者,即使是爱吃spaghetti
的也不会知道自己要什么.正如他喜欢说的"心里并不知道舌头
喜欢什么."他和Campbell厨房合作,弄出45种spaghetti酱.这
些是在任何想的到的地方做变化:辣味,甜位,酸辣味,咸味,稠
度,香味,口感,原料成本,等等.他到各大城市去把人分成25个
人一组,在两小时内吃八到十小碗不同的spaghetti酱,然后让
人们从一到一百打分.分析数据表明人们的喜好可以分为三类:
原味,辣味和大块.这最后一类最重要,因为当时超市里还没有
大块类的spaghetti酱.十年后,这一类对于Pergo来讲是几亿的
市场.

Wagon的World's Best ketchup和其他一些牌子都没有成功.也
许是ketchup还在等待自己的劳斯莱斯广告,也许是还在等待发
现自己的大块型.但也许Moskowitz的理论适用于Grey Poupon
和Pergo以及其他东西但不适用于ketchup.

Ketchup是19世纪英国传统的水果蔬菜酱和美国对西红柿着迷
相结合的产物.但我们今天所知的ketchup是上个世纪初对苯甲
酸的争议造成的.苯甲酸是一种那时候用得很多的食品保鲜剂.
当时的美国农业部化学局局长Harvey Washington Wiley认为
苯甲酸不安全,结果闹得ketchup界分了家.老派的用生西红柿
加苯甲酸,做出来很稀的ketchup.新派的用熟西红柿,加大量的
醋作为保鲜剂,味道更好,卖得更贵.结果是新派胜出,领袖是匹
兹堡的Henry J Heinz.

Ketchup专家Andrew F. Smith说烹饪史的很多重要部分都要讲
到西红柿.Cortez把西红柿从新大陆带到欧洲后,它就不可阻挡
地进入了世界各地的烹调.意大利人用它换下了茄子.在北印度
它进入了咖喱酱和chutney酱."世界上最大的西红柿生产国是
谁呢?"他停顿了一下来加重效果."中国.你认为西红柿不是中
国烹饪的一部分吧,十年前确实不是.但是现在是."他引用
Elizabeth Rozin的文章"ketchup 和集体无意识"中的结论,
"ketchup是大融炉的唯一真正的烹饪表达...它那种前所未有
的人人都能用的特殊能力使它成为了烹饪的世界语".Henry
Heinz的苯甲酸之战的意义就在这里,在打败了老派的同时,他
改变了ketchup的味道,把它普及了.

人类有五种基本的味觉:咸,甜,酸,苦,鲜.当Heinz换用熟西红
柿和增加西红柿固体的百分比时,他把ketchup首先也是首要
的变成了鲜味的重要来源.然后他加大了醋的含量,比其他
ketchup酸度增加了两倍.他又把糖分增加了两倍,而ketchup
一直是又咸又苦的.盐,糖和鲜味是我们吃东西的基本信号,它
们表明食物中热量的成分,比如鲜味表明食物里面蛋白质和氨
基酸的含量.Heinz所干的事情是这种佐料把五个基本味觉都管
到了.Heinz ketchup的品尝始于舌尖,这里是咸和甜味蕾集中
的地方,然后沿边上走是酸味蕾最多的,最后是舌后根是鲜味和
苦味,这是个长阶梯.超市里有多少东西有这种味觉谱?

多年以前,Heinz公司做过一项深入的市场研究,他们派研究人
员到人家里去观察人们怎么用ketchup.最近才从Heinz首席增
长官退下来的Casey Keller说,"我记得坐在这么一家中,家里
有个三岁和一个五岁的小孩.孩子们要ketchup,妈妈给拿出来.
是个40盎司的瓶子.三岁的要自己抓那个瓶子,妈妈阻止了他.
说,'不行,你不能拿',她把瓶子拿过来给倒了一小团.你看这
不就坏了么."Keller说那一刻对于Heinz来说就是开示的时刻.
一个五岁的消费者比一个四十岁的要多吃40%的ketchup.公司
认识到要把ketchup放进小孩能抓住的瓶子."如果你是四岁
--我有一个四岁的孩子--很多情况下他不能选择吃什么."
Keller说."但他可以控制ketchup.这是他可以个性化的那部分
食品经验."结果Heinz推出了所谓的易挤瓶,这种瓶子是软塑料
的有个圆锥形的嘴.用这种易挤瓶的家庭中,ketchup地消耗量
上升了12%.

那家的一幕还有个教训.小孩会怕新东西:一旦他们长到两,三
岁,他们不再尝新的东西.这在进化上可以理解,大多数人类史
上,这个年纪孩子们开始自己找食喂自己,那些远离已知的可靠
食物的通常不能生存下来.那个三岁孩子面前的盘子里放着一
些奇怪的东西--也许是金枪鱼,或芽甘蓝--他要把这些食品改
一改让不熟悉的变成熟悉的.他要让盘子里的东西服从自己.所
以他就得用ketchup,因为桌上的佐料中只有它能一下子提供
甜,酸,咸,苦,鲜.

去年二月,负责堪萨斯州立大学感觉分析中心的Edgar 
Chambers IV,进行了一项对World's Best和Heinz的综合评估.
他的成员里有17个培训过的品尝师,他们为学术和工业界工作.
他们能回答一种东西的味道是什么样的这种通常看来难以回答
的问题.这种工作有很大需求.做完ketchup研究后,Chambers
很快就派了一队人去曼谷做水果分析--香蕉,芒果,蒲桃,甜酸
角.其他人要研究南韩的大豆和辣白菜.Chambers的老婆带队
去意大利分析冰淇淋.

Ketchup品尝用了连续两个上午,四个小时.六个品尝师围坐在
中间带转盘的大圆桌旁.每人面前是个一盎司的杯子,一个装
Heinz的,另一个装World's Best的.他们用食品界的标准15分
制研究14维的味道和材质.味道又分成舌头尝到的和鼻子闻到
的.为了帮助打分,品尝师周围还有甜,酸,咸溶液还有代表西红
柿不同浓度的其他牌子的西红柿酱,汁.

把ketchup分解成这些成分后,品尝师评估了关键的一维"幅
度".感觉专家用这个词来描述很好地混合和平衡的味道,那种
早嘴里"绽开"的感觉."高低幅的区别就象是钢琴大师和我儿子
弹'欢乐颂'的区别.'Chambers说."都是同样的音调,但大师混
和得更好." Pepperidge农场的奶油饼干就是高幅度的.
Hellman的蛋黄酱和Sara Lee的磅蛋糕也是.当某种东西是高幅
度时,它的所有构成都合成一个形式.象可口可乐或百事可了这
中典型的高幅度味道,你就分不出其中的元素.可是你从超市里
买的杂牌可乐就可以分出来."可口可乐和百事可乐是绝对杰出
的."新泽西Chatham的感觉谱公司副总裁Judy Heylmun说."他
们有漂亮的音符--味道是平衡的.做到这点很不容易.通常你要
是尝杂牌可乐那就是--"她发出一串pik, pik ,pik的声音,"
所有的调子都刺出来.通常第一个刺出来的是柑桔味.然后是肉
桂.柑桔和棕调料的调子是高调子很容易发散,不象香草味是暗
和低的.便宜的杂牌可乐会在其他东西之上有个大胖肉桂调子."

便宜的ketchup也是这样.Ketchup迷们说Del Monte的有种不安
静不平衡的西红柿调子:种子,一年中收获的时间,生长的土壤,
天气,都会造成不同的西红柿酸度,甜度,固液比.

品尝一开始是用塑料勺.经过思考,又决定得用炸薯条测试.
Heinz的关键味元--醋,盐,西红柿,甜,苦--被认为是浓度均衡
又混合得很好.而World's Best则完全不同.它的甜度很强,
有4.0到2.5--西红柿度是破纪录的9到5.5.可是盐少而且分辨
不出醋来."评审们的评论是这些元素没有很好的混合,"
Chambers说."World's Best的幅度实在低."

Jim Wagon用枫糖浆代替玉米糖酱和加多西红柿固料这种大动
作使得它的有种不寻常和勇敢的味道.比如说World's Best的
草茴香ketchup用在煎鲇鱼上好极了.但也意味着他的不如
Heinz的在感觉上那么完整,他在幅度上付出了沉重代价.

那么这是个Moskowitz规则的例外.今天,在六个红标题下--
Old World Style, Chunky Garden Style, Robusto, Light, 
Cheese Creations, and Rich & Meaty--有36种Ragu 
spaghetti酱,也就是说美国的男女老少都有最适合自己的
spaghetti酱.比起Howard Moskowitz二十年前面对的单调来说
这就是进步.从某种意义上说,幸福就是我们的世界如何来满足
人们无穷变化的喜好的程度.可是也别忘了,幸福有时也是找到
我们总是拥有的东西也是每个人都拥有的东西."七十年代的时
候,有人--我觉得是Ragu--企图做'意大利式ketchup',"
Moskowitz说."结果惨败."这是个难题:用在热狗上的黄佐料
可行的事,用在汉堡的红佐料就不行,在西红柿酱里加上看得见
的固料放在罐子里就行,在西红柿酱里加上醋和糖放在瓶子里
就不怎么行.Moskowitz耸耸肩."我想ketchup就是ketchup吧."