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La publicidad radica en el empleo de recursos (medios y mensajes) realizados por la empresa para informar o persuadir a los consumidores o usuarios sobre las caracter�sticas de una empresa, sus productos, sus precios y sus canales de distribuci�n. El presupuesto publicitario debe fundamentarse en la asignaci�n de fondos monetarios con base en indicadores como �un porcentaje de las ventas proyectadas�. Su monto depender� de factores como la naturaleza de los productos o servicios que publicitar�n, la definici�n de los objetivos publicitarios, el tipo de medio seleccionado para llevar el mensaje y la manera c�mo se lo utilizar� el medio.

Cada producto o servicio tiene un medio de difusi�n publicitaria apropiada, acorde con factores como clase de consumidor, el precio y la intensidad de comercializaci�n esperada (masiva, exclusiva o selectiva). El posicionamiento comercial, ciclo de vida y el futuro del sector econ�mico donde se compite condicionan los recursos invertidos en publicidad, por cuanto si se tiene un elevado nivel de participaci�n en un mercado din�mico y creciente, para sostener tal posici�n se necesitar� la publicidad. Si, por el contrario, se comercializa un producto que plantea un bajo nivel de participaci�n en el mercado y �ste muestra s�ntomas de estancamiento, no ser� necesario destinar peque�os fondos de publicidad.

El proceso presupuestal considera los elementos enunciados y los objetivos de las campa�as publicitarias, entre los cuales se destacan los siguientes: proporcionar informaci�n que fomente el conocimiento del producto y sus atributos, recordar su existencia a los consumidores para estimular su empleo, promover nuevas formas para su utilizaci�n, buscar una confrontaci�n directa con art�culos bien posicionados desvirtuando o equiparando sus beneficios, procurar la lealtad de los clientes resaltando los atributos del producto ofrecidos y fortalecer la imagen corporativa.

Definidos los objetivos, escogen los medios a utilizar (televisi�n, prensa, revistas, vallas, cine y correo directo), y se especifica d�nde se colocar� el aviso (revista Vistazo, cana ECUAVISA, Peri�dico El Universo). Definidos los medios se concretan asuntos que inciden sobre el costo, como el espacio televisivo donde se contratar� la pauta publicitaria dada la audiencia de cada programa (ni�os, j�venes, amas de casa, empleados, ejecutivos) y la ubicaci�n del aviso en los medios escritos (tipo de p�gina y sitio de cada p�gina). Los �ndices de sinton�a y la circulaci�n de los peri�dicos, que se incrementa los fines de semana, tambi�n inciden en la decisi�n.

La gerencia de marketing procede entonces a cuantificar los costos inherentes al trabajo publicitario previsto, que considera los costos unitarios de los mensajes en los diferentes medios seleccionados y la frecuencia de colocaci�n. El presupuesto calculado se somete a evaluaci�n financiera para establecer si existen crecimientos desproporcionados respecto al presupuesto del periodo anterior, que se toma como punto de referencia.

PRESUPUESTOS DE PROMOCION DE VENTAS

En teor�a la promoci�n de ventas incluye diversos incentivos otorgados a los consumidores o a los canales de distribuci�n minoristas o mayoristas, mediante los cuales se pretende una respuesta inmediata de tales p�blicos en cuanto a mayores compras, ensayos de nuevos productos y defensa de espacios en la s estanter�as dispuestas por los almacenes distribuidores para la exhibici�n de productos. La promoci�n es recomendable cuando se trata de comercializar bienes que no tienen imagen de marca, no tienen rasgos o atributos con los cuales destacar diferencias frente a bienes rivales, est�n dirigidos a la poblaci�n infantil, muy susceptible a los obsequios, no requieren profundos an�lisis para ejecutar la acci�n de compra y participar modestamente en el mercado.

La promoci�n dirigida a los consumidores finales se efect�a con el apoyo de est�mulos, como obsequios, concursos o rifas, muestras gratuitas, distribuci�n de cat�logos, demostraciones peri�dicas en almacenes, cupones a utilizar en el ofrecimiento posterior de bienes o servicios a menor precio y sin costo, y los premios por el uso frecuente por parte de compa��as a�reas que con base en indicadores como el n�mero de pasajes o la distancia recorrida, conceden a los pasajeros descuentos en los pasajes, o ampliaci�n del peso del equipaje aceptado por pasajero.

La promoci�n dirigida a los intermediarios busca en �stos el apoyo requerido para la comercializaci�n vigorosa y decidida de sus productos. Entre las alternativas promocionales m�s conocidas se encuentra la entrega de mercanc�as extras sin costo alguno como contraprestaci�n a la actitud del distribuidor de mantener existencias no necesariamente compatibles con las tendencias de las ventas.

El presupuesto aplicado a la promoci�n de ventas incorporar� los costos unitarios de cada instrumento promocional utilizado y la intensidad o frecuencia contemplada. En tal sentido, el costo de los cat�logos a editar por el costo promedio de los mismos. En el caso de nuevos productos cuyo conocimiento se desea impulsar, el costo de las degustaciones de las muestras gratis revelar� el volumen de �stas por el costo unitario que asume la empresa en su producci�n. Si se analiza la modalidad promocional de las l�neas a�reas de otorgar pasajes gratuitos, los registros indicar�n cu�ntos pasajeros ganaron el premio para los itinerarios nacionales o internacionales. Tales datos, aunados al c�mputo de los costos en que incurre una compa��a para movilizar un pasajero nacional o internacionalmente, permitir�n la cuantificaci�n de los costos. El presupuesto anual de promoci�n interpretar� la sumatoria de los costos estimados para cada instrumento promocional.