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文化与翻译
第二节
大众审美心理与广告翻译
大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面，大众审美心理就更是如此；而广告又是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，它不仅要遵循社会文化习惯和投合大众审美心理，而且在影响和形戍社会文化和审美心理方面起着重要作用，不少书籍对此都有论述，且信手拈来几句：
1．Advertising has cultural and political effects，
（Glancarlo Buzzi:" Advertising， Its Cultural and
Political Effects”）
（广告具有文化与政治效果。）
2． No one can deny that any act of persuasion has a
cultural meaning…”（O.J. Firestone：“The Economic
Implications of Advertising”）（谁也不能否认广告之劝诱特点具有某种文化含义。）
3．"The advertising message today is addressed
to a vaster，more stratified public，and it plays a
fundamental and unequalled role in the altering of customs and
habits， the spreading and fixing of cultural and esthetic
cliches，”（ib.）
（今日之广告信息面向的是更广泛、更多阶层的大众，它在改变风俗习惯、传播和形成为人们反复使用的文化和审美语言方面起有基本的、无与伦比的作用）。
4．"But it is also true that advertising plays
a determining part in spreading and consolidating cultural
habits.”（ib.）（然而，说广告在传播和巩固文化习惯方面起有决定作用也是符合事实的）。
5． It would be more accurate to argue in favor of
an advertisement that is attractive，seductive， and
expressed in terms that respect the average level of taste and
culture.”（ib．）
（比较而言，较为正确的作法应该是提倡广告的吸引力、诱惑力和表达方式的大众化，即尊重普通人的审美和文化水平。）
最后一句对广告尤为重要，进行广告翻译就更是如此。翻译是一种跨文化劳动，原文的表达具有吸引力、诱惑力并尊重大众文化和审美水平，如不深谙两种文化的差异，然后作出适当的文化转换，就不等于译文也会同样具有上述三大特点。例如：
一、要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理；否则的话，就会在出口商品的商标翻译中出现败笔：我国出一种口红，商标叫"芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音泽成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其义是①along，
sharp tooth of a dog；②a snake，s poison-tooth（①狗的长牙；②蛇的毒牙）。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红的销路大概是不难想象的。
一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White
Elephant”，应该说是百分之百地正确。殊不知a
white elephant是条固定的英文短语，意为“沉重的负担”（a
burdensome possession）或“无用而累赘的东西”（useless）。
“蜜蜂”牌洗澡香皂被直译为“Bees"
看来设是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身土自然感觉不到舒服。马戏牌扑克牌被音译成“Maxipuke”也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”（＝very
large or particularly big特大的）和“puke”＜=vomit呕吐物，催吐剂；令人作呕的人成物）的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐，起名“马戏’’对中国人来说是个很理想的名字。可英国人对此译名却可能是望而却步：它不仅不给人快乐，反而令人感到恶心。
译“白象”成“White
Elephant”是败笔自不用提，但将“白熊”商标译成“White
Bear”却是成功之笔。查北京外语学院编的《汉英词典》，“白熊”的第一条英译就是Polar
Bear，因为这是学名，第二个英译才是white bear。于是就将商标名译成了Polar
Bear，似无不可。但随着近年来国际政治形势的变化。Polar
Bear（北极熊）已另有所指，人们容易把它当作绰号与世界上一种政治势力联系起来，所以还是译为White
Bear为好。
我国“金鸡牌”闹钟在国外有较高声誉，但美中不足的是其译名似嫌欠雅——因为“Golden
Cock“中的Cock在英美等国家除有“雄鸡”一义外，还有“雄性器官”之义，使此译名失之粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成rooster。这一改基本可使原文读者与译文读者具有同样的审美感受。
二、为向译文读者忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如：
“玉兔”这一商标为什么英译成”｀Moon
Rabbit’’而不泽成“Jade Rabbit”？ 原因在于：“玉免”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫挂花树下的兔子，因此，它又成为月的代称。将它译成Moon
Rabbit体现了我国方老文化的风来，读英文不易产生异解，不会误认为是玉做成的兔子。
美国的影印机商标名为Rank
Xerox，香港音译为“兰克施乐"，读者看后不知所云；后改译为“全录"便大受用户欢迎：影印机能全录当然是令人满意了。Xerox的英文意思译成中文是“用静电印刷术复制”，这与“全录”并非完全一个意思，但它们中间又有关系，应该说译成“全录”这一文化转换不愧为神来之笔。杭州的西湖藕粉是自主出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，许多炎黄子孙都知道这一点，但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus
Root Starch向外宾作广告宣传时，不少人仍是不乐意购买，原因在于starch一词，因为多吃starch容易发胖，而许多西方人都怕发胖。后将starch改成powder或pudding…购者明显增加。
关于“轻身减肥片”的译名，为了迎合大众心理，也需要作出适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品，原来的泽名为Obesity－reducing
Tablets，但美国人看了译名，以为是专给obese
people
（特大胖子）吃的，所以许多胖子（并非肥胖症患昔）出于面子，不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外，还能减肥。为了投顾客所好，将原译名改为Slimming
Pills，其销售情况大有改善。
选自《译者》
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