导 言
对礼品范围的不同界定影响着德国礼品市场规模的测算，据统计德国礼品市场的规模大约在85亿德国马克（47亿美元）至295亿德国马克（160亿美元）之间，后者是广义礼品市场的规模，涉及的产品包括：人造花/人造植物；化妆品/香水；糖果；玩具/电脑游戏；书籍；录象带；手表/珠宝；各类服饰；部分电子产品；钱币/纪念币等。
德国有8200万人口，是欧洲最大的礼品市场，进口国主要是欧盟其他成员国如法国、意大利、瑞士、英国和亚洲的一些国家。发达的礼品市场存在着激烈的市场竞争，只有不断推出新产品才有可能迅速占领市场。德国消费者有很强的猎奇心理，对昂贵的新奇产品趋之若骛。传统的礼品主要有蜡烛、节日饰品、礼品盒、丝带、旧式日历等。德国市场中低价蜡烛的需求量惊人的大，这些产品主要从中国、波兰进口。预计1999年-2000年礼品市场的平均增长速度为1%到2%。
一、市场概况和销售前景展望
1、统计资料
德国蜡烛市场规模一览表
单位：百万马克（百万美元）
| |
1998年 |
1999年 |
2000年（预计） |
未来三年年增长率 |
| 进口量 |
183（104） |
202（112） |
217（120） |
7% |
| 国内生产总量 |
570（325） |
610（339） |
634（352） |
4% |
| 出口量 |
181（103） |
209（116） |
234（130） |
1% |
| 市场总量 |
572（327） |
603（335） |
617（342） |
1% |
1999年进口市场主要份额：
| 波兰 |
中国 |
葡萄牙 |
意大利 |
| 17.7% |
17.3% |
13.6% |
6.6% |
2、最好销售前景展望
预计未来几年下面产品的需求量将会有所增长
| H.S.340600 |
蜡烛 |
| H.S.950500 |
节日饰品（尤其是圣诞节饰品） |
| H.S.481700，480000，491000 |
别致的礼品盒、礼品丝带、文具、旧式台历 |
| H.S.961610 |
香水、百花香、芳香剂、香型喷雾剂 |
| H.S.320800 |
艺术品、手工艺品、苏格兰方格呢披风 |
3、市场发展方向
按广义的礼品交易计算，1997年德国礼品市场的交易总值为295亿马克（合160亿美元），人均礼品消费额由上年的595马克升至614马克，礼品的平均售价为29.28美元（合16.73美元）。礼品的销售旺季集中在每年的11月、12月份（圣诞节）、三月
（复活节）和五月。德国消费者对新产品格外关注，新产品的定价一般较高，但仍吸引不少消费者。一些德国礼品生产企业充分利用亚洲劳动力资源，或从中国进口，或在亚洲建立生产基地，以求降低产品成本。
二、市场竞争性分析
全国缓慢的经济发展速度将使礼品市场的发展受到一定的限制，预测未来几年该市场的扩容速度有限，平均增速为1.5%-2%。除国内生产礼品满足市场供应外，德国从欧洲其它邻国进口大量礼品，不同的国家主要提供特定品种的礼品，如陶器主要从西班牙、葡萄牙进口，文具从意大利、法国、瑞士进口，蜡烛多产自波兰、中国、葡萄牙，干花主要产自荷兰等。激烈的价格大战使德国市场中中国产品的优势凸现。德国礼品市场具有季节性销售的特点，圣诞节、复活节、情人节及感恩节是礼品销售的高峰期。据统计，1997年这几大节日期间礼品的销售总额为30亿马克（合17.1亿美元）。圣诞节礼品主要从亚洲国家特别是中国进口。目前德国消闲礼品及艺术品市场的规模估计为30亿马克（计16亿美元），而整个欧洲消闲礼品及艺术品市场的总规模为120亿马克（计67亿美元）。业内人士预计这一市场仍有很大的发展空间。最近的一项调查表明，年龄在60-69岁间的老年人大都有DIY或其它兴趣工作的嗜好，他们对制作艺术品、手工艺品有浓厚的兴趣，相关产品的需求很旺。1998年德国玩具市场规模达60亿马克（合34亿美元），仅计算机游戏、学习游戏一项的销售额就达20亿马克（11亿美元）。
三、最终用户分析
消费者购买礼品的动机主要有：（按百分比排序）
| 生日 |
36.0% |
| 圣诞节 |
16.8% |
| 拜访亲友 |
10.3% |
| 无特殊原因 |
9.3% |
| 复活节 |
6.4% |
| 答谢 |
3.8% |
| 万圣节 |
2.7% |
| 母亲节 |
1.7% |
| 结婚纪念日 |
1.6% |
| 探问病人 |
1.5% |
| 宗教 |
1.0% |
| 情人节 |
0.9% |
| 搬迁 |
0.5% |
| 其它 |
7.5% |
一般而言，女性光顾礼品店的次数多于男性，但男性购买礼品的档次高于女性。
| 女性喜欢的礼品有 |
百分比 |
男性喜欢的礼品有 |
百分比 |
| 香水、化妆品 |
63% |
珠宝、手表 |
40% |
| 珠宝、手表 |
60% |
食品、香烟 |
32% |
| 皮具 |
37% |
香水、化妆品 |
29% |
| 瓷器 |
37% |
皮具 |
29% |
| 家居饰物 |
34% |
|
|
德国礼品的市场渠道有：
（1）进口上、营销商
许多外国公司通过进口商或营销商推销自己的产品，可以利用营销商已有的经验，销售队伍和营销渠道。营销商礼品交易的利润一般在50%以上。德国共有4.5万家零售商，他们通常从营销商那里进货。
（2）佣金代理商、销售代表：
佣金代理商或销售代表可帮助外国公司顺利进入德国市场，他们收取的佣金比例为15%，主要负责为专业零售店、百货商店组织货源并严格遵守欧盟的有关行业规定。
（3）百货商店
许多外国公司为减少流通环节采用直接与百货商店、邮购公司接洽的办法。包伙公司经营的礼品种类齐全且定单金额较大。
（4）邮购
德国平均每人每年邮购价值500马克的商品（合277美元）。德国欧洲最大的邮购市场，欧洲共有200家大型邮购公司，其中12家公司总部设在德国，其中包括世界最大的邮购公司Otto
Versand和Qulle Sckickedanz AG & Co。
（5）网上购物
据业内人士预测，2000年德国将成为欧洲地区网上购物的领头羊，年销售额有望达到5000亿马克（2770亿美元），成为继美国之后的世界第二大电子商务大国。网上消费者的年龄多在20-39岁之间，受过良好的教育，属德国高薪阶层，此类消费者数量在450万人左右。
（6）电视购物
QVC和HOT是德国两家著名的电视购物公司，它们可为消费者提供广泛的礼品如DIY工具、服装、保健品、美容品、家用电器等。
四、市场进入
1、关税
德国对进口礼品普遍征收5%-8%的关税，具体关税税率如下：
| 化妆品 |
4.1-7.5% |
| 玩具 |
5.6-6.3% |
| 文具 |
8.4% |
| 长毛绒玩具 |
6.0% |
| 被子、毯子 |
7.5% |
| 蜡烛 |
2.8% |
| 印花布 |
3.6-4.0% |
| 银质项链 |
2.5% |
| CD机 |
3.8% |
| 干花 |
16.7-20% |
| T恤衫 |
12-13.2% |
| 手工编织羊毛地毯 |
13.4% |
除此之外，进口礼品在其实际进价的基础上征收16%的销售税。
2、产品标准
因礼品的种类繁多，很难对其设置统一规格。一般而言，进口礼品必须遵守欧盟和德国的有关规定，此外对少数产品还有标准要求，如玩具需获得CE标志，对蜡烛有一定的质量标准。小型赛车和其它电子产品必须符合DIN（德国工业标准）和DVE（德国电子协会）标准。
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