El concepto de e-Business
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En la actualidad ya nadie duda de la capacidad de Internet y de la necesidad de incorporar esta valiosa herramienta a las estructuras de organización de cualquier empresa. Sin embargo, se deben tener muy presentes dos conceptos que sin duda marcan el camino de la correcta adaptación de cualquier estructura empresarial al nuevo entorno de competencia establecido por las nuevas tecnologías. Estos conceptos son: El e-business y el e-commerce.
Es muy importante conocer los significados de ambos conceptos porque será el e-business la columna vertebral sobre la que se va a apoyar el desarrollo de este artículo y sobre el que sin duda debe recaer la responsabilidad de mejorar la competitividad de aquellas empresas que apuesten claramente por mantener e incrementar su potencial comercial garantizando con ello su supervivencia.
- E-commerce: es realizar
negocios en forma electrónica. Esto significa poder compartir
información comercial a través de cualquier medio electrónico (correo
electrónico, website, boletines electrónicos, tarjetas inteligentes,
etc.), entre proveedores, consumidores, administraciones y otras
organizaciones para ejecutar transacciones en actividades comerciales,
administrativas y de consumo.
- E-business: consiste en la utilización de las redes de comunicación electrónica para que las empresas transmitan y reciban información a través de diversos medios y para diversos propósitos. Esto quiere decir que la información puede utilizarse, además de para transacciones comerciales (e-commerce), para suministrar noticias, fidelizar clientes, comunicar normativas, gestionar el conocimiento (business intelligence), etc. Casos todos ellos en los que el objetivo no es sólo el establecer relaciones comerciales, sino también administrar valor a la empresa frente a sus trabajadores, clientes, proveedores y socios.
Las redes de comunicaciones del e-business consisten generalmente en Intranets, extranets e Internet.
Estoy convencido de que las empresas que se conviertan en e-business tendrán la posibilidad de operar de una forma global estando especialmente bien orientadas para mejorar su servicio de atención al cliente, para incrementar su capacidad para atraer y retener clientes nuevos, así como para reducir costes internos mediante el cambio de diseño de los procesos comerciales antiguos por procesos modernos.
Ahora bien, diseñar e instalar un entorno e-business no es excesivamente complicado (de hecho, el aspecto tecnológico se considera la parte más fácil de cualquier implantación). Lo difícil es transformar la presencia en Internet en un sistema que genere valor capaz de ofrecer a los usuarios una experiencia satisfactoria que permita que vuelvan a visitar el entorno en otra ocasión.
¿Cómo debe orientarse el contenido de un entorno e-business?
En la actualidad no basta con tener acceso a una gran cantidad de información. Es necesario poder recoger toda esa información y utilizarla de forma que resulte útil a quien accede a ella.
Esencialmente hay dos enfoques básicos en el diseño de cualquier entorno online: el ideal artístico de expresarse y el ideal técnico de resolver un problema a un cliente. Sin duda entiendo que la solución pasa por un entorno que, sin descuidar el atractivo estético equilibrado, se decante indudablemente por el aspecto técnico.
Si bien reconozco que existe una cierta necesidad de arte en la web, creo firmemente que el objeto principal de cualquier estrategia encaminada a ofrecer un entorno de trabajo eficaz para las empresas consiste en facilitar a los clientes y usuarios la tarea de llevar a cabo acciones útiles.
La atención al cliente.
El objetivo comercial final de cualquier organización empresarial puede resumirse en tres cuestiones básicas e inapelables:
- Captar nuevos clientes.
- No perder clientes.
- Incrementar el rendimiento de los actuales clientes.
Para dar una respuesta coherente a estas cuestiones un entorno e-Business debe orientar su estrategia para dar soporte a los clientes con la finalidad de mejorar la calidad del servicio y ofrecer una respuesta mucho más rápida a sus problemas.
Por un lado, para lograr este objetivo, la empresa debe poner en marcha mecanismos de gestión centralizados de forma que todos los integrantes de la misma tengan acceso a sistemas únicos capaces de llevar a la práctica dicho objetivo final (la atención adecuada al cliente). Así, podemos distinguir entre aplicaciones ERP, módulos de automatización comercial y áreas online de atención al cliente.
Por último, un entorno e-Business bien estructurado debe poseer un sistema capaz de analizar las estrategias que se están llevando a cabo para atender correctamente a los clientes de la empresa. Este sistema está constituido principalmente por aquellas herramientas basadas en arquitecturas de bases de datos capaces de gestionar y ofrecer información sobre pautas en los comportamientos de consumo y otros índices que pueden resultar muy útiles para orientar las estrategias de la empresa hacia los caminos más adecuados.
En definitiva, toda empresa debe ser consciente de que en la actualidad no debe buscar la satisfacción de una necesidad aislada dentro de sus sistemas internos de gestión y toma de decisiones, sino debe enfocar su estrategia a analizar con detenimiento cómo puede atender dichas necesidades de una forma global. De ese modo estará capacitada para encontrar una solución verdaderamente integral cuya implantación no sólo sea capaz de responder a las expectativas actuales, sino que será capaz de anticipar y orientar las acciones de trabajo futuras.
