| |
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Management
& Marketing |
 |
|
|
A
revolução de consumidores virá da Internet
|
|
Nadja Sampaio - O Globo -
17.07.2006 |
| |
|
| |
O francês Georges Chetochine, um dos mais importantes
especialistas europeus em estratégia, marketing e comunicação, defende
a idéia de que o consumidor hoje, no mundo inteiro, coleciona frustrações.
Ele prega uma mudança radical no gerenciamento das marcas, na qual o
marketing deverá centrar sua atenção no comportamento dos clientes.
Chetochine está no Brasil para lançar o livro
“O blues do consumidor
— por
que seu cliente não está satisfeito”,
pela Editora Pearson, e para uma série de palestras sobre o tema “O
marketing tradicional está obsoleto”. Nesse livro provocativo, o autor
explica que o marketing que cria necessidades para o consumidor comprar
mais está morto. E defende que é preciso passar para a economia psíquica,
na qual o princípio fundamental é responder às frustrações do
consumidor. Ele diz que um consumidor frustrado é raivoso e pode ter uma
agressividade destruidora para as marcas. Para Chetochine, a grande arma
do consumidor será a internet, mas ainda não é possível compreender os
efeitos dessa hipercomunicação.
|
| |
QUALIDADE E MARKETING: |
| |
“Hoje, a qualidade dos produtos não é ruim. O que
não é bom é o atendimento. Quando você compra um carro, compra junto o
atendimento. É a noção de castigo e qualidade. Tenho uma recompensa de
comprar um bom produto, mas tenho o castigo de pagar o preço e de ter um
atendimento ruim. Eu chamo isso de a frustração da frustração. Em
todos os países é assim. Conheço poucas empresas que realmente levam em
conta o consumidor. Todos dizem que o marketing existe para satisfazer as
necessidades do consumidor. Isso não é verdade. O marketing é um meio
para a companhia ter lucro, mas o consumidor não está no centro do
sistema. E isso é verdade em todas as companhias, do mundo todo. Hoje, se
você chega à garagem e seu carro novo não funciona, vai ouvir da fábrica
que você não teve sorte. É um processo parecido com a conquista de uma
mulher. Se quero uma mulher, digo que quando ela estiver casada comigo será
minha rainha, isso para fazer amor com ela, e depois que fizer, eu sumo.
É da mesma forma com o consumidor”.
|
| |
DIREITOS: |
| |
“Na França, o que mais leva os consumidores a ter
consciência de seus direitos são publicações específicas. Uma delas
tem 50 milhões de leitores. Outra, que se chama ‘O que escolher’,
conseguiu, por meio de campanhas, modificar vários pontos da lei. Por
exemplo, com relação ao uso de amianto e de conservantes em sucos de
laranja. Penso que o contrapoder das marcas não é o governo, e sim o
poder do consumidor. Quanto mais o consumidor for frustrado, mais ele vai
reclamar e comunicar essa reclamação, e, com isso, mais poder terá”.
|
| |
RECOMPENSA E CASTIGO:
|
| |
“Não
existem mais diferenças entre produtos. Como não há diferença, é
preciso fazer muita publicidade. Um consumidor recebe 1.800 mensagens por
dia. Por isso o consumidor está cansado de tanto marketing e da
publicidade. O consumidor é vítima do marketing, da comunicação, dos
impostos, dos serviços. O marketing é cada vez mais difícil porque
existe muita frustração. Os fabricantes prometem um mundo ideal: você
vai ser jovem, uma bela mulher, tudo vai funcionar. O consumidor acredita
nisso, um dia se dá conta de que não é bem assim. Compra um carro
possante, mas, se o acelera, leva uma multa. Se quer pegar um avião, tem
de enfrentar filas, atrasos. Se quer reclamar, não é ouvido. São
frustrações e mais frustrações. Quando você compra um produto fica
diante da recompensa e do castigo. Tenho a recompensa de comprar um
perfume e o castigo de pagar o preço. O consumidor tem dois problemas: um
castigo factual — vou procurar e não encontro — e um castigo pós-compra
— compro um produto e ele não funciona. Hoje o consumidor vê mais
castigos do que as recompensas. E a publicidade insiste em dizer que ele
tem mais recompensas do que castigos. Por isso, o consumidor está
completamente perdido”. |
| |
CLIENTE RAIVOSO:
|
| |
“É verdade que o cliente não é fácil. Por isso
é muito difícil para a empresa querer o cliente. Hoje em dia a frustração
dos dois lados resulta em uma agressividade total. Quando o cliente se
sente como vítima da publicidade, do atendimento, frustrado porque a
empresa lhe impõe restrições, regras, perda de tempo, ele se torna um
inimigo”.
|
| |
CONSUMIDOR DE
AEROPORTO:
|
| |
“As grandes empresas pensam em um consumidor de
aeroporto, onde não há raça, não há fronteira, não há diferença de
comportamento. E vemos que pouco a pouco isso se torna uma realidade, nos
comportamos de maneira igual. Os consumidores do mundo inteiro usam as
mesmas marcas. Em 1982, os franceses diziam que jamais comeriam
McDonald’s; hoje, o país onde o McDonald’s tem mais lucro é a França.
Os comportamentos são os mesmos. E, uma coisa impensável há 40 anos
quando comecei minha carreira, a publicidade é a mesma. Todo o mundo viu
‘Dallas’. Aprendemos a vida de ‘Dallas’. Somos ‘dallásticos’.
Aprendemos a vida vendo a vida
dos outros. Hoje, existe uma invasão de carros 4x4 nas ruas. Em ruas
asfaltadas que não precisam de 4x4. O marketing global fez a destruição
de comportamentos nacionais. De um lado, o marketing diz: você é
importante e, ao mesmo tempo, fala que você é como os demais. Isso causa
frustração. A noção de território se mudou para a noção de
comunidades. Algumas marcas, as grandes companhias, estão criando
comunidades internas”.
|
| |
INTERNET:
|
| |
“A comunicação entre as pessoas tem uma
velocidade louca pela internet. Quer um exemplo? Em Varsóvia, quando o
papa morreu, um rapaz mandou um e-mail dizendo que era uma pena que todas
as luzes da cidade não se apagassem em memória de João Paulo II. Uma
hora depois, toda Varsóvia estava às escuras. O que vai se passar agora
é a revolução do consumidor. Já vimos isso nos Estados Unidos:
boicotes pela internet que estão funcionando. Em alguns países pode não
funcionar hoje, mas vai funcionar amanhã. O poder dos blogs é imenso, um
dia o consumidor vai descobrir esse poder e vai ser terrível para as
marcas. E será impossível de controlar. A nova revolução política ou
a nova revolução de consumidores virá da internet. A Kodak fechou duas
fábricas na França. Não se sabe de onde começaram a circular e-mails
dizendo: ‘não compre produtos da Kodak porque a fábrica está
demitindo’. As vendas da Kodak despencaram. Essa hipercomunicação
ainda vai ter efeitos que não compreendemos hoje”.
|
| |
NOVO MARKETING:
|
| |
“As empresas têm sempre a mesma maneira de
entender o consumidor, de trabalhar sobre as atitudes. Nós trabalhamos
com o comportamento. Somos uma consultoria behaviorista. Comportamento é
o que o consumidor faz, atitude é o que o consumidor diz. Se você
pergunta para o consumidor, você escolhe o produto pela marca? Ele
responde: sim. Mas, se você observa a hora da compra, verifica que ele
escolhe pelo preço. Hoje em dia, as empresas buscam informações com os
consumidores para tomar decisões. Essa informação é unicamente o que o
consumidor diz. Do nosso ponto de vista, isso é um erro porque é preciso
olhar para o que o consumidor faz. O que ele diz não é o que ele faz. O
marketing tem de mudar porque não pode mais levar em conta só as
atitudes, o que se fala. Algumas grandes empresas já estão se dando
conta disso e começam a desenvolver estudos e pesquisas baseados no
comportamento. Temos de entender o que acontece, compreender porque o que
dizem não é o que fazem. Esta é a nova visão de marketing”.
|
| |
|
| |
“Quanto
mais o consumidor for frustrado, mais ele vai reclamar e,
com isso, mais poder terá”
|
| |
|
| |
|
|
|
BACK |
|
|
|
|
|
