Consumo e gozo: o excesso de ofertas como gerador da violência

 

Ana Angélica de Araújo Ponte
Bolsista da Fundação Edson Queiroz – FEQ

Orientador: Prof. Dr. Henrique Figueiredo Carneiro
Universidade de Fortaleza - UNIFOR

 

Eixo Temático: Violência e Consumo

 

 

Introdução

O presente trabalho foi resultado de leituras e diversas discussões realizadas no LABIO (Laboratório Sobre as Novas Formas de Inscrição do Objeto) referentes à pesquisa: Violência, culpa e ato: causas e efeitos subjetivos para jovens e adolescentes, do Prof. Dr. Henrique Figueiredo Carneiro, da Universidade de Fortaleza.

Tais estudos apontaram para a importância de uma investigação mais aprofundada sobre a questão de violência e consumo, a qual iniciamos neste trabalho, esperando sua continuidade em outros artigos e apresentação futuras.

É sabido que a publicidade não nos vende apenas uma mercadoria qualquer, mas sim uma maneira de se preencher um desejo que muitas vezes é entendido como uma necessidade. Desse modo, no contexto do excesso de ofertas, iremos discutir como o homem da sociedade atual lida com as diversas possibilidades de consumo que são ofertadas e com a falta de um limite ao gozo de todas essas possibilidades, como essa falta de limites pode vir a gerar violência.

Uma das hipóteses em que a violência pode ocorrer é na impossibilidade da aquisição convencional de um produto almejado, o sujeito, então, passa a agressão, caso esta seja necessária, a fim de adquirir algo que irá suprir um desejo, algo que irá lhe possibilitar a realização do gozo.

Esta pesquisa, qualitativa, verificou a presença de um incentivo ao “gozo sem limites”, presente nas propagandas, relacionado com um número excessivo de ofertas e como este gozo se relaciona intimamente com a violência.

Foram levantadas hipóteses acerca do assunto: a impossibilidade da aquisição convencional do produto, a falta de tempo para se processar uma quantidade tão grande de ofertas e a falta de limites para o gozo.

Entendemos que a idéia passada pelo discurso do consumo pode funcionar como um forte incentivo a se buscar a total satisfação de um desejo, mais uma vez a figura do gozo sem limites, confirmando as hipóteses levantadas.

 

 

Consumo, gozo e excesso de ofertas

Sabemos que os bens de consumo, como objetos externos que são, têm inicialmente a finalidade de satisfazer uma necessidade humana, entretanto, tal necessidade pode ser implantada pelos discursos das propagandas, passando, assim, a fazer parte do imaginário dos indivíduos.

A fantasia, responsável pela colocação dos produtos no âmbito do imaginário, torna-se cada vez mais presente nas relações de compra e venda, uma vez que estamos situados em uma era do espetáculo e com isso, o valor do produto se altera e passa a ser um valor estipulado pelo imaginário das pessoas.

A imposição da fantasia sobre uma mercadoria supérflua faz com que se pense que tal mercadoria é extremamente necessária, no entanto a necessidade em questão é uma necessidade de satisfazer um prazer através do ato da compra, um prazer que faz o consumidor esquecer qualquer possibilidade de limites, um prazer ilimitado que é reforçado constantemente pelo discurso do consumo.

Vale lembrar que o valor simbólico das mercadorias se produz fora destas, sendo elaborado no imaginário das pessoas, dessa forma a mercadoria apenas contribui para que se tenha a idéia de estar adquirindo, através da compra, um produto imaginário, que irá supostamente lhe preencher um vazio e possibilitar uma sensação agradável de prazer.

O valor da mercadoria agora já não é mais apenas o valor da sua confecção adicionada da mão-de-obra e dos lucros, mas sim um valor estipulado pelo imaginário, pelo que a mercadoria representa, pelo status, alegria, amor, segurança, amizade, felicidade, longevidade que ela irá fornecer àqueles que a adquirirem.

O objeto de consumo, então, não será mais a mercadoria e sim a sua representação imaginária, esta poderá surgir como sendo a forma do belo, da felicidade, do comportamento saudável, dentre outros. É importante considerar que estamos falando de um objeto, produto, socialmente aceito e valorizado.

Considerando que estamos em uma “era do espetáculo”, esta é marcada por uma exacerbação do gozo, uma exacerbação do consumo, se deseja tudo ao mesmo tempo, se devora tudo ao mesmo tempo. Estamos falando de um momento de excesso de ofertas, no qual se passa a idéia de que se pode ter toda a beleza desejada, toda a felicidade desejada, todo o status desejado. Com a grande quantidade de ofertas diariamente “batendo a nossa porta” fica quase impossível resistir ao discurso do consumo, ao discurso do gozo ilimitado que as propagandas nos passam.

Desse modo, nos pomos a pensar na limitação própria do ser humano, que tem de se conformar com a eterna falta de algo que nunca será amplamente suprido, apenas uma sensação passageira de completude, muito fugaz, que nos faz ter a falsa esperança de que um dia seremos completos.

Entretanto, o discurso publicitário nos traz essa idéia de completude, de que podemos “devorar” tudo ao mesmo tempo a fim de nos tornarmos completos e plenamente satisfeitos, saciados. A idéia do gozo sem limites que seduz a tantos e preocupa a muitos vai levantar uma questão de grande importância nesse contexto em que estamos inseridos: o que fazer quando todos querem tudo e não se conformam mais com a idéia de limites?

Melman (2003) coloca que estamos passando por uma “nova economia psíquica”, ou seja, saímos de uma economia organizada pelo recalque e entramos em uma economia organizada pela exibição do gozo.

Não é mais possível termos contatos com coisas ou pessoas que não estejam amplamente marcadas pela exibição de gozo, com isso surgiram novas impossibilidades e novos tipos de sofrimentos.

Porém o que a princípio pode parecer atraente, como a idéia de viver sem limites, causa um sentimento desagradável, uma vez que a falta de um limite específico pode gerar uma sensação de desamparo, de estarmos agora por nossa própria conta, sem nada que nos regre, podendo essa falta de regras ser comparada a falta de um “pai” que nos imponha limites.

Melman (2003) nos traz que nossa relação com o mundo e conosco não ocorre com a instalação de um objeto, mas sim pela falta deste, e é importante passar por esta falta, esta perda, a fim de ter acesso a um mundo de representação sustentável.

No entanto, estamos passando por uma nova economia psíquica, na qual os gozos são fabricados, são partes integrantes dos produtos a serem consumidos. Não há mais um padrão definido para o gozo, o homem perdeu seu referencial do que é e do que não é possível, o homem da nova economia psíquica é um homem “sem gravidade”.

Esse “novo homem” não conhece mais os limites, nem mesmo o conceito de limite, isso nos faz pensar que, numa situação em que a tentativa do gozo seja frustrada, esse homem não se contentará com a não realização de seu gozo e estará disposto ao que for necessário para consegui-lo, afinal ele está situado em uma sociedade sem limites, tudo lhe é permitido, tudo lhe é oferecido.

Nessa situação em questão, nos pomos a discutir sobre a violência, pois, uma vez frustrada sua tentativa de gozo pelas vias convencionais, poderá ocorrer a violência, a agressão. Retomando as hipóteses levantadas anteriormente, temos que a impossibilidade da aquisição convencional do produto, a falta de tempo para se processar uma quantidade tão grande de ofertas e a falta de limites para o gozo, são os principais incentivadores da violência.

Se um indivíduo vive em um ambiente em que se passa continuamente uma mensagem de incentivo ao consumo, com uma grande demanda de ofertas todas elas de produtos com seus valores alterados de acordo com os valores imaginários dele, e ainda a completa falta de um limite ao seu gozo, esse indivíduo poderá praticar atos de violência caso não consiga adquirir, comprar, os bens desejados.

Assim, as hipóteses levantadas devem ser consideradas válidas, pois estamos inseridos em um contexto no qual há uma grande disparidade entre limite e possibilidade. Os “homens sem gravidade” de nosso tempo não estão acostumados com as limitações inerentes deles próprios, fato que pode ser um gerador não só da violência, mas também de novos tipos de sofrimentos psíquicos.

 

 

Referências

Comunicação & Inovação.  (2006). Comunicação & Inovação  7 (13),  30-38, jul-dez.

Melman, Charles.(2003). O Homem sem Gravidade: Gozar a qualquer preço. Rio de Janeiro, Companhia de Freud, 2003.

Movendo Idéias: revista do CESA.  (2005). Movendo Idéias: revista do CESA  10  (18), 102-111, nov.

Revista de Cultura Vozes.  (2002). Revista de Cultura Vozes 96  (4), 43-54, jul-ago.

Revista Mal-Estar e Subjetividade. (2004). Revista Mal-Estar e Subjetividade4 (2), 277-295, Fortaleza, set.