Estudio de Museología Rosario...http://emuseoros.wm.com.ar ...un sitio
especializado en museología....visítenos...
María del Rosario
Sanguinetti / [email protected]
Al considerar el siguiente tema es de suma
importancia tener en cuenta que el Museo es una institución fundamentalmente
educadora y como tal, comprometida y responsable al operar directamente sobre
los grupos sociales.
Por ser el Museo una institución sin fines de
lucro la satisfacción del usuario no se modifica por la búsqueda del
beneficio que proporciona eventualmente el marketing estratégico.
Antes de poner en marcha un proceso de marketing es importante
definir los objetivos de acuerdo a:
·
Qué
relación tiene la colección del Museo con la sociedad.
·
Cuál
es el valor del Museo y la colección para la sociedad.
·
Cuales
son los valores y necesidades de la sociedad.
·
Que
debería recibir la sociedad de la colección.
Estos conocimientos se obtienen mediante un
cuidadoso análisis de marketing.
El desarrollo de un plan de marketing y luego
el proceso de marketing apropiado, son instancias posteriores.
No debe olvidarse que en el marketing de museos se trata con un producto que el
consumidor no podrá poseer, usar o atesorar pero que recibirá como una idea,
una información, una estimulación. Por esta razón los profesionales de
marketing que tengan a cargo una planificación para un museo deben estar
especialmente calificados en comunicación y educación.
El marketing
para Museos está estrechamente relacionado con el desarrollo de la audiencia.
1) Consolida una base amplia de visitantes
2) Estrecha relaciones con visitantes asiduos
Es parte integrante del sistema de comunicación del Museo, con el
público.
Interesa, dentro del Museo a:
Los conservadores: se preocupan por la
promoción de la exposición y esperan recibir cifras de asistencia.
Personal de atención y vigilantes: reciben y
controlan la cantidad de gente asistente.
Personal de promoción y desarrollo: si se
incrementa el número de colaboradores significa que el Museo se contacta bien
con la comunidad.
Personal de economía y finanzas: el
incremento de público incrementa la capacidad financiera del Museo.
Por ello la comercialización
debe efectuarse a través de un equipo interdepartamental (sobre todo cuando se
realizan grandes exposiciones
El marketing de Museos atiende los siguientes
aspectos:
1. Identifica los mercados
presentes y futuros del Museo. ( logrando así una comunicación efectiva )
2. Exige una mejora continuada de
los productos y servicios ofrecidos al público.
3. Implementa medidas que favorecen
mayor asistencia y por consiguiente mayores ingresos.
Mercados reales y potenciales
Dentro de los grupos de visitantes al Museo
existen segmentos de mercado, sectores homogéneos de población que comparten
características comunes de tipo geográfico, demográfico, estilo de vida y
comportamiento social. Mediante una estrategia de marketing, el Museo puede
influir sobre la forma en que estos distintos sectores lo contemplan y por
ende, sobre la posibilidad de materializar una visita al Museo.
Tareas de marketing
1. Conocer el tipo de visitante
real al museo. Frecuencia de sus visitas y motivación estudiando datos
estadísticos.
2. Comparar lo que sucede con la
información demográfica existente sobre los habitantes del área ( a partir de
datos del censo ) y con la información sobre los turistas que visitan el área (
a partir de los datos de las oficinas de turismo o cámaras de comercio ) así
como con los estudios de público realizados por otros museos y por las
atracciones turísticas de la zona para determinar que segmento está
deficientemente representado por el tipo de visitante real al Museo.
3. Establecer, entonces,
prioridades de marketing sobre segmentos específicos e identificar estrategias
para incrementar las visitas de tales segmentos.
4. Realizar un "proyecto de
marketing". ( anuncios, promociones, actividades de relaciones públicas,
creación de programas de actividades, etc. ) Estas actividades pueden ser
llevadas a cabo por el personal del Museo o por consultores externos.
5. Las estrategias de marketing
pueden apuntar a : 1) desarrollar mercados poco representados 2) mejorar el
servicio dado a los segmentos bien representados en el tipo de visitante
habitual al Museo. Esta decisión debe ser tomada POR EL DIRECTOR DEL MUSEO.
6. Implementación del plan de
marketing: la misión del experto en marketing consiste en controlar el
desarrollo del proyecto, coordinar la realización de las tareas previstas según
calendario y presupuesto, atendiendo al nivel de calidad exigido.
7. Finalmente: evaluación de los
resultados obtenidos y correcciones futuras.
Estudios de público
Los estudios de público sirven para obtener
información actualizada acerca de los visitantes al Museo con el fin de:
1. Mejorar las prestaciones del
Museo en su vertiente pública.
2. Responder mejor a las
necesidades y expectativas del público.
3. Mostrar a los patrocinadores de
que manera el Museo sirve a la comunidad y que sectores son usuarios del Museo.
Para ello debe buscarse el análisis
cuantitativo de los factores demográficos y de comportamiento social y los
métodos cualitativos utilizados, para conocer las actitudes, sentimientos y
motivaciones del visitante.
Esto es importante porque:
·
Los
museos que tengan éxito en el futuro, serán los que ofrezcan algo
verdaderamente interesante a la sociedad.
·
La
satisfacción del visitante es el generador de audiencias más positivo, como lo
demuestran las encuestas.
·
La
información "boca a boca" está en
el origen de las decisiones de visita.
·
La
plena satisfacción de la visita está asociada a: 1) mayores ingresos generados
por compras efectuadas en la tienda del museo y asistencia a la cafetería. 2)
mayor número de visitantes que se convierten en miembros de las asociaciones de
apoyo al Museo.
El número de visitas cuenta mucho hoy en día.
Mientras los estudios de público se realizan para formar una base de datos
sobre los visitantes y para disponer de información sobre aspectos demográficos
y estilos de vida, los métodos de acercamiento ( entrevistas en las salas,
observación directa, talleres, etc. ) se utilizan para comprender mejor las
motivaciones de la visita , las expectativas de los usuarios y y la calidad de
la experiencia disfrutada por el visitante.
Este tipo de investigación es especialmente
importante para abordar las necesidades de las audiencias a las que no se tiene
fácil acceso - como minorías étnicas o grupos económicamente desfavorecidos -
generalmente mal representadas en los estudios de público tradicionales.
La manera más efectiva de abordar estudios de
público es desarrollar un programa extenso de tres a cinco años de duración,
dedicados a la investigación
cualitativa y cuantitativa.
El Museo debe disponer de un especialista en
evaluación para que diseñe e implemente la investigación y se encargue luego de
analizar y divulgar los resultados, acompañado un equipo competente que lo
secunde.
En base a sus recomendaciones se emprenderán
nuevas acciones.
Selección de Mercados
Hay muchos segmentos de mercado potenciales
que el Museo puede atraer.
Primero se debe entonces seleccionar, para
concentrar acertadamente los esfuerzos.
Tal selección se basa en:
·
Insistir
en los mercados mas asequibles
·
Considerar
razones de responsabilidad social
Factores a considerar a la hora
de seleccionar y priorizar segmentos de mercado:
1. Tamaño del segmento y su
potencial crecimiento.
2. Importancia del segmento en
relación a los objetivos del Museo como una institución educativa en una
sociedad económica y culturalmente diversa.
3. Contribución de un segmento
particular a contribuir al desarrollo turístico y económico de la zona,
considerando la importancia actual del turismo cultural .
4. Costos asociados al esfuerzo de
atraer cada segmento.
Estas decisiones son de carácter estratégico
y comprometen a la dirección y al patronato del Museo en base a las
recomendaciones del experto en marketing.
Estrategias de marketing
Son las distintas acciones que el Museo
emprende para mejorar su comunicación con el público y los servicios que presta
con el objetivo de incrementar las visitas y el gasto de los visitantes.
Una vez determinada la estrategia de
marketing global, pueden desarrollarse estrategias específicas: tarifas
reducidas para atraer a un grupo determinado, campaña de publicidad junto con
los hoteles de la localidad, celebración de actos públicos, jornadas de
estudio, etc.
Deben realizarse tareas comparativas con otros
museos de la misma localidad para determinar éxitos y fracasos.
El gestor de las actividades de marketing
debe realizar una tarea continuada
en coordinación con el conservador, el personal de evaluación , los encargados
de promoción y desarrollo y los servicios de atención a los visitantes.
Lo ideal es un equipo fijo de trabajo que implemente las estrategias metódicamente,
evaluando cualitativa y cuantitativamente las tareas realizadas.
Marketing y
Museologia
Direction de
Bibliothèques, des Museès, et de l´information scientifique et technique.
Ministere de la Recherche et de
L´Enseignement Superieur. France.
Estudio de mercado
En el presente contexto, un estudio de
mercado relativo a un museo, tiene por finalidad aportar al conservador un conocimiento
de la clientela del mismo - existente o potencial - y de su entorno, a fin de
permitirle tomar decisiones acertadas.
Este estudio comprende dos etapas:
·
Estudio
cualitativo
·
Estudio
cuantitativo
Estudio cualitativo
Tiene como fin identificar las
particularidades de la clientela, sus motivaciones y sus inhibiciones. Permite
establecer un cuestionario que será la base de la pesquisa cualitativa.
Consiste en:
- Una serie de entrevistas - no
dirigidas- con los clientes que constituyen un muestrario significativo del
publico asistente al museo.
- Un examen del contenido de estas
entrevistas ( registradas) a fin de
sacar conclusiones sobre las inhibiciones y motivaciones esenciales del publico
visitante.
Cuando todos los ítems importantes hayan sido
identificados, el estudio cuantitativo podrá ser llevado a cabo.
Estudio cuantitativo
Consiste en:
- Construir un muestrario de
visitantes asiduos y potenciales.
- Hacer que éstos respondan al
cuestionario específico.
A tener en cuenta:
1.
La
validez de un estudio de mercado basado en respuestas verbales o escritas, está
sometido al juego de tabúes culturales y de condicionamiento social propios de
la palabra. Por lo tanto, en materia
de marketing, muchas veces es necesario llevar a cabo experiencias de comportamiento anexas.
2.
Un
estudio serio de mercado, concerniente a un museo, debe ser específico en
cuanto al tipo de museo. No puede haber entonces un tipo de estudio standard.
3.
Un
estudio de mercado que constituya el fundamento de la política de estrategia de
comunicación de un museo, debe poner en evidencia los parámetros esenciales y
no acumular informaciones demográficas anecdóticas.
Toda política de marketing consiste en
armonizar cuatro parámetros de acción sobre la realidad:
- Política de producto
- Política de precio
- Política de comunicación entre
el público y aquellos que toman las decisiones.
- Política de elección y de puesta
en funcionamiento de los circuitos de distribución.
Cualquier modificación de uno de estos cuatro
parámetros puede implicar un ajuste de cualquiera de los otros cuatro.
Esta operación de ajuste lleva el nombre de marketing mix.
Política de producto
El producto en museología.
En el caso de un museo, el producto es la visita, con sus dos componentes
principales:
- El contenido
- La dimensión relacional
El ciclo de vida de todo
producto
La vida de todo producto puede ser
descompuesta en cuatro fases:
1. Lanzamiento
2. Desarrollo
3. Madurez
4. Decadencia/ Declive ( o re-lanzamiento
)
Ejemplos de la vida cotidiana:
- El TGV ( tren de alta velocidad
) está en Francia en la fase de lanzamiento o madurez, según la línea de
ferrocarril.
- El carbón: está en fase de
decadencia en tanto que método de calefacción individual.
Aplicación en Museografía
- El producto "Exposición
Temporaria" tiene una madurez rápida y un período corto de vida.
- El producto " Exposición
Permanente" con objetivos de exhaustividad y presentación analítica están
en fase de decadencia.
-
Familia de Productos en la
Empresas
Una empresa tiene, generalmente, productos
repartidos en el conjunto del ciclo de vida mencionado.
- Productos en lanzamiento
- Productos en desarrollo
- Productos maduros
- Productos en declive
Los productos en fase de lanzamiento son
objeto de una inversión industrial y comercial y no son todavía rentables.
Los productos en fase de desarrollo tienen
generalmente una alta rentabilidad. Preservan esta alta rentabilidad en tanto
no choquen con una competencia similar.
Los productos en fase de madurez tienen una
rentabilidad media.
Los productos en fase de declive tienen una
rentabilidad menor si bien se benefician con una clientela fiel. Mantenerlos,
en determinados casos, puede resultar riesgoso
para la imagen de la empresa.
Constatamos entonces que, una política de
producto para la empresa puede basarse en la existencia armoniosa de productos
en las cuatro fases de desarrollo.
Unos aportan rentabilidad inmediata.
Otros aportan rentabilidad y seguridad a
término.
Un museo, desde éste punto de vista, puede
lograr que convivan exitosamente las cuatro fases de su producto
"visita".
Los componentes del producto
"visita"
Considerando que el producto de un museo es
la "visita", se pueden distinguir dos aspectos:
1. Especificaciones técnicas de lo
que se muestra al público.
2. Percepción que el público tiene
durante la visita. ( clima relacional, aspecto lúdico, satisfacción,
aprendizaje, anexos, etc.)
Política de precios
Lo que existe actualmente: tres
casos.
- Visitas gratuitas.
- Precio "sugerido".
Principalmente en los museos de Estados Unidos.
- Precios fijos.
Es frecuente que la visita a un museo sea
gratuita para la exposición permanente y paga en el caso de exposiciones
temporarias.
En cuanto a la relación precio- cantidad de
visitantes, se observan tres situaciones:
- El número de visitantes sube si
los precios bajan.
- El precio prácticamente no
influye
- El número de visitantes crece
con el precio ( se paga más por algo que vale más )
En consecuencia: la fijación del precio de
entrada en un museo es un acto político que debe llevarse a cabo luego de un
estudio meticuloso.
Tarifas especiales:
- Compra de "una visita"
y no de una entrada. Puede preveerse un ticket cuyo valor no caduque en una
sola visita, éste, utilizado parcialmente y convalidado por el museo, permite
al usuario completar la visita en los días siguientes. En este caso se incita a
los visitantes que carecen de tiempo libre suficiente para disfrutar de una
determinada exposición, a realizarla en varios períodos cortos. ( Por ej:
empleados que solo disponen de una hora al mediodía para realizar una visita al
museo. )
- Tarifa reducida para grupos. (
familias, grupos de turistas, grupos de 3ª edad, etc. ) En este caso el museo
se asegura una clientela fiel.
- Tarifas con descuento. Pueden
distribuirse por correo o a través de los comercios y son de validez limitada.
Esta tarifas "tientan" a aquellos clientes potenciales de menor poder
adquisitivo o menos interesados en asistir a un museo que pueden transformarse
en futuros visitantes asiduos, luego de una primera visita.
Política de Comunicación
Publicidad
·
Periódicos
·
Periódicos
regionales
·
Diarios
de distribución gratuita
·
Guías
turísticas
·
Revistas
y publicaciones
Folletos y su lugar de distribución:
·
Hotel
·
Agencia
de viaje
·
Estación
·
Aeropuerto
·
Correo
·
Negocios
específicos ( Por ej. : galería de arte en el caso de un Museo de Arte )
·
Oficinas
de Turismo
Además:
Radio
Televisión
Afiches
Internet
Contenido
Considerando que todo mensaje está
constituido por hechos, opiniones y sentimientos, el mensaje publicitario
relativo a museos podrá estar constituido ventajosamente, a partir de hechos y
sentimientos.
Política de distribución
En el caso de las visitas al museo, se
consideran dos casos:
1. Exposiciones Itinerantes. En este caso es el producto el que va
hacia el visitante. Este desplazamiento tiene los siguientes efectos: a)
renovación del producto por cambio de clientela. b) optimización de los costos
por una amortización extendida. c) aporte al resto de los museos de una
cantidad de exposiciones, mas allá de la propia capacidad creativa.
2. Salas Permanentes. En este caso
pierde sentido, aparentemente, la política de distribución pues es el visitante
el que acude a "la visita". Sin embargo puede estar presente en ciertos casos específicos: a) parte de la
colección permanente puede ser puesta a disposición de una escuela como soporte pedagógico. b) también, en el
caso de que así lo solicite parte del equipo de animación del mismo museo para
completar y profundizar la experiencia de la visita.
3. Medios. En ocasión de un evento
especial. ( Ej: traslado de un objeto a un programa televisivo )
Conclusión: los museos que
llevan a cabo una política de marketing adecuada y sostenida son los mas
visitados y los que se comprometen mas fecundamente en la tarea educadora
permitiendo una apertura del museo a la comunidad y un uso responsable y
satisfactorio de las colecciones, que a ella pertenecen.
Bibliografía:
Manual de Gestión de Museos.
Barry Lord, Gail Dexter Lord. Ariel. Patrimonio Histórico.
El Proyecto "Público y
Museos". Revista de la Asociación de Profesionales de la Museología. ( en
prensa).
Apunte: Marketing para Museos.
Dixon, Brian. Ontario. Canadá.
Estudio de Museología Rosario...http://emuseoros.wm.com.ar ...un sitio
especializado en museología....visítenos...