Texto elaborado a partir de:

BRÜGGER, Paula. Os novos meios de comunicação: uma antítese da educação ambiental? In: LOUREIRO, C.F.B.; LAYRARGUES, P.P. & CASTRO, R.S. de. (Orgs.) Educação ambiental: repensando o espaço da cidadania. São Paulo: Cortez. 2002: 143-177.

BRÜGGER, Paula. Uma leitura ambientalista da comunicação no Ocidente. Florianópolis, 1999. Tese de Doutorado - CFH/UFSC.

A comunicação dos dias de hoje, uma comunicação altamente sofisticada do ponto de vista técnico, influencia a nossa relação com o entorno, seja por meio de suas mensagens, seja pelo que é decorrente de sua própria estrutura. Essas duas questões se encontram diretamente relacionadas com a famosa frase de Marshall McLuhan: "o meio é a mensagem". Comecemos com uma breve análise do contexto atual, o da globalização da economia e da comunicação, vistos por Ramonet (1998), Santos (1994) e Postman (1994). Isso será esclarecedor para a compreensão da influência dos meios de comunicação enquanto estrutura, enquanto técnica.

Genericamente, podemos definir a globalização como um processo que se caracteriza pela disseminação em grande escala de informações provenientes dos universos simbólico e técnico-científico. "Ciência, tecnologia e informação são a base da vida social atual, a nova cara do espaço e do tempo"(Santos, 1994 p.45).

Ramonet (1998 p.48) destaca que "a mundialização, que teve grande impulso pela aceleração das trocas comerciais entre nações após assinatura em 1947 do ‘Acordo Geral de Tarifas e Comércio’ (GATT) é agora muito mais rápida, na medida em que os fluxos são cada vez menos materiais e, em número cada vez maior, dizem respeito a serviços, dados informáticos, telecomunicações".

No mundo globalizado, o poder deixa de estar sob o controle dos Estados para se concentrar nas mãos de um número cada vez menor de empresas globais que visam ao domínio da geofinança. Como comenta Ramonet (1998 p.49-63) "a empresa global não passa de uma rede articulada segundo uma pura racionalidade econômica que obedece a duas palavras-chave: rentabilidade e produtividade. Ela procura pelos deslocamentos e o aumento incessante de produtividade, o máximo lucro. Hoje, o volume das transações financeiras é dez vezes superior ao das trocas comerciais. O volume de negócios da General Motors é mais elevado do que o produto nacional bruto (PNB) da Dinamarca (...) e o da Toyota supera o da Noruega. Um dos resultados disso é que democracia hoje rima com desmantelamento do setor do Estado, com privatizações, com enriquecimento de uma pequena casta de privilegiados, etc; tudo sacrificado aos imperativos da economia financeira. Neste contexto, um número cada vez maior de países, que venderam suas empresas públicas, tornaram-se a propriedade de grandes grupos multinacionais".

Ramonet (1998 p.72) destaca que "entre os novos poderes os meios de comunicação de massas aparece como um dos mais poderosos e temíveis. Grupos industriais estão comprometidos em uma guerra de morte pelo controle dos recursos da multimídia e das superauto-estradas da informação. Estes grupos mais poderosos do que os Estados estão açambarcando o bem mais precioso das democracias: a informação". A informação é hoje cada vez mais crucial. Santos (1994 p.54) afirma que "os fluxos de informação são responsáveis pelas novas hierarquias e polarizações e substituem os fluxos de matéria como organizadores dos sistemas urbanos e da dinâmica espacial".

Neste contexto "multiplicam-se as hiperconcentrações e megafusões dando origem a empresas de dimensão mundial cujo objetivo é a conquista midiática do planeta. Nos Estados Unidos, a nova aliança entre Microsoft e a rede NBC, que pertence à General Electric, criou uma rede de informação planetária (MSNBC - Microsoft-National Broadcasting Company), concorrente da CNN que, por sua vez, foi comprada recentemente por Time-Warner, primeiro grupo de comunicação mundial" (Ramonet, 1998 p.138).

Ramonet (1998 p.137-138) destaca que "a indústria do audiovisual e do cinema tornou-se, para os Estados Unidos, o primeiro fornecedor de divisas à frente da indústria aeroespacial. Mas essas batalhas em torno do cinema e da televisão são menores quando comparadas às que se preparam no campo da multimídia. A mundialização das trocas de signos passou por uma fabulosa aceleração e a revolução da informática e da comunicação implicou a explosão dos dois verdadeiros sistemas nervosos das sociedades modernas: os mercados e as redes de informação". Ramonet (1998 p.142) comenta que "nos países pobres, vinte e seis companhias de telefone, no mínimo, serão colocadas à venda nos próximos três anos (isso em 1997). A norma global do futuro ? A propriedade privada de todas as estruturas que constituem a plataforma do ciberespaço. Os gigantes das telecomunicações, tais como AT&T, Microsoft e MCI travam uma feroz competição. Esperam com toda a firmeza colonizar o ciberespaço, inclusive a Internet (que reúne os três setores industriais computadores, televisão, telefonia). O grupo que vier a reinar sobre ela dominará o mundo da comunicação amanhã, com todos os riscos que isso acarreta para a cultura e para a liberdade de espírito dos indivíduos".

"Em 1995, por exemplo, o número de computadores pessoais em uso no mundo era cerca de 180 milhões para uma população global de quase seis bilhões de indivíduos. A possibilidade de ter acesso à Internet era, portanto, limitada a 3% dos habitantes do planeta. Em 1995, somente um pequeno número de países ricos, representando cerca de 15% da população mundial, possuíam por volta de 75% das principais linhas telefônicas, sem as quais não é possível ter acesso à Internet. Mais da metade do planeta nunca chegou a se servir de um telefone e em toda a África Negra, existem menos linhas telefônicas do que na cidade de Tóquio ou na ilha de Manhattan, em Nova York... No planeta mais de dois bilhões de pessoas não dispõem de eletricidade. As disparidades sociais provocadas pela era da eletrônica correm o risco de ser comparáveis às desigualdades resultantes dos imensos investimentos financeiros transnacionais; e as forças econômicas que açambarcam as redes estão em vias de reforçar os obstáculos que impedem seu acesso ao comum dos mortais. Alguns autores comparam as mudanças induzidas pela Internet e pela multimídia com a invenção da imprensa por Gutenberg" (Ramonet, 1998 p.141-145).

De fato, Santos (1994 p.31) comenta que "o espaço se globaliza, mas não é mundial como um todo, senão como metáfora. Todos os lugares são mundiais, mas não há espaço mundial. Quem se globaliza, mesmo, são as pessoas e os lugares". Ele acrescenta que "aldeia global e instantaneidade são para o homem comum apenas uma fábula" (Santos, 1994 p.82). Santos (p.45-47) nos fala ainda da existência de um tempo hegemônico, que é o tempo da ação e dos atores hegemônicos e dos tempos subalternos. Isso tende a ser desastroso num mundo em que "o quinto mas rico da população dispõe de 80% dos recursos, enquanto o quinto mais pobre dispõe apenas de 0,5%" (Ramonet, 1998 p.68).

Ainda com relação à Internet, Ramonet (p.143-145) comenta que "ela é de domínio público, descentralizada e não pertence a nenhuma firma comercial. Foi utilizada, sobretudo nos primeiros anos, por professores universitários e pelos meios da contracultura americana, fazendo renascer o sonho utópico de uma comunidade humana harmoniosa, planetária, em que cada um se apóia nos outros para aperfeiçoar seus conhecimentos e estimular sua inteligência. Mas o autor nos adverte que isso não deve nos impedir de refletir sobre os perigos que pairam sobre a Internet pois além de pornografia e seitas, as empresas sonham em ter seu controle final. Em outubro de 1996, o ‘comercial’ já compreendia mais de 25% de todos os usuários da rede, superando amplamente o campo do ‘educacional’ utilizado pelas instituições universitárias".

Estaria a Internet num estágio de transição de uma saudável (an)arquia para uma nefasta (hier)arquia ? Não se sabe. Mas o fato é que, como argumenta Ramonet (p.144), "o rápido desenvolvimento da Internet cria uma nova desigualdade entre inforricos e infopobres".

Mander (1999), argumenta que o poder que é dado às grandes corporações pelos computadores é incomparável ao poder que os computadores poderiam conferir na construção de uma contra-hegemonia. Para ele "os computadores não fazem nada para alterar a rápida centralização global do poder e a tecnologia do computador pode ser o mais importante instrumento já inventado para acelerar o crescimento do poder centralizado. Enquanto enviamos nossos e-mails e expressamos nossas liberdades cibernéticas, as corporações transnacionais estão usando sua rede global para alcançar resultados concretos como o esgotamento dos recursos florestais, investimentos massivos em infra-estruturas, destruição de sociedades rurais e domínio sobre governos. Em nosso mundo cibernético de walkman, fax, aviões, telefone e comunicação via satélite, estamos tão fechados numa realidade técnica de alta velocidade que nossos valores e preocupações com a natureza tendem a se tornar opacos às nossa consciências. Não basta portanto ‘ser pequeno’, como nos ensinou Schumacher, mas também ser lento. Para assegurar a sobrevivência da natureza, tudo - especialmente as pessoas e o desenvolvimento - tem que ser freado e sincronizado com os ritmos mais sutis do mundo natural. Quanto mais usamos computadores e quanto mais eles são usados globalmente, tanto maior será seu efeito cultural homogeneizador e menor será a probabilidade da nova cultura global, digitalizada, se preocupar com o desaparecimento da natureza. Ele conclui dizendo que essa nova tecnosfera é um anátema tanto para a democracia quanto para a diversidade".

Santos (1994 p.121;34-35), que nos fala na transformação da sociedade industrial em sociedade informacional, destaca que "as palavras de ordem do presente são fluidez e competitividade. A fluidez é a condição, mas a ação hegemônica é a competitividade. Mas a busca da competitividade, parece bastar-se a si mesma, não precisa de qualquer justificativa ética e com isso se torna, conclui ele, um outro nome para a guerra". Ramonet (1998 p.54) também critica a competitividade dizendo que sob o pretexto de adaptação, ela conduz ao capitalismo primitivo do século XIX. Quem compete, portanto, são as pessoas e não as firmas, como muitos querem nos fazer crer.

Ramonet é mais um autor que destaca a existência de um ‘pensamento único’ em nossa época (p.149), uma idéia bastante enfatizada em nossas discussões. Já no início de seu livro ele menciona uma

E isso se deve, em grande parte, ao fato de que "a história humana é igualmente a da diminuição do número de sistemas técnicos. Diversos autores e cientistas têm destacado a enorme influência que a tecnociência vem exercendo sobre o universo cultural das sociedades ocidentais. Santos (1994 p.20) comenta que

Para finalizar esta introdução vamos comentar algumas idéias de Postman (1994), outro autor que trata da inter-relação entre técnica, sociedade e cultura. Ele argumenta que foi criada ao longo da história do mundo ocidental uma supremacia da tecnologia sobre todas as outras coisas, que culminou no que ele chamou de ‘tecnopólio’ ¹. As raízes do ‘tecnopólio’, segundo ele, podem ser traçadas no mundo medieval europeu, do qual emergiram três grandes invenções: o relógio mecânico; a prensa tipográfica e o telescópio.

Postman comenta que os usos de qualquer tecnologia são determinados em parte pela estrutura da tecnologia em si. Em outras palavras, é a idéia de que o ‘meio é a mensagem’, mencionada antes: "Uma tecnologia nova não acrescenta nem subtrai coisa alguma. Ela muda tudo. No ano de 1500, cinqüenta anos depois da invenção da prensa tipográfica, nós não tínhamos a velha Europa mais a imprensa.Tínhamos uma Europa diferente. Depois da televisão, os Estados Unidos não eram a América mais a televisão; esta deu um novo colorido a cada campanha política, a cada lar, a cada escola, a cada igreja, a cada indústria. E é por esse motivo que a competição entre os meios de comunicação é tão feroz" (Postman, 1994 p.27). Ele acrescenta ainda que "A televisão muda o que antes chamávamos de ‘debate político’, ‘notícia’ e ‘opinião pública’. O computador muda a ‘informação’ mais uma vez. A escrita mudou o que antes chamávamos de ‘verdade’ e ‘lei’; a imprensa mudou-as mais uma vez e agora a televisão e o computador tornam a mudá-las. Essas mudanças ocorrem com rapidez, sem dúvida, e em certo sentido em silêncio. A tecnologia se apodera imperiosamente de nossa terminologia mais importante. Ela redefine ‘liberdade , ‘verdade’, ‘inteligência’, ‘fato’, ‘sabedoria’, ‘memória’, ‘história’ - todas as palavras com que convivemos. E ela não pára para nos contar. E nós não paramos para perguntar" (Postman, 1994 p.18).

Postman destaca ainda o caráter imprevisível das transformações arroladas por uma nova técnica e cita o exemplo do relógio mecânico:

Isso acontece por que "toda ferramenta está impregnada de um viés ideológico, de uma predisposição a construir o mundo como uma coisa e não como outra. Foi o que Marshall McLuhan quis dizer com ‘o meio é a mensagem’. Foi o que Marx quis dizer quando afirmou: ‘a tecnologia revela a maneira como o homem lida com a natureza’ e cria as ‘condições de intercurso’ com as quais nos relacionamos uns com os outros. Foi o que Wittgenstein quis dizer quando afirmou, ao referir-se à nossa tecnologia mais fundamental, que a linguagem não é apenas um veículo do pensamento, mas também o motorista" (cf. Postman, 1994 p.23). É indiscutível, portanto, que ao criar novas e insólitas concepções de mundo, a técnica mude tanto a natureza externa quanto a natureza interna dos homens. E o meio ambiente, que é sinteticamente o resultado das relações sociedade-natureza, pode ser modificado na sua totalidade.

Os meios de comunicação de massas são o que Meadows (1991 p.67-77) chama de esfera da informação, também chamada por outros de noosfera, socioesfera e tecnosfera. Ela diz que - "em contraste com a hidrosfera, litosfera e biosfera - é essa a única esfera sobre a qual temos controle. A autora enfatiza a importância e a responsabilidade das palavras na esfera da informação pois elas podem manter as velhas estruturas ou afirmar novas, ou seja, a esfera da informação é o lugar de mudança do mundo. Ela também reafirma uma questão com a qual concordamos inteiramente: o que está em perigo não é o planeta mas nós".

Friedman (1991, p.19) argumenta que "apesar de que não há dúvidas de que aumentou tanto o número de repórteres, quanto o quantidade de páginas e de tempo no ar sobre a questão ambiental durante os anos 80’, é também verdade que nos anos 90’ a crise ambiental não é abordada de forma muito diferente da dos anos 70’, ou seja, a quantidade aumentou, mas a qualidade não: a maior parte das coberturas jornalísticas sobre o meio ambiente apresenta os mesmos problemas de vinte anos atrás".

Essa afirmação de Friedman, partilhada por outros autores, nos remete à discussão sobre alguns problemas inerentes aos meios de comunicação de massas e, em especial, sobre mídia e meio ambiente. Ela cita um estudo de 1972-73 que revelou que "os repórteres ambientais reconheciam que suas coberturas da questão ambiental eram precárias e culpavam outros repórteres e editores por ignorância ou indiferença. Também acusavam os jornais de não suprir bastante pessoal, tempo e espaço. Eles ainda argumentavam que a imprensa era muito sensacionalista e dava pouca importância às complexidades e desenvolvimento das questões ambientais. Eles disseram que as reportagens lidavam muito com problemas ambientais e pouco com soluções e finalmente que os repórteres ambientais precisavam de mais educação em ciência" (Friedman, 1991 p.20-23).

Algumas questões são no entanto mais importantes. Em primeiro lugar, é preciso deixar claro que não existe neutralidade, nem na educação formal (escolas, universidades, etc), nem na educação informal, como a que vem da mídia, embora a maioria dos jornalistas e professores acreditem nisso. A imparcialidade é impossível, embora este seja um valor a ser perseguido. Meadows (1991 p.76) dá bons exemplos de como é impossível a neutralidade ou objetividade. Ela comenta que "ouve-se sobre indústrias que criam empregos para trabalhadores, mas não sobre trabalhadores que geram lucros para as indústrias. A questão da neutralidade também fica muito prejudicada se pensarmos que manchetes como "Uma coruja versus uma indústria" poderiam ser substituídas por "Uma floresta versus a ganância". Não existe só informação, conteúdos apenas "informativos" também formam (veja Brugger 1994, p.85 1999, p.86).

Mas o principal problema na discussão sobre mídia e meio ambiente talvez seja a questão do que é considerado "ambiental" ou não. Qualquer estudo sobre esse tema deve ir além dos programas e matérias de jornais com conteúdo ambiental explícito, ou seja, explicações sobre o mundo natural em si ou os que se referem à interação do homem com o mundo natural.

É interessante notar que o que é "ambiental" para alguns, não é para outros. Chapman e Gaber (1997 p.90) discordam a respeito de uma matéria sobre ativistas de direitos animais no Reino Unido que protestavam contra a exportação de animais vivos para a França para o matadouro. "Para Gaber, essa é uma matéria ambiental pois lida com a relação homem-animal, enquanto Chapman acha que não, uma vez que o uso do ambiente para criar os animais não foi examinado". A visão de Chapman é uma visão tipicamente reducionista da questão ambiental, uma vez que só considera as relações sociedade-natureza do ponto de vista da natureza como ecossistema. É uma visão instrumental e reificada onde o meio ambiente é desprovido de suas dimensões éticas, históricas, etc. Friedman (1991 p.19) também destaca que "ninguém sabe quais tópicos caem na categoria ou rubrica de ‘reportagem ambiental".

Com relação à mídia existem ainda algumas questões que atingem diretamente a discussão sobre a questão ambiental. Meadows (1991 p.75) resume a mídia ocidental da seguinte forma: "ela é orientada para eventos e superficial; não reporta a estrutura subjacente, contextos históricos ou implicações a longo prazo; simplifica as questões e tem pouca tolerância com a incerteza, ambigüidade ou complexidade. Além disso adora conflito e controvérsias e divide o mundo entre perdedores e vencedores e situações certas e erradas". Edwards (1998 p.21) também comenta que "a mídia geralmente destaca problemas isolados ou fala só "de passagem" sobre os maiores. A tendência é que o público não tenha acesso a uma estrutura honesta de entendimento que faça sentido num contexto maior".

Com relação ao conteúdo das matérias jornalísticas sobre o meio ambiente no Brasil, um interessante trabalho é o de Ramos (1996). O autor fez uma análise da cobertura dada pela imprensa à ECO-92 (Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento), com o intuito de visualizar o espaço que o tema ocupou no período estabelecido na pesquisa; identificar a predominância das fontes de informação e de assuntos; e fazer uma análise qualitativa dos valores veiculados, pois "considerando-se que os jornais e a televisão são a principal fonte de informação para expressiva camada da população, o papel desses veículos revela-se decisivo nos processos de formação de opinião sobre a problemática ambiental" (Ramos, 1996 p.14).

Corroborando a preocupação de Santos citada no início desta seção, Ramos confirma a existência de uma estrutura que contribui para a consolidação de uma percepção fragmentada e parcial da problemática ambiental. Ele destaca ainda que, além do ritmo irregular com que o tema ambiental é veiculado, determinados assuntos e fontes de informação têm uma participação muito maior do que outros: ao longo da pesquisa, quase a metade do material selecionado nos jornais impressos era composto por matérias nas quais a problemática ambiental foi citada de forma superficial; 60% das matérias continham informações provenientes de fontes governamentais; e foi ainda detectada a presença de interesses econômicos, com grande destaque para os chamados negócios com produtos de caráter "ecológico". Também problemas locais graves foram negligenciados, recebendo mais destaque as questões globais (cf. Ramos, 1996 p.148-150).

E aqui chegamos num outro ponto muito importante desta discussão. Trata-se da produção e do consumo de "produtos verdes" ou "ambientalmente corretos", uma questão que está diretamente associada à mídia como "veículo de propaganda e conduto virtual para o consumo", como comentam LaMay & Dennis (1991 p.xiv). A expansão de um "mercado verde" pode se tornar assim uma ameaça, em vez de solução, um duro golpe desferido contra as tentativas mais críticas de transformação dos padrões culturais de nossa sociedade de consumo. E um setor chave nesse processo é o chamado ambientalismo empresarial, como vimos antes (veja Layrargues, 2000). Edwards (1998 p.21-22) também critica essa "promoção de idéias ‘verdes’ que por serem ineficientes, acabam por enganar o público. Ecoturismo e consumo ‘verde’ são dois bons exemplos. A partir da metade dos anos 80’ uma enxurrada de livros, artigos e programas de TV passaram a promover o consumo ‘verde’ para desviar a atenção do público das questões ambientais estimulando a noção absurda - mas lucrativa - de que o poder de compra do consumidor (não a verdadeira democracia) poderia transformar as tendências destrutivas dos nossos sistemas políticos e econômicos".

Belloni (1994 p.39-42), em suas considerações acerca da mundialização da cultura, argumenta que a comunicação, enquanto fenômeno típico da globalização da economia, vem invadindo todos os setores da vida social, tendo como conseqüências a banalização da violência e o surgimento de uma cultura massificada que visa a estimular o consumismo e a ‘cultura do narcisismo’ ². Em consonância com as idéias de Ramonet e Santos, ela ressalta que "a comunicação, enquanto fenômeno social, surge a partir da década de 1970, quando as economias ocidentais começavam a se reestruturar, e floresce na década seguinte, na fase de reorganização econômica, cultural e social do mundo desenvolvido. A comunicação assim entendida se constitui na utilização de técnicas de organização e circulação de informações e de funcionamento de grupos, por parte das elites. É nesse mesmo momento histórico que aparecem as empresas-mundo cujo objetivo é o domínio da geoeconomia e para as quais, a criação de uma cultura global forneceria os insumos para a produção de mercadorias materiais e simbólicas, através da comunicação-mundo. Para cada segmento social - crianças, jovens, esportistas etc - seria criado um conjunto mínimo de símbolos e valores que são utilizados para campanhas publicitárias".

As considerações sobre mídia e meio ambiente feitas até agora são extremamente importantes para a compreensão de como a mídia pode atuar no sentido de formar valores, não só em termos de "soluções" para a "crise ambiental", mas também com relação a outros temas. Mas a questão central que quero destacar é que a mídia, enquanto totalidade, enquanto "lógica", vende com grande competência "rupturas com o entorno", uma idéia que discutimos no primeiro texto. Essas "rupturas" são conseqüência da ação de mecanismos sutis, não explícitos, mas efetivos, que se encontram nas entrelinhas da totalidade do que é veiculado. Por se tratar do resultado da ação de conteúdos não manifestos, esse é sem dúvida o efeito mais devastador da mídia em termos de formação de valores e de visões de mundo.

O que acontece é que "apesar de que os meios de comunicação possam ser instrumentos de mudança social eles raramente o são, pois a mídia ocidental se caracteriza por uma habilidosa propaganda e tem como propósito o de entreter, embalar e vender, não informar e menos ainda levantar questões sobre paradigmas" (Meadows, 1991 p.74-75).

É preciso destacar que uma parte expressiva das mensagens publicitárias reforçam os valores da modernidade (cujo estilo de vida foi exatamente o grande detonador da chamada crise ambiental) e com isso ajudam a estabelecer as bases das possíveis relações com a natureza (geralmente degradação), com amplas conseqüências para a qualidade de vida da maioria da população. Através de seus conteúdos latentes, diversos valores hegemônicos em nossa sociedade são produzidos e reproduzidos: ênfase na ciência e na tecnologia como maneiras de superar quaisquer problemas; glorificação da produtividade e do crescimento; culto à competitividade; estímulo ao consumo de mercadorias supérfluas etc. A mídia legitima assim valores que são avessos, total ou parcialmente, a uma ética que se poderia qualificar de ambientalmente correta. Para analisar a influência da mídia deve-se levar em conta portanto não somente os aspectos ideológicos manifestos, mas também o conteúdo oculto ou latente dos mesmos e suas implicações na já mencionada perspectiva de um meio ambiente construído historicamente. Muitas mensagens da mídia têm fortes conteúdos (anti)ambientais implícitos e o fato de não estarem claramente vinculadas à questão ambiental as torna muito eficientes no sentido de formar (geralmente conformar e deformar) visões de mundo. É o chamado aprendizado incidental.

A presença de conteúdos (anti)ambientais em muitas mensagens publicitárias se deve ao fato de estar a publicidade, na esmagadora maioria dos casos, envolvida com os interesses econômicos de grandes grupos, de mercados e consumidores mundiais. Isso tem conseqüências (des)educativas desastrosas para o meio ambiente. Edwards (1998) destaca, corroborando algumas idéias de Ramonet, que "o primeiro fato óbvio sobre os meios de comunicação de massas é que eles não são controlados por corporações: eles são feitos de corporações. A NBC e o Group W de televisão nos EUA, por exemplo, são da General Electric e Westinghouse respectivamente. Uma das conseqüências disso é que programas que promovem os negócios são patrocinados por grandes empresas e tendem a prosperar e os que estragam os negócios tendem a sair do ar ou ficar à margem. Outra é que, não importa o quanto sejam brilhantes em suas idéias, os ambientalistas vão encontrar sérios obstáculos para a comunicação de mensagens que ameaçam o Estado e os negócios. A publicidade é portanto um componente crucial do sistema da mídia. O New York Times, por exemplo, geralmente consiste de 60% de anúncios e não sobreviveria sem isso. E obviamente são as grandes corporações ativas no meio ambiente e no Terceiro Mundo as que mais anunciam. As grandes corporações também se juntam para formar blocos chamados de ‘flak machines’, com grande influência na mídia e na política. Tais ‘flak machines’ e outras corporações estão minando, nos EUA, o trabalho de educação ambiental de linha mais crítica, ameaçando inclusive o emprego de professores. O argumento é que tais linhas são totalmente contra a indústria; não há solução, a não ser a volta ao estado selvagem..." (cf. Edwards, 1998).

Pensar em termos de totalidade do que é veiculado, nos faz duvidar da eficácia de abordagens técnicas que separam o que (supostamente) é, do que não é "ambiental". É preciso ver o todo, sempre. Condry (1995, p.51) comenta que "a pouca eficácia das campanhas publicitárias contra drogas se deve às mensagens favoráveis a elas que estão na programação normal das tevês: a televisão, ao mesmo tempo que adverte ocasionalmente os jovens contra a droga, difunde um grande número de mensagens favoráveis ao seu consumo". Ele e mais dois colegas conduziram uma investigação e descobriram que durante as trinta e seis horas de programas visionados de dois dias típicos, foram referenciadas 149 mensagens relacionadas com drogas. Nesse total havia 121 mensagens favoráveis (81,2%) e 22 desfavoráveis (14,8%), sendo 6 ambíguas. Um grande número de mensagens favoráveis encontrava-se nos spots publicitários que elogiavam certos produtos lícitos: medicamentos, cerveja ou vinho". Quanto aos valores preconizados pela televisão Condry (1995, p.57) observou, também por meio de um estudo, que existe uma predominância na publicidade de valores egoístas e egocêntricos em detrimento dos valores altruístas.

Após essas considerações teóricas sobre a capacidade da mídia formar valores e visões de mundo através de suas "entrelinhas", gostaria de ilustrar com um exemplo concreto. Trata-se do artigo do economista Herman Daly intitulado "Boundless bull" ("Touro sem limites ou fronteiras"). Daly inicia seu artigo com um argumento dizendo que "se se quer saber o que há de errado com a economia americana não basta freqüentar uma universidade, ler livros ou estudar tendências estatísticas. É preciso assistir televisão - não documentários ou shows - mas o que há de mais sério: os comerciais" (Daly, 1991 p.149).

Como exemplo, Daly analisa um comercial da Merrill Lynch, desvelando o que há de "oculto" nele. O comercial tem início, diz Daly, com "a imagem de um touro trotando ao longo de uma praia. Ele é um animal muito poderoso - nada pode detê-lo. E como a praia está vazia, até onde alcança a vista, não há nada que possa sequer diminuir sua velocidade. Um coro de fundo entoa ‘desconhecendo fronteiras’ e o touro trota em direção ao sol poente. Abruptamente a cena muda: o touro agora está trotando por uma ponte que atravessa um profundo desfiladeiro. Não há bicicletas, carros ou caminhões sobre a ponte, de modo que o touro está novamente sozinho num mundo vazio e desobstruído. O abismo que poderia ser uma barreira para o touro, é convenientemente atravessado por uma ponte vazia. Em seguida o touro se encontra numa floresta de sequóias gigantes, olhando meio perdido, enquanto esmaga a vegetação rasteira. A câmera sobe pelo tronco da sequóia gigante cuja copa desaparece no brilho do sol. O coro canta a respeito de ‘um mundo sem fronteiras’. Finalmente vemos a silhueta do touro, em contraste com um por do sol avermelhado, parado de pé majestosamente solitário sobre um rochedo, olhando do alto um grande e vazio deserto. A silhueta claramente delineia a genitália do animal, tornando óbvio que se trata de um touro, não de uma vaca. E assim termina. O culto ao touro da antiga Creta e Indus Valley, no qual o deus-touro simbolizava força e virilidade, está vivo e passa bem em Wall Street. A mensagem é clara: a Merrill Lynch quer colocar o espectador num mundo individualista, machista e sem limites - o da economia americana". A idéia de "espaços vazios" também combina totalmente com a afirmação de Ramonet sobre as empresas globais que procuram pelos deslocamentos e o aumento incessante de produtividade, o máximo lucro.

Daly comenta (p.150) que "esse touro também simboliza preços de ações em ascensão e otimismo sem limites, o que é, em última instância, baseado nessa visão de um mundo vazio onde indivíduos fortes e solitários reinam livremente. Mas o mundo não é vazio, diz ele. Essa é uma grande mentira. O mundo está cheio de pessoas e outras coisas. Muitas espécies são levadas à extinção porque seus habitats ‘vazios’ são tomados; povos indígenas são removidos para outros locais por causa de estradas ou barragens em suas selvas ‘vazias"

Daly (p.151) também destaca que "ao contrário do touro da M.Lynch, a maioria dos touros não trotam livremente ao longo de praias vazias, mas são castrados e passam suas breves vidas trabalhando pesado e confinados em estábulos fedorentos. Ele faz uma analogia com a situação dos seres humanos e questiona porque a M.Lynch, a mídia e a academia nos regalam com o ‘Boundless bull’ ? Será que se acredita mesmo nisso ? A resposta, diz ele, é que o que eles vendem é crescimento e crescimento requer espaços vazios para se expandir. Por que não se transmite uma imagem do Ferdinando que se sentaria para sentir o perfume das flores, estando feliz com o mundo tal como ele é ? Isso pode ser feito. Mas se o que se vende é crescimento contínuo, então tem que se vender um trotar contínuo e incansável, não satisfeito com o mundo como ele é".

Daly argumenta que (p.152-154) que "esse tipo de visão é dominante mesmo nos bons economistas e que a mídia certamente não transcende esse tipo de perspectiva. Ele faz interessantes comentários sobre a diferença entre crescer e se desenvolver. Crescer, diz ele, "significa aumentar de tamanho por acréscimo ou assimilação de material. Crescimento, portanto, significa aumento quantitativo na escala das dimensões físicas da economia. Desenvolver implica em uma melhoria qualitativa na estrutura, design e composição dos estoques físicos de riqueza e bens, o que resulta de um maior conhecimento tanto da técnica quanto do seu propósito. Uma economia crescente está se tornando maior; uma economia em desenvolvimento está se tornando melhor. Ele critica ainda o crescimento ‘econômico’ como a única cura aceitável para a pobreza".

A análise de Daly sobre esse anúncio da Merrill Lynch ilustra maravilhosamente bem a questão da educação pela mídia via conteúdo latente, e sua influência nas relações dos homens com a natureza e deles entre si. É interessante destacar que de todos os artigos do livro "Mídia e meio ambiente" (LaMay & Craig, 1991), este é o que mais profundamente penetra no cerne da questão. E quem o escreveu não foi um jornalista, mas um economista.

Muitas outras mensagens da mídia ocultam valores análogos aos apontados por Daly. Outros anúncios como o do banco "Bozzano Simonsen" e o do cigarro "Hollywood", mostram manadas de búfalos que representam ou o perigo (a natureza é o perigo e não o mercado financeiro) ou o que precisa ser ultrapassado, dominado pela técnica. Também a maioria das chamadas para programas sobre a natureza mostra mais o lado da competição em detrimento da cooperação (que também existe na natureza). Tais mensagens acabam por identificar a natureza com um lugar de luta acirrada de todos contra todos e legitimam com isso a competitividade como "guerra" de que nos fala Santos. Isso é a vitória da racionalidade econômica sobre a ecológica.

Como vimos, a comunicação "cria interpretações de lugares - desde a vida selvagem até Wall Street - e ajuda a cultivar maneiras particulares de viver como sendo naturais. Numa cultura onde existe uma forte dicotomia sociedade-natureza, tendemos a falar e pensar sobre a natureza como um ambiente ojetivo (sans culture), a cultura como um ambiente construído (sans nature), e a comunicação como simplesmente um meio de dizer algo a respeito de cada uma delas. A medida em que a comunicação continuamente e naturalmente (re)-cria lugares, ela integra criativamente mensagens naturais e culturais, já que isso envolve uma interpretação da paisagem com fins sociais específicos" (cf. Carbaugh, 1996 p.38-40).

Notas:

(1): Segundo Postman, a idéia de "tecnopólio" envolve a crença no progresso, na padronização e numa eficiência superior das máquinas com relação aos seres humanos. O conceito de "tecnopólio" envolve também a idéia de que qualquer tipo de técnica pode pensar por nós.

(2): Para bem situar o conceito de "cultura do narcisismo" seriam necessárias algumas páginas que fugiriam ao objetivo deste texto. Sinteticamente, "a cultura do narcisismo coloca o indivíduo no centro dos acontecimentos, dando-lhe a ilusão de que ele é importante e que o objetivo da economia é a satisfação de seus desejos e necessidades" (cf. Belloni, 1994 p.51). Vale ressaltar ainda que o narcisismo carrega também uma recusa em aceitar a alteridade, o que não é o seu "espelho". Essa é uma das essências da idéia de unidimensionalidade: o que é diferente tende a ser repelido ou reduzido aos termos do universo unidimensional da sociedade industrial.