Quando se trata de meio ambiente, não é possível afirmar que o discurso das empresas transnacionais reflita fidedignamente suas ações. O desenvolvimento industrial e tecnológico ainda é utilizado como parâmetro necessário - requisito - para um desenvolvimento ambiental "sustentável", mas esse tipo de afirmação, constante no discurso dos responsáveis pela imagem das ETNs (empresas transnacionais), desconsidera alguns fatos muito evidentes.

Primeiro: são, em grande parte, as próprias empresas e indústrias (desde o início do século X1X - no nascimento do processo de produção industrial - até hoje) que criam necessidades de consumo, necessidades essas altamente questionáveis em diversos aspectos. Segundo: como no caso da exploração petrolífera, o próprio processo produtivo é, em si, altamente impactante no que se refere à sustentabilidade e preservação ambiental. Terceiro: os custos e danos para a saúde humana e planetária dessa "tecnologia avançada" não compensam os benefícios sócio-economicos (como emprego para "55.000 pessoas" ¹, dentre outras supostas compensações) alegados pelas empresas. Na maior parte dos casos, esses benefícios estão quase que exclusivamente ligados ao bem-estar econômico dos presidentes e sócios das ETNs.

Em decorrência da crescente preocupação empresarial com a otimização lucrativa, agravam-se os já existentes problemas de ordem social, econômica, política e ambiental. atingindo um nível de danos sem precedentes históricos. Como pretensa resposta a esses problemas, surgiu, então, uma estratégia conhecida por "maquiagem verde", que consiste basicamente na construção (e venda) de uma imagem "ecologicamente correta" por parte das grandes empresas.

Tal estratégia não surgiu, porém, de uma real preocupação com a degradação ambiental. Foi, sim, mais uma iniciativa extremamente bem concebida que geraria muito conforto às mentes dos consumidores, leigos nesse assunto (e a maioria é leiga), ao adquirir produtos "fabricados ecologicamente", com "selos verdes", provenientes de empresas "realmente engajadas na causa ambiental", enquanto permitia que as grandes empresas continuassem mantendo ou até aumentando sua lucratividade.

No que tange ao desenrolar do processo da "maquiagem verde", cabe salientar alguns pontos que fundamentaram o seu nascer e desenvolver.

Inicialmente, a resposta dada pelas ETNs aos problemas ambientais que causavam era a negação da existência dos mesmos. Adotava-se a política de negar veementemente, "negar até o fim". Entretanto, as evidências sobre tais quadros graves e ameaçadores da vida social e ambiental do Planeta cresciam. Descobertas no meio científico revelavam e ratificavam a relação entre degradação ambiental e as atividades de produção industrial das grandes empresas.

Ao mesmo tempo, a atuação dos movimentos e organizações ambientalistas aumentavam gradativamente e passavam a se compor de diversas facções distintas, que, aos poucos, foram inserindo-se no movimento ecológico, motivadas por diferentes fatores. Historicamente, na década de 1950, as preocupações ecológicas estavam restritas ao meio científico. Já, na década de 1960, surgem os movimentos sociais através das ONGs (Organizações Não-Governamentais) e, nos anos 1970, entra em cena o ecologismo dos políticos, caracterizado pelo surgimento dos partidos verdes, em especial nos países europeus. Mais recentemente, a partir de meados dos anos 1980, tem início o ecologismo dos setores econômicos.

O setor empresarial aparece, então, como ambientalista somente a partir da década de 1980, quando começa a abandonar sua imagem de vilão da ecologia e a adotar uma imagem de amigo do verde. Até então, preservar o meio ambiente significava, para o empresariado, investimentos financeiros sem retorno, reduzindo a competitividade da empresa frente ao mercado. Meio ambiente e desenvolvimento apareciam como realidades antagônicas e se acreditava que, para haver crescimento econômico, deveria haver, necessariamente, poluição e esgotamento de recursos naturais. "Ecologia" era entendida como um freio ao crescimento e só deveria ser levada em conta quando o país atingisse o pleno desenvolvimento econômico. O Brasil, ao não contabilizar os custos ambientais no processo produtivo, ao contrário de outros países que já na década de 60 e 70 do século XX possuíam pesadas restrições ambientais, acabou levando vantagens competitivas no mercado internacional. Assim, além das vantagens da mão-de-obra barata e dos subsídios aos investimentos estrangeiros, o País (corno outros do hemisfério Sul) tinha como política a permissividade em consumir os recursos naturais e, ao mesmo tempo, poluir o meio ambiente. A partir deste cenário propício, houve urna migração de indústrias poluidoras dos países do Norte para os países do Sul, na busca destes benefícios competitivos.

Teve início então, como resultado do crescimento das pressões populares e governamentais, um processo de ‘apropriação ideológica", em que o setor empresarial se apropria de parte do ideário ambientalista, auto-intitulando-se o principal segmento capaz de levar adiante o projeto de uma sociedade ambientalmente sustentável. Na década de 1990, frente a um novo contexto econômico internacional e de globalização da economia, surgiu o ambientalismo empresarial, com sua inserção aos poucos sedimentada por uma aparente mudança cultural das empresas. E a vez de as empresas adotarem outros meios políticos para obterem os mesmos fins econômicos. Elaboram-se slogans cujo tema se traduz quase sempre por: "somos as salvadoras do planeta, as salvaguardadoras do meio ambiente, quem protege tem, quem cuida pode usar mais". E em vez de combater, como outrora faziam, padrões mais rigorosos, mais limpos de produção, o empresariado passa a forçar padrões ainda mais "ecologicamente corretos", que não pudessem ser alcançados por seus competidores. As séries "ISO" surgem precisamente nesse momento histórico e estão fundamentadas nessa racionalidade essencialmente econômica ². Embora chamada pelos grandes empresários de "profundas transformações na cultura empresarial", a adoção da "maquiagem verde" implica algumas alterações apenas superficiais na estrutura empresarial. São algumas delas: nomeação de diretores de meio ambiente; utilização de temas ambientais em campanhas publicitárias; criação de programas ambientais com a finalidade de "reduzir ou minimizar a produção de resíduos"; e informar o consumidor sobre a periculosidade de diferentes produtos.

Nesses termos, surgem os programas, como o Responsible Care - adotado nos Estados Unidos, mas criado no Canadá -, para estabelecer, nas indústrias químicas, um comprometimento e preocupação com as questões de ordem ambiental. Porém, há muitas lacunas no Responsihle Care que deixam as empresas ao sabor do seu próprio arbítrio, isentas de urna fiscalização real e efetiva de suas atividades industriais e das conseqüências das mesmas. Um exemplo de falha no programa dá-se mesmo em conceitos como "produto seguro", que cai num vazio, numa pura negociação a partir de taxas, cálculos, estatísticas. Falta discutir sobre o que é seguro ou não, e para quem, ou em que circunstâncias, e como buscar alternativas menos danosas sempre que possível. Apesar de ser adotado por praticamente todas as empresas químicas norte-americanas de grande porte e expressão, o Responsible Care carece de propósitos verdadeiramente ecológicos e acaba por se tornar mais um selo, um "clube dos verdes", no qual entra quem tem a credencial, mas não se define com que intenções se participa dele.

Semelhante ao Responsible Care e criado aproximadamente um ano antes da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO-92), o Protocolo de Rotterdam também exalta "o papel das empresas na criação de um desenvolvimento econômico sustentável." ³. Porém, a política adotada pela Câmara Internacional do Comércio (ICC) é sustentada pela máxima de que o crescimento econômico é o gerador de condições para uma proteção ambiental. Mais urna vez a visão de meio ambiente é reificada e reduzida a urna perspectiva natural e técnica, não transcendendo, portanto, o paradigma dominante ⁴.

No entanto, um dos atos mais efetivos das ETNs quanto à estruturação da "roupagem verde" sobre as suas intenções, foi sua participação no BCSD⁵ (Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável). Sob o pretexto de profundo interesse e preocupação ecológica, o Conselho ganhou autonomia até perante os organismos e agências da ONU, que o poderiam fiscalizar, ou controlar as ações das ETNs.

A etapa pré-ECO-92 foi, então, de grande valia para os integrantes do BCSD, pois lhes permitiu a oportunidade de conduzirem as negociações "ambientais" como melhor lhes aprouvesse. O Conselho chegou a contratar a Burson-Masteller ⁶ (B-M). Com mais essa investidura, as ETNs foram bem representadas e sua imagem verde cuidadosamente construída nas conferências de preparação para a Rio-92 (ECO-92).

A combinação da ICC, do BCSD e da B-M garantiu, nessas conferências preparatórias, alguns sucessos em favor do lucro empresarial, tais corno: a "cooperação tecnológica", cujas bases são as leis de patentes e mecanismos outros que visam ao controle das empresas "sobre os materiais e as informações que produzem"⁷ (os segredos industriais); o livre comércio, sem restrições, como "milagre", como algo que criará meios de resolver os problemas da pobreza e os de natureza ambiental. São dessa ordem as negociações para o "desenvolvimetito sustentável" no momento anterior à ECO-92.

Outras atitudes se integram nesse quadro de negociações. como a migração de indústrias para o Sul (tido como subdesenvolvido), a afirmação/valorização de benefícios trazidos pelas empresas instaladas para a população desses países. a operacionalidade em função de estatísticas, as taxas limites de poluição atmosférica, ou de desmatamento sustentável ou de emissão de CFC em outras regiões do Planeta - entre tantos outros exemplos.

Alguns casos denunciados pelo Greenpeace como mais urgentes a serem estudados e avaliados com relação à degradação do meio ambiente e disfarce por maquiagem verde foram, já na década de 1990, os das empresas: DuPont, Shell, Mitsubishi, Solvay, Rhone Poulenc, Sandoz, GM, Westinghouse e Aracruz Celulose. Essas empresas estão envolvidas em atividades relacionadas à indústria petroquímica, farmacêutica, agroquímica, automobilística, à produção de celulose, polímeros e experimentos em biotecnologia, entre outras. As implicações ambientais de seu processo de produção estão ligadas a: despejo de resíduos, liberação de CFC e HFC ou HCFC, desmatamento de florestas nativas, aquecimento global (efeito estufa), envenenamento por agrotóxicos, poluição do ar, acidentes nucleares, poluição de mananciais por vazamento de petróleo e outros inumeráveis danos.

A criação do "consumidor verde" pelas empresas transfere a responsabilidade pela atitude ecológica ao cliente ou às indústrias secundárias. E inegável que a satisfação do consumidor é o principal objetivo da produção industrial. Porém, não lhe são fornecidas as informações necessárias sobre os meios de produção, nem sobre as atividades da empresa fabricante dos artigos de consumo. Em suma, o comprador não conhece realmente o produto que adquire.

A partir da inserção do setor empresarial na questão ambiental, este passou a defender o discurso neoliberal de que o livre mercado é o melhor instrumento para lidar com a desordem global, enfatizando, assim, a lógica da competição como a fiel mediação das relações sociais e econômicas. Surge, então, uma série de procedimentos que visam a promover uma imagem deste setor como um dos guardiões do ambientalismo, a qual culmina com a criação do mercado consumidor verde.

As ETNs, ameaçadas pela proposta de redução do consumo, passam, por meio do discurso ecológico dominante (carregado pela ideologia da racionalidade econômica), a substituir tal proposta de redução pela "modificação dos padrões de consumo", através do "consumidor verde". Trata-se, nesta perspectiva, não de "consumir menos", mas de "consumir diferente". Deixando de enfocar aspectos produtivos como a descartabilidade, a obsolescência planejada e a redução do consumo, essa ardilosa estratégia enfatiza a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a redução do desperdício e o incremento de um mercado consumidor verde. Assim, tecnologia limpa e consumidor verde representam, para o setor empresarial, a forma de enfrentamento do problema ambiental pelo "eco(ego)-capitalismo", dando continuidade à racionalidade econômica e à ideologia dominante da sociedade industrial de consumo.

Dessa forma, a campanha pelo "consumo verde", na qual as ETNs estão engajadas, vem apenas garantir a manutenção da clientela e da hegemonia das mesmas no mercado. Paradoxalmente, o discurso declarado sobre a preservação do meio ambiente e os interesses em desenvolver uma política ambiental visando a um "desenvolvimento sustentável não se consolidam em práticas efetivas que tragam resultados relevantes e coerentes com esse suposto processo. As medidas executadas são de cunho paliativo e não suportam, nem revertem, as conseqüências da postura empresarial causadoras de danos ambientais. Para a efetivação de uma real política que promova a sustentabilidade, há que se reavaliar tanto os aspectos de base - como os padrões de produção - quanto os estruturais e organizacionais que envolvem inclusive os recursos e relações humanas nas empresas. As transformações precisam ser fundamentadas em projetos a longo prazo que considerem o ambiente não apenas como fonte inesgotável de recursos, mas como um sistema abrangente, no qual as relações de ordem econômica, social, humana, natural, política, ética, entre outras, ocorrem em interação constante e de forma indissociável.

Se a preocupação é firmar um compromisso com o ambiente, considerando-o como esse complexo dinâmico de relações, a necessidade está além do que os protocolos, acordos e regulamentos vêm declarar e defender.

O setor empresarial defende que o uso de tecnologias limpas e a implantação e manutenção de sistemas de gestão ambiental dependem de lideranças empresariais para disseminar esta nova perspectiva, de políticas governamentais para acelerá-la e da consolidação do "consumidor verde" para exercer pressões sobre o sistema de produção (de acordo com o discurso ecológico empresarial, essas pressões também anulariam a necessidade da redução do consumo). O consumidor verde, que pode ser definido como aquele que, além da variável qualidade/preço, inclui em seu "poder" de escolha a variável ambiental; isso seria a mola propulsora para o uso e desenvolvimento de tecnologias limpas, através das preferências na hora da compra e dos boicotes aos produtos que não forem "amigos do verde".

Portanto, o "consumo verde", como pressão por mudanças tecnológicas, responsabiliza exclusivamente o consumidor, enquanto atenua a responsabilidade do sistema de produção e reforça a ética individual em detrimento da ética coletiva. Assim, ao passo que na contramão da racionalidade ecológica, a racionalidade econômica nega a necessidade da imposição de limites, o consumo racional baseia-se tia possibilidade de uma "cidadania ambiental" associada ao desenvolvimento de uma ética coletiva, substituindo a ética individual hegemônica. Pode-se dizer, enfim, que o consumo só será realmente "verde" quando ultrapassar a dimensão individualista, estimulando uma interferência democrática nas políticas produtivas e não apenas nas adequações tecnológicas das indústrias.

Talvez, o mais correto seja perguntar: Dentro de que esfera, em que racionalidade, foi confinado o discurso do meio ambiente ? A globalização da economia e da cultura, decorrentes da hegemonia de um modelo técnico único, têm desencadeado mudanças nocivas tanto na sociedade quanto na natureza tout court. Nesse momento de grande aceleração, de desconstrução e reconstrução de ideários, é cada vez mais acirrada a luta entre diferentes concepções sobre o que seja essa crise ambiental e, principalmente, sobre como resolvê-la, ou pelo menos, amenizá-la.

Enquanto se desperdiçam oportunidades de se discutirem alternativas reais para uma atitude empresarial ecologicamente correta, as empresas ganham tempo e liberdade para agir e causar danos progressivos ao meio ambiente.

Algumas propostas quanto ao possível controle da ação dessas empresas dizem respeito ao princípio da prevenção, à produção limpa, à prestação de contas ao público, às avaliações ambientais (de impacto potencial e não só de danos já causados), às proibições legitimadas pela Lei, assim como as responsabilidades e cláusulas contratuais em defesa do meio ambiente.

É importante repensar a questão dos paradigmas econômicos que sustentam o mercado e o discurso empresarial ‘verdes’ hoje. As metas e objetivos empresariais precisam ser profundamente revistos. As preocupações reais com o meio ambiente corno um sistema dinâmico - e não apenas com um ambiente reificado, "pintado de verde" - precisam de ações coerentes para garantir um desenvolvimento verdadeiramente sustentável.

Um primeiro problema subjacente à palavra ‘desenvolvimento" é que, embora crescimento e desenvolvimento não sejam sinônimos, é assim que a racionalidade dominante - baseada no crescimento ilimitado - os trata: como sinônimos. De fato, Daly (1991, p. 152-154) ensina-nos que crescer significa aumentar de tamanho por acréscimo ou assimilação de material. Crescimento, portanto, significa aumento quantitativo na escala das dimensões físicas da economia. Desenvolver implica em uma melhoria qualitativa na estrutura, design e composição dos estoques físicos de riqueza e bens, o que resulta de um maior conhecimento tanto da técnica quanto do seu propósito. Uma economia crescente está se tornando maior; uma economia em desenvolvimento está se tornando melhor. Ele critica ainda o crescimento econômico como a única cura aceitável para a pobreza.

Podemos observar, nos argumentos de DaIy, que o "desenvolvimento sustentável" defendido pelo ambientalismo empresarial não é desenvolvimento de fato. É, na verdade, tão somente um crescimento insustentável ^8. A História tem demonstrado o fracasso da política de "fazer o bolo crescer para dividi-lo em mais partes", bem como o do "livre" comércio. A sustentabilidade, apesar de ser um conceito polissêmico, controvertido, que tem servido inclusive a propósitos espúrios, como os discutidos neste texto, pode ser alcançada de fato. Mas, para isso, é preciso repensar os pressupostos filosóficos sobre os quais se fundamentam diferentes concepções de sustentabilidade (e de desenvolvimento, como na linha de argumentação de Daly), o que implica, quase que inevitavelmente, em descartar a idéia de "desenvolvimento sustentável" e adotar a idéia de "sociedades sustentáveis."⁹

A sustentabilidade, uma das principais metas da chamada educação ambiental de cunho crítico, libertadora, tem, portanto, de ser redefinida: para quê e para quem produzimos, que recursos sustentamos e com que propósito - são perguntas fundamentais para que a educação seja "ambiental" no seu todo. Todos os setores da sociedade estão envolvidos nesse processo. Por isso, não adianta criar meros cursos de "meio ambiente" para engenheiros, economistas, arquitetos, ou mesmo biólogos - como ilhas de outra racionalidade - num currículo que privilegia a produtividade, o crescimento, a "eficiência tecnológica" (e urna fé acrítica na Ciência) como valores indiscutíveis, bons em si mesmos. É preciso que os novos currículos movam seus pressupostos filosóficos em direção a uma cultura sustentável, e isso pressupõe questionar exatamente os conceitos que se encontram mais solidamente sedimentados em nossas mentes.

Não é, então, o consumo verde, na forma idealizada pelas grandes empresas, que vai "salvar o Planeta". Esse modelo promove exclusão social através das inovações técnicas que lhes asseguram maior competitividade num processo agressivo não só para com a natureza (vista como unia grande fábrica), mas também com a sociedade, excluindo os pequenos produtores, promovendo o êxodo rural e o inchaço populacional das periferias das grandes cidades, O que pode reverter esse processo avassalador é a redução do consumo, baseado em valores de frugalidade, e um consumo que privilegie a manutenção de atividades locais e autônomas.

O empresariado dito verde tenta reforçar um discurso preocupado com a produção "desde o berço ao túmulo" Porém, se isso for seguido à risca, dentro de um paradigma verdadeiramente ecológico, teríamos de contemplar, além de questões já mais ou menos assimiladas por esse discurso, como conteúdo energético, descartabilidade, geração de rejeitos em cada fase da produção, durabilidade, etc, fatores associados aos universos éticos e políticos. Teríamos de considerar a acessibilidade a todos, perdas impostas ao patrimônio comum (como a biodiversidade), além de urna apreciação dos tipos de emprego gerados, a autonomia deles resultantes não só para pessoas, mas para nações, o impacto de diferentes processos produtivos sobre atividades tradicionais, etc.

Uma questão crucial, nesse caso, seria rever os subsídios que grandes empresas recebem dos governos locais no Terceiro Mundo, sob o pretexto de gerarem empregos. A esmagadora maioria desses empregos apenas consolida um processo de (des)-envolvimento, ou seja, de ruptura dos elos de envolvimento de determinados povos com a sua cultura no sentido mais amplo ^10. Alega-se a vinda do "progresso" como solução para a fome e desemprego, como se os povos "primitivos e atrasados" precisassem desse tipo de ajuda. Essa é urna presunção arrogante e equivocada à medida que postula que tais povos não conseguiam se manter com seus tradicionais meios de produção, com suas tradicionais relações com o entorno. Afinal, por que dizemos que povos como os Sarawak são primitivos ou não civilizados’? Sua sociedade não tem guerras, armas de destruição em massa, superpopulação, corrupção, abuso de drogas ou poluição. Será por termos tudo isso que somos civilizados e eles não? A velha retórica da aculturação hoje se encontra modernizada pela ideologia do desenvolvimento dito sustentável. Mas, por trás de tais retóricas, há ações nada altruístas.

Algumas perguntas cabem aqui: Precisamos de qualquer tipo de emprego? Quem precisa, por exemplo, dos empregos que a indústria bélica gera? Será justo afirmar que empregos gerados pela indústria química que visa à exportação, ou gerados pelo cultivo de alimentos orgânicos para consumo local têm o mesmo significado social, ético e ambiental? Enfocando a sustentabilidade numa perspectiva não reducionista a resposta é não. No entanto, pela visão linear do PIB, talvez a primeira seja de fato melhor, pois gera mais "riquezas". O PIB é, entretanto, o resultado de urna visão profundamente instrumental e reducionista de mundo, sendo, portanto, uma ferramenta totalmente inadequada para nortear soluções ambientalmente viáveis.

Essas são apenas algumas questões para pensar. O tema "maquiagem verde" agrega muitas outras discussões ligadas à sustentabilidade glocal (global/local), assim como diversos caminhos, falsos e verdadeiros, em direção às soluções. A escolha desses caminhos só depende de nós, tanto individual quanto coletivamente.

1 Como afirmou a Mitsubishi no caso da exploração e desmatamento extensivo de florestas em Sarawak, Malásia do Relatório Greenpeace
sobre a Maquiagem Verde. Veja (BRUNO, [199-], p.l5).

2 Acerca dos últimos dois parágrafos, veja Finger e Kilcoyne (1997); Layrargues (2000).

3 Ver Relatório Greenpeace sobre a Maquiagem Verde, (BRUNO, [199-]. p.5).
4 Ver Brügger (1998).
5 Business CounciI for Sustainable Development

6. Empresa de relações públicas bem sucedida mundialmente na sua missão de "limpar a imagem" de grandes nomes empresariais, governos, etc,

responsáveis por diferentes catástrofes políticas, sociais, ambientais, entre outras.

7 Ver O Relatório Greenpeace sobre a Maquiagem Verde. (BRUNO, [199-], p. 8).

8 Veja também Finger e Kilcoyne (1997); Layrargues ( 2000).
9 Veja também Brügger (1999, p.65-77).
10 lbid.. p.65-77.

BRUGGER, P. Desenvolvimento sustentável e educação ambiental: alternativas ou eufemismo? Perspectiva, Florianópolis, ano 17, n.10, p. 133-138, 1992.

BRUGGER, P. Visões estreitas na educação ambiental. Ciência Hoje, Rio de Janeiro, v. 24. n.141, p. 62-65, ago. 1998.

_________ Educação ou adestramento ambiental? 2.ed. Florianópolis: Letras Contemporâneas, 1999.

BRUNO, K. O relatório Greenpeace sobre a Maquiagem Verde: o disfarce ecológico das empresas transnacionais. Tradução de Sérgio Flaksman. [SI.]: Greenpeace, [199-]. distribuído durante a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO-92).

DALY, H. Boundless bull. ln: LAMAY, Craig L.; DENNIS, Everette E. (Eds). Media and the environment. Washington: lsland Press, 1991.p.149-155.

FINGER, M. & KILCOYNE, J. Why transnational corporations are organizing to save the global environment. The Ecologist, v.27, n.4, p.138-142,1997. LAYRARGUES, P. A empresa "verde" no Brasil: mudança ou apropriação ideológica? Ciência Hoje, Rio de Janeiro. v.27, n.158, p.56-59, 2000.

* Professora do Centro de Ciências Biológicas - CCB - da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Bióloga, Doutora em Ciências Humanas (UFSC)

**Estudante de Psicologia (UFSC)

*** Estudante de Engenharia Mecânica (UFSC)