การสร้างแบรนด์อย่างสร้างสรรค์

โดยเฉพาะบรรดาผู้ใหญ่ทั้งหลาย อาทิ ซีอีโอขององค์กรใหญ่ๆ กรรมการผู้จัดการของบริษัทต่างๆ รวมทั้งท่านรัฐมนตรี อธิบดี และผู้ว่าการรัฐวิสาหกิจทั้งหลาย

แต่ไม่อยากจะบอกกันเลยว่า มีเพียงไม่กี่ท่านที่เข้าใจ และเห็นความสำคัญของการสร้าง แบรนด์จริงๆ นอกจากนั้นเป็นการพูดไปตามกระแสไม่ให้ตกยุคเท่านั้นเอง

เรื่องของเรื่องก็คือ ท่านทั้งหลายไม่ได้ให้ความสำคัญที่จะศึกษาเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง หลายคนอาจจะเคยผ่านการอบรมหลักสูตรการตลาดมาเมื่อหลายสิบปีมาแล้ว สมัยที่ยังฟิตอยู่ จนถึงปัจจุบันก็ยังใช้แนวความคิดในการทำการตลาดด้วย 4P (Product, Price, Place และ Promotion) ในรูปแบบเดิม

จริงอยู่ 4P เป็นเรื่องอมตะ แต่มุมมองในเรื่องนี้ต้องเปลี่ยน และกว้างไกลขึ้น อาจจะเป็น 8P หรือ 4C ไปแล้ว ก็ลองถามเด็กรุ่นใหม่ๆ ดูก็แล้วกัน

อีกหลายๆ คนก็ยังใช้วิธีการค้นหา USP (Unique Selling Proposition) ของสินค้าเพื่อสร้างความแตกต่างอยู่ ทั้งๆ ที่ นายรอสสเลอร์ รีฟ (Rossler Reeves) ซึ่งเป็นผู้บัญญัติคำคำนี้ก็ได้ถึงแก่กรรมไปนานแล้ว

ส่วนที่หลงตัวเองว่ามีแนวคิดใหม่ๆ แล้วก็ยังทำการตลาดด้วยการวางตำแหน่งสินค้าลงในจิตใจของผู้บริโภค หรือที่เรียกกันว่า Positioning อยู่นั้น ก็ได้หารู้ไม่ว่าแนวคิดการตลาดแบบนั้นเก่าไปเสียแล้ว

คิดดูแล้วกันว่า นายอัล รีส์ และนายแจ็ก เทราต์ (Al Ries & Jack Trout) ซึ่งเป็นปรมาจารย์ทางด้านการตลาดผู้เขียนหนังสือ Positioning ก็ได้ออกหนังสือมาใหม่ๆ อีกหลายเล่มเกี่ยวกับ Branding

และบางคนที่ยึดติดกับวิถีทางในการสร้างภาพ ลักษณ์ของแบรนด์ (Brand image Building) ในวิถีทางของ นายเดวิด โอกิลวี่ (David Ogilvy) ก็อาจจะไม่ทราบเลยว่า Ogilvy & Mather ในปัจจุบันก็ได้ปรับปรุงวิถีทางเก่าๆ นั้นขึ้นมาใหม่ และกลายมาเป็นแนวคิดใน การสร้างแบรนด์ 360 องศา (360 Degree Branding) ไปแล้ว

นอกจากนี้...องค์กรระดับโลกชั้นนำต่างๆ ก็ล้วนมีวิถีทางในการสร้างแบรนด์ของตนเองกันแล้วทั้งสิ้น เช่น

J. Walter Thompson มี Total Branding

Leo Burnette มี Brand Belief System

TBWA มี Disruption

Unilever ก็มีการใช้ Brand Key ในการวาง แผนกลยุทธ์ เป็นต้น

ใครไม่ได้สนใจเรียนรู้เรื่องแบรนด์อย่างจริงจังในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แล้วคิดว่าตนเข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์นั้น ระวังจะกลายเป็นคนทำลายชาติโดยไม่รู้ตัวนะครับ เพราะการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องระดับชาติไปแล้ว

ผมเคยรับเป็นวิทยากรให้กับหน่วยงานหลายแห่งที่เจ้าหน้าที่กระตือรือร้นในการเรียนรู้ แต่สิ่งที่มักจะพบเสมอก็คือ ท่านอธิบดี หรือท่านประธานโผล่มาเปิดงานแค่ 15 นาที แล้วก็...ชะแว้บ

ใช่ว่าจะรู้เรื่องนะครับ แต่คงแก่แล้วเลยไม่ยอมเป็นนักเรียน หรือไม่ก็ความมั่นใจในตัวเองสูงเกินไป คิดว่าตัวเองเก่งแล้วทุกเรื่อง

ตกลงเมื่อสัมมนาเสร็จสิ้น เกือบทั้งองค์กรเข้าใจเรื่องแบรนด์กันหมด นอกจาก "ท่าน" ที่ต้องเรียกคนเข้ามาบรีฟเพื่อเลือกข้อความเก๋ๆ ไว้ฝอยกับนักข่าว

พอลงมือทำงานเข้าจริงๆ ท่านก็จะใช้งบประมาณไปกับเรื่องอื่นก่อนเสมอ เพราะไม่ได้มีความเข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังเลย

ตกลงจะมีแบรนด์ไทยในตลาดโลกได้มั้ยเนี่ย...

ขอทำความเข้าใจกันก่อน บทความชุดนี้มีจุดประสงค์ที่จะทำความเข้าใจในเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างชัดเจน และยังก้าวไปถึงแนวทางของการสร้างแบรนด์ในแนวคิดใหม่ๆ ให้แตกต่างอย่างสร้างสรรค์

ผมจึงตั้งชื่อบทความนี้ไว้ให้รับทราบกันได้เลยว่า เป็นวิถีทางในการสร้างแบรนด์อย่างสร้างสรรค์ (creative branding) ซึ่งเป็นก้าวถัดไปจากการสร้างแบรนด์ในรูปแบบเดิมๆ ที่เริ่มจะซ้ำซาก และไม่มีอะไรแตกต่างกันอีกแล้ว

ผมจะใช้แนวคิดอันไม่ยึดติดกฎเกณฑ์ หรือ ดิสรัปชั่น (disruption) ขององค์กรระดับโลกอย่าง บริษัท TBWA และการสร้างแบรนด์ 4 มิติ (4-D Branding) ของบริษัท ครีเอทีฟ จูซ\จีวัน เป็นหลักที่จะดำเนินความโดยตลอด

ดังนั้น...โครงสร้างของบทความชุดนี้ จึงจำเป็นจะต้องเริ่มต้นจากพื้นฐานความเข้าใจเกี่ยวกับ แบรนด์ และการสร้างแบรนด์ แล้วจึงเริ่มซับซ้อนขึ้นจนถึงขั้นที่จะแนะนำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่จะสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น และประสบความสำเร็จในการตลาดวันนี้

ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะมีคนเข้าใจ นำไปใช้ จนเกิดแบรนด์ไทยๆ ที่แข็งแกร่งขึ้นในอันดับต้นๆ ของโลก อย่างน้อยก็ได้เป็นหนึ่งในห้าสิบแบรนด์ชั้นนำของโลก ซึ่งปัจจุบันมีเพียง 3 แบรนด์ จากเอเชียที่สามารถเข้าไปยืนแทรกอยู่ในห้าสิบอันดับแรกได้ ซึ่งได้แก่ Sony, Toyota และ Samsung

แบรนด์หลายแบรนด์จากประเทศไทยน่าจะมีโอกาสในตลาดโลกนะครับ ไม่ว่าจะเป็น Singha, RedBull, Thai Airways, Mama, Nautilus, MK Suki และ Malee รวมทั้งแบรนด์เล็กๆ อย่าง Propaganda, Jaspal, Greyhound, Yothaga และรวมทั้ง "Khun Tongdaeng" (คุณทองแดง) ที่ต้องเข้าคิวซื้อกันยาวเหยียด

แม้แต่ "ประเทศไทย" ทั้งประเทศเอง ก็จำเป็นจะต้องสร้างขึ้นมาให้เป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนเด่นชัด ให้ทั่วโลกสามารถนึกถึงจุดเด่นที่สุด สักจุดหนึ่ง คงจะดีกว่าไม่มีใครทราบว่าเป็นอะไร

ให้เป็นอะไรก็ควรเป็นไปสักอย่างหนึ่งให้ชัดเจนไปเลย ไม่ควรจะโลภมากอยากจะเป็นเสียทุกสิ่ง ไม่มีใครดีได้หมดทุกอย่างหรอกครับ จะให้เป็นอะไรก็เป็นไปสักอย่างหนึ่งเสียทีจะได้ไหม รีบเคาะกันออกมาเถิดครับ

จะเป็น "อาหาร" แบบที่เคยพูดกันว่าจะเป็น Food For The World ก็ได้ หรือถ้าเกรงจะขายอย่าง อี่นที่ไม่ใช่อาหารไม่ออก...ก็ขาย "ความประณีตในฝีมือ" (refinement) อย่างที่ผมเสนอไว้ให้กรมส่งเสริมการส่งออกก็ได้

ดูประเทศที่มีจุดยืนชัดเจนสิครับ ถ้าเป็นแฟชั่น ก็ต้องฝรั่งเศส...ดีไซน์ ก็ต้องอิตาลี...เทคโนโลยีก็ต้องญี่ปุ่น แต่ใช่ว่าไวน์ฝรั่งเศส อาหารอิตาเลียน และแฟชั่นญี่ปุ่นจะขายไม่ออกสักหน่อย

กล้าๆ กันหน่อย อย่ามัวลังเลกันเลยครับ

อันดับแรกที่จะต้องทำความเข้าใจกันให้ชัดเจนก็คือ การสร้างแบรนด์ ไม่ใช่การสร้างชื่อของ แบรนด์ (brand name) ไม่ใช่การสร้างสัญลักษณ์ หรือโลโก้สินค้า(logo) ไม่ใช่การสร้างตราสินค้า (trade mark)

หยุดเสียที... ที่จะพูดกันว่า เราต้องสร้างสินค้าแบรนด์เนม เราต้องพัฒนาตราสินค้าไทย เรามี แบรนด์ของประเทศไทยแล้วเป็นรูปช้าง ฯลฯ มิฉะนั้นจะก่อให้เกิดความเข้าใจผิดอย่างใหญ่หลวงกันต่อไปไม่รู้จบ

หากอ่านบทความถึงตรงนี้แล้วไม่เข้าใจว่าทำไมแบรนด์จึงไม่ใช่ brand name หรือ logo หรือ trade mark ก็แสดงว่ายังไม่รู้เรื่องพื้นฐานของ แบรนด์เลยด้วยซ้ำ กรุณาติดตามบทความนี้ต่อ หรือไม่ก็รีบเข้าสัมมนาเรื่องแบรนด์กับ "ผู้ที่รู้จริง" โดยด่วน

เลิกเป็นนกแก้วนกขุนทองเสียทีเถิด

ความเข้าใจผิดของคนส่วนใหญ่เกี่ยวกับเรื่อง แบรนด์ เกิดขึ้นมาจากความล้มเหลวของระบบการศึกษาในบ้านเรา ที่ส่งเสริมให้ "ท่องจำ" มากกว่า "ทำความเข้าใจ"

อาจารย์ในมหาวิทยาลัยจำนวนมากอุตส่าห์ไปเปิดตำรับตำราภาษาอังกฤษมาสอน โดยคัดลอกคำจำกัดความของแบรนด์มาส่วนหนึ่ง ซึ่งมักจะเป็นประโยคแรกในส่วนที่จั่วหัวไว้ว่า "แบรนด์คืออะไร ?" (What is a Brand?)

แล้วอาจารย์ก็นำมาสอนนิสิตนักศึกษาภาค วิชาการตลาดในบ้านเรามานานร่วมยี่สิบปี จนนักศึกษาบางคนจบออกไปเป็นใหญ่เป็นโต แล้วก็ยังจำคำจำกัดความเดิมๆ นั้นอยู่

เพราะถ้าในสมัยที่เรียน หากตอบไม่ตรงตามนั้นเป๊ะ ก็จะไม่ได้คะแนน ตรงนี้เอง... ก่อให้เกิดความไม่เข้าใจในความหมายของแบรนด์ มาจวบจนทุกวันนี้

คำจำกัดความยอดนิยม มาจากประโยคแรกในหนังสือชื่อ Marketing Management ซึ่งเขียนโดย ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ตั้งแต่ปี ค.ศ.1984 ซึ่งบรรยายไว้ว่า....

"แบรนด์คือ ชื่อ คำ ตรา สัญลักษณ์ หรือรูปแบบ หรือสิ่งเหล่านั้นรวมๆ กันเพื่อที่จะแสดงว่าสินค้าหรือบริการนั้นเป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร"

(A Brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.)

จนถึงทุกวันนี้ ผมยังเห็นเอกสารจากมหาวิทยา ลัย และการสัมมนาต่างๆ ที่มีวิทยากรเป็นบุคคลชั้นนำของวงการตลาดและวงการโฆษณายังใช้คำจำกัดความนี้อยู่ ทั้งๆ ที่เป็นคำจำกัดความที่บกพร่อง และก่อให้เกิดความเข้าใจผิดอยู่อย่างต่อเนื่อง

ถ้าใครที่ยังใช้อยู่ และมีโอกาสได้อ่านบทความนี้ กรุณาเถิดครับ... เลิกใช้เสียที มิฉะนั้นคนในบ้านเมืองนี้ไม่มีวันสร้างแบรนด์ไทยให้เป็นแบรนด์ระดับโลกได้เลย

แล้วดีไม่ดีจะถูกนักเรียนรุ่นใหม่ๆ ดูถูกเอาว่า โคตรเชยเลย เคยอ่านหนังสือใหม่ๆ บ้างรึเปล่า

คอตเลอร์ท่านไม่ได้เขียนคำจำกัดความผิดหรอกครับ คนอ่านต่างหากที่อ่านไม่จบ หรืออ่านข้ามๆ แล้วหยิบยกเอาประโยคแรกมาเป็นหลักเกณฑ์

ถ้าอ่านต่อไปจะพบว่าแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่ชื่อ ตรา สัญลักษณ์ เท่านั้น แต่ยังหมายถึงอะไรต่อมิอะไรอีกมากมาย

อย่าลืมนะครับว่า การตลาดในยุคเก่าๆ นั้นเป็นยุคของผู้ขาย หรือเป็นยุคของผู้ผลิต (Production Era) ซึ่งหมายความว่าผู้ผลิตเป็นใหญ่ สามารถสร้างสินค้าออกมาตามที่ตนเองถนัดออกมายัดเยียดขายได้ง่ายๆ

อย่างไรเสีย... ผู้บริโภคยุคนั้นก็ไม่มีทางเลือกมากนัก ต้องมีผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่ซื้อสินค้านั้นอยู่ดี และมีจำนวนมากพอเสียด้วย ถึงได้เรียกกันว่าเป็น การตลาดมวลชน (mass marketing)

เป็นยุคที่ผู้ผลิตรถยนต์ยักษ์ใหญ่สามารถพูดได้หน้าตาเฉยเลยว่า "ผู้บริโภคมีสิทธิ์จะซื้อรถยนต์สีอะไรก็ได้ ตราบเท่าที่มันเป็นสีดำ" (consumers can choose any colour as long as it is black.)

ดังนั้นคำขึ้นต้นของคำจำกัดความของแบรนด์ในยุคที่ต่อเนื่องมาจากยุคของผู้ผลิตนั้น จึงค่อนข้างโอนเอียงไปทางผู้ผลิตและผู้ขาย

จึงกลายเป็นเรื่องของชื่อ หรือสัญลักษณ์ ที่จะบอกว่าใครเป็นเจ้าของไปมากกว่า ซ้ำยังระบุให้เป็นความแตกต่างที่จับต้องได้ของสินค้าและบริการ อันเนื่องมาจากอิทธิพลของการใช้แนวความคิดเรื่อง USP (Unique Selling Proposition) มาอย่างต่อเนื่องหลายสิบปี

ชะรอย คอตเลอร์ท่านคงจะทราบเหมือนกันว่ามีผู้คนสับสนไปมากมาย จึงเขียนไว้ในหนังสือ เล่มถัดไปที่ชื่อ "Principles of Marketing" ซึ่งเริ่มออกจำหน่ายในปี ค.ศ.1991 โดยให้คำขยายความใหม่และให้ข้อตักเตือนที่ชัดเจนขึ้นว่า

"แบรนด์ จะให้ความหมายได้ถึง 4 ระดับด้วยกัน คือ รูปร่างหน้าตาภายนอก คุณประโยชน์ คุณค่า และบุคลิกภาพ หากบริษัทใดยังให้ความสำคัญของแบรนด์เพียงแค่ชื่อของมัน นั่นแสดงว่าไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์เลย" (A brand can deliver up to four levels of meaning : attributes, benefits, values, personality. If a company treats a brand only as a name, it misses the point of branding.)

ผมขอขยายความเพิ่มเติม คำทั้งสี่คำดังนี้ ครับ

attributes คือ รูปร่างหน้าตาภายนอกที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์นั้นได้ เช่น โลโก้ ชื่อ สีสัน รูปร่างของบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น

benefits คือ คุณประโยชน์ที่จับต้องได้ของผลิตภัณฑ์นั้นในความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น รสชาติอร่อย สระผมแล้วไม่มีรังแค ซักผ้าแล้วขาว เป็นต้น

values คือ คุณค่าที่อาจจะจับต้องไม่ได้โดยตรง แต่ผู้บริโภคมีความรู้สึกกับแบรนด์นั้นได้ เช่น ความรู้สึกน่าเชื่อถือ มั่นใจที่จะใช้ คุ้นเคยเพราะอยู่มานาน หรือความทันสมัย เป็นต้น

personality คือ บุคลิกภาพที่ให้กับผู้ใช้ แบรนด์นั้น และคิดว่าผู้อื่นจะมองดูตนเองแบบนั้น เช่น ดูเป็นวัยรุ่น เป็นคนฉลาดซื้อ เป็นแม่บ้านสมัยใหม่ เป็นต้น

จะเห็นได้ว่าแบรนด์เป็นอะไรที่ซับซ้อนมาก โดยมีชื่อและโลโก้เป็นส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่มีความรู้สึกของผู้ใช้อีกถึงสามด้าน

เพราะฉะนั้นพอเสียทีนะครับ แบรนด์ก็คือ แบรนด์ ไม่ใช่แบรนด์เนม ไม่ใช่โลโก้ ไม่ใช่ตราอะไรทั้งสิ้น

ผมว่าต้องช่วยกันเลิกแปล เลิกเรียกคำว่า แบรนด์เป็น "ตราสินค้า" เสียด้วยจะดีกว่าไหม มันไม่เหมือนกันหรอกครับ เรามาใช้คำทับศัพท์ดีกว่ากระมัง อย่ากลัวว่าคุณกำลังจะพูดถึง แบรนด์ซุปไก่ หรือแบรนด์รังนกเลย

คนไทยเราจะได้สร้างแบรนด์กันเก่งๆ เสียที

หรือถ้ารังเกียจภาษาอังกฤษนักล่ะก้อ.... ผมว่าพอจะใช้คำว่า "ยี่ห้อ" แทนได้ครับ ดูเป็นคำเฉพาะ ซึ่งต่างจาก "ตรา" และ "เครื่องหมายการ ค้า" แน่นอน

ข้อมูลทั้งหมด

รูปภาพประกอบ