Πως οι εταιρίες εκμεταλλεύονται την

Αντί-παγκοσμιοποίηση.

 

 

Ξέρατε τι είναι οι Cool Hunters; Πήρε το μάτι σας τελευταία καμία διαφήμιση με αντιδραστική θεματολογία η εντυπωσιαστήκατε από τη νέα μόδα που λανσάρει σύμβολα της επανάστασης; Όταν το αντί-commercial γίνεται μαζικό κίνημα μπορεί και τραβάει το ενδιαφέρον των εταιριών που δε θέλουν να χάσουν μερίδιο από κανένα κομμάτι της αγοράς…

 

 

Cool hunt. Το κυνήγι των σύγχρονων τάσεων 

 

Ας υποθέσουμε ότι είστε μια μεγάλη πολυεθνική εταιρία η οποία παράγει προϊόντα όπως ρουχισμό, αναψυκτικά ή ακόμη και μουσική-απευθυνόμενα κυρίως σε καταναλωτές νεαρής ηλικίας. Το να διαθέτεις ένα προϊόν το οποίο πιθανόν να έχει γίνει ήδη αποδεκτό, δεν είναι αρκετό-ιδιαίτερα στις συνθήκες της σημερινής παγκόσμιας αγοράς. Η προώθηση προϊόντων έχει φτάσει σε σημείο να υφίσταται πια ως ένα δυναμικό σύστημα όπου τη μια μέρα μπορούν να πουλάνε σαν τρελά και την επόμενη να ξεφτίζουν. Απαιτείται έτσι μια συνεχή επαφή με το καταναλωτικό κοινό, μέσω της ποίας να διατηρείται ζωντανό το ενδιαφέρον για το προτεινόμενο “trend”, τη φίρμα. Κι εδώ είναι όπου εισέρχεται το “Cool Hunt”.

              Η όλη ιδέα ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του ’90 όπου ινστιτούτα συμβούλων Marketing (Corporate Marketing consultancies) όπως το Sputnik, το L. Report και το Bureau de style άρχισαν να αναλαμβάνουν για λογαριασμό εταιριών όπως η Absolut, η Reebok και Levi’s τη πραγματοποίηση ερευνών στην αγορά μ’ ένα εντελώς καινούργιο τρόπο ο οποίος θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί κατά κύριο λόγο στη προώθηση των προϊόντων και λιγότερο στο σχεδιασμό νέων. Η έρευνα περιελάμβανε φωτογράφηση, βιντεοσκόπηση και προσωπικές συνεντεύξεις με άτομα που θεωρούνται ν’ αντιπροσωπεύουν κατά κάποιο τρόπο αυτό που θεωρείται “cool” τη τρέχουσα στιγμή.

            “Η ιδέα φαίνεται αρχικά απλή. Ο καθένας θα μπορούσε να βγει στο δρόμο, να έρθει σ’ επαφή με νεαρά άτομα και να κάνει γενικεύσεις για τις τάσεις τους. Όμως πως μπορείς να ξέρεις ότι είναι και τα “σωστά” cool άτομα…; Έχεις μπει στη ντουλάπα τους, ανίχνευσες τη καθημερινή τους πορεία, βγήκες έξω μαζί τους;”

            Σε μια συνέντευξη του Malcolm Gladwell-ορθογράφο στο New Yorker και συγγραφέα του βιβλίου Tipping point, με ήρωα μια νεαρή cool hunter που πρόσφατα έγινε και ταινία- λέει: Πρέπει να είσαι πραγματικά εξπέρ για να μπορείς να “μεταφράσεις” τις τάσεις της νεολαίας σήμερα. Δε φτάνει απλά να παρατηρείς, πρέπει και να συνειδητοποιείς πλήρως το πως στήνεται ένα trend, μια μόδα…. Το να είσαι cool είναι πολύτιμο για το marketing διότι καταλαβαίνουν έτσι πως το μήνυμα που μεταφέρεται εκεί έξω μπορεί να προωθηθεί σημαντικά αν δέκτης του είναι το είδος ατόμου το ποίο θα θέσει και τα στάνταρτ για το τι είναι cool….Το Cool Hunting είναι να ανακαλύπτεις, να καταλαβαίνεις και να χρησιμοποιείς…”

            Παραδείγματα Cool Hunt υπάρχουν και στη Θεσσαλονίκη. Ίσως πήρε το μάτι σας τελευταία κάποιες αφίσες- κυρίως στο χώρο του πανεπιστημίου - της γνωστής μάρκας Energy drink, Red Bull μέσω των οποίων ζητούνται νεαρά άτομα για θέση “student brand manager”. “…Είσαι πανέτοιμος για δράση; Πάρτυ-σπουδές-ταξίδια, τώρα μπορείς να τα έχεις όλα…Αρκεί να: είσαι 2ης ή 3ης φοιτητής, να είσαι ιδιαίτερα κοινωνικός, να γνωρίζει πότε, που και τι συμβαίνει….Το Red Bull σε περιμένει για δράση μοναδική!” Αυτό είναι ένα κλασικό παράδειγμα του πως μεγάλο πολυεθνικό Brand διοργανώνει ένα τοπικής έκτασης cool hunt χρησιμοποιώντας ως μέσο επαφής και έρευνας τα ίδια τα άτομα νεαρής ηλικίας, δίνοντας ταυτόχρονα μια παροδική εργασία με μηδενικές αποδοχές, συγκρινόμενες με όφελος που το ίδιο αποκωμεί.   

 

Κυνηγώντας το Cool χαρακτήρα του Αντί-commercial

 

            Όμως, ωραία. Ινστιτούτα που κάνουν έρευνα αγοράς για να πουλήσουν τα αποτελέσματα σε εταιρίες οι οποίες θα πλασάρουν καλύτερα τα προϊόντα τους. Τίποτα το αξιοπερίεργο, εκτός της θλιβερής διαπίστωσης για τη προσπάθεια εκμετάλλευσης του ίδιου του τρόπου ζωής των νέων στα σύγχρονα αστικά περιβάλλοντα, με μόνο σκοπό βέβαια το κέρδος. Ένα κίνημα σαν αυτό της Αντι-παγκοσμιοποίησης-με καθαρά αντί-εμπορευματικές χαρακτήρα-φαινομενικά δύσκολα θα μπορούσε να σχετιστεί και να επηρεάζεται από έρευνες της αγορά και λοιπά εμπορικά παιχνίδια των Brand. Φαινομενικά ίσως ναι. Ο κόσμος των εταιριών όμως δεν ενδιαφέρεται για ιδεολογίες- ακόμη κι όταν αυτές στρέφονται εναντίον τους. Ότι είναι cool σήμερα και διαθέτει μαζικό χαρακτήρα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να πουληθούν προϊόντα. Και το cool hunt βοηθάει άμεσα σ’ αυτό.

            Το Ολλανδικό ινστιτούτο Signs-of-the-time όπως και προηγούμενα πραγματοποιούν έρευνες αγοράς και πουλάει τα δεδομένα ως “πακέτα” υλικού σε εταιρίες συνοδευόμενο από λεπτομερή ανάλυση. Η καθοδήγηση γίνεται από τον λέκτορα κοινωνιολογίας Carl Rhode ενώ οι “εργαζόμενοι” δεν είναι παρά μεταπτυχιακοί φοιτητές. Το ινστιτούτο πραγματοποίησε μια καμπάνια cool hunting-το λεγόμενο Cool Summer Hunt-τη περίοδο του καλοκαιριού του 2001, σε oλόκληρη την Ευρώπη κυνηγώντας “…τα πιο ενδιαφέροντα άτομα, μέρη, προϊόντα και συμπεριφορές…” 

Το σημαντικό τώρα στο όλο εγχείρημα ήταν πως ένα από τα αντικείμενα ανάλυσης ήταν το κίνημα της αντί-παγκοσμιοποίησης…. Από την ιστοσελίδα του ινστιτούτου διαβάζουμε:

“Η νέα αντί-εμπορευματικότητα. Ελεκτροχίπις και χακτιβιστες όλου του κόσμου ενώνονται. Ποια είναι η ευρύτερη εικόνα των νέων επαναστατών στην Ευρώπη; Πως γίνεται να υιοθετηθεί το νέο κλίμα; Το να υποκριθείς ότι ενδιαφέρεσαι δεν είναι αρκετό. Η generation SEARCH είναι πολύ πιο έξυπνη… Νέοι άνθρωποι διαδηλώνουν ενάντια στο σύμπαν των brand μέσα στο οποίο να πρέπει να ζήσουν. Ωστόσο την ίδια στιγμή αγαπάνε πολλά από τα προϊόντα που αυτό προσφέρει. Οπωσδήποτε δεν επιστρέφουμε στα αντικαπιταλιστικά σίξτις…παρόλαυτά το κίνημα αυξάνεται και παίρνει αναπάντεχες ροπές..”

             Η σύντομη αυτή παρουσίαση απευθύνεται ως πρώτη γεύση στους υποψήφιους πελάτες του ινστιτούτου. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως το cool hunt δεν είναι απλά μια συσσώρευση επιφανειακών πληροφοριών των σύγχρονων τάσεων αλλά κάτι που προσπαθεί στο ίδιο το πνεύμα του αντικειμένου που μελετά. Στην ίδια ιστοσελίδα του ινστιτούτου διασαφηνίζεται:

                “Οι Cool hunters δεν είναι απλά trend watchers. Κάνουν το ίδιο πράγμα αλλά επίσης πάνε με την ροή του trend. Συμμετέχουν βαθιά μέσα σ’ αυτό. Ανακατεύονται μέσα του. Ανιχνεύουν, ερευνούν, περιγράφουν και αναλύουν….”  

Μεταφράζοντας τα παραπάνω στη πραγματικότητα του κινήματος της αντί-παγκοσμιοποίησης έχουμε:  Νεαρά άτομα-cool hunters τα οποία ξεκινούν από το να εισαχθούν στο “πνεύμα” του κινήματος και φτάνουν μέχρι και το να ψευσοσυμμετέχουν σε δραστηριότητες όπως διαδηλώσεις και ομιλίες, με σκοπό βέβαια όχι να κατασκοπεύσουν και να καταγράψουν πρόσωπα και πρακτικές ιδεολογίας αλλά για να απομονώσουν τα “cool” χαρακτηριστικά των ατόμων που το αποτελούν. Τι είδος ρούχα, τι είδος κόμμωση, τι είδος μουσική, τι είδος attitude, τι είδος lifestyle…. Όλα αυτά συμμαζεμένα σε ένα πακέτο πληροφοριών το οποίο θα είναι έτοιμο προς πώληση στους ενδιαφερόμενες πελάτες-εταιρίες.

            Πολύ ενδιαφέρουσα ήταν επίσης η παρουσίαση των αποτελεσμάτων της καμπάνιας “Cool summer Hunt” σε διάλεξη που δόθηκε στο ερευνητικό κέντρο της πολυεθνικής εταιρίας Unilever. Η εταιρία είναι πελάτης του ινστιτούτου και της ανήκουν προϊόντα όπως το άρωμα Ck, τα παγωτά Ole-algida, η μαγιονέζα calve, διάφορα απορρυπαντικά πλυντηρίων κι άλλα. Κατά τη διάλεξη μεταξύ των θεμάτων που αναλύθηκαν ήταν ο ρόλος της χρήσης γνωστών προσωπικοτήτων στη προώθηση καθώς και ο ρόλος του σεξ και της χρήσης “εξωτικών” αναφορών. Όταν παρουσιάστηκε και η ανάλυση σχετικά με το κίνημα της αντί-παγκοσμιοποίησης. εμφανίστηκαν σλάιντς με εικόνες από διαδηλώσεις και ιστοσελίδες που διαπραγματεύονται παρόμοια θέματα. Έμφαση δόθηκε στο λεγόμενο ad busting-τη παραποίηση δηλαδή γνωστών διαφημίσεων που μετατρέπεται μ’ αυτό το τρόπο σε μήνυμα-στο είδος μουσικής που φαίνεται να είναι δημοφιλέστερο ανάμεσα στους οπαδούς του κινήματος ενώ βάρος δόθηκε και στη φιλολογία του με αναφορά σε βιβλία όπως το No Logo της Naomi Klein το οποίο-σχήμα οξύμωρο-πραγματεύεται, μεταξύ άλλων, αποκαλυπτικό υλικό για τη δράση πολυεθνικών σε χώρες του τρίτου κόσμου.

 

Αντί-commercial προώθηση; Ήδη στις οθόνες σας……

 

Κι αν το παραπάνω ινστιτούτο ακόμη βρίσκεται στην ανάλυση των νεώτερων στοιχείων του κινήματος ήδη αλλού η πρακτική εφαρμογή προώθησης προϊόντων με αντι-εμπορευματικό-κατά-της παγκοσμιοποίησης τρόπο έχει ξεκινήσει.

            Σε διαφήμιση της γνωστής φίρμας ρούχων GAP  που προβλήθηκε κυρίως από το αμερικάνικο δίκτυο του ΜΤV το σενάριο ήταν το εξής:

Σκηνές που θυμίζουν τις οδομαχίες στο Σηατλ, τραβηγμένες με ερασιτεχνική κάμερα. Ευκρίνεια χαμηλή. Μουσική υπόκρουση από σαμπλαρισμένο κομμάτι του Kid Rock. Τα πλάνα κομμένα, φασαρίες στο δρόμο, ίσα που διακρίνονται τα άτομα που συμμετέχουν, πολύχρωμα ρούχα και μαλλιά, πλάνα από φωτιές, μια βιτρίνα καταστήματος σπάει, πανικός, τρέξιμο και ξαφνικά… μαύρη οθόνη, η μουσική συνεχίζει και πέφτει ένα λογότυπο: “Μισείστε μας γιατί είμαστε όμορφοι…” GAP! (παρεπτιτόντως η εταιρία-σε τελευταίο άρθρο των Financial times-φαίνεται να παρουσιάζει το τελευταίο χρόνο μεγάλες ζημιές αναγκάζοντας τη σε συρρίκνωση των καταστημάτων και του δυναμικού της. Μήπως τελικά η αντί-προώθηση αποδείχθηκε και γρουσούζικη;)

            Παρόμοιες διαφημίσεις έχουν εμφανιστεί ήδη και στην Ευρώπη με προϊόν αυτή τη φορά ρόφημα γάλακτος (!) ενώ δεν έχουν αργήσει καθόλου να παρουσιαστούν και σε άλλες μορφές προώθησης (ραδιοφωνικά σποτ κτλ)

 

 

 Αντί-εμπορευματοποίηση σικέ λοιπόν. Και η αντίδραση;

 

Ήδη τα παραπάνω γεγονότα είναι αρκετά εξοργιστικά. Από τη μία αγοραπωλησίες “προϊόντων” που δεν είναι παρά μελέτη της ανθρώπινης συμπεριφοράς, συναλλαγές ινστιτούτων-μυστικοί πράκτορες με εταιρίες-πολυεθνικές αυτοκρατορίες που δεν επιδιώκουν υποταγή αλλά οικονομικό κέρδος. Από την άλλη η θλιβερή προσπάθεια απομύζησης ακόμη και από την αντιδραστική πλευρά. Το ερώτημα που τίθεται-και είναι μάλλον αυτό που μπορεί να αναιρέσει όλα τα παραπάνω- έχει ως εξής. Τέτοιου είδους προσπάθειες θα μπορούσαν να έχουν αληθινή επιρροή και να εξαπατήσουν και στη πραγματικότητα;

Μια απάντηση του τύπου “Δεν γίνεται να πιαστούμε κορόιδα από τέτοια κόλπα ίσως δεν είναι αρκετή. Ας μη ξεχνάμε εξάλλου ότι η εκμετάλλευση δεν γίνεται στη παραγωγή αντί-εμπορευματικών προϊόντων αλλά στην αντί-εμπορευματική προώθηση οποιουδήποτε προϊόντος. Και θα ήταν μεγάλο ψέμα να ειπωθεί ότι η κατανάλωση αγαθών δεν αφορά όλους. Ίσως θα πρέπει να αναρωτηθούμε πότε ήταν η τελευταία φορά που ξοδεύτηκαν λεφτά σε κάτι που θα εξέφραζε τις “αντιδραστικές” μας απόψεις. Είτε αυτό ήταν μουσική, είτε έντυπο, είτε ρουχισμό.

Από το μπλουζάκι του Che στον Manu Chao της Virgin, από τους Rage against the machine στις αρβύλες Μartens, από το περιοδικό Μετρό και τους σπόνσορες του στα πολυκαταστήματα-βιβλιοπωλεία, τα εναλλακτικά βίντεο-κλιπ και τις βαφές ράστα μαλλιών. Φαντάζουν κάπως εξωπραγματικά κι απίθανα; Μακάρι…

 

Κυνηγός και θήραμα

 

            Στο κλείσιμο της συνέντευξης του o Malcolm Gladwell αναφέρει μεταξύ άλλων: “Το τέλος του cool hunt είναι η θανάτωση του θηράματος. Η διαδικασία ανακάλυψης του cool θανατώνει το cool-μόλις αυτή απομυζηθεί, όποιος πρώτιστα την είχε υιοθετήσει, βλέποντας τώρα να υιοθετείται ευρέως, τη παρατάει και τρέχει σχεδόν προς την αντίθετη πλευρά…” Θα μπορούσε να αντιπαρατεθεί σ’ αυτή τη διαπίστωση το εξής: Το κίνημα της αντί-παγκοσμιοποίησης είναι ακόμη ένα θήραμα της εκμετάλλευσης των τάσεων; Έγινε μαζικό τόσο εύκολα όσο είναι δυνατόν να εκμεταλλευθεί εμπορικά και κατόπιν να ξεπεραστεί ως μόδα;. Αν η απάντηση είναι θετική το κεφάλι της σύντομα να γίνει ακόμη μια διακόσμηση στο δωμάτιο των τροπαίων. Αν όμως όχι, αν βρίσκεται έξω από το παιχνίδι των παροδικών ιδεολογιών- μέσα στο οποίο το αντικρίζει η οπτική της κερδοσκοπίας-τότε πιθανόν η επόμενη στροφή να είναι μια έκπληξη, μια παγίδα για τον ίδιο το κυνηγό όπου το θήραμα  είναι έτοιμο να επιτεθεί. Και ίσως είναι ικανό και να τον κατασπαράξει.