¿Habrá comercios tradicionales en la era de Internet?

Durante 5.000 años, comenzando con los antiguos egipcios, todos los seres humanos fuimos a los negocios de nuestros respectivos barrios para comprar todo lo que necesitábamos para sobrevivir.
Los antiguos comercios de ayer no son muy distintos de los modernos comercios de hoy: productos en estantes, vendedores, el acto de pagar por la compra, volver a casa. Pero quizá, esos 5.000 años de historia económica hayan llegado a su fin con la aparición de las compras por Internet.
En estos momentos, casi todo lo que uno humanamente puede desear (comestibles, automóviles, ropa, bebidas alcohólicas, pasajes de avión) se puede comprar electrónicamente.
Sería muy fácil vivir el resto de nuestras vidas sin tener que volver a pisar un comercio. Si proyectamos las tendencias actuales en línea recta (algo que generalmente no sucede), la mitad de los comercios de los Estados Unidos cerrarán en el año 2010, pues la mitad de los gastos en consumo se harán electrónicamente.
Si desaparecen nuestros hábitos de compra tradicionales, el mundo será diferente en muchos aspectos. Los patrones de tránsito cambiarán, las ciudades que no tengan comercios serán muy distintas de las que los tengan, el valor de la tierra caerá, la mayoría de los 28 millones de norteamericanos que trabajan en los sectores mayorista y minorista perderán sus trabajos.
¿Nuestros hábitos de compra están en vías de extinción? Una de las respuestas a esta pregunta es que no lo sabremos hasta dentro de un par de generaciones. Para los compradores electrónicos de hoy, las compras por computadora no son muy cómodas. Para comprar un auto, por ejemplo, lo que muchos hacen es simplemente verificar y comparar, pero pocos concretan la compra electrónicamente. Estamos acostumbrados a golpear las cubiertas, a cerrar las puertas, a dar una vuelta. Nunca nos sirvió de mucho, pero forma parte del ritual de compra que conocemos. Nuestros nietos quizá se sientan muy cómodos comprando un auto en Internet. Seguramente darán una vuelta en un simulador que bajaron de la Red que les dirá mucho más sobre las características del auto que piensan comprar que cualquier agente de ventas. Lo que a nosotros nos parece tan extraño, será muy conocido y cómodo para las próximas generaciones.
Si la acción de comprar se pareciera a las descriptas en un libro de economía, la compra tradicional prácticamente desaparecía. En un libro de texto se dice que compramos lo que necesitamos al menor precio posible. La compra electrónica no necesita lugares caros, comercios agradables, muchos empleados y un sistema de distribución que lleva la mercadería de la fábrica al minorista. Como resultado, considerando los gastos de envío, el comercio electrónico debiera ser mucho más barato por lo menos en 90% de los artículos que compramos.
Pero pensemos en la temporada de compra más activa de los Estados Unidos: Navidad. Uno no sale de compras en Navidad para comprar los regalos más baratos. Uno sale de compra por las luces, la multitud, el ruido, la música, los codazos en las costillas, que llamamos en conjunto experiencia de Navidad.
Los artículos, en nuestra fantasía de compra, no representan solamente un vestido o un traje, son una experiencia -un comercio distinguido, un empleado atento- que nos hace sentir importantes y nos separa del resto de consumidores menos pudientes.
Esta es la realidad por la cual el tema más importante en la venta minorista actual se llama "shopping del entretenimiento". Si se considera esta actividad de compra como una actividad en la que uno compra alegría además de los productos y servicios que nos llevamos a nuestras casas, la mercadería vendida en este contexto agradable puede venderse a un precio mayor que las mercaderías que se venden sin entretenimiento. El éxito de Amazon.com no detuvo la aparición de nuevas librerías, pero son muy diferentes, vienen con café y sandwiches, chimeneas, sillones de lecturas y chats con personas. Son un lugar para socializarse. Todos saben que el precio de los libros es 20% más caro, pero es divertido y por eso vale la pena pagar más.
¿Pero dónde queremos nosotros, los seres humanos, comprar artículos buenos y baratos y dónde artículos buenos en un ambiente divertido? Habrá cosas buenas a ambos lados de la línea. La pregunta tiene que ver con las proporciones. Los que tengan éxito en ventas electrónicas y en ventas convencionales serán aquellos que sean suficientemente inteligentes o afortunados para saber donde está la línea divisoria y también serán lo suficientemente inteligentes o afortunados para saber que esa línea divisoria cambia a medida que nos acostumbramos a una nueva tecnología.
Y el tema de las proporciones tiene que ver con la visión de cada uno de la naturaleza humana. Piense en dos especies animales diferentes. El puma americano es genéticamente un ermitaño. Los pumas no se socializan excepto brevemente para cumplir sus funciones sexuales. En cambio, las focas tienen todo el Océano Pacífico para extenderse pero eligen apilarse una sobre otra en las islas rocosas de Pribilof, en el Pacífico norte. Les encanta vivir una sobre otra.
¿Qué somos los humanos? ¿Pumas solitarios o focas sociales?. La respuesta es obvia. Muy pocos de nosotros podemos ser ermitaños. A la mayoría, a veces nos gusta apilarnos unos sobre otros y cuando compramos en algún comercio es cuando más nos parecemos a las focas. Nos quejamos de la gente y los congestionamientos pero nos gusta. Por esta razón, sospecho que la modalidad de compra convencional sobrevivirá otros 5.000 años.