Cómo sobrevivir a las punto com

La web dio origen a una especie completamente nueva de empresas que fuerza a las antiguas corporaciones a adaptarse o morir. Darwinismo Digital. Así bautizó Evan Schwartz a este fenómeno iniciado por la irrupción de las empresas punto com en el ecosistema de la economía, para cambiar una vez más sus reglas.
"En este nuevo escenario, las viejas especies corporativas se adaptarán o no lograrán sobrevivir. Se podría decir que las compañías que no se muevan lo suficientemente rápido correrán la misma suerte que los dinosaurios", anticipa el autor de "Digital Darwinism" y "Webonomics" durante su paso por Buenos Aires.
Entre las estrategias principales para sobrevivir en este nuevo entorno competitivo y desarrollar de manera exitosa una estrategia online, Schwartz recomienda construir una marca que realmente dé respuesta a los problemas de la gente (tarea descripta en el capítulo 1 del libro), permitir que los precios fluctúen libremente a partir de la oferta y la demanda, dejar que las empresas afiliadas hagan gran parte del marketing y vender productos a medida en la web y recién luego fabricarlos.
Dell Computer es un excelente ejemplo de esta última estrategia. "Podés no ser el más barato, pero hacerlo a medida. Ahora el consumidor diseña el producto, lo compra y recién después la empresa lo fabrica. Eso es lo que hace de manera perfecta Dell. Al principio se pensó que sólo iba a ser un segmento de la idustria de la PC. Por creer eso despidieron al CEO de Compaq", dispara el ex editor de Business Week.
Sin embargo lo que da más trabajo a las empresas de "brick and mortar" (empresas físicas) que deciden sumarse a la web es la séptima extrategia. "Integrar la web con los restantes negocios de la empresa es donde más fracasan las compañías. Tienen un equipo separado trabajando en la estrategia online, que por dos años el resto de la empresa no conoce ni sabe qué hace. Terminan siendo dos modelos de negocio distintos, sin ninguna relación", asegura Schwartz, quien volverá el 22 de noviembre a Buenos Aires para dar un seminario organizado por HSM junto a Don Peppers.
La menor carga impositiva para las empresas digitales suele ser una motivación para esta división de los negocios online y offline. Sin embargo no hay que olvidar que un error de este tipo puede llevar a la quiebra a toda la compañía. Uno de los casos más sonados fue el de CompUSA, que a partir del lanzamiento de su website sólo permitió comprar online relegando sus negocios a un crónico segundo plano. ¿El resultado? Una seguidilla de cierres de locales, sumado a la insólita compra de la cadena por un grupo mexicano. Schwartz asegura que al contrario de lo que suponen los ejecutivos más temerosos, los distintos canales de ventas se refuerzan entre sí. Además las distintas líneas de negocios no compiten directamente, ya que muchos de los consumidores son clientes habituales de los distintos segmentos (offline y online).
A muchas de las compañías tradicionales no les está llendo bien en su actual cotización bursátil. "Sólo cuando son percibidas como compañías web, como en el caso de Charles Schwab, comienzan a repuntar. De todas maneras en el futuro todas serán empresas de Internet. Se va a ver a Ford y General Motors convertirse en compañías de este tipo y no sólo por el e-commerce o business- to- business. Tiene que ver con el desarrollo tecnológico de las empresas: va a haber hasta chips en los autos", remata.
Aunque hoy estén bien posicionadas, las compañías cien por ciento digitales tampoco disfrutan de un panorama mucho más alentador. "Tres de cada cuatro compañías digitales quedarán fuera del negocio o serán adquiridas por sus competidoras", asegura tajante Schwartz.
El modelo de negocio basado en la publicidad online no está resultando tan bien como se lo pensó en un principio. A diferencia de otros medios en donde la medición resulta más dificultosa, en la web se sabe perfectamente qué banners son cliqueados y cuáles no. Dos años atrás cerca de un 4 por ciento de estos avisos digitales eran seleccionados por los internautas. Hoy esa cifra cayó al 0.5 por ciento. Es por eso que hasta las punto com elijen la publicidad tradicional para difundir sus web sites. Sólo se invierten cerca de US$2.500 millones por año en banners, pero la mayoría son por canje.
"Si tenés 20 millones de clientes y ninguno paga, no es un modelo de negocio duradero. Hoy casi todo es gratis en la web, pero esto no puede durar. Algunas compañías como Freepc ya fracasaron con este modelo. En el futuro va a haber ingresos directos de los consumidores, como hace AOL que cobra US$ 22 por mes por un paquete combinado de servicios. Pero se debe dar un valor agregado para que el cliente esté dispuesto a pagar", explica el reconocido periodista.
El desarrollo de una presencia física por parte de las empresas digitales es tal vez el paso más difícil de imaginar. Según Schwartz, hasta Amazon tendrá presencia física en el futuro. "Yo lo llamo integración con el mundo real. Los retaileres van a tener que dar este paso para establecer una participación en la mente del consumidor", asegura convencido.
En este contexto resulta difícil saber qué rostro tendrán las empresas en el futuro. "Adquisiciones de empresas online por parte de compañías tradicionales -la compra de Patagon por el Santander es el mejor ejemplo- conviven con estrategias inversas. Y en el futuro se va a seguir viendo de las dos: Cada día va a haber más especies híbridas al estilo Patagon", concluye.