MAESTRÍA EN GERENCIA DE LAS FINANZAS Y DE LOS
NEGOCIOS
CÁTEDRA: PLANIFICACIÓN
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
AUTOR: DAISY MEDINA
1.- DEFINICIONES CLAVES
EN PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
2.- MODELOS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
3.- ¿POR QUÉ PODRÍA FRACASAR LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA?
4.- EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y COMPETITIVO
INTRODUCCIÓN
El propósito del presente trabajo
consiste primeramente en describir ¿qué es la planificación estratégica? En
este contexto se abordan sus conceptos básicos, tales como: estrategas, misión,
visión, amenazas, fortalezas, debilidades, oportunidades, los objetivos y las
políticas. En segundo lugar se muestra una representación gráfica de algunos
modelos de planificación estratégica, cuyo autor es el estudioso de los temas
gerenciales, Fred David, tomado de su obra: “Conceptos de Administración
Estratégica” además se presenta otro gráfico de los autores Goodstein, Nolan y
Pfeiffer titulado “Planificación Estratégica Aplicada, Cómo Desarrollar un Plan
que Realmente Funcione”. Por todos es sabido que en una organización en la cual
se define de manera sistemática los lineamientos estratégicos, seguramente ésta
reportará los beneficios esperados, sin embargo, algunos autores afirman que no
siempre su implementación es exitosa, por ello se plantean aquí tres enfoques
de autores que señalan las posibles causas de los fracasos. En este trabajo se
plantean además el estudio del pensamiento estratégico, el cual debe manejarse para
lograr una planificación efectiva, las estrategias innovadoras señaladas por
Dillon y las nuevas tendencias en dirección y administración empresarial en el
mundo, y por ultimo, el uso de la ciberestrategia, basada en el uso de
1.- DEFINICIONES CLAVES EN PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Planificación estratégica: La improvisación no puede conducir al éxito, en su
lugar la planificación estratégica toma un papel preponderante. La definición
de Planeación Estratégica dada por los autores Goodstein, Nolan y Pfeiffer (1998) es muy precisa: “es el proceso
por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y
desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarla”. A
juicio de Francés, autor de
Estrategia para
Estrategas: Otro término clave en este tema lo constituyen los
estrategas: David (1997) expresa que
son las personas responsables en mayor grado, del éxito o fracaso de una
organización, ellos trabajan con diversos nombramientos, por ejemplo director
general, presidente, propietario, director ejecutivo, decano, etc.
La misión: Formular la misión implica plantear interrogantes,
que a criterio de Goodstein, la organización debe hacerse: ¿Qué funciones
desempeña la empresa? ¿Para quién desempeña esas funciones?, ¿De qué manera
trata de desempeñar las funciones? Y ¿Por qué existe esta organización?
La visión: Las organizaciones necesitan un gran objetivo para
enfocar sus acciones, para definirlo deben preguntarse cómo desean llegar a ser
en el futuro, el resultado es la visión.
Las amenazas y oportunidades
externas: Se refiere a los
factores externos tales como: hechos económicos, sociales, culturales, demográficos,
ambientales políticas, tecnología, etc. que pudiesen beneficiar o en caso
contrario, incidir en forma negativa en la organización y que la organización
no puede controlar.
Las fortalezas y debilidades
internas: Las fortalezas son actividades
que la organización puede controlar y
aprovechar e inclusive utilizarlas para contrarrestar las amenazas. Las
debilidades en cambio, dificultan aprovechar las oportunidades o contrarrestar
las amenazas.
Los objetivos a largo plazo: Son los resultados específicos que pretende
alcanzar una organización por medio del cumplimiento de su misión básica en un periodo
mayor a un año.
Los objetivos anuales: Vienen a ser las metas que deben alcanzar las
organizaciones a corto plazo para lograr los objetivos a largo plazo.
Las estrategias: El término estrategia es un aporte del vocablo
militar, proviene de la palabra griega strategos que significa general. Para
David (1997), las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos a largo
plazo.
Las políticas: Son los medios que se usarán para alcanzar los
objetivos anuales. David (1997) señala que las políticas incluyen los
lineamientos, las reglas y los procedimientos establecidos para reforzar las
actividades a efecto de alcanzar los objetivos enunciados.
Fuente: http://www.altoren.com/img/terminos_estrategicos.gif
2.- MODELOS DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
La
figura muestra un modelo conceptual para aplicar la administración estratégica
propuesto por David (1997). Este modelo representa un enfoque general y
práctico a los fines de formular, implementar y evaluar estrategias. En el
mismo se muestran las relaciones entre los principales elementos del proceso,
teniendo como punto de partida la misión, los objetivos a largo plazo y las
estrategias. Ahora bien, los estrategas no recorren el proceso de este modelo
en bloque, como lo afirma David, porque es dinámico, el cambio sufrido por uno
de los componentes básicos, puede requerir un cambio en los demás
componentes.
Fuente:
Fred David. Conceptos de Administración Estratégica. pp. 55
Otro
modelo es el de los autores Goodstein, Nolan y Pfeiffer, dicho modelo está
basado en algunos existentes, sin embargo, difiere por hacer énfasis en la toma
de decisiones dirigida por los valores, diseño de la estrategia del negocio e
integración de los planes de acción y su concentración en el proceso de prever
el futuro organizacional ideal. Ver la siguiente figura:
Fuente:
Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeación Estratégica Aplicada. pp. 12
Opinión PERSONAL: Los modelos gráficamente presentados son
diferentes aunque por supuesto guardan sus similitudes, al respecto me
identifico con el enfoque de los autores Goodstein, Nolan y Pfeiffer, porque en
él subyacen los elementos del otro y se incorporan tres elementos diferentes al
ya presentado por David (1997) que son: búsqueda de valores, diseño de la
estrategia e integración de los planes de acción. Estos expertos refieren que
en la búsqueda de valores se parte de una concentración individual de los
valores personales de los integrantes del equipo, (porque estas suelen ser
diferentes y deben ser clarificadas y manejadas las diferencias bajo un enfoque
de visión compartida); luego, los valores organizacionales, es decir, los
valores a los cuales aspira la organización dentro de una filosofía de
operaciones, tomando en cuenta la cultura de la organización y la opinión de
los grupos de interés de la organización. En el diseño de la estrategia se entrelaza
con la misión y define cuál es el éxito que quiere alcanzar la empresa en forma
concreta y medible y esto se traduce en una identificación de las líneas de
negocios, indicadores, acciones y la cultura que apoyarán estas acciones, y al
estar seguros para pasar a otra fase, se deben realizar auditorías
y análisis de brechas. Por último, la integración de los planes de acción que
deviene del cierre de brechas reveladas, se implementan planes operativos
individuales y luego se integran en un todo.
3.- ¿POR QUÉ PODRÍA FRACASAR LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ?
En el artículo publicado en Wikipedia.org,(1) consideran
que las planificaciones estratégicas fracasan por dos tipos de razones:
ü
Estrategia
inapropiada
ü
Pobre
implementación
Consideran
asimismo que las estrategias inapropiadas, se dan cuando, por ejemplo, la recolección
de información es inapropiada, no se ha entendido la verdadera naturaleza del
problema, es incapaz de obtener el objetivo deseado y no encaja los recursos de
la organización con el entorno o no es realizable. Una estrategia puede ser
implementada de forma pobre debido a: sobreestimación de los recursos y
habilidades, fracaso de coordinación, intento poco efectivo de obtener el
soporte de otros, subestimación de los recursos de tiempo, personal o
financieros necesarios, fracaso en seguir el plan establecido.
Siguiendo
este orden de ideas, en
ü
Gerencia diaria
insuficientemente diferenciada de los objetivos futuristas.
ü
Misión y valores
poco concretos, enlazados débilmente a la organización.
ü
Visión y estrategias
vagas y un débil enlace con la empresa.
ü
Carencia de
data relevante cuando se realizó el proceso de desarrollo del plan.
ü
Ausencia de
seguimiento periódico y mejoramiento del proceso de planificación.
Otra
opinión relevante sobre el tema en cuestión lo ofrece derevistas.com,(3) aunque en la misma reflexionan más bien sobre las falacias o engaños, por decirlo así
que encierra la planificación estratégica y que de no tenerlas reconocidas
pudiesen poner en riesgo de fracaso la implementación de una exitosa
planificación, estas son:
ü
Predicción: según ella, el mundo queda paralizado mientras se
desarrolla el plan, y luego se mantiene en el curso previsto mientras se
implanta. La evidencia apunta a lo contrario: aunque hay ciertos patrones
predecibles (como las temporadas), las discontinuidades (como la innovación tecnológica)
no lo son.
ü
Separación: supuestamente, la estrategia debe estar separada
de las operaciones (o tácticas), la formulación de la implantación, los
pensadores de los hacedores, y los estrategas de sus objetos. La realidad es
que los verdaderos estrategas deben ensuciarse las manos; en lugar de
abstraerse de los detalles operativos, deben sumergirse en ellos para extraer
de allí los mensajes estratégicos.
ü
Formalización: según esta, los sistemas formales (mecánicos,
inteligencia artificial, sistemas expertos) harían un mejor trabajo que el ser
humano. En realidad, han sido un fracaso: pueden procesar más información, pero
no logran internalizarla, comprenderla o sintetizarla. Nunca han podido
predecir discontinuidades o idear estrategias novedosas.
4.- EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y COMPETITIVO
En
el paper de hacienda.go.cr(4)
nos proporcionan una conceptualización interesante de este tema, en tal
sentido, alegan que el pensamiento estratégico es una habilidad natural de
individuos que se ubican comúnmente en el estrato superior de las
organizaciones; capaces de inspirar una visión y plantearse un curso de acción
para hacerla realidad, a partir de un proceso mental que involucra el manejo de
una gran cantidad de variables que afectan el accionar de la organización;
estableciendo opciones y resultados posibles en virtud de la construcción de
escenarios mentales, los cuales son inferidos de patrones identificados en el
aparente caos de los hechos. Más adelante complementan con: En el nuevo pensamiento estratégico, se descubre
cómo diseñar y poner en práctica rápidamente estrategias corporativas efectivas
que permitan aventajar a la competencia y superarlos en innovación, desempeño y
satisfacción del cliente, sin importar la industria en la que opere, ni el tamaño
de la compañía, ni su ubicación a nivel mundial, se obtendrán las herramientas
necesarias para: 1. Identificar la fuerza impulsora de la compañía. 2. Escoger
la mejor estrategia para el crecimiento de la compañía y la eliminación de la
competencia. 3. Utilizar el conocimiento y experiencia de los líderes de la
compañía y no de extraños. 4. Tomar decisiones más rápido, mejor informadas. 5.
Convertir las fortalezas de la competencia en debilidades. 6. Crear una
continuidad de éxito a largo plazo.
Otra opinión
igualmente interesante la ofrece en
ü
El juicio razonado,
aunque suele basarse en información inadecuada, es lo más importante que
cualquier empresa espera de sus directores
ü
Para ser
efectivo, el juicio colectivo depende de que quienes toman las decisiones
importantes tengan una clara y consistente idea de lo que debe ser la
administración futura de la empresa.
ü
La visión de
la empresa se basa más en la forma de quienes vean y sientan, que en los
resultados de cualquier análisis sistemático.
ü
El pensamiento
estratégico incorpora valores, misión, visión y estrategia que tienden a ser
elementos intuitivos (basados en los sentimientos) más que analíticos (basados
en la información). Llegar a un acuerdo sobre estos elementos entre los
miembros de su equipo administrativo es un prerrequisito esencial para la planeación
efectiva.
5.- ESTRATEGIAS INNOVADORAS
Dentro de las
estrategias innovadoras, Dillon, indica que se pueden citar:
ü
Estrategia de administración
de relaciones con clientes
ü
Estrategias de
cambio: reorganización y reingeniería de los procesos claves del negocio.
ü
Los países
definen sus economías sustentadas en la sociedad de la información.
ü
Estrategias innovadoras
en materia docente
ü
Los gobiernos
promueven la inversión en innovación y desarrollo tecnológico
Los
autores de Estrategias Efectivas para Incrementar su Posición Competitiva
(1994), Álvarez y Casar, señalan que la competitividad de los negocios no se da
de manera casual, ni es un privilegio de los más grandes o los más antiguos en
el mercado. Es una consecuencia natural del continuo cambio y aprendizaje de
las organizaciones y de sus directivos. El desempeño siempre exitoso de una
organización parte de una fuerte y decidida orientación a la conquista del
liderazgo absoluto de los mercados en que participa, y esto solo es viable si
se implantan estrategias, tales como: eliminar vulnerabilidad, modificar
sistemas, posicionar agresivamente ventajas competitivas, apoyar al usuario e
incrementar consistentemente resultados vitales. En referencia a las
principales tendencias en la dirección y administración empresariales en el
mundo y que están marcando el nuevo estilo para competir se muestra en la
siguiente figura:
TENDENCIAS EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN
|
DE |
HACIA |
|
Organización
piramidal Jerárquica |
Organización
horizontal de procesos |
|
Orientación
hacia el mercado masivo |
Orientación
hacia nichos |
|
Diversificación
no relacionada |
Continuidad
de los productos de mayor rentabilidad |
|
Personal “etiquetado” |
Emprendedores
|
|
Hombre
orquesta |
Facultación y
trabajo en equipo |
|
Compensación estándar
al personal |
Beneficios
individualizados por contribución y desempeño |
|
Beneficios en
base salarial |
Participación
en las ganancias |
|
Competencia
local o regional |
Competencia
internacional |
|
Énfasis en el
producto |
Énfasis en el
sistema total para servir al cliente |
|
Homogeneidad
de clientela |
Individualismo,
segmentación |
|
Normalización
rígida |
Flexibilidad,
traje a la medida |
|
Valor
centrado en el precio |
Valor
centrado en el beneficio |
|
Precio
determinado por el costo |
Precio
determinado por el mercado |
|
Dependencia
en mano de obra |
Producción
basada en cambios de sistemas |
|
Inventarios
de seguridad |
Producción en
función de demanda |
Fuente: Álvarez,
M. y Casar, P. Estrategias Efectivas para Incrementar su Posición Competitiva. 18pp.
6.- LA CIBERESTRATEGIA
Cuando las
empresas se involucran en el uso de la tecnología digital están aprovechando
las potencialidades que ofrecen
El
articulo de Pavel Gómez tomado de la revista Debates IESA, “El gobierno
electrónico llegó a Venezuela”, refiere que los sitios del gobierno venezolano
están vinculados con el portal Gobierno en Línea, y éste da acceso a setenta
sitios de organismos de la administración central e institutos autónomos
adscritos, así como al subportal alcaldías digitales, donde pueden ubicarse la
mayoría de las 337 alcaldías que existen en el país. Igualmente resalta las
siete experiencias que el Centro Nacional de Tecnología de Información presenta
como exitosas: Seniat, Cadivi, TSJ, Fontur, Ministerio de Educación, UNA, IVSS.
Estos
organismos gubernamentales venezolanos han utilizado crecientemente las TIC
para agilizar sus procesos de trabajo. Los componentes de las fases de
desarrollo que han utilizado son: Presencia, Interacción, Transacción y
Democracia Electrónica. Cuando se ponderan los grados de desarrollo de estas
fases, el Portal del Seniat alcanzó el 83,3%, el mayor puntaje, Cadivi 73,3%,
TSJ 66,7%, Fontur 42,9%, Ministerio de Educación 42,9%, UNA 28,6%, IVSS 23,8%.
Cabe mencionar que Seniat destaca su visión estratégica con la información
ofrecida de sus procesos internos de Intranet a Internet, disponibilidad de
recursos para desarrollar la plataforma de recaudación, alta relación entre la
plataforma TIC y la capacidad de recaudación fiscal.
Para comprender
con amplitud el concepto de planificación estratégica debe entenderse primeramente
que es un proceso sistemático y secuencial que se seguirá para pasar de un
estado actual a otro, logrando una meta de mejoramiento, en un lapso de tiempo
estipulado, y en segundo lugar se debe
realizar una consideración profunda de las estrategias escogidas que sirven
para orientar las actividades dentro del mejor contexto de gestión; la misión y
la visión nos ayudan a definir lo que queremos lograr; los objetivos nos dicen
como lograrlos; las oportunidades y amenazas sirven para presentar resultados
en materia de análisis del entorno; a nivel interno, en las unidades de negocio
encontramos las amenazas y las oportunidades existentes. Los gráficos mostrados
sobre modelos de planificación estratégica facilitan el estudio del proceso, al
respecto, el primer modelo señalado por David, da cuenta de las relaciones
existentes entre los elementos involucrados, partiendo de la misión finalizando
con la evaluación continua, porque el proceso no puede ser estático, el cambio
en cualquiera de esos elementos obliga a cambiar a los demás; el segundo
modelo, explica nueve fases secuenciales: planeación, búsqueda de valores, misión,
diseño de estrategias, integración de los planes de acción, planificación de
contingencias, implementación, monitoreo del entorno, consideraciones para su aplicación,
y en una sola fase, la auditoría del desempeño y el análisis de brechas.
Ahora
bien, las estrategias no siempre arrojan los resultados esperados, cuando hablamos
de fracaso, Wikipedia señala que algunas planificaciones estratégicas fracasan
por dos tipos de razones: estrategia inapropiada y pobre implementación; para
Gestiopolis pueden haber innumerables razones por las cuales fracasa la planificación
estratégica, pero se concentran en cinco de ellas que parecen ser las causas
claves que han observado: Gerencia diferenciada de los objetivos futuros,
Misión, Visión y Valores poco concretos,
que no se halla tomado la data relevante cuando se realizó el plan y
ausencia de seguimiento periódico y mejoramiento del proceso de planificación. Lo
que debemos tener claro es que la visión y la misión deben surgir de la participación
de todos los involucrados en la organización, desde la alta gerencia hasta los
niveles mas bajos del equipo, la misión debe ser una declaración bien definida,
la planificación estratégica debe ser revisada periódicamente, en el mismo año,
para adaptarse a los cambios que se sucedan continuamente.
Para finalizar, en los
textos consultados, se desprende que el pensamiento estratégico es una
habilidad natural de individuos de alto
nivel de las organizaciones que inspiran una visión y plantean un curso de
acción para hacerla realidad, es la
coordinación de mentes creativas dentro de una perspectiva común que le permita
a un negocio avanzar hacia el futuro de una manera satisfactoria para todos. En
el nuevo pensamiento estratégico, se descubre cómo diseñar y poner en práctica
rápidamente estrategias corporativas efectivas que permitan aventajar a la
competencia y superarlos en innovación, desempeño y satisfacción del cliente. Por
otro parte, la competitividad de los negocios no se da de manera casual, es
consecuencia del continuo cambio y aprendizaje de las organizaciones y de su dirección,
el desempeño siempre exitoso de una organización parte de una fuerte y decidida
orientación a la conquista del liderazgo absoluto de los mercados en los cuales
participa, y esto sólo es viable si se implantan efectivas estrategias.
Libros de Textos:
Álvarez M. Casar, P. Estrategias Efectivas para Incrementar su Posición Competitiva. Panorama
Editorial. Primera Edición. México 1994. 184pp.
David, Fred. Conceptos de Administración Estratégica.
5ta Edición. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. 1997. México. 355 pp.
Francés, Antonio. Estrategia para
Goodstein, L., Nolan, T.,
Pfeiffer, W. Planeación Estratégica
Aplicada, como desarrollar un plan que realmente funcione. Mc GrawHill.
Santa Fe de Bogotá Colombia. 1998. 442 pp.
Otras publicaciones:
Dillon, Leonor. Planificación. 2004. Publicación
digital (CD). Train4you. elibros.org
Revista. Debates IESA.
Volumen XII. Numero 1. Enero-Marzo 2007. Caracas
Páginas Web:
1.-Wikipedia. (s.f)Planificación
Estratégica. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n_estrat%C3%A9gica.
Consultado el 07-08-07
El artículo on line nos
ofrece una visión general de la planificación estratégica, partiendo de la
definición básica y entendida como el proceso de desarrollo e implementación de
planes para alcanzar propósitos y objetivos, ofrece además una explicación general
de los objetivos, la declaración de la visión y misión, para finalmente dar una
opinión de porqué fracasan las planificaciones estratégicas.
2.- Gestiópolis. (s.f) ¿Por qué fracasan los esfuerzos de Planificación Estratégica? Disponible
en:http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/fracplanest.htm
Consultado el 07-08-07
Luis Rojas Valdivia miembro de Safety and
Prevention Risck – Consulting, da cuenta en la página de Gestiopolis.com de un análisis
interesente de las causas, que en su opinión hacer fracasar la planificacion
estratégica. Esta son: Gerencia Diaria insuficientemente diferenciada de los objetivos
futuristas, Misión y Valores poco concretos, enlazados débilmente a la
organización
3.- Derevistas.com (s.f) La caída y el auge de
El
tema de estrategias es abordado en esta oportunidad por Henry Mintzber, y se
refiere en específico que a pesar del auge y puesta de moda de la planificación
estratégica en el mundo de los negocios, ésta no ha rendido los frutos que las
expectativas crearon. Nos refiere además las “falacias” de la planificación estratégica
en cuanto a: predicción, formulación y separación.
4.- Mi actualidad.com. (s.f)Pensamiento
estratégico. Conceptos y perspectiva. Disponible en:
http://www.hacienda.go.cr/centro/datos/Articulo/Pensamiento%20estrat%C3%A9gico%20conceptos%20y%20perspectiva.%20Rev.%20Actualidad%20Econ%C3%B3mica%20255-256.doc
Consultado el 08-08-2007
El
Decano de
5.- Emprendedor.com (s.f) Pensamiento Estratégico, ¿De que trata todo esto? Disponible en:http://www.emprendedor.com/portal/content/view/124/44/
En
la página Web de Emprendedor.com da una visión general de pensamiento estratégico,
en tal sentido dan su definición: es la coordinación de mentes creativas dentro
de una perspectiva común que le permita a un negocio avanzar hacia el futuro de
una manera satisfactoria para todos. Más adelante explican que el pensamiento
estratégico lleva a la perspectiva, la planeación a largo plazo lleva a la
posición y la planeación táctica lleva al rendimiento.
6.-Choike. (s.f)Ciberestrategias:
Construyendo la sociedad del futuro http://www.choike.org/nuevo/informes/3110.html
Consultado
el 08-08-2007
En el Portal consultado se
da una visión general sobre La "sociedad de la información" la cual surge
como un modelo conceptual que intenta dar respuesta a la revolución
tecnológica. De este modo, se suele considerar al nuevo modelo informacional
como la meta deseada a la cual los países se aproximan. Sin embargo, las
velocidades de transición hacia la sociedad de la información dependen en gran
medida del grado de desarrollo y riqueza de los países, por lo que en esta
materia muchos están rezagados y algunos desarrollados. También ofrece detalles
de los acuerdos en
7.-UNCTAD. (08-04-2004)Las TIC
como instrumento de crecimiento, desarrollo y competitividad. Disponible en: http://209.85.165.104/search?q=cache:Gn2ygogVwBEJ:www.unctad.org/templates/Download.asp%3Fdocid%3D4718%26lang%3D3%26intItemID%3D1942+comercio+electronico+ciberestrategia&hl=es&ct=clnk&cd=7&gl=ve
Consultado el 09-08-2007
En
la conferencia de las Naciones Unidas sobre comercio y desarrollo se trató el
tema de las Tecnologías de Comunicación e Información pueden aplicarse con
éxito a la mayoría de los principales problemas de desarrollo de los países
aplicando éstos una ciberestrategia nacional y que para afrontar los retos del
uso cada vez más intensivo de las TIC en la economía mundial, se requerirá
una mayor toma de conciencia, tiempo y recursos financieros, y también
voluntad política.