Você se Lembra daquele célebre comercial do cigarro Vila Rica, onde nosso tricampeão Gérson falava a famosa frase: "... Porque você tem que levar vantagem em tudo, cerrrto?". A frase teve tanto impacto que acabou sendo criada a "Lei de Gérson", que simboliza o oportunismo e a falta de escrúpulos típicas de uma grande parcela de nossa sociedade. Ou seja, atribuiu-se a Lei de Gérson uma das razões para nosso subdesenvolvimento (e estão aí o Sérgio Naya, os Magalhães Pinto, os jatinhos da FAB para Fernando de Noronha, a Encol e muitas outras coisas que infelizmente - não me deixam mentir.).

Concordo que nossa postura oportunista realmente contribui para nos manter neste estado de atraso econômico e cultural em que vivemos. Só que a "Lei de Gérson", na verdade é muito mais antiga que o próprio. No excelente livro "Mauá, Empresário do Império" de Jorge Caldeira (Ed. Companhia das Letras), percebe-se que há quase duzentos anos atrás esta lei já era cumprida. Aliás, essa deve ser a lei mais antiga do Brasil, pois desde as capitanias hereditárias nossa historia é pontilhada de exemplos de oportunismo e falta de escrúpulos. A própria escravidão não deixa de ser uma mostra do viés ético de nossa sociedade desde tempos imemoriais, mas isso já é outra história.

Eu não conheço a biografia do Gérson, muito menos do publicitário que criou a frase e o comercial do Vila Rica. Mas acho muito improvável que o Gérson real seja um oportunista sanguinário coma ficou sendo a sua imagem. Nem acredito que o diretor de criação da agência poderia imaginar que esta frase seria usada mais de vinte anos depois para designar esta nossa característica.

Nossa língua é ferina. Quando a Volkswagen lançou o Fusca com teto solar no final da década de ‘60’, as vendas despencaram depois que passou a ter a conotação de "carro de chifrudo". A VASP na década de 70 criou um vôo noturno ligando São Paulo ao Guarujá para atender aos executivos que deixavam suas famílias no balneário e passavam a semana trabalhando na capital. 0 nome do vôo era "Corujão" devido ao horário. Não demorou muito, o vôo passou a ser apelidado de "Cornudão", pelo fato das esposas ficarem na praia enquanto os maridos ficavam na cidade. A VASP teve que cancelar a linha por falta de passageiros.

E óbvio que a VW tinha introduzido o teto solar baseado no fato do Brasil ser um país quente e ensolarado, perfeito para aquele opcional. Só que o consumidor preferia ficar passando calor a ser visto dirigindo um carro com um buraco no teto para "deixar as chifres de fora". 0 vôo corujão era perfeito, especialmente na época em que não havia a Piaçaguera e, para chegar ao Guarujá de carro na alta temporada, a motorista tinha que enfrentar horas de fila na balsa. Mas era melhor demorar oito ou dez horas de carro do que ir de avião, em meia hora, num vôo chamado "Cornudão"...

Com o comercial do Gérson foi a mesma coisa. Levar vantagem em tudo não significa que os outros tem que levar desvantagem. 0 oportunismo foi incorporado a frase por quem a leu/ouviu, não par quem a escreveu/disse. 0 problema é que passou a ficar (para usar um conceito atual) "politicamente incorreto" levar vantagem em alguma coisa.

Na verdade, parece que nossa sociedade se divide em dois grandes blocos: um que leva vantagem em tudo (no sentido pejorativo) e outro que não pode levar vantagem em nada. Acontece que dá para levar vantagem em tudo sem fazer com que os outros saiam em desvantagem. Você não precisa esmagar a outra parte para sair ganhando. Aliás, esse comportamento predatório sempre vem acompanhado do efeito bumerangue. Voltando ao livro do Barão de Mauá: ele constatou uma diferença básica entre o comportamento dos brasileiros e ingleses no comércio. Os nossos ancestrais, muito mais espertos do que o mortal comum, adotavam práticas comerciais baseadas no calote de dívidas, na postergação de prazos via manobras jurídicas, na corrupção do Estado e do Judiciário... Em resumo: eles já faziam o que se faz hoje. Naquela época, os comerciantes ingleses adotavam uma política comercial integra: pagavam suas obrigações em dia, não recorriam ao submundo do tráfico de poder nem usavam o Judiciário como instrumento econômico protelatório.

Conclusão: os ingleses tinham acesso a linhas de crédito em bancos internacionais a juros baixos e prazos longos, enquanto os brasileiros tinham seu crescimento barrado pela falta de crédito crônica. Quem é que levava vantagem em tudo?

A regra número um para levar vantagem em tudo de uma forma saudável a longo prazo é não querer levar vantagem em nada. Comprar caro e vender barato. Por exemplo: quem é que perdeu dinheiro com a Encol? Quem achava que estava levando vantagem comprando um apartamento vinte, trinta por cento abaixo do valor de mercado.

Negócios "da China" geralmente só são bons naquele distante país. Se o comprador da Encol tivesse optado por poupar seu dinheiro da forma convencional, na caderneta de poupança da Caixa por exemplo, não teria perdido tanto dinheiro. A Encol não era uma instituição apta a captar a poupança pública. Se o governo permitiu que ela fizesse isso, sem dúvida errou. Mas ate aí, o prejuízo já aconteceu e ninguém vai lhe devolver o dinheiro de mão beijada. Pode até ser que o governo, num ato de benevolência o faça, mas se fizer será com o nosso dinheiro, socializando o prejuízo como sempre.

Se você ler a Bíblia, vai encontrar no livro dos provérbios a seguinte passagem: "Os bens que se ajuntam muito depressa diminuirão, mas o que se colhe à mão, pouco a pouco multiplicar-se-ão" (XIII, 11). Este livro foi escrito ha mais de dais mil e quinhentos anos, e ate hoje a maior parte das pessoas ainda perde dinheiro por não seguir o conselho bíblico.

Da mesma forma, é que até hoje tem gente que cai no golpe do bilhete premiado. Para quem não conhece, o golpe funciona de uma forma muito simples.

Alguém (com uma aparência muito humilde) aborda a vítima perguntando se ela pode ajudá-lo a conferir um bilhete de loteria. Conferido o bilhete, o golpista "percebe" que ganhou o primeiro prêmio. Nesse momento, um comparsa do "ganhador" se aproxima e propõe comprar o bilhete premiado por uma fração irrisória do prêmio. A conversa segue induzindo a vítima a comprar o bilhete por um preço bem abaixo do valor do prêmio, mas muito acima do valor irrisório proposto pelo comparsa. No final, a vítima acaba entregando o dinheiro para o "golpista" e vai receber a prêmio. Aí a surpresa: a bilhete era uma farsa, assim como toda a história.

Onde está a razão para que esse golpe antigo funcione até hoje? Simplesmente porque todos nós temos uma enorme vontade de levar vantagem em tudo, ou melhor, levar vantagem sobre alguém.

Voltando ao caso da Encol, se um apartamento que custa cem é vendido por setenta, das duas uma: ou a Encol descobriu uma técnica totalmente nova de construir mais barato ou está vendendo abaixo do preço de custo. No caso da técnica revolucionária, logo, todo mundo a estaria adotando, fazendo com que todo a mercado se nivelasse em um novo patamar de preços. Se a empresa estivesse vendendo com prejuízo, a falência seria a única alternativa possível. Não existe outra alternativa, pelo menos diante da lógica, salvo um golpe de mágica de um David Copperfield... Só que estamos na era do Mister M, que mostra que toda mágica é uma fraude, uma ilusão de ótica.

Para quem se indignou com o conselho inicial de comprar caro e vender barato, a idéia era essa mesmo: criar indignação. Agora que você já está se acostumando com a idéia e vendo que não é tão absurda assim, vamos refazer a frase. A melhor maneira de levar vantagem em tudo é, antes de mais nada, avaliar se o negócio tem lógica, coerência, se faz sentido. Geralmente os negócios espetaculares, como o bilhete premiado ou o apartamento da Encol, prescindem de bom senso. Partindo do princípio que todas as pessoas mentalmente incapazes não possam fazer negócios, se aparecer algum "louco" vendendo apartamentos abaixo do custo, o mais sensato a admitir é que se trata de um golpe. Pode ser que o "louco", na verdade esteja passando por dificuldades financeiras e esteja "queimando" o imóvel? Pode. Pode ser que se trate de uma inovação tecnológica, conforme discutido? Pode. Pode ser que a empresa seja dirigida por um lunático que acha o lucro, pecado? Também pode, assim como pode ser um monte de outras coisas. Mas, o que diz o bom senso? 0 que é óbvio, lógico, coerente? A regra diz que deve se tratar de um negócio arriscado, especialmente se houver alguma forma de adiantamento de recursos antes do recebimento efetivo do bem. Não foi isso o que ocorreu com a Encol?

Lembra daquela música: "Laranja madura na beira da estrada; Tá bichada Zé ou tem marimbondo no pé"? É mais ou menos isso que acontece na prática. Comprar caro ou vender barato quer dizer: não tente levar vantagem em cima do vendedor ou comprador, pois se o negócio não for justo, muito provavelmente trata-se de uma fonte de problemas. Agora, se você quiser tirar a limpo se trata de uma oportunidade real de um ótimo negócio, investigue a fundo por que o negócio é tão bom assim. Parta do principio que é impossível que seja um bom negócio e procure argumentos sólidos, do contrário. Se você conseguir provar que existem razões coerentes para que a negócio seja realmente bom, então faça. Parabéns, você garimpou um diamante. Mas o mais provável é que você confirme se tratar de um caco de vidro sem valor.

Uma boa forma de levar vantagem em tudo é observar quem leva vantagem em tudo há muito tempo e raramente se dá mal. Há alguns anos uma dupla de professores de marketing dos Estados Unidos resolveram fazer isso. 0 resultado desta observação está no livro "He Milionária Nexo Dobros", literalmente "0 Milionário da Porta ao Lado" (Ed. Simon & Schuster). É uma radiografia dos milionários norte-americanos: coma eles se comportam, onde eles fazem suas compras, como eles investem seu dinheiro, que carro eles dirigem e assim por diante.

Apesar de não existir um estudo semelhante no Brasil, não é difícil concluir que os resultados seriam muito semelhantes. Vamos observar as conclusões do livro sobre um aspecto em particular: os " automóveis". Ao contrario do que se poderia supor, Os milionários não compram Ferrari ou Rolls Royce. Lógico que quem compra estes carros também são milionários, mas geralmente são pessoas ligadas ao meio artístico (atores, cantores, produtores de cinema), esportivo (jogadores de basquete, futebol e baseball) e profissionais liberais, especialmente advogados. A grande maioria dos milionários são empresários, seguidos de longe por executivos. Estas pessoas tem uma característica comum: a racionalidade nas decisões de compra.

Veja algumas conclusões com relação aos hábitos e comportamentos dos milionários que são empresários, seguidos dos executivos:

A marca preferida pelos milionários americanos é a Ford, com especial destaque para a Pick-up F-150, que é o carro mais vendido nos EUA (para todo a público).

Individualmente, o campeão de vendas para milionários é o Jeep Cherokee.

Note que ambos custam menos de vinte mil dólares nos Estados Unidos, ambos são carros americanos (assim como a maioria dos carros preferidos pelos milionários) e são veículos extremamente comuns no mercado local. Onde estão as Ferrari, Rolls Royce & Bentley, Audi, Alfa Romeo, BMW e outras lendas do mercado automobilístico?

É interessante notar que existe uma forte correlação entre os automóveis preferidos pelos milionários e o custo destes por quilo. Óbvio que ninguém avalia sua compra pelo preço do quilo do carro, mas inconscientemente, os modelos com menores custos por quilo são os mais procurados par este público especifico. Os modelos mais populares entre os milionários tem uma baixa relação dólar/quilo. 0 mais vendido, Jeep Cherokee custa US$15,60/quilo, o Ford Explorer US$13,20/quilo e o Cadillac Fleetwood US$18,17/quilo. Na outra ponta, uma BMW 740i custa US$33,00/quilo, uma Mercedes 500SL 48,40/quilo e uma Ferrari F-40 fantásticos US$385,00/quilo!

0 curioso é que a relação US$/quilo não é necessariamente coerente com o valor absoluto do carro. Um Chrysler Town & Country (entre os mais vendidos para milionários) vale US$27.385,00 e custa US$14,70/quilo, enquanto um Mazda MXS de US$20.990 tem uma relação de US$19,78/quilo e é raríssimo na garagem dos milionários americanos.

Na verdade, esta constatação de que os milionários instintivamente compram carro por quilo leva a uma outra conclusão: as milionários são milionários porque praticam comportamentos de milionários. Parece óbvio, mas não é. Em tudo o que eles fazem, o comportamento deles está presente. Os milionárias não gostam de jogar dinheiro fora. E como se existisse um "chip" de computador implantado no cérebro deles que disparasse sinais sempre que alguma decisão financeira está sendo tomada, e esta decisão sempre obedeceria a uma lógica de maximização da relação custo/beneficio. Só de olhar para uma Dodge RAM (US$7,90/quilo) eles já se sentem muito mais atraídos a comprá-la do que um Lexus LS400 (US$30,62/quilo).

Este pessoal leva vantagem em tudo, não necessariamente sobre tudo. Eles são tão bem treinados para levar vantagem que acabam comprando carros com a melhor relação dólar/quilo sem perceber. Eu duvido que alguém tenha a pachorra de levantar um a um o peso e o preço de cada carro para escolher o mais "eficiente"! Esse comportamento é intuitivo e presente em tudo a que eles falam, pensam e agem. Pergunte a um americano milionário típico qual a bebida que ele mais aprecia. Ele deverá responder: tomo whisky e duas marcas de cerveja - a grátis e a Budweiser. Para você ter uma idéia, os autores só conseguiram realizar as pesquisas para o livro pagando cerca de US$200 por questionário respondido! Quando os pesquisados ouviram a sugestão de doar as US$200 para alguma entidade filantrópica, a quase totalidade disse serem eles sua principal entidade assistencial. Provavelmente alguém da classe média faria a entrevista de graça ou doaria os recursos para alguma creche, você não acha?

Recentemente a industria editorial norte-americana tem publicado muita coisa na linha da auto-ajuda financeira. 0 já citado "Milionário da Porta ao Lado" vendeu mais de um milhão de exemplares. Mais recentemente foi lançado com muito sucesso nos Estados Unidos o livro "Why Smart People Make Big Money Mistakes And How To Correct Them?", algo como "Por Que Pessoas Espertas Cometem Grandes Enganos Com Dinheiro - E Como corrigi-los?" (Ed. Simon & Schuster). Ambos são publicações baseadas em conceitos de Economia Comportamental adaptados para o cotidiano do cidadão comum e a mensagem final é justamente como levar vantagem em tudo (no sentido não-pejorativo, claro!).

Se você ler algum destes livros, não se decepcione por encontrar conselhos absolutamente óbvios, pois a grande maioria deles é óbvia mesmo. 0 livro dos milionários começa enumerando os sete fatores determinantes para a construção da riqueza:

6. Ser eficiente em observar oportunidades de mercado;

Algum deles lhe parece muito inovador? Talvez as conselhos 4 e 5 sejam um pouco originais, mas o resto é absolutamente óbvio não é mesmo?

0 livro dos grandes enganos financeiros vai pela mesma linha, passa pela clássica coordenação dos cartões de crédito (segundo o livro, o americano médio tem 14 deles!), bate na surrada tecla da poupança e de gastar menos do que ganha, dá conselhos em como administrar receitas inesperadas e não habituais como heranças, prêmios, bônus etc. e por aí vai. Você pode encontrar recomendações semelhantes na Bíblia, conforme já discutimos aqui.

Falando em Bíblia, é interessante notar que os pesquisadores pioneiros da Economia Comportamental pertenciam à Universidade de Telavive, posteriormente ajudados por Ph.Ds da Universidade Hebraica de Jerusalém. Curiosamente, os judeus tem fama de ser o povo que melhor lida com dinheiro no mundo, desde que trabalham com comércio desde que nasceu sua civilização no Oriente. Os americanos adotaram muito bem o estilo judaico de gerência financeira, basta ver que eles conseguiram captar recursos no mercado internacional com certificados de depósito com mil anos de prazo!

E emitidos no Brasil!

A questão é: Por que os judeus tem tanta habilidade para lidar com dinheiro? É porque foram justamente eles que desenvolveram o conceito de Economia Comportamental? Para responder a estas perguntas, temos que voltar alguns milênios no tempo.

Há milhares de anos atrás, época em que a Bíblia (leia-se Velho Testamento, o único aceito pelos judeus) estava sendo escrita, a sociedade era organizada de forma diferente da atual. 0 poder era totalmente concentrado nas mãos do Rei. Ele possuía o poder econômico, político, militar, religioso, intelectual e legislativo. Desta forma, os livros da Bíblia não foram concebidos como sendo escritos puramente religiosos, apesar de terem na religião seu principal ponto de apoio.

Existem na Bíblia passagens especificas de Economia Comportamental, onde percebe-se a preocupação com a concessão de avais e fianças. Os perigos da criação de empreendimentos em sociedade e regras claras sobre a política de cobrança de juros além de normas sobre direito tributário, cível, criminal e de família. Os judeus criaram o moderno conceito de Economia Comportamental porque eles já estudavam isso nas sinagogas, só precisou trocar a nome.

Aí está a chave para entender a alta eficiência judaica no trato com o dinheiro. Em se tratando de um povo nômade, não faz sentido que eles acumulem recursos em forma de terras ou outros bens reais. Somando a tradição em lidar com liquidez, à doutrina religiosa que ensina normas de Economia Comportamental o resultado é a alta eficiência no trato com o dinheiro que é verificado até hoje.

Na ponta exatamente oposta, nós temos hoje a cultura latina da decadência. A cultura romana acha chique ser decadente. No Brasil é fácil verificar este comportamento. Basta ver a batalha de "egos" entre os "novos ricos" e os "novos pobres". Para ficar em exemplos bíblicos: Carmen Mayrink Veiga versus Vera Loyola.

Sempre que possível, a ala dos "novos pobres" alfineta a ala oposta com mensagens subliminares ou não de que, independente do dinheiro que possuem no Banco, a classe, o charme e a cultura deles jamais será acessível aos "emergentes". Com certeza, nas rodas "emergentes", os Mayrinks e Guinles da vida são também execrados pelo fato das visitas freqüentes dos oficiais de justiça a suas decadentes residências.

Por último, leia esta fábula. Ela trata da verdadeira arte de levar vantagem em tudo no que realmente interessa: Viver da melhor forma possível. Reflita se algo parecido já não passou pela sua cabeça.

"Era uma vez um pescador. Ele estava com sua varinha pescando no barranco de um rio. Pescava muito bem, era um peixe atrás do outro. Ao lado estava um outro pescador que não pescava tão bem assim, mas estava impressionado com a eficiência do colega.

Logo começou uma conversa entre os dois:

- Como você pesca bem. Par que você não pesca com duas varas?

- Duas varas? Para quê?

- Ora, com duas varas você vai pescar muito mais! Enquanto você tira a peixe de uma, a outra já está fisgando outro peixe, aí você vai conseguir pescar muito mais peixes.

- Você vende e compra uma rede. Aí, com uma rede, a quantidade de peixes que você vai conseguir vai ser maior ainda!

- Excelente idéia! Mais peixe, mais dinheiro! E aí?

- Aí, você compra um bote, vai para o meio do rio e pesca os peixes mais graúdos e caros. Você vai rachar de ganhar dinheiro.

- Beleza! Maravilha! Ótima idéia! E com o dinheiro extra...

- Você compra um barco a motor, vai pescar no mar, contrata empregados, vira um empresário da pesca!

- Sei... E o que eu faço depois?

- Depois você monta uma fábrica de peixes em conserva, exporta para o Mercosul inteiro! Você vai ser um homem rico!

- Tudo bem, eu faço tudo isso. Mas... E depois? 0 que eu faço?

- Depois você pode aproveitar os feriados e finais de semana e vir aqui para a beira do rio e pescar seu peixe tranqüilamente com sua varinha...

Essa fábula ilustra muito bem o grande dilema que nossa mente enfrenta em relação ao dinheiro. De um lado, a pressão dos partidários do conceito de que dinheiro não traz felicidade. Do outro a turma que leva vantagem em tudo e contra todos para acumular cada vez mais riqueza. Dinheiro é bom, aliás é ótimo. Ninguém deve se sentir culpado por ser rico ou querer ganhar dinheiro. Só que tem limites. Até que ponto vale a pena ganhar mais e acumular mais riqueza?

Diz a lenda que no manual do proprietário do Rolls Royce, no quesito potência, não existe um número "x" de cavalos ou "hps". Somente a palavra "enough" que quer dizer "suficiente". É muito interessante: qual a potência que você precisa ter no motor do seu carro? Cem cavalos, duzentos e trinta e sete? Nada disso, você precisa de potência suficiente para as suas necessidades, não é mesmo?

Nosso comportamento em relação ao dinheiro deveria ser parecido com isso. Ao invés de ficar debatendo formas de ganhar mais e mais, porque não estimar a quantidade suficiente de dinheiro para se viver bem? 0 que você realmente precisa para viver? Defina isso e metade dos teus problemas estarão resolvidos. A outra metade, que é conseguir atingir a sua meta, vai, com certeza, ficar muito mais fácil, pode ter certeza.

Isso tudo pode parecer loucura. E pode ser que seja mesmo. De qualquer forma, loucura e burrice não são sinônimos.

Diz-se que uma vez furou o pneu de um carro ao lado do hospício. Ao trocar o pneu, o motorista acidentalmente deixou cair no bueiro as quatro porcas da roda em que estava trabalhando. Desesperado, o motorista ficou xingando e se lamentando, especialmente por estar em um lugar distante da cidade, não ter telefone por perto, estar chovendo... Aquelas situações típicas de pneu furado. Aí, um louco que a tudo observava chamou o motorista e sugeriu: - "Por que você não tira uma porca de cada roda que sobrou e coloca três porcas na roda que está sem nenhuma? - Aí, você fica com três porcas em cada roda, que é suficiente para você chegar até a cidade e providenciar o reparo definitivo... ". 0 motorista, espantado, olhou, pensou e concluiu que seria uma solução realmente boa fazer a operação com as porcas. Achou a idéia tão boa que não resistiu e disse: - "Como é que você, um louco do hospício, pode ter a solução para um problema que eu, uma pessoa saudável, não consegui ter?" Ao que a louco respondeu: - "É porque eu sou louco, não sou burro!",