IMAGINEA BIBLIOTECII ÎN MEDIUL UNIVERSITAR: 
STRATEGII DE OPTIMIZARE

Robert Coravu
Ministerul Culturii şi Cultelor

Optimizarea imaginii instituţiei-ţintă este unul dintre obiectivele strategice importante ale marketingului. O anumită mentalitate, conservatoare, dar şi condiţiile financiare dificile cu care se confruntă bibliotecile din România încurajează ignorarea acestui important instrument de eficientizare a activităţii. Instrumentele de comunicare bazate pe noile tehnologii facilitează, însă, aplicarea unor strategii de optimizare a imaginii bibliotecii în mediul universitar, cu costuri reduse şi cu beneficii importante la nivelul modului de receptare a locului şi rolului bibliotecii universitare în procesul de învăţământ.     

	Marketingul este unul dintre instrumentele care pot ajuta bibliotecile să se adapteze schimbărilor cu care se confruntă, determinate atât de evoluţia tehnologică în domeniul informaţiei şi  comunicaţiilor, cât şi de apariţia unor noi purtători de informaţie.
	În bibliotecile universitare, marketingul are ca finalitate îndeplinirea misiunii instituţiilor de învăţământ superior tutelare, prin oferirea suportului documentar necesar curiculei şi prin furnizarea nu numai a unei colecţii de informaţii, ci şi a unor instrumente de lucru care să vină în sprijinul cercetării. 
	O analiză a informaţiilor existente în paginile lor Web – atâtea câte sunt - va arăta că bibliotecile universitare româneşti nu excelează din punctul de vedere al abordărilor de marketing. O primă constatare este aceea că, în organigramele acestor biblioteci, nu apar compartimente specializate de marketing şi/sau de relaţii publice, excepţia care confirmă regula fiind Biblioteca Centrală Universitară din Iaşi. O a doua constatare, care poate fi extinsă asupra tuturor bibliotecilor româneşti prezente în Internet: foarte puţine dintre ele înţeleg importanţa site-ului Web ca sursă de informare privind modul de organizare şi funcţionare a bibliotecii şi oferta ei de colecţii şi servicii, ca ghid de orientare în universul resurselor Internet, ca instrument de comunicare cu utilizatorii şi, implicit, ca vector de imagine. 
	Marketingul aduce în viaţa bibliotecilor, instituţii non-profit, retorica, instrumentele şi acţiunile specifice sectorului comercial. Rezistenţa, tacită sau manifestă, faţă de integrarea lui poate fi explicată, aşadar, printr-o mentalitate conservatoare, care ignoră faptul că în aria semantică a expresiei “non-profit” nu este prezentă lipsa de eficienţă. O altă posibilă explicaţie pentru atenţia redusă acordată marketingului este bugetul avut la dispoziţie. Este adevărat că o bibliotecă nu poate avea pretenţia ca oferta ei să fie percepută drept una de calitate, în condiţiile în care aceasta este prezentată într-un pliant prost imprimat, multiplicat prin fotocopiere. Internet-ul facilitează, însă, un marketing care nu necesită costuri deosebite. Nu în ultimul rând, costurile trebuie puse în balanţă cu beneficiile pe termen mediu şi lung ale unei politici de marketing susţinute.
	Unul dintre obiectivele strategice importante ale marketingului este optimizarea imaginii instituţiei-ţintă. Imaginea unei anumite biblioteci este constituită din ansamblul reprezentărilor, mai mult sau mai puţin subiective, care îi sunt asociate de către parteneri, utilizatori şi autoritatea tutelară, cristalizate într-o identitate specifică. Până să ajungă la această reprezentare particulară, actorii enumeraţi mai sus apelează la un set preexistent de date, constituit, la nivel teoretic, în urma asimilării imaginii arhetipale a Bibliotecii, şi la nivel empiric, în urma contactului cu alte biblioteci 
şi/sau cu instituţii care oferă servicii similare. Imaginea arhetipală a Bibliotecii este aceea a unei instituţii culturale cu rădăcini istorice adânci, percepută ca un spaţiu al formării spirituale. Metafora “templului”, îmbrăcând forme felurite, însoţeşte de multe ori reprezentările ei tradiţionale. Pentru utilizatorul modern, produsul unei lumi laicizate, în continuă căutare a imediatului funcţional, această imagine se dovedeşte, adesea, inhibantă. Nu trebuie ignorată nici existenţa unui stereotip al  bibliotecarului, semnalată şi în ţări avansate în domeniul bibliotecilor. Acest stereotip este cu atât mai accentuat, în latura lui negativă, în cazul unei societăţi în care nu există, încă, o cultură solidă a respectului faţă de client, iar sfera prestării de servicii este bântuită, în continuare, de fantoma vânzătoarei de la “Alimentara”. În ceea ce priveşte contactul anterior cu alte biblioteci, este evident că o experienţă eşuată poate avea repercursiuni asupra modului în care va fi privită perspectiva interacţiunii cu o instituţie similară.     
	În conturarea unei strategii de optimizare a imaginii unei biblioteci, trebuie să se ţină cont, în primul rând, de acest orizont de aşteptare, nu foarte senin, al utilizatorilor. Actualizarea imaginii Bibliotecii, prin reliefarea aspectelor moderne, atât la nivel conceptual, cât şi tehnologic, trebuie  corelată cu acţiuni care vizează creşterea calităţii interacţiunii umane. Personalul care intră în relaţie directă cu publicul, de la portar şi garderobieră până la bibliotecarii de referinţe, este factorul principal în crearea imaginii bibliotecii. Acestei categorii de personal trebuie să i se acorde o atenţie deosebită, printr-o pregătire specifică, vizând modul de prezentare şi de comunicare interpersonală, prin motivarea materială, prin găsirea unor modalităţi de reducere a stresului datorat rutinei şi suprasolicitării etc. Totodată, celelalte activităţi de bibliotecă cu impact potenţial pozitiv asupra imaginii, cum ar fi activitatea bibliografică sau cea editorială, pot fi aduse la lumină şi popularizate adecvat.    
	După această încadrare în contextul general, este necesară analiza contextului particular, cel al mediului din care provin utilizatorii specifici ai bibliotecilor universitare. Sistemul de învăţământ din România nu este unul foarte stimulant în ceea ce priveşte apelul la bibliotecă. De multe ori, reproducerea mecanică a celor spuse de profesor la curs este suficientă pentru trecerea unui examen. Pe de altă parte, momentele de verificare a cunoştinţelor acumulate, chiar atunci când constrâng la utilizarea bibliotecii, sunt puţine şi, în general,  previzibile. Statisticile bibliotecilor universitare stau mărturie a diferenţelor frapante dintre frecvenţa medie a utilizatorilor înregistrată în perioadele premergătoare sesiunilor de examene şi cea înregistrată în celelalte perioade ale anului de învăţământ. Din această perspectivă, imaginea bibliotecii nu este cea a unei instituţii indispensabile procesului de învăţământ, o instituţie fără frecventarea căreia nu se poate aspira la absolvirea unei facultăţi. 
	Schimbarea caracteristicilor sistemului de învăţământ este un obiectiv care depăşeşte aria de acţiune a bibliotecii. Ea poate acţiona, însă, prin strategii mai dinamice şi mai agresive de promovare, constând în publicitate (influenţarea sistematică a opiniei), comunicare personală (folosirea bibliotecarilor ca purtători de mesaj publicitar), relaţii publice (inducerea unei atitudini pozitive faţă de bibliotecă). Dinamismul sporit, abordarea proactivă, opusă celei reactive, tradiţionale, sunt necesare în condiţiile în care biblioteca nu mai este, de multă vreme, unicul concurent pe piaţa informaţiilor, iar serviciile sale informaţionale nu se mai “vând” de la sine, datorită lipsei de alternativă.
	 În rândurile de mai jos, vom prezenta câteva strategii de optimizare a imaginii bibliotecii în mediul universitar. 
	1. Utilizarea mediilor electronice pentru diseminarea informaţiilor referitoare la bibliotecă
	Principalul instrument pentru diseminarea informaţiilor referitoare la bibliotecă trebuie să fie  site-ul Web al acesteia. Alături de modul de prezentare a instituţiei şi a serviciilor oferite, designul paginii este foarte important pentru imaginea bibliotecii. Modul în care o instituţie se prezintă pe Internet este, astăzi, unul dintre cei mai importanţi vectori de imagine. Este indicat ca, în cazul în care biblioteca nu dispune de personal specializat, să încredinţeze sarcina realizării şi administrării site-ului Web unui furnizor de servicii Internet. O pagină Web prost concepută din punct de vedere al conţinutului şi/sau al aspectului este mai dăunătoare pentru imaginea bibliotecii decât absenţa din reţea.
	Pagina Web poate constitui, de asemenea, suportul pentru buletine informative (newsletters) electronice în care sunt prezentate activităţile bibliotecii. Spre deosebire de buletinele informative, care reprezintă o modalitate pasivă de promovare, asemănătoare pliantelor tipărite, serviciile de avertizare prin e-mail (e-mail alert services) au numeroase avantaje - uşurinţa difuzării, costul redus, formatul flexibil, transmiterea informaţiei relevante direct către utilizatorii interesaţi –, fiind un instrument adecvat pentru marketingul în timp real. Beneficiarii acestor servicii sunt exclusiv cei care le solicită, evitându-se transmiterea de e-mail-uri nesolicitate, care ar avea un efect contrar celui urmărit.
	Alături de mai buna, mai rapida şi mai exacta informare a utilizatorilor specifici, buletinele informative electronice şi serviciile de avertizare prin e-mail pot contribui la îmbunătăţirea comunicării bibliotecii cu autoritatea finanţatoare.
	2. Furnizarea accesului la distanţă la colecţii şi servicii 
	Dematerializarea zidurilor bibliotecii, eliminarea barierelor de acces impuse de localizarea ei fizică, virtualizarea documentelor reprezintă principalele schimbări care trebuie conştientizate şi integrate, cu efect benefic asupra modului în care biblioteca este percepută în mediul universitar. 
	Până la apariţia şi răspândirea reţelelor de lungă distanţă şi, apoi, a reţelei globale, Internet, furnizarea accesului la referinţe bibliografice se făcea exclusiv local, prin catalogul tradiţional şi, mai târziu, prin catalogul electronic. Acum, accesul la catalogul electronic se poate realiza şi online, de la distanţă, ceea ce eliberează utilizatorul de necesitatea de a se deplasa la sediul bibliotecii pentru a afla dacă un anumite document există în colecţiile acesteia. Mai mult, dezvoltarea unei componente digitale a bibliotecii, prin digitizarea propriilor colecţii de patrimoniu şi a lucrărilor care fac parte din domeniul public şi prin punerea lor la dispoziţie în Internet oferă accesul, de la distanţă, nu numai la descrierea, ci şi la conţinutul acestora. 
	Un alt model de dezvoltare a unei componente digitale, din ce în ce mai răspândit în bibliotecile universitare, este constituirea unei colecţii organizate de metadate care trimit la resurse existente în Internet, ca o alternativă oferită utilizatorilor pentru motoarele de căutare sau pentru indexurile de resurse alcătuite de nespecialişti. 
	Furnizarea de referinţe prin e-mail poate fi o modalitate eficientă de a răspunde cererilor de informaţii punctuale sau chiar unor cereri de referinţe complexe, în condiţiile stabilite de bibliotecă.
	O modalitate mai costisitoare de furnizare a unor servicii la distanţă, dar ale cărei costuri pot fi amortizate prin perceperea de taxe, este furnizarea de còpii digitale ale unor documente sau părţi de documente din colecţiile proprii, în condiţiile prevăzute de legislaţia privitoare la copyright.
	Prin toate aceste servicii furnizate la distanţă, biblioteca universitară devine mai vizibilă, demonstrând, în acelaşi timp, că răspunde nevoilor utilizatorilor contemporani.
	3. Stimularea feedback-ului utilizatorilor, prin punerea la dispoziţie a unor instrumente electronice de comunicare: formulare interactive, cărţi de oaspeţi (guestbooks), liste şi forumuri de discuţii. Mesajul implicit transmis utilizatorilor este că opinia lor contează, că ea este importantă pentru bibliotecă în perspectiva îmbunătăţirii calităţii şi diversificării serviciilor care le sunt oferite.
	4. Stabilirea unei relaţii permanente cu mass-media, în vederea reflectării adecvate a tuturor evenimentelor şi manifestărilor importante organizate de bibliotecă. O prezenţă constantă în mass-media contribuie în mod esenţial la creşterea prestigiului bibliotecii. 
	Secretul creării unei imagini solide este coerenţa acţiunilor întreprinse pentru obţinerea ei. Atitudinea personalului, modul de organizare a spaţiilor, instrumentele şi campaniile de promovare, calitatea documentelor de prezentare participă în mod egal la aceasta. În societatea dinamică în care trăim, marketingul este o necesitate, iar ignorarea lui – un lux. O imagine bună a bibliotecii se  proiectează asupra autorităţii finanţatoare, care este stimulată, astfel, să acorde o mai mare atenţie acestei instituţii. Nu în ultimul rând, o imagine bună a bibliotecii este un atu important în momentul în care se încearcă obţinerea unor fonduri extrabugetare. Cel mai important beneficiu se va regăsi, însă, în modul de receptare a locului şi rolului bibliotecii universitare în procesul de învăţământ şi de cercetare.

BIBLIOGRAFIE

GILES, Sharon; CROSSNO, Jon. Promoting the library by e-mail alert service. În: Marketing Library Services, vol.14, nr.3 (April-May 2000). http://www.infotoday.com/mls/apr00/ giles&crossno.htm
HELTON, Rae; ESROCK, Stuart. Positioning and marketing academic libraries to students. În: Marketing Library Services, vol.12, nr.3 (April-May 1998). http://www.infotoday.com/mls/apr98/ howto.htm
KOONTZ, Christie. Stores and libraries: both serve customers! În: Marketing Library Services, vol.16, nr.1 (January-February 2002). http://www.infotoday.com/mls/jan02/koontz.htm
NEUBAUER, Wolfram. Marketingul în bibliotecă. În: Ribbert, Ulrich (ed.). Managementul în biblioteci. Bucureşti: Editura Kriterion, 1998, p.152-168
SALAUN, Jean-Michel. Marketing des bibliotheques et des centres de documentation. Paris: Editions du Cercle de la Librairie, 1992
USHERWOOD, Bob. The importance of public relations in information service organizations. În: Kinnell, Margaret (ed.). Planned public relations for libraries: a PPRG handbook. London: Taylor Graham, 1989, p.110-118