Comunicação e Recepção.

Autores: Nilda Jacks (UFRGS) e Ana Carolina D. Escosteguy (PUCRS)

Editora: Hacker Editores

São Paulo, 2005

 

Uma visão latino - americana

 

No han sido sólo los paradigmas,

sino los tercos hechos, los procesos sociales de América Latina,

 los que nos están cambiando el ‘objeto’ de estudio a los investigadores de comunicación.

Jesús Martín-Barbero

 

 

            Em toda a América  Latina, o final dos anos 1960 marcou a afirmação de uma literatura que denunciava o imperialismo norte-americano e supunha a passividade dos receptores diante dos meios de comunicação de massa. Nas ciências sociais, a teoria da dependência pretendia uma explicação sobre os efeitos sócio-políticos e econômicos da industrialização tardia dos países periféricos. Sua versão no campo da comunicação gerou a teoria da dependência cultural que, já na década de 70, adquire visibilidade no contexto internacional. Tal produção teórica volta-se para sua própria realidade, residindo aí um motivo para seu alastramento nesse território, bem como sua longa duração como enfoque teórico.

Em meados dos anos 80, no entanto essa produção teórica vai sofrer críticas e restrições de distintos matizes. A partir daí a pesquisa em comunicação começa a revelar nítidos sinais de mudança, decorrentes tanto da reflexão interna ao campo da comunicação como das ciências sociais em geral. Além disso, as dinâmicas culturais, como por exemplo, os embates gerados pela globalização e suas transformações na experiência social,  contribuem para a renovação teórica e metodológica do campo da comunicação.

Entre essas novas tramas em formação emerge, e alcança destaque no âmbito interno[1] e no circuito internacional[2], um enfoque que privilegia as conexões entre comunicação e cultura e que, sobretudo, busca capturar a experiência dos sujeitos, no caso em tela, aquela referida às práticas relacionadas aos meios. A emergência dessa reflexão revela-se entrelaçada com o contexto histórico vivido na época, mas também com as teorias circulantes no campo intelectual. Sob este último prisma, articula-se a um movimento teórico crítico que expressava a passagem de um marxismo determinista para um marxismo de corte gramsciano, configurando-se em uma “reflexão alternativa às análises funcionalistas, semióticas e frankfurtianas predominantes até então”(LOPES,1999:13).   

É nessa mesma direção que Martín-Barbero (1991:4) identifica “razões teóricas, experiências culturais e fatos sociais entrecruzados, catalizando um novo sentido dos processos de comunicação nas sociedades de fim de século”. Esta observação consta da apresentação da 30ª edição da Revista Diá-logos de la Comunicación (FELAFACS), dedicada à recepção, aos usos dos meios e ao consumo cultural[3], o que evidencia a importância que adquiriu tal movimento de renovação teórica para pensar justamente as conexões entre meios e sujeitos.

As razões teóricas, no caso latino-americano, referem-se a insuficiência dos “modelos importados”, largamente adotados nas pesquisas até então, concebidos “em” e “para” outras realidades e que, sobretudo, não davam conta da vida cotidiana e de seus agentes. Estes viviam, naquele momento, as duas outras razões para a mudança de rumo apontadas por Martín-Barbero - experiências culturais e fatos sociais específicos- como, por exemplo, a redemocratização da maioria dos países da região e a ação de movimentos sociais que levaram adiante lutas contra a repressão e a discriminação. Somam-se a isto as mobilizações populares da sociedade que lutavam pela apropriação de bens e serviços e pressionavam o sistema político a atender suas demandas sociais (ESCOSTEGUY, 2001: 45).

Ainda no plano explicativo, e de certa forma em sintonia com aqueles que se dedicam à investigação dos sistemas de comunicação, Guillermo Orozco (1997: 130) diz que foi em um movimento pela  “desideologização dos estudos em comunicação, principalmente na emergente corrente de estudos empíricos onde se recupera o papel do sujeito nas suas múltiplas relações com os diferentes meios de comunicação”, que surgem os estudos latino-americanos de recepção. Salienta-se que essa é a denominação corrente no subcontinente, a qual não se detém nas distintas clivagens teóricas, diferentemente do plano internacional onde toda a gama de investigações de tal problemática pode ser chamada de pesquisa de audiência.  De acordo com essa circunstância e especificidade do campo latino-americano da comunicação, adotamos essa terminologia  nesta seção.

As pesquisas que empreenderam o conhecimento dos nexos entre meios e audiências tiveram  um papel fundamental,  pois despontaram com a premissa de que “a recepção não é apenas uma etapa do processo de comunicação. É um lugar novo, de onde devemos repensar os estudos e a pesquisa de comunicação”, diz Jesús Martín-Barbero (1995:39), formulador da renovação recém citada. Para ele, esta premissa foi explorada de formas variadas, fato que impulsionou o desenvolvimento e o reconhecimento da pesquisa produzida no subcontinente. Observa, ainda, que “as chaves da trama conceitual da investigação da recepção na América Latina” são quatro: os estudos da vida cotidiana, os estudos sobre consumo, os estudos sobre estética e semiótica da leitura e os estudos sobre a história social e cultural dos gêneros (MARTIN-BARBERO, 1995: 58).

De modo bem mais abrangente e levando em consideração, especialmente, as alterações no campo da comunicação, Lopes (2002:29) avalia que foi

 

 “sobretudo dentro da temática das culturas populares que uma teoria complexa e multifacetada da recepção começou a ser desenvolvida, tendo como eixos básicos de reflexão o deslocamento dos meios às mediações (MARTÍN-BARBERO, 1987) e os processos de hibridização cultural (GARCÍA CANCLINI, 1989)”(grifos do original).

 

Esta é a chave explicativa que usualmente se encontra incorporada entre aqueles que se dedicam à questão, pelo menos no cenário brasileiro.

São essas mesmas formulações teóricas que vêm sendo destacadas no âmbito internacional. Por exemplo, no âmbito norte-americano, Horace Newcomb (2000) identifica na vanguarda da pesquisa mundial em comunicação a produção latino-americana, citando tanto Martín-Barbero quanto Néstor García Canclini, pois considera que ambas reflexões são frentes de inovação, contrariamente à idéia de  que a pesquisa fora do “primeiro mundo” é atrasada. Destaca, ainda, que os pesquisadores da região desafiaram a noção difundida de que são países vítimas do sistema de comunicação global, portanto sujeitos à homogeneização e subjugação, inclusive, teórica.

No continente europeu, destaca-se  a análise de Philip Schlesinger e Nancy Morris (1997) que identificam em Martín-Barbero, García Canclini, Jorge González e, também, em Renato Ortiz trabalhos inovadores. Tais formulações, dizem aqueles pesquisadores (1997: 61), “destacam o modo pelo qual a cultura popular escapa ao poder das indústrias midiáticas internacionais e dá vazão a demandas e interesses populares”. Também, na Europa, o americano Robert White (1994), professor da Universidade Gregoriana de Roma, distingue o trabalho profícuo de Martín-Barbero, na sua conhecida proposição das mediações. Reconhece-o como  inserido no marco de uma “hegemonia negociada”, portanto, vinculado ao pensamento de Antonio Gramsci. Além disso, ressalta a importância para a análise cultural de outra categoria barberiana, a mestiçagem cultural. Ainda no contexto de um pensamento latino-americano, White (1994) cita os trabalhos de Jorge González, sob o mesmo prisma da exploração do conceito de hegemonia que, por sua vez, embasa a idéia de frentes culturais, e os de Guillermo Orozco porque explora empiricamente as interações entre diferentes grupos que configuram os cenários de recepção televisiva.

No entanto, para a pesquisa latino-americana chegar a essa posição de destaque,   Guillermo Orozco (2002:15) avalia que ela passou por

 

“um parto longo e difícil. Longo porque foram necessários vários anos para desvincular-se da racionalidade própria dos estudos dos efeitos (...). Difícil, porque os estudos de recepção tiveram que construir uma legitimidade científica à ‘ferro e fogo’ e sobreviver em um ‘campo minado’ por outras correntes de pensamento”.

 

Além disso,  emergiram em um cenário voltado prioritariamente para o estudo dos  meios e, mais tarde, tiveram que resistir para não cair na tentação puramente culturalista. Esta emergência aconteceu quando uma série de condições internas e externas ao campo científico combinaram-se e propiciaram a frutificação de uma discussão propriamente latino-americana.

Para entender essas novas circunstâncias socio-políticas e culturais, era necessário enfocar aspectos pouco ou inadequadamente considerados pelas perspectivas teóricas em vigor na época. Portanto, ganharam relevância o contexto, as interações, os sujeitos e com isto os estudos de recepção. Na visão de Orozco (2002:16), entretanto, a riqueza da produção latino-americana se define quando se estabelece um diálogo entre os estudos que foram realizados antes da década de 1980, sob influência  das teorias funcionalistas e semiológicas, e os que se desenvolveram a partir da apropriação do conceito de hegemonia, concebido por Gramsci[4], compondo uma visão cultural dos meios de comunicação. Contudo, nem todas as propostas emergiram a partir de tal conjugação.

É nesse contexto que passamos a identificar as principais correntes e/ou modelos teórico-metodológicos que dão atenção às práticas simbólicas dos indivíduos em contato com os meios. Assim como no primeiro capítulo adotamos a classificação de Jensen e Rosengren (1990), aqui seguimos a identificação proposta por Nilda Jacks (1996a, 1996c), na medida em que a circulação desta tipologia também teve repercussão entre os pesquisadores da área (por exemplo, LOZANO, 1996; SAINTOUT, 1998; GRIMSON e VARELA, 1999). Porém, dado a abrangência que tais práticas simbólicas e usos dos meios podem alcançar, ressalva-se que nem todas as correntes apresentadas podem ser vistas como vertentes de estudos de recepção, mas de perspectivas que exploram e capturam a experiência dos sujeitos. Além disso, algumas delas mais do que correntes já firmadas, constituem-se em proposições conceituais e metodológicas.

A. Consumo cultural

Assume esta denominação a proposição de García Canclini que  tem como objetivo construir uma teoria sociocultural do consumo. Para tal, o autor conceitua o consumo como "o conjunto de processos socioculturais nos quais se realiza a apropriação e os usos dos produtos" (GARCÍA CANCLINI, 1993:24), superando a noção de que o consumo é um ato individual, irracional, movido pelo desejo, no qual são exercitados apenas gostos pessoais. Apesar deste entendimento geral sobre o consumo, distingue-o do consumo cultural quando neste “o valor simbólico prevalece sobre os valores de uso ou de troca, ou onde pelo menos estes últimos se configuram subordinados à dimensão simbólica” (IDEM:34). Tal distinção, para García Canclini, é fruto da relativa autonomia alcançada pelo campo artístico e intelectual, na Modernidade.

Neste recorte, deixa para trás concepções derivadas do racionalismo frankfurtiano e do mecanicismo economicista para incorporar a complexidade da vida cotidiana, o espaço da criatividade do sujeito e a possibilidade interativa na relação com os meios de comunicação, dado a ênfase na dimensão simbólica do processo de consumo.

A localização do consumo como parte integrante do ciclo da produção e da circulação dos bens simbólicos tornam mais visíveis seus complexos mecanismos, os quais extrapolam a simples idéia de "compulsão consumista". Entretanto, isto não dá poder total ao consumidor, apenas organiza as razões, condições e cenários em que o consumo é produzido, revelando os sentidos que o constituem.

A proposta é interdisciplinar, pois conclama especialmente os sociólogos, comunicólogos e antropólogos para estudarem o fenômeno do consumo, vinculando vários aspectos: econômicos, sociológicos, antropológicos, psicanalíticos, em seus desdobramentos.

García Canclini (1991: 6) propõe a articulação de  seis teorias, sob o argumento que nenhuma é auto-suficiente para explicar o consumo, e adverte que aí podem incluir-se processos de comunicação e recepção de bens simbólicos. São elas:

a)      as teorias de natureza economicista que prevalecem entre autores marxistas e privilegiam a racionalidade econômica. Elas ajudam a compreender as estratégias de mercado, através da racionalidade dos produtores, que deverá ser confrontada com a dos consumidores. É o "lugar de reprodução da força de trabalho e da expansão do capital";

b)      as correntes que se vinculam à sociologia política e urbana e enfocam a racionalidade sócio-política interativa do consumo, através da qual ele é visto, pelo próprio  consumidor, como conseqüência de  suas demandas e, pelo produtor, como a busca de  lucro e concretização de seu empreendimento. Esta perspectiva supera a visão unidimensional da teoria anterior, pois evidencia que o consumo é o "lugar onde as classes e os grupos competem pela apropriação do produto social";

c)      as correntes que assumem a perspectiva dos estudos de Pierre Bourdieu e Jean Baudrillard, entre outros, cuja ótica é a racionalidade estética e simbólica, portanto,  o consumo configura-se como um espaço onde se constituem distinções entre as classes, resultantes de modos diferenciados de uso e apropriação dos bens;

d)      correntes que consideram o consumo como fator integrador das classes, unindo-as através de produtos trans-culturais como o futebol, a telenovela, o samba, entre outros, embora  com apropriações diferenciadas. Trata-se do consumo visto pela racionalidade integrativa e comunicativa, ou seja, atuando como elemento socializador, mesmo quando mantém determinadas distinções. Nesta perspectiva, o consumo é visto como um “lugar para identificar e analisar o sistema de integração e comunicação" que é capaz de gerar, portanto, aspecto importante para uma teoria sócio-cultural do consumo;

e)      correntes que têm uma visão irracional do consumo, pois concebem-no como fruto do desejo, que não é saciável por nenhuma instituição social. Mesmo sendo de difícil apreensão empírica, a racionalidade do desejo deve ser considerada, não de forma exclusiva como o fazem os psicanalistas e Baudrillard, por exemplo, mas como um dos aspectos importantes do consumo. Essa esfera é vista como "cenário de objetivação dos desejos", que deve ser analisado em condições sócio-econômicas concretas;

f)       a perspectiva antropológica, que tem  uma concepção ritualística do consumo e o vê como uma prática coletiva, através da qual são selecionados e fixados seus significados sociais, muito além da satisfação de necessidades e desejos. "As mercadorias servem para pensar" diz Mary Douglas (1990), pois o consumo dá significado aos objetos, sendo esta a chave teórica dada por esta vertente, portanto, é um "processo ritual" e sua racionalidade é cultural. 

Embora bastante instigadora, a proposição ainda carece do estabelecimento de “princípios teóricos e metodológicos transversais que os combinem” (GARCÍA CANCLINI, 1993: 33), ou seja, estão por ser resolvidos os pontos de articulação entre as teorias sobre o consumo, em especial, a incorporação da visão psicanalítica. Nesse sentido, esta perspectiva não se constitui propriamente numa corrente, mas se apresenta como uma formulação para analisar de forma mais inclusiva o processo do consumo, em especial o cultural, que passa a ser visto como espaço fundamental na constituição das identidades culturais das diferentes classes sociais. Dado o referido foco, privilegia a experiência dos sujeitos como consumidores o que nem sempre é coincidente com o processo de recepção midiática ou até mesmo com a idéia de membro de uma audiência.

Mesmo assim, no plano empírico, García Canclini e uma equipe realizaram uma pesquisa sobre o consumo cultural na cidade do México, cujo relato (GARCÍA CANCLINI, 1993) indica a comprovação de certas regularidades como a diminuição de algumas atividades culturais próprias da vida urbana, o retraimento a formas privadas de consumo cultural e, de certa maneira, a intensificação das redes cotidianas da vida familiar. Essa investigação, entretanto, não  evidencia a exploração empírica da combinação dos seis ângulos recém mencionados. Ao contrário, apenas desenha tendências comportamentais e hábitos, através de interpretações macro, de caráter sociocultural, a partir das estatísticas obtidas (ESCOSTEGUY, 1997). Até onde nos é permitido afirmar a proposição teórica recém delineada ainda não foi implementada empiricamente.

De outro lado, é importante apontar que a contribuição desse autor que mais repercute e é apropriada nos estudos que enfocam a audiência está concentrada em seu livro Culturas híbridas – Estrategias para entrar y salir de la modernidad (1989). Em relação à hibridez cultural, pode-se dizer sinteticamente que é um conceito que não adquire sentido isoladamente, somente articulado a um conjunto maior, onde modernidade e modernização são dois deles. Do ponto de vista da produção sugere a existência de uma fluída interconexão entre culto, popular e massivo. Do ponto de vista do consumo, pode ser lido como indicando uma combinação de lógicas que tanto vem do mercado quanto do(s) público(s).

 

B. Frentes culturais

É um modelo analítico concebido pelo mexicano Jorge González, resultante de estudos empíricos sobre a relação da cultura de massa e popular com seus públicos, desde um ponto de vista socio-antropológico, ou seja, desde a relação com a multi-dimensionalidade espacial e temporal destas distintas formas simbólicas com a sociedade.

Esta perspectiva tem como premissa básica uma adaptação do conceito gramsciano de hegemonia, para explicar como as coalizões de poder dos grupos dominantes ganham o consenso de grupos subordinados, através da incorporação, na esfera pública, de símbolos culturais destes grupos, de maneira a possibilitar sua identificação. Também se utiliza da noção de campo proposta  por Pierre Bourdieu, pois entende a cultura como um sistema de forças desenvolvido na disputa pela hegemonia cultural[5]. O “campo bourdiano” é central na perspectiva de González, por isso recomenda que a indústria cultural seja analisada  sempre em tensão variável com um sistema hierarquizado de forças externas, que operam estrutural e conjunturalmente, a partir da composição do campo nacional do espetáculo;  em segunda instância, com o mercado mundial de comunicação e, também, com o campo do poder configurado no espaço social global do país.

 ^{Assim, a abordagem da identidade sociocultural efetivada por esta vertente, considera a cultura como arena para confrontação das mais diversas "frentes culturais", cada qual disputando o consentimento/aprovação e reconhecimento de sua identidade cultural por outras "frentes". Em termos dos meios massivos, considera-os imprescindíveis para entender a cultura contemporânea, também no que concerne ao âmbito das culturas populares, justamente porque há um ponto em que estas se "tocam" com as indústrias culturais.}

^{Este é um aspecto relevante para o estudo da recepção, pois repercute na busca de definição ou redefinição  das audiências no que diz respeito a suas identidades socioculturais diante da cultura massiva. Este movimento, que tem como objetivo manter ou conquistar o reconhecimento público ou de outros grupos, é importante para compreender a relação das audiências com os meios e o papel destes na definição das identidades contemporâneas, embora a proposta de González seja mais ampla que o estudo das audiências.}

Para ele o pressuposto que norteia o estudo da audiência diz que “todo texto ou discurso especializado que emana dos campos nunca é recebido por indivíduos isolados, porque sempre estão inseridos nas diversas redes ideológicas que constituem as formas elementares de convivência social, em cujo seio se gera, se digere, se desconstrói,  se recicla e se  reconstrói o discurso dos campos, todos os dias, dia após dia” (GONZÁLEZ, 1994: 265).

^{A proposta metodológica  deste modelo é bastante complexa, uma vez que abrange todo o processo de comunicação e é chamada por González de "polifônica". Trabalha quantitativa e qualitativamente utilizando um variado instrumental que vai das descrições etnográficas à análise estatística multivariada, o  que torna imprescindível uma base de dados e processamento computadorizado, pois demanda a análise de dados relativos à produção,  mensagem e  recepção, em diversos níveis.}

^{Em termos da recepção propriamente dita propõe duas táticas complementares: uma extensiva para identificar os traços sócio-demográficos (quem, quantos, onde, quais etc), e outra intensiva para conhecer com maior densidade os processos de leitura social na vida cotidiana, por isso o núcleo de estudo é a família. Aqui, é explorada a técnica de histórias de família, às vezes seguida de histórias de vida.}

^{Para sintetizar e interpretar a grande quantidade de informações que o modelo propõe vale-se da “integração hermenêutica profunda”[6], o que significa por em relação as três áreas em um jogo de seis pares: produção-leitura, produção-mensagem, leitura-produção, leitura-mensagem, mensagem-produção e mensagem-leitura.} González defende, portanto, o compromisso com a interpretação da cultura, reconhecendo sua especificidade semiótica, mas sem perder de vista sua condição extra-semiótica, que segundo ele, poderia ser chamada de para-semiótica.

 

^{C. Recepção ativa}

^{Proposta desenvolvida pelo CENECA[7], através do Programa de Educación para la Recepción Activa[8] de la Televisión, fruto da preocupação com a crescente influência de interesses comerciais na televisão chilena, durante os anos 1970 (SAINTOUT, 1998:141), quando ainda era pública. A educação para a recepção proposta por esta ONG deve ser entendida, portanto, neste movimento de transformação do sistema televisivo chileno.}

^{Os pressupostos teóricos que ajudaram a refutar os modelos de análise linear e informacional foram testados empiricamente, explorando a relação entre mensagens e telespectadores. Os principais são:  a influência grupal na construção do sentido para o que é apropriado da televisão e, do ponto de vista da mensagem, sua hetero- discursividade" por concentrar muitas manifestações da cultura contemporânea.}

Entre as hipóteses comprovadas sobre a influência cultural da TV estão: um multi- relacionamento com o meio, estabelecido através do tempo e da programação diversificada (recepção construtivista); relacionamento emocional mais do que racional e analítico, determinado também pelo gênero de programação; a constatação de que a recepção domiciliar requer uma estética própria (diferente do cinema) determinada por outro tipo de fruição e pela relação com o meio; a importância do contexto sociocultural (práticas sociais), o qual sobrepõe o referente e a intenção do emissor na relação da audiência com a televisão. Estas conclusões estão baseadas em pesquisas empreendidas  sob os conhecimentos da epistemologia genética e os estudos de Jean Piaget sobre o desenvolvimento infantil.

Os deslocamentos teóricos realizados pelos pesquisadores do CENECA iluminaram zonas opacas do  fenômeno da recepção e colocaram em dúvida o poder onipotente e monolítico da TV. Rechaçaram a visão do receptor como "recipientes" e do contexto como variáveis intervenientes, pois entenderam que  a recepção e a influência cultural da televisão precisam ser historicizadas e que a recepção é um processo construtivo, dialético e conflitivo. ^{Segundo Valério Fuenzalida, então coordenador do projeto, se não fosse assim, seríamos levados a entender “o receptor como um produto ou resultado que poderia ser deduzido de suposições causais-deterministas do emissor” (apud SAINTOUT, 1998: 142).}

^{Já, do ponto de vista da metodologia, Maria Elena Hermosilla (s.d.:15), uma das pesquisadoras do Programa, considerava que essas estratégias buscam a exploração da "relação concreta constituída pela interação entre um texto televisivo (mensagem, programa) e os receptores, a qual denominamos significado existencial". Nessa mesma direção, Fuenzalida acrescenta que “a metodologia desenvolvida estimula a criatividade, a compreensão crítica da realidade, a valorização da solidariedade e da participação social” (SAINTOUT, 1998:143).}

^{Ao mesmo tempo que oferece uma instrumentalização para captar a relação do receptor com as mensagens televisivas, a metodologia utilizada quer intervir pedagogicamente para construir uma atitude reflexiva diante dos meios e as mensagens massivas. Nas palavras de Fuenzalida (1988: 81), a recepção ativa almeja,}

 

 ^{“em alguns casos, formar receptores mais seletivos frente à programação televisiva; em outras ocasiões, pretende ‘alfabetizar’ para a familiaridade com a linguagem televisiva ou, se fosse possível, manejar os equipamentos para desmitificar a tecnologia; em outros casos, deseja reforçar certos valores considerados positivos e reconhecer conscientemente conteúdos televisivos indesejáveis ou social e culturalmente alienantes”.}

 

^{As críticas a esta perspectiva repousam na artificialidade da situação de pesquisa, pois foi concebida para ser realizada através de oficinas práticas, longe da situação normal de recepção, uma vez que o objetivo principal deste tipo de pesquisa é a educação das audiências.}

 

^{D. Uso social dos meios}

^{É uma concepção de Martín-Barbero para entender a relação entre receptores e meios, que parte do estudo das articulações entre as práticas de comunicação e os movimentos sociais, observando as diferentes  temporalidades e as pluralidades de matrizes culturais, constituindo-se, portanto, num possível desenvolvimento de sua formulação maior, a perspectiva das mediações. A proposta nasce da necessidade de entender a inserção das camadas populares latino-americanas no contexto de subdesenvolvimento e, ao mesmo tempo, de um processo acelerado de modernização, que implica no aparecimento de novas identidades e novos sujeitos sociais, forjados, em especial, pelas tecnologias de comunicação.}   

Na verdade, esse autor, de forma especial através de De los medios a las mediaciones (1987), estava propondo um debate com os intelectuais latino-americanos dos anos 1970 que trabalhavam dentro da ótica de uma concepção reprodutivista de cultura. Criticou o mediacentrismo a que os estudos de comunicação estavam - ou ainda estão - vinculados, propondo uma outra abordagem do processo comunicativo. A comunicação, segundo Martín-Barbero, assume o sentido de práticas sociais onde o receptor é considerado produtor de sentidos e o cotidiano, espaço primordial da pesquisa. De um modo geral, trata-se de ver a comunicação a partir da cultura e atravessar sua proposta de investigação de uma aproximação antropológica, pois o cotidiano tem valor histórico para compreender a sociedade (ESCOSTEGUY, 2004).

^{Os "usos", portanto, são inalienáveis da situação sociocultural dos receptores que reelaboram, ressignificam e ressemantizam os conteúdos massivos, conforme sua experiência  cultural, suporte de tais apropriações. Ao considerar o receptor também como produtor,  o autor revisa a noção de consumo, dizendo que}

 

^{"não é só reprodução de forças, como também produção de sentidos: lugar de uma luta que não se esgota na posse dos objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que lhes dão forma social e nos quais se inscrevem  demandas e dispositivos de ação que provêm de diferentes competências culturais" (MARTÍN-BARBERO,1987: 231).}

 

^{Como forma de captar as experiências culturais onde elas se concretizam, Martín-Barbero (1987) propõe o estudo de  três  tipos de mediações: a cotidianidade familiar, a temporalidade social e a competência cultural. Conceito fundamental em Martín-Barbero, mediação deve ser entendida como uma forma de fugir da razão dualista,} superar a bipolaridade ou a dicotomia entre produção e consumo, ou ainda, entre as lógicas da produção e a lógica dos usos. No entanto, essa opção traz uma certa ambigüidade adquirida pela palavra devido a seus usos anteriores[9].  No plano epistemológico, a crítica de Martín-Barbero à razão dualista muda o lugar a partir do qual as perguntas sobre a comunicação vão ser elaboradas, daí sua proposição de re-ver o processo inteiro da comunicação.

^{Mesmo assim, as mediações, conforme Martín-Barbero, produzem e reproduzem os significados sociais, sendo o "espaço" que possibilita compreender as interações entre a produção e a recepção.} As mediações ^{estruturam, organizam e reorganizam a percepção da realidade em que está inserido o receptor, tendo poder também para valorizar implícita ou explicitamente esta realidade.} Por essa razão, a atenção concentra-se nos movimentos, nas dinâmicas e daí que  ^{“a pesquisa sobre os usos nos obriga, então, a deslocar-nos do espaço dos meios ao lugar em que se produz sentido” (IDEM:213).}

^{Esse é o lugar das práticas sociais, cuja "entrada" para Martín- Barbero (1990:12) pode se dar pela  dimensão da sociabilidade, da ritualidade e da tecnicidade. A primeira diz respeito a apropriação cotidiana da existência fora da ordem da razão institucional, cuja dinâmica tem a capacidade de fissurar o sentido hegemônico através "da multiplicidade de modos e sentidos em que a coletividade se faz e se recria, da diversidade e da polissemia da interação social". A segunda, trata-se da forma que adquire a sociabilidade para garantir a repetição e a operacionalidade, na busca do sentido. A terceira, a tecnicidade, é o "organizador perceptivo" que articula as inovações à discursividade nas práticas sociais, cuja dinâmica têm materialidade histórica. Isto é, a técnica é dimensão constitutiva da comunicação, a qual transforma as práticas sociais originando novas formas de sociabilidade.}

^{Dado que a proposta do autor, publicada em 1987, foi apresentada como premissa a ser pesquisada, ele próprio foi reformulando sua reflexão. Na seqüência, em 1990, identifica as mediações recém citadas e, em  1998 e 1999,  novas modificações são apresentadas.}

^{Em 1998, no que chama de “pistas para entrever meios e mediações”, propõe observar as mediações que se estabelecem entre comunicação, cultura e política. Dessa forma, identifica, entre as matrizes culturais e as competências de recepção, a existência de diversas formas de sociabilidade, constituídas no cotidiano e que remetem à mudanças na sensibilidade e na subjetividade dos atores; entre as matrizes culturais e as lógicas de produção, a institucionalidade, lugar de enfrentamento de interesses do Estado com os dos cidadãos; entre as lógicas de produção e os formatos industriais, a tecnicidade; e entre os formatos e as competências de recepção, a ritualidade. Já em 1999, concentra seu olhar na análise da TV, identificando a tecnicidade, isto é, a técnica como constitutiva das práticas sociais, e a visualidade como um novo regime que introduz alterações no estatuto epistemológico do saber.}

^{Metodologicamente, o estudo das mediações implica em superar a delimitação rígida entre disciplinas, além, é claro, da investigação centrada nos meios. Do ponto de vista que interessa aqui, a atenção recai sobre os elementos que dão especificidade ao uso dos meios e de suas mensagens, portanto, no caso do uso social dos meios, sobre o contexto da audiência. A crítica corrente destaca, no entanto, que o avanço das categorias analíticas não é acompanhado, na mesma proporção, pelas discussões de estratégias e técnicas operacionais.}

 

^{E.    Modelo das multimediações}

^{O enfoque integral da audiência ou modelo das multimediações[10], desenvolvido por Guillermo Orozco, tem como propósito seguir os pressupostos gerais apresentados acima, além de integrar o conceito de "regra" da teoria da estruturação de Antony Giddens.[11]} 

A pergunta que orienta este esforço teórico-metodológico é: "como se realiza a interação entre televisão e audiência", cuja resposta começou a ser buscada na vertente criada pelos estudos culturais britânicos e também por autores latino-americanos como  Fuenzalida e Hermosilla, já comentados.

Investigar nesta linha  implica assumir que a audiência é  composta por sujeitos e considerá-la em "situação", portanto, condicionada individual e coletivamente. Implica vê-la em constituição por processos variados, e em constante diferenciação. Considerar, portanto, a recepção um processo, resultante da interação receptor/ televisão/ mediações, onde as últimas   entram  no jogo contínuo do ato de ver TV, mas que ao mesmo tempo o extrapola.

A TV, nesse sentido, também é uma mediação, como instituição  social produtora de significados que   ganham ou não legitimidade frente à sua  audiência.  Além  de  ser  um  meio    tecnológico de  reprodução  da  realidade,  também  a  produz,    provocando reações racionais e emocionais nos receptores.     

O receptor, por sua vez, também realiza mediações, de caráter psicológico, determinadas pelas de caráter socioculturais,  em um processo  constante e dialético. Orozco as chama de mediações individuais, as quais subdivide em cognitiva e estrutural.                                

A mediação cognitiva é um conjunto de fatores que influem na percepção, processamento e apropriação de elementos/ acontecimentos que estão diretamente relacionados com a   aquisição de conhecimento (informações, valores, crenças, emoções etc.).         

A estrutural é constituída pela idade, sexo, religião, escolaridade, estrato sócio-econômico, etnia etc. São elementos identitários que servem de referência  ao receptor, conformando sua maneira de pensar e agir, ou seja, são fatores que também entram no processo de construção do conhecimento e de produção de sentido.

Atua no momento da recepção, ainda, a mediação situacional, cujo estudo pode demonstrar a forma e o sentido  deste  ato. Ela pode identificar como a emissão televisiva encontra o receptor: sozinho ou acompanhado, com atenção exclusiva  ou  disperso, trocando considerações com outros telespectadores ou não, no espaço social ou íntimo da casa, etc.

Por ser muito mais que um telespectador, as instituições a que pertencem o receptor - escola, empresa, igreja, partidos, família etc - são fundamentais para entender o processo de recepção. As mediações institucionais são constituintes da relação do sujeito com o discurso televisivo, pois com  elas o sujeito interatua, intercambia, produz e reproduz sentidos e significados. 

A mediação videotecnológica, parte intrínseca do processo de recepção televisiva, se refere à características específicas da televisão, que como já foi dito também é uma mediação institucional. A televisão como meio eletrônico produz uma série de mecanismos que configuram seu discurso: alto grau de representabilidade e de verossimilhança (que permite naturalizar seu discurso "ante os olhos da audiência"), a programação, os gêneros, a publicidade, etc.

Por último, Orozco considera fundamental, seguindo Martín-Barbero, o que denomina a  mediação cultural, por ser onde as demais mediações tomam seu lugar e onde se  configuram, pois  aí todas as informações se originam, o consumo se efetiva, o sentido é produzido e a identidade se constrói. Aí também se elabora o processo cognitivo, cujo mecanismo não funciona independente do contexto cultural, que em boa medida o condiciona.  De forma similar, as mediações estruturais, situacionais e institucionais estão  diretamente relacionadas com a cultura  e as subculturas a que pertence o sujeito-receptor.