Comunicação e Recepção.

Autores: Nilda Jacks (UFRGS) e Ana Carolina D. Escosteguy (PUCRS)

Editora: Hacker Editores

São Paulo, 2005

 

As tradições internacionais

Como acadêmicos,

 nosso próprio desejo de resistirmos aos atuais sistemas ideológicos pode produzir visões idealizadas

 e inclusive utópicas das pessoas que estudamos,

 representando nossos desejos.

David Morley

 

 

Neste primeiro momento, como já foi dito, adotamos a classificação proposta por Jensen e Rosengren (1990), pois, afora sua relativa consolidação no debate internacional, no contexto latino-americano teve forte divulgação. Além disso, permitirá ao final comentar o critério assumido para alcançar tal classificação, em especial a perspectiva disciplinar. Vale lembrar, ainda, que Jensen (2002) reapresentou as tradições de estudo das audiências em dois grandes blocos: o quantitativo e o qualitativo, reunindo sob a mesma rubrica várias vertentes. Por exemplo, os estudos sobre os efeitos, inclui da difusão de inovações à teoria do cultivo, passando pelos usos e gratificações, contudo, todas estão associadas às estratégias metodológicas quantitativas.

 

A. Pesquisa dos efeitos

O estudo dos efeitos parece ter sido a questão geradora das primeiras pesquisas de comunicação realizadas ainda na década de 1920, resultado da preocupação com os novos meios que apareciam na cena moderna. De maneira genérica, a primeira perspectiva que se preocupou com as conseqüências da industrialização da cultura no que diz respeito à mídia e suas repercussões nos indivíduos e na sociedade chama-se teoria dos efeitos, como é mundialmente conhecida.

No entanto, o estudo dos efeitos da comunicação massiva extrapolou esse momento inicial, ressurgindo ciclicamente até hoje (JENSEN, 2000). Aliás, esta renovação permanente é a motivação mais candente da pesquisa em comunicação, emergindo a cada novo meio introduzido na sociedade, o que levou Wolf (1994) a justificar porque estes estudos  perduram, embora haja muitas evidências teóricas e empíricas de que possam estar historicamente datados. Segundo o autor,

 

 “toda a história da pesquisa em comunicação tem sido determinada de várias maneiras pela oscilação entre uma atitude que detecta nos meios uma fonte de perigosa influência social e a  atitude que questiona /mitiga /relativiza este poder reconstruindo a complexidade das relações em que os meios atuam” (WOLF, 1994: 9).

 

Esse movimento pendular que, em certos períodos, trata a comunicação massiva sob a suspeita de ter grande influência sobre a sociedade e a cultura, e que, em outros, tal poder se vê relativizado, é conhecido respectivamente pelas denominações genéricas de “teoria dos efeitos fortes” e “teoria dos efeitos fracos” (JENSEN e ROSENGREN, 1990: 209), as quais acompanham uma mudança na noção de efeitos, de uma visão restrita - efeitos diretos e específicos - a uma visão mais ampla- efeitos indiretos e  difusos. Muda também a noção de receptor, que de passivo passa a ser visto como mais seletivo e ativo. A nomenclatura sobre os efeitos desdobra-se ainda em efeitos de curto e longo prazo, assim como efeitos limitados  e ilimitados (WOLF, 1994: 10; MATTERLART, 1999: 151), identificando o desenvolvimento de vertentes diferentes dentro da pesquisa dos efeitos. Ademais Jensen e Rosengren (1990: 209)  chamam de sub-especialidades da pesquisa dos efeitos as correntes surgidas mais recentemente, que são reconhecidas pelos nomes de agenda-setting, espiral do silêncio,  teoria dos gaps[1] , entre outras. Qualquer dessas perspectivas, no entanto, fundamenta-se na idéia de que o efeito é conseqüência do estímulo comunicativo, bem como o efeito se define na sua relação com opiniões e atitudes, por isso, incide diretamente sobre a conduta dos indivíduos.

Wolf (1994) também atenta para esta renovação da pesquisa nos anos 70. Diz que se deve à reaparição do enfoque em diferentes dimensões da influência dos meios - impacto sobre o conhecimento ou sobre as representações da realidade social, entre outras -,  e também à tese do desenvolvimento a longo prazo deste tipo de influência. Ele inclui entre as correntes surgidas desse movimento a  teoria do cultivo (WOLF, 1994: 97), proposta pelo americano George Gerbner, a qual atribui aos meios de comunicação, em especial à televisão, uma forte influência nos processos de socialização dos indivíduos e grupos, através da construção de imagens e representações da realidade social.

Retomando o primeiro enfoque, o dos efeitos fortes, nele encontra-se a teoria   hipodérmica ou da agulha hipodérmica, embora vários autores, conforme Wolf (1994), aleguem sua natureza não científica, pois está baseada em uma opinião generalizada e não propriamente em um modelo teórico fundado em evidências obtidas mediante pesquisa empírica[2].

A despeito das divergências, sua menção tem lugar garantido nas narrativas sobre o campo da comunicação, alcançando, em alguns casos, uma referência muito precisa. Em Conceitos-chave em estudos de comunicação e cultura (O' SULLIVAN et ali, 2001), por exemplo, é descrita como um modelo mecânico e simplista de entender a relação mídia-audiência, concebendo a mídia como um injetor de valores, idéias e informações, realizado de modo direto e individual, em cada membro da audiência, que seria passiva e atomizada. Ou seja, os efeitos dos meios de comunicação aconteceriam de modo direto e não intermediado, atingindo mentes e corações vazios, em uma clara concepção ligada ao modelo comportamental do estímulo-resposta, filiado ao paradigma behaviorista então predominante  que, segundo Alsina (1995: 36), teria sido fundado por  J. B. Watson em 1913.

Essa fase dos ‘efeitos fortes’ tem sido comumente identificada com o trabalho de Harold Lasswell, cientista político que estudou as estratégias de propaganda usadas durante a Primeira Guerra Mundial[3], embora seus estudos não sejam explicitamente condutistas[4] e se encontrem na área da ciência política. Para Wolf (1994), a fórmula de Lasswell corrobora a teoria da Agulha Hipodérmica, embora de maneira implícita, quando define que os efeitos acontecem diretamente sobre o receptor.

            Isto talvez se deva à utilização do condutismo comparado por Lasswell, que afirmava que “os processos de comunicação na sociedade humana, quando examinados detalhadamente, revelam numerosas equivalências com as funções especializadas que se encontram no organismo físico e nas sociedades animais inferiores” (Apud ALSINA, 1995: 36), à facilidade de integração entre as teorias condutistas e as teorias da sociedade de massa da época, a qual vivia sob forte impacto do pós-guerra, do desenvolvimento da propaganda russa e alemã do entre- guerras e do efeito da transmissão radiofônica de “A guerra dos Mundos”[5].

Assim, a propaganda política, os meios de comunicação em rápido crescimento, a opinião pública e as campanhas publicitárias eram as maiores preocupações desse tempo e não por acaso os objetos de estudo de Lasswell, que também ficou conhecido pelo uso da análise  de conteúdo, técnica de caráter quantitativo por ele desenvolvida para analisar a mensagem dos meios de comunicação.

O modelo teórico proposto por Lasswell, considerado um dos fundadores dos estudos de comunicação, juntamente com Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin e Carl Hovland, foi publicado em 1948 no artigo “Estrutura e função da comunicação na sociedade”[6], onde demarcava os princípios que regem o papel dos meios  de massa: supervisão ou vigilância do contexto social, correlação das diferentes partes da sociedade em resposta a este contexto e transmissão da herança social de uma geração para outra. É por esta razão que muitos autores, a partir da perspectiva da sociologia (RÜDIGER, 1998: 49; MATTELART, 1999:40) o definem como funcionalista, enquanto outros a partir da psicologia, classificam -no como condutista (KLAPPER e MORAGAS apud ALSINA, 1995: 41-42).

Quanto à comunicação propriamente dita, Lasswell a considerava como um ato, e não um processo como entendem as perspectivas posteriores, que conteria as seguintes questões: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?[7], as quais deveriam ser tratadas pela “análise do controle”, “análise do conteúdo”, “análise dos meios”, “análise da audiência” e “análise dos efeitos”, respectivamente.  É preciso ressaltar que Lasswell desconsidera o dinamismo do processo comunicativo ao não interrelacionar os elementos acima, dividindo-os em cinco parcelas desconectadas.

As características desta proposta levam McQuail e Windahl (1996:13) a considerarem apenas uma fórmula e não um modelo propriamente dito, embora  outros autores, entre eles Alsina (1995: 33) e Moragas (1990:40), elevem-na ao nível de um paradigma[8], porque assentou as bases para os estudos da comunicação e para a “Communication Research”, como é conhecida a tradição norte-americana.

No que diz respeito aos aspectos referentes ao âmbito dos receptores, os autores são unânimes em afirmar que, ao enfatizar os efeitos dos meios de comunicação, o modelo é responsável pelo desenvolvimento posterior do campo, embora alvo de muitas críticas. Nos termos de Lasswell, a comunicação é sempre pensada como tendo um efeito sobre o receptor, que é alvo de sua influência e persuasão, o que para os críticos traz como conseqüência que os efeitos identificados analiticamente podem ser  sempre exagerados. O modelo também é criticado porque não considera o feedback[9], ou seja, a retro-alimentação do processo comunicativo resultante da interação da audiência com os meios, e porque toma uma fórmula da conversação interpessoal para analisar processos tecnicamente mediados.

Apesar de todas as críticas, este modelo funda a Communication Research  e sofre vários intentos de aperfeiçoamento para aplicação no estudo dos efeitos dos meios de comunicação, corrente teórica que com outras roupagens, como já comentado, sobrevive até hoje. Wolf (1994) diz, inclusive, que a tradição norte-americana é responsável  pelo desenvolvimento do campo, uma vez que cunhou uma terminologia que organizou esta área de estudos, consolidou um núcleo temático fundamental com a aparição de textos que o definiam e aderiu a uma concepção estandartizada do processo comunicativo.

 A Communication Research é marcada também pela aparição imediata de um segundo modelo, The Mathematical Theory of Communication, criado pelo matemático norte-americano Claude Shannon[10]  e apresentado no mesmo ano que o de  Lasswell. Agora, a questão central era de como enviar o máximo de informação através de um dado canal e como avaliar a capacidade deste canal para transmitir estas informações, com o mínimo de dispersão. O modelo Shannon-Weaver descrevia o processo comunicacional linearmente, através de cinco funções a serem realizadas durante seu percurso, incluindo uma disfunção, o chamado ruído.

Assim, toda a comunicação começaria por uma fonte de informação que produz uma mensagem, que é transformada em sinais por um transmissor/codificador, seguindo por um canal que levará a mensagem a um receptor, o qual decodifica os sinais recebidos, finalmente chegando ao destinatário. A interferência do ruído produz uma diferença entre a mensagem enviada e a recebida, considerada falha na comunicação. Conceitos derivados destas etapas e funções, e muito usados para pensar a transmissão de mensagens foram: informação, redundância, entropia, convenção, código e feedback.

Apesar destes novos elementos,  segundo Fiske (1990: 30), o  modelo apenas correspondia  ao de Lasswell (que seria sua versão verbal), o que pode ser entendido como uma  continuidade na concepção da comunicação como transmissão de mensagens, onde trocando um dos elementos conseqüentemente o efeito seria outro. O foco, portanto, está no efeito, que pode ser medido, e não no significado da mensagem para o receptor. Mesmo criticando o modelo de Shannon e Weaver, Fiske (1990) parece considerá-lo  mais importante para a teoria da comunicação do que o de Lasswell, tomando em conta os comentários e o espaço que dispensa a um e outro em seu livro Introduction to Communication Studies (1990).

Da mesma forma considera Alsina (1995:49), para quem, a despeito do mecanicismo do modelo, exerceu muita influência nos estudos de audiência, uma vez que a preocupação com os efeitos era a questão principal e também porque teve grande aplicabilidade.

Diferentemente, Armand e Michèle Mattelart (1999: 57) designam este modelo como ligado à teoria da informação e não à  da comunicação, o que permitiria pensá-lo a partir de outro estatuto, mais adequado aos problemas técnicos da transmissão de mensagens, embora sua utilização tenha extrapolado tais limites.

De toda forma, vale lembrar, o que já foi dito no início, que a tradição dos estudos dos efeitos é suficientemente ampla para abarcar distintas fases no seu desenvolvimento. Depois da primeira etapa onde a mídia era pensada como onipotente, passa-se a testar tal pressuposto, coletando-se evidências  para a relativização de tais efeitos.

 

B. Usos e gratificações

Essa é a segunda tradição identificada por Jensen e Rosengren (1990), os quais dizem que se a pergunta-chave para o estudo dos efeitos, qualquer que seja o matiz, é “o que os meios fazem com o indivíduo?”, nesta perspectiva, a pergunta feita é “o que o indivíduo faz com os meios?[11]”. No entanto, tal vertente se desenvolveu em parte respondendo à dos efeitos limitados (JENSEN, 2002)[12].

Entre os trabalhos pioneiros da década de 40 está o de Herta Herzog, seguidora do programa de pesquisa de Paul Lazarsfeld, que investiga  as gratificações oferecidas pelo rádio, entre seus ouvintes. Foi constatado que mais do que preencher o tempo, as ouvintes de rádio usavam-no como fonte de aconselhamento e apoio, de modelagem de seu papel de mãe e dona-de-casa, liberação de emoções etc. (McQUAIL, 1997: 70).

Jensen e Rosengren (1990) identificam quatro fases no desenvolvimento da pesquisa dos usos e gratificações, começando por 1) análises descritivas 2) esforços para construir tipologias de variáveis centrais,  3) análise explicativa e 4) sistematização de teorias. Já, na visão de McQuail e Windhal (1996: 133), a constituição dessa vertente se dá através de duas fases, a “clássica” e a “moderna”.

O período clássico teria sido desenvolvido durante os anos 40 pelo Bureau of Applied Social Research (Nova York), fundado e dirigido por Paul Lazarsfeld, em especial nos estudos que geraram tipologias das motivações de ouvintes de rádio, como já foi assinalado. Desde o início, esta corrente enfatiza as atividades interpretativas  dos membros da audiência, as quais processam diferentes necessidades, orientações e características sociais e individuais. Contudo, J. Klapper ( apud McQUAIL e WINDHAL, 1996: 133) descreve os primeiros estudos como de orientação funcionalista e ainda sob a sombra dos estudos dos efeitos fortes.

O período moderno[13], transcorrido entre os anos 60 e princípios dos 70, caracterizou-se pela negação em identificar-se com a fase anterior, reforçando a centralidade da audiência que responde sobre suas escolhas, decisões e interpretações independentemente de qualquer consideração sobre efeitos dos meios, tentando responder a pergunta: “o que as pessoas fazem com os meios?”.

O desenho destas pesquisas segue a seguinte linha de raciocínio: as necessidades tem origens  sociais e psicológicas, as quais geram expectativas em relação aos meios de comunicação que conduzem a diferentes padrões de exposição a eles, resultando em certas necessidades e gratificações ou outras conseqüências não pretendidas (McQUAIL e WINDAHL, 1996:134). Em outras palavras poderia ser dito: os meios e conteúdos são, geralmente, escolhidos em função de objetivos e satisfações específicos; os membros da audiência são conscientes de necessidades relacionadas aos meios de comunicação que surgem em circunstâncias sociais (compartilhadas) e pessoais (individuais) específicas, manifestando-se em termos de motivações; a utilidade pessoal é mais significativa nas escolhas da audiência do que fatores estéticos ou culturais; os fatores mais relevantes na formação de audiências podem, em princípio, ser medidos (McQUAIL, 1997:71).

Além do pressuposto de que a audiência é ativa e faz escolhas motivadas pela experiência anterior com os meios, o modelo ainda explora a idéia de que o uso dos meios é apenas mais uma das necessidades satisfeitas no dia-a-dia.

O modelo básico foi reelaborado tanto por Rosengren, Palgreen e Rayburn  como  por McQuail (McQUAIL e  WINDAHL, 1996: 135), que acrescentaram novos elementos como:  percepção das necessidades como problemas a serem resolvidos (cuja motivação para o uso dos meios é a consciência da possibilidade de uma solução) e confrontação entre gratificações esperadas e obtidas  (considerando as crenças e valores no que se refere à tais necessidades), no primeiro caso; diferenciação entre experiências informacionais e culturais buscadas nos meios, entendendo cultura tanto como textos, produtos e práticas, quanto como gostos e preferências que guiam as escolhas pessoais frente à oferta dos meios, no segundo caso.

Em termos tipológicos, uma série de estudos têm convergido na identificação de três funções centrais da mídia: a procura de informação, diversão e manutenção da identidade pessoal, nesse caso muitas vezes em sentido compensatório, ou seja, para obter através dos meios o que não alcançam por outras vias. McQuail (1997: 73) diz, entretanto, que tipologias sobre motivações geralmente falham em encontrar padrões para seleção e uso reais dos meios, como também para uma relação lógica e consistente entre seus fatores definidores (preferência- escolha- avaliação).

Quanto ao método adotado por esta perspectiva, autores como Fiske (1990: 151), Mattelart (1999: 150), Jensen e Rosengren (1990: 220) discordam quando o debatem, identificando desde a aplicação de um simples questionário de cunho funcionalista até o trabalho etnográfico de inspiração antropológica. Contudo, Jensen (2002) alerta que, apesar da utilização ocasional de metodologia qualitativa, tem se consolidado as técnicas de survey[14] dentro desta tradição.

Por outro lado, Jensen e Rosengren (1990) acrescentam que tem havido uma discrepância no que diz respeito ao tratamento do conteúdo dos meios, pois, se de um lado, há uma tendência para teorizar o conteúdo midiático em termos das necessidades subjetivas e da percepção dos membros da audiência, de outro, há de se estudar empiricamente os usos do conteúdo da mídia em termos objetivos, tradicionalmente trabalhado pela análise de conteúdo.

Em todo caso, McQuail e Windahl (1996: 141) acham que apesar de terem sido originalmente desenhadas para entender o apelo de diferentes tipos de meios e seus efeitos,   as  pesquisas sobre usos e gratificações contribuíram significativamente para descrever  a audiência e seu comportamento, mesmo que com limitado sucesso. As críticas recebidas concernem ao seu caráter funcionalista, psicologista e individualista, útil para os propósitos da mídia e insensível às determinações da estrutura social, pelo fato de superestimar a  racionalidade e a atividade no comportamento da audiência.

Muitos autores tentaram balancear estes pressupostos considerando que o uso dos meios é o resultado de forças sociais, da biografia pessoal e de circunstâncias imediatas, e que as causas da formação da audiência estão tanto no passado como no presente e em pontos intermediários (McQUAIL, 1997: 74), o que aponta para versões teóricas mais recentes, onde a própria perspectiva  dos efeitos associa-se a dos usos, criando uma nova denominação, “pesquisa dos usos e dos efeitos” como resultado da dinâmica de seus desenvolvimentos.

            Enfim, o que se observa é que a tradição dos usos e gratificações tanto pode ser vista como alinhada aos estudos dos efeitos, mesmo que fracos, quanto tensionando tal pressuposto, o que pode ser identificado como condição preparatória para uma visão mais mediada de comunicação.

 

 

C. Estudos literários

A tradição literária desponta com um importante legado, em especial, sobre uma determinada noção de ‘leitor’, que na área da comunicação trata, sobretudo, de um olhar sobre a audiência inscrita no texto. A herança dos estudos literários remonta à emergência das formas literárias na civilização ocidental, ocorrida nos últimos 2500 anos, e está associada à exegese de textos com objetivos cognitivos ou estéticos. Segundo Jensen e Rosengren (1990:211), regras de interpretação tem sido uma força configuradora da vida social e cultural e com a literatura tomando o vulto que tomou como forma de prazer individual e privado, a crítica literária também foi redefinida.

Um de seus papéis é enfatizar o intento de demonstrar que, e explicar como, a literatura pode desenvolver a experiência estética, transcendendo tempo e espaço. Este esforço, na opinião dos mesmos autores, resulta na ação normativa de educar os leitores, pelo menos no limite, para que eles possam responder apropriadamente à tradição literária, embora esta não seja uma tarefa empírica da pesquisa literária[15] .

Jensen e Rosengren (1990)  chamam a atenção para o fato desta tradição ter em comum com o estudo dos efeitos o mesmo entendimento de que o significado é imanente à estrutura da mensagem. Isto porque a crítica literária vê a obra como uma configuração  governada por formas lingüísticas e estruturas retóricas dotadas de regras próprias, as quais em seu conjunto definiriam um gênero, a partir de critérios da estética e da hermenêutica. Por essa razão, em termos gerais, os estudos literários  estariam mais próximos da pergunta feita pela teoria  dos efeitos do que da feita pelos usos e gratificações, uma vez que ainda preocupam-se em saber o que a estrutura dos textos literários faz com os leitores, e não o contrário[16]. Nesse sentido, seria uma perspectiva de análise da recepção ativada pelo texto, embora certas correntes tratem empiricamente do leitor.

Para a análise literária tradicional, o próprio campo provê a interpretação de acordo com a tradição literária onde se insere a obra em questão ou, alternativamente, ela pode sugerir uma nova e mais “iluminada” leitura, muitas vezes, desde um ponto de vista de um leitor pressuposto. Nessa perspectiva, o leitor é freqüentemente um constructo crítico deduzido do discurso ou da tradição literária e, excepcionalmente, quando ele é empírico, o foco recai mais nas leituras individuais ou, mais comumente, nos significados literários dos aspectos sociológicos ou psicológicos gerais, do que em receptores histórica e demograficamente definidos. Com isto, o sistema social no qual a literatura é produzida muitas vezes apresenta-se como uma estrutura abstrata da análise ou, em outras, é como um pano de fundo histórico providenciado em uma seção introdutória, como sugerem os autores em pauta.

Entre as correntes que fazem parte dos estudos literários, onde outros autores incluem também o leitor-modelo de Umberto Eco (SAINTOUT, 1998), e que têm impacto sobre a problemática em questão, encontra-se a estética da recepção identificada com a Escola de Constanza (Alemanha), em especial com os estudos de Hans Robert Jauss, Wolfgang Iser e Hans Ulrich Gumbrecht, os quais sofreram o influxo dos acontecimentos políticos e culturais da década de 1960, período que caracterizou transformações que afetaram a vida universitária e, por conseguinte, a pesquisa literária (ZILBERMAN, 1989:8).

Com suas teses disseminadas e alargadas na década seguinte, a estética da recepção é tributária de várias correntes e, impulsionadora de outras, com as quais compartilha a idéia de que “a literatura é um caso especial de comunicação”, o que pressupõe a inclusão da perspectiva do produtor, do leitor e de sua interação mútua. Esta posição enfrenta o impasse entre história e estética, em que a presença de uma implicava na ausência da outra, como acontecia com a sociologia da literatura e o método imanente, respectivamente, e seus desdobramentos (idem: 31).

Jauss, um dos seus criadores, entre suas principais teses, postulava a de que o fato primordial da história da literatura é a relação dialógica entre leitor e obra, ou seja, o leitor de cada época é quem atualiza a historicidade da obra, a qual de certa maneira pré-determina a recepção, oferecendo orientações a seu destinatário, porque ela evoca o “horizonte de expectativas”[17] e as regras do jogo familiares ao leitor. Cada leitor pode reagir individualmente a um texto, contudo, a recepção é um fato social, uma medida comum localizada entre essas reações particulares (idem: 34), portanto, nessa perspectiva, a inclusão do contexto passa a ser central.

A corrente nomeada reader-response criticism[18]  é contemporânea da estética da recepção e compartilha com ela algumas teses e integrantes, como Iser, embora congregue uma gama mais díspar de pensadores como os partidários da psicanálise e do pós-estruturalismo. Tem sua origem associada ao new criticism[19],  apesar de ser uma reação a ele no que tange ao desejo de romper com análises imanentes do texto, como também o fez o desconstrutivismo (ZILBERMAN, 1989:24). Seguindo Jensen e Rosengren (1990), essa perspectiva tem em  comum com a estética da recepção o fato de não explorar empiricamente o contexto sociológico do processo de leitura em si, no entanto, refere-se à aspectos mais estreitos da micro interação leitor-texto no âmbito particular e individual. Para Zilberman (1989: 27) as condições para analisar esta interação aparecem nos trabalhos de Louise Rosenblatt e Stanley Fish, pois promovem a aparição do leitor real, colocado no centro do processo de leitura, da produção de sentido e da experiência estética.

Certas proposições de Fish tiveram influência importante nas pesquisas de comunicação porque consideram o sentido e a experiência proporcionada no momento da relação com o texto e não como efeito da obra, e porque não se restringem aos textos literários. A adoção do conceito de “comunidades interpretativas”, proposto por ele, também operou mudanças nas análises da comunicação porque remete ao comportamento sociológico das audiências, embora no âmbito dos estudos literários tenha sofrido muitas críticas.

Uma terceira corrente, destacada pelos autores (JENSEN e ROSENGREN, 1990: 212), é orientada teoricamente pela psicologia e pela sociologia, estuda empiricamente a recepção literária, e seus resultados vem sendo publicados em periódicos como Poetics e SPIEL. Pode-se inferir, seguindo Zilberman (1989: 16), que esta perspectiva associa-se de alguma forma a pesquisas sociológicas desenvolvidas na Inglaterra no final dos anos 50, cuja preocupação girava em torno do público leitor, das preferências das camadas populares e da literatura de massa[20], pesquisas essas que, embora associadas originalmente aos English Studies do entre-guerras, permitem estabelecer vínculos com os estudos culturais, foco da próxima seção.

 

D. Estudos culturais

Constituídos no final dos anos 1950 através das pesquisas[21] de Richard Hoggart, Edward Palmer Thompson e Raymond Williams, seus principais representantes, e incorporando mais tarde a importante contribuição de Stuart Hall, os estudos culturais têm sua história ligada ao Centre for Contemporary Cultural Studies – CCCS - fundado em 1964, na Universidade de Birmingham/ Inglaterra.

Hoje, esta perspectiva teórica tem ramificações mundiais, que assumiram seus próprios pressupostos, conforme a tradição cultural e teórica onde se inserem regionalmente, levando Jensen e Rosengren (1990: 213) a afirmarem que estudos culturais foram desenvolvidos em muitos países, paralelamente e de forma independente aos cunhados pelos britânicos [22]. 

Não se constituindo em uma disciplina, mas em um campo de cruzamentos de diversas disciplinas, os estudos culturais permitem a combinação da pesquisa textual com a social, na medida em que recuperam a acepção estruturalista sobre a relativa autonomia das formas culturais, situando-as num contexto de forças diversas, bem como do culturalismo, o valor da experiência dos sujeitos para a mudança social. Recuperamos Bill Schwarz (apud ESCOSTEGUY, 2001:25) para sumarizar seus principais pressupostos:

 

 “identificação explícita das culturas vividas como um objeto distinto de estudo; o reconhecimento da autonomia e complexidade das formas simbólicas em si mesmas; a crença de que as classes populares possuíam suas próprias formas culturais, dignas do nome, recusando todas as denúncias por parte da chamada alta cultura, do barbarismo das camadas sociais mais baixas; e a insistência em que o estudo da cultura não poderia ser confinado a uma disciplina única, mas era necessariamente inter, ou mesmo anti, disciplinar”.

 

Nesse contexto, a comunicação de massa é vista como integrada às demais práticas da vida diária, sendo práticas entendidas como todas as atividades que dão sentido à vida social. Desse ponto de vista, portanto,  a vida e as atividades sociais estão fundadas em e são dependentes de processos de produção de sentido. Para os estudos culturais, portanto, a pesquisa de comunicação não é a que focaliza estritamente os meios, mas a que se dá no espaço de um circuito composto pela produção, circulação e consumo da cultura midiática. Poderíamos resumir que os estudos culturais estão interessados nas relações entre textos, grupos sociais e contextos ou ainda, em termos mais genéricos, entre práticas simbólicas e estruturas de poder. Aos diferentes momentos do circuito mencionado correspondem diferentes problemáticas teóricas, bem como determinadas especificidades disciplinares, embora se reivindique  romper com um foco parcelar e disciplinar (ver JOHNSON, 1999).

Esta guinada no trato da cultura redefiniu-a como um processo global de produção de sentido, substituindo o entendimento de uma produção canônica, tendo com isto valorizado a cultura popular como um discurso social relevante. Com base nisto e no circuito recém referido, as mensagens dos meios de comunicação, por exemplo,  são tomadas como discursos estruturados, os quais são relevantes para a audiência, de acordo com suas práticas sociais e culturais. Com este enfoque, portanto, os estudos culturais atuam na esfera teórica e política: na primeira, apostando no relativo poder das práticas culturais na produção social do sentido e na segunda, como forma de resistência semiótica que poderá criar novas estratégias políticas (JENSEN e ROSENGREN, 1990: 213). Embora a análise dos estudos culturais contemple a mensagem ou discurso da comunicação, como na crítica literária, dá maior ênfase a seus usos e à posição social ocupada pelos leitores/receptores, os quais só recentemente (anos 80) foram estudados de maneira empírica. Até então eram apenas deduzidos a partir do discurso dos meios, como constructos analíticos, embora o contexto histórico e social sempre tenha sido referência mais extensas do que na  análise literária.

O ponto de partida para o deslocamento do foco do texto para a audiência é o modelo analítico criado por Stuart Hall[23], publicado originalmente em 1973. O ensaio “Codificação/Decodificação” trata o processo de comunicação televisiva segundo quatro momentos distintos: produção, circulação, distribuição/consumo e reprodução. Cada etapa possui suas próprias formas e condições de existência, mas estão articuladas entre si e determinadas por relações de poderes institucionais. No que tange à codificação especificamente, ou seja, um dos momentos da produção, toma em consideração tanto a imagem que o meio faz do receptor, quanto os códigos profissionais dos produtores. Quanto à decodificação, ou seja, o momento do consumo/recepção, a análise proposta por Hall contempla três estratégias básicas de leitura/recepção: dominante, quando o sentido da mensagem é decodificado segundo as referências de sua construção; oposicional, quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem mas a interpreta seguindo uma estrutura de referência alternativa, isto é, outra visão de mundo; negociada, quando o sentido da mensagem entra “em negociação” com as condições particulares dos receptores, compondo-se de um misto de lógicas contraditórias que contém tanto os valores dominantes quanto argumentos de refutação[24]. Este modelo foi experimentado empiricamente por David Morley em sua pesquisa “The Nationwide Audience” (realizada entre 1975-79 e publicada em 1980).  Posteriormente, Hall reavalia o modelo, sobretudo, no que diz respeito ao âmbito da recepção, com base nas críticas que o referido trabalho recebeu e no desenvolvimento do campo como um todo (ver HALL, 2003 e ESCOSTEGUY, 2001: 66-70).

Segundo Fiske (1990: 156), a trajetória de pesquisa na área fez surgir uma linha de investigação denominada etnografia da audiência,  desenvolvida para conhecer, na prática, as conexões entre leitura e sociedade. Essa perspectiva é ensaiada ainda na década de 80, colocando sob suspeita as teorias estruturalistas e semióticas a respeito do poder do texto. A partir de então, um conjunto de pesquisas (entre elas, HOBSON, 1982; RADWAY, 1984; MORLEY, 1986; GRAY, 1987 e 1992; DROTNER, 1998; TUFTE, 2000) começa a mostrar a importância do contexto da recepção, o cenário doméstico e cotidiano, na construção do sentido das mensagens, embora nem todas as mencionadas possam ser denominadas de etnografias de audiência.

De qualquer modo, o importante é destacar que o desenvolvimento da pesquisa sobre a recepção midiática no âmbito dos estudos culturais foi passando por diversos momentos. Nesse itinerário, contribuíram para sua constituição o debate feminista em torno da centralidade da categoria de gênero, a diminuição do interesse em relação ao conteúdo propriamente dito dos programas e, por último, a concentração no cotidiano onde se observa mais o papel dos meios na vida cotidiana do que o sentido da vida cotidiana na recepção de um determinado programa. Reside aí uma das motivações da crítica aos estudos culturais, na medida em que o objeto central da pesquisa passou a ser uma análise centrada nas culturas de determinadas comunidades, perdendo-se de vista o conteúdo dos meios.

 

E. Análise da recepção

Em termos teóricos amplos, essa vertente construiu-se a partir de vários campos de saber que vão do interacionismo simbólico à  psicanálise, e mais especificamente, da estética da recepção aos usos e gratificações, com o objetivo de superar os limites de cada uma destas perspectivas, que no fundo são os limites nos modos  de pesquisar tanto das ciências sociais como das humanidades.

Tal perspectiva, contudo, tem muitos pontos em comum com os estudos culturais - em especial na  vertente que se dedica ao estudo das audiências[25]. Segundo os autores (1990), neste caso, a análise da recepção pode ser considerada como a perspectiva mais inclusiva, porque se utiliza de um grande número de técnicas de pesquisa empírica para o estudo qualitativo da audiência, aproximando ciências sociais e estudos literários. A análise da recepção comparte com os estudos culturais a concepção sobre a mensagem dos meios, vendo-a como formas culturais abertas à distintas decodificações, e sobre a audiência, definindo-a como composta por agentes de produção de sentido.

Por outro lado, tanto quanto a perspectiva dos usos e gratificações entende os receptores como indivíduos ativos, os quais podem fazer muitas coisas com os meios de comunicação - do simples consumo a um uso social mais relevante. McQuail e Windahl (1996:145), entretanto, dizem que se diferencia daquela perspectiva ao dar maior centralidade para a mensagem, relegar ao segundo plano o sistema social, desconsiderar qualquer explicação causal dos fenômenos e fazer uso de métodos de pesquisa predominantemente qualitativos e interpretativos.

Para Jensen e Rosengren (1990), a análise da recepção questiona tanto a validade da análise interpretativa  de conteúdo como fonte de conhecimento sobre usos e efeitos dos conteúdos dos meios de comunicação, feita na área das humanidades, sobretudo, aquela originada nos estudos literários, quanto a metodologia predominante na pesquisa empírica praticada nas ciências sociais. Em outras palavras, a análise da recepção pode ser definida como “análise da audiência – com - análise de conteúdo”, o que tem dupla natureza, qualitativa e empírica.

Nestas pesquisas são coletados dados sobre a audiência através de observação e entrevistas em profundidade e aplicados métodos qualitativos de análise desses dados e do conteúdo dos meios. O que caracteriza, entretanto, a análise da recepção são  os  procedimentos comparativos entre o discurso dos meios e o da audiência, e entre a estrutura do  conteúdo e a  estrutura da resposta da audiência  em relação a este conteúdo (1990:218).

O resultado dessa análise comparativa deve, segundo seus próprios autores, ser interpretada à luz do sistema sócio- cultural que, por sua vez, deve ser tomado como uma configuração histórica de práticas sociais, de contextos de uso e de comunidades interpretativas, quando é utilizado este conceito.

Tal perspectiva tem influenciado a dos usos e impacto dos meios de comunicação, porque examina muito de perto o processo de recepção, tomando-o como foco central, diferenciando-se por sua vez dos estudos culturais que, em algumas versões, costumam enfocar aspectos mais amplos do cotidiano, onde a relação com os meios de comunicação é apenas mais uma das práticas.

Com a apresentação dessa última tradição termina o relato de Jensen e Rosengren (1990) sobre o que consideram as distintas abordagens existentes para aproximar-se da recepção. A adoção do ponto de vista deles, em tal texto, implica o reconhecimento de cinco tradições de pesquisa. Reforçamos isso, aqui, porque em texto mais recente, Jensen (2000) não se refere a essa abordagem em separado quando vai priorizar o critério de classificação segundo duas grandes vertentes metodológicas: quantitativa e qualitativa.

 Em termos metodológicos, sem desconsiderar que são questões intimamente imbricadas com os modelos teóricos, Jensen e Rosengren (1990) apontam algumas confluências e  divergências entre as cinco tradições, partindo da classificação geral dada por eles, qual seja, as de natureza sociológica e as de natureza humanística.

No escopo dos estudos de caráter sociológico, ou seja, o da pesquisa dos efeitos e dos usos e gratificações, os recursos metodológicos e técnicos mais utilizados têm sido, sobretudo, pesquisa experimental (laboratório, natural e de campo) e “survey”. Em menor escala, a observação participante e entrevistas em profundidade são também implementadas, mas a pesquisa dos efeitos tende a preferir as técnicas mais estruturadas e padronizadas, ao passo que, a segunda corrente – de natureza humanística - tende a optar pelas mais abertas. A tendência mais recente é que ambas tratem o fenômeno de maneira mais holística[26], inserindo o uso dos meios e seus efeitos em um amplo quadro interdisciplinar, combinando várias técnicas e estratégias em um único estudo ou acompanhando por um longo período o fenômeno estudado[27] . Desenhos de pesquisa mais complexos têm o objetivo de distinguir as determinações entre finalidade e causalidade e entre determinações individuais e estruturais.

Quanto à perspectiva dos estudos literários, os autores  enfatizam que a principal característica reside na concepção que a área tem sobre análise e interpretação, as quais não recebem distinção metodológica. Em geral, é realizada uma análise-com-interpretação baseada em uma variedade de métodos críticos desenvolvidos pela lingüística, teorias literárias e retórica, com o objetivo de substanciar uma ou mais possíveis e razoáveis leituras. Embora os autores não mencionem, podemos localizar neste âmbito a incorporação da noção de intertextualidade e suas repercussões nos estudos de comunicação, em especial na abordagem da recepção (ver, por exemplo, o estudo pioneiro de Bennet e Woolacoot, Bond and beyond: The political career of a popular hero, Londres, Macmillan,1987). As ferramentas básicas para a tarefa de análise-com-interpretação são a capacidade interpretativa do pesquisador e as categorias de análise que brotam da obra examinada, cujo significado de cada elemento é estabelecido com referência ao contexto da obra como um todo. Os significados mais amplos devem ser buscados no contexto social dos fatos históricos e/ou psicanalíticos, os quais podem oferecer indicadores para entender autores, leitores ou origem dos temas literários. A área dos estudos de cinema é o locus onde esta abordagem mais prosperou.

Os estudos culturais também fazem análise -com- interpretação, mas  referindo-se principalmente aos fatores extra-textuais, uma vez que consideram tanto os discursos literários quanto os da mídia como inscritos nas amplas práticas culturais e sociais. As categorias analíticas, portanto, são fundamentadas em teorias da estrutura social e da subjetividade, mais que nas teorias literárias, mantendo-se a primazia da função  interpretativa do pesquisador, que deve buscar nas formas culturais as bases para isto.

Estas formas culturais – narrativas, grafites, formas de conversação diária etc- tomadas como expressões populares, mantêm a identidade cultural e social de grupos diferenciados, em alguns casos, podendo assumir a noção de “comunidades interpretativas”. Por sua vez, estas comunidades são constituídas e caracterizadas por gênero, etnicidade e subculturas que acabam de alguma forma alimentando a mídia (1990: 222) e muitas vezes desafiando sua construção da realidade, por isto o foco da análise deve recair no discurso mais amplo da cultura do que propriamente no discurso da mídia ou apenas do receptor empírico.

Quanto à análise da recepção, combinando análise-com-interpretação (modelo originado nos estudos literários) com a concepção de que cultura e comunicação são discursos socialmente situados (vindas dos estudos culturais), desenvolve uma leitura comparativa do discurso da mídia e da audiência para entender o processo de recepção. Para capturar o discurso da audiência são utilizadas, em geral, entrevistas em profundidade e observação participante, cujas evidências são comparadas com a estrutura do conteúdo dos meios,  podendo assim indicar como um gênero ou tema particulares são assimilados por um grupo  específico.

O problema desta perspectiva, como das demais originadas nas humanidades, é a impossibilidade de generalização, problema inexistente nas que pertencem às ciências sociais,  porque trabalham, em geral, com amostragens representativas a partir de populações bem definidas.

 

1. 1- OUTRAS NARRATIVAS POSSÍVEIS

A sistematização feita por Jensen e Rosengren (1990), apontando as cinco tradições acima relatadas, é levada em consideração por Denis McQuail em seu livro Audience Analysis (1997:16), mas ele propõe uma tipologia de pesquisa que considera mais econômica e que, obviamente, apresenta pontos de  discordância, entre os quais, o pouco destaque dado à contribuição dos estudos literários.

Ele propõe uma classificação que nomeia como estrutural, comportamental e sócio-cultural, sendo que no primeiro tipo inserem-se as pesquisas de mensuração da audiência, no segundo as que avaliam os efeitos e usos dos meios e no terceiro as pesquisas realizadas pelos estudos culturais e pela corrente da análise da Recepção[28]. As pesquisas de mensuração são as que servem aos propósitos da indústria da comunicação e foram as que consolidaram este campo de estudo, como comentado anteriormente.

Em termos teóricos, segundo McQuail (p.17), a pesquisa estrutural é importante porque pode ajudar a mostrar a relação entre o sistema dos meios e o uso individual desse sistema, considerando, é claro, que as escolhas estão sempre limitadas à oferta dos meios. A ênfase, portanto, está na determinação, em primeira instância, da estrutura social e midiática (McQUAIL, 1997:66).  No primeiro caso trata-se do grau de educação, renda, gênero, local de residência, posição no ciclo de vida dos receptores etc., e no segundo, da oferta de canais, programação e conteúdo dos meios que estão disponíveis em dado local e período.

Esse tipo de pesquisa é fundamental quando interrelaciona opinião, atitude e  comportamento com dados sobre padrão de consumo de mídia e dados demográficos. Serve também para descrever, no decorrer do tempo, o fluxo de determinada audiência entre vários canais e conteúdos, além de ser usada, ainda, para construir tipologias de receptores de vários meios, relacionando seu comportamento ao usá-los com características sociais relevantes, além de medir o crédito e a satisfação em relação a esses meios.

As pesquisas de tipo comportamental são tão antigas quanto as de tipo estrutural e são  aquelas que se preocupam em avaliar os efeitos dos meios, pois consideram que a audiência está “exposta” a eles. Como já foi visto, este tipo de pesquisa subsiste até hoje, embora tenha superado o esquematismo inicial do modelo, que concebia o processo de comunicação como uma via de mão única e a audiência como um alvo facilmente atingido pela mídia. The Payne Fund Studies (WOLF, 1994: 38; MATTELART, 1999: 52; McQUAIL, 1997:18), realizado nos Estados Unidos em 1933,  é considerado o primeiro exemplo de estudo sobre os efeitos diretos, o qual focava a influência do cinema sobre a juventude, explorando diferentes aspectos desta influência.

Modelos subseqüentes reagiram contra o dos efeitos diretos e se preocuparam mais com o uso dos meios, concebendo a audiência como mais ou menos ativa e motivada a usar/ consumir os meios de acordo com sua experiência e não como simples vítimas deles. Por isso, as pesquisa focalizavam a origem, a natureza e o grau dos motivos de tal e qual seleção de meios e conteúdos, além de darem oportunidade para a audiência expor seu próprio comportamento.

A pesquisa de usos e gratificações, segundo a classificação de McQuail (1997: 18), não é estritamente uma pesquisa comportamental, porque enfatiza  a origem social das gratificações e as funções sociais mais amplas dos meios, como facilitar o contato e a interação social ou reduzir a tensão e a ansiedade. Baseada na sociologia funcionalista, que retrata os meios de comunicação como  a serviço  das necessidades da sociedade, o ponto de partida da análise concentra-se nas necessidades, motivos e circunstâncias individuais, como relaxamento, informação, construção de identidade, ajustamento social etc. (idem:70).

O terceiro tipo de pesquisa, ou seja, a sócio-cultural, como a anteriormente apresentada, também está na fronteira entre as humanidades e as ciências sociais, e sua ênfase encontra-se no contexto particular dos membros da audiência, ou seja, no lugar a partir do qual dão significado ao que os meios transmitem (McQUAIL, 1997: 66). Aqui podem estar localizados tanto os estudos culturais quanto a análise da recepção (segundo terminologia de JENSEN e ROSENGREN, 1990), os quais enfatizam o uso dos meios num determinado contexto sociocultural, bem como identificam o processo de produção de sentido entre experiência da(s) audiência(s) e produtos culturais. 

A ênfase da perspectiva sócio-cultural é mostrar as diferentes interpretações dadas por diferentes grupos e também  as diferenças interpretativas entre emissores e receptores. Na base destes pressupostos está a corrente dos estudos culturais que ganhou força a partir dos anos 80 ao dedicar-se ao estudo da mídia, em especial através do modelo  de codificação/decodificação, proposto por Stuart Hall ([1973] 2003), o qual axiomaticamente vê a mensagem dos meios como polissêmicas e aberta à variadas interpretações, em um processo contínuo.

Stuart Hall chegou a este modelo desafiando alguns pressupostos do estruturalismo e da semiologia, para os quais o significado pertenceria ao domínio do emissor ao escolher entre um sentido denotativo ou conotativo da linguagem,  sendo esta a provedora dos significados socioculturalmente compartilhados. Para ele, os comunicadores codificam as mensagens com propósitos ideológicos, manipulando os meios e a linguagem com este fim. Assim, o processo de comunicação seria originado em uma instituição midiática, a qual codificaria mensagens, de acordo com um padrão de significados estabelecidos e reconhecidos como tal, em conformidade com um gênero específico (notícias, telenovelas, entre outros), cuja gramática guiaria a interpretação de uma audiência. Este conteúdo oferecido pelo meio seria apropriado pelos grupos específicos da audiência nos termos de suas próprias “estruturas de significado” (McQUAIL e WINDAHL, 1996:147).

 De resto, McQuail concorda com as considerações apresentadas por Jensen e Rosengren (1990), com exceção  da distinção entre análise da recepção e estudos culturais, pois para ele os primeiros não passam de um braço dos últimos, e não de uma tradição independente, como também considera Gomes (2003). Na verdade, quando mais tarde Jensen (2000) adota o critério do uso de metodologia qualitativa ou quantitativa para categorizar as distintas abordagens da audiência, essa corrente – análise da recepção – também desaparece, no entanto, não é o caso da avaliação de 1990 quando a tipologia é criada mediante a origem disciplinar – ciências sociais ou humanas, aqui apresentada.

Por sua vez, na tentativa de mapear a emergente perspectiva dos estudos interpretativos da audiência, Robert White (1994) também raciocina em termos de tradições disciplinares, identificando-as em quatro: tradição anglo-americana dos estudos culturais críticos, tradição americana do interacionismo simbólico, tradição dos estudos culturais consensuais e a mais recente tradição, a qual tem interesse pela cultura popular, onde localiza as pesquisas latino-americanas, assunto do próximo capítulo.