受價的行為，是不需要有很多的競爭出售者的參與，然後把市場需求曲線的一小點拉開來而成近於平線才發生的。事實上，潛在的競爭者也不需要很多。受價是被迫而「受」的。只要有一個出售者決定不二價而沽，而整個市場都知道可從這出售者以該價買到同樣的物品，其他的供應者不能叫較高之價，而若不二價夠低，受價就是後果。
受價（price taking）的行為沒有多大變化。市場之價是什麼，出售者就照價而沽，沒有其他選擇。從價格行為的角度看，受價並不精彩，沒有什麼值得大書特書的。但為什麼一個出售者要受價，沒有選擇價格的空間，卻不是膚淺的問題。
受價，是因為出售者面對的需求曲線是平線一條。要是這曲線向右下傾斜，高價多賣一點，低價少賣一點，出售者就要覓價（price searching），考慮高一點或低一點可能帶來的不同利益。
傳統的分析是這樣的。一樣物品的個別顧客的需求曲線皆向右下傾斜。數以千計的個人需求曲線，每價加量（向右橫加），得到的市場需求曲線也是向右下傾斜的。如果市場的需求者甚眾，而供應者也多得很，雖然市場整體的需求曲線向右下傾斜，但一個供應者所面對的，只是這曲線上的一小點。把這小點放大拉開來，這供應者面對的是一條近於平的需求曲線。
這樣看吧，以縱軸為價，橫軸為量。假設整個市場的橫軸每公分代表一萬個單位。但一個微不足道的供應者，自己面對的量的橫軸，每公分只代表十個單位，那麼這供應者的橫軸，是市場的橫軸拉闊一千倍。這樣，面對這供應者的需求曲線是近於平的。不可能絕對是平，但近於平。因為近於平，這供應者就不考慮選擇訂出較高或較低之價：他按市價出售，受價（price taking）也。
面對一條需求平線，出售者之價若高於此線，一點也賣不出去。價低於此線呢？有兩個解釋出售者不會那樣訂價。其一是依照需求平線之價，他要賣多少就賣多少，而他決定的產量，是市價等於他的邊際生產成本。其二，要是這個出售者的生產成本與其他的競爭者相同，訂價低於市價他就要虧本而關門大吉。
我們不要吹毛求疵地批評上述的分析。雖然在真實世界中，一絲不改的受價行為不多見，但環繞市價的或加或減的行為很普遍。在真實世界中，受價與覓價的區別是程度上的事。從完全沒有市價指引而覓價到一絲不改地跟市價之間，有一塊很大的廣場或灰色地帶。分析問題或現象，灰色地帶容易引起混淆，我們不妨簡化地從一個極端或另一個極端入手，而這極端的選擇，是要看問題的本質來決定的。
比方說，一般而言，農產品、礦物、材料等市場，應該歸納在「受價」那方面，但香港這幾年的兩次「雞瘟」發生時，雞價的升降是「覓價」的問題。又比方說，咖啡的批發市場歷來是「受價」的，但數十年前，盛產咖啡的巴西，賭了期貨的官員竟然協助「造價」，搞得聲名狼藉。
話雖如此，我對上述的傳統受價分析有質疑。我認為這分析的主要困難，是過於重受價市場需要有眾多顧客及眾多供應者。換言之，我認為受價的主要成因，不是因為一個供應者只佔市場微不足道的一部分。另一方面，覓價也不一定是少供應者或壟斷才會發生。且讓我從《博弈理論的爭議》一文內談到的一個故事說起吧：
「大約是一九六六年吧。我從賭城拉斯維加斯駕車到三藩市去，路經之地全是沙漠。天大熱，攝氏四十多度，汽車沒有冷氣，口渴之極。車行了很遠都四顧無人。後來到了一個地方，見有五、六戶人家，其中一家門前掛可口可樂的招牌。我急忙跑進去，買了一瓶冰凍的可樂，只二十五分錢。我想，要是賣者叫價五元一瓶，也是相宜之極，為什麼只售二十五分？離開時，我見到有幾個鄰家的孩子在地上遊玩，恍然而悟。我想，要是賣可樂的人把價格提升，這些孩子就會叫父母替他們購置冰箱，大做可口可樂的生意。」
上述的小故事有幾個不小的含意：
（一）我這一輩承受了馬歇爾傳統的經濟學者都知道，市場的競爭，永遠不限於可以見到的出售或供應者，而是包括所有潛在（potential）的、看不到的可能參與的供應者。只見到一個生產出售商人，不等於壟斷，見到幾個不等於寡頭競爭，因為在旁虎視眈眈、伺機而動的競爭者可能不計其數。
奇怪，有道之士明知潛在競爭的重要影響力，但往往一轉身就忘記了。二十世紀價格理論大師史德拉（G.J.Stigler），一九四六年就說明競爭要把「潛在」的算在內，但他後來作工業生產研究時，分析那所謂「集中比率」（concentration ratio）就忘記了潛在的競爭者。
（二）無論供應或需求，潛在的競爭者對市價都起決定性的作用。但我們無從知道潛在的人數，所以供求曲線的圖表只能限於參與的、看得到的、數得出的供或求的競爭的人。但假若我們以為市價是單由這些可見的競爭者決定（一般書本的含意），就大錯特錯。說在邊際上市價等於成本等於用值，是看得見的競爭者的邊際價值相等沒有錯，但潛在的競爭者協助把邊際成本與邊際用值推齊而成市價。這點下節將再解釋。
（三）從我們的可口可樂小故事可見，受價的行為不需要有多個可見的競爭出售者。見到的可能只有一個，而這一個可能被潛在的競爭者逼要受價。只有一個出售者，其面對的需求曲線是向右下傾斜的，因為市場的供求圖表不能把不知數目的潛在競爭者畫進去。然而，那可以畫得出的需求曲線似是而非，因為那單一的出售者可能意識到，要是他加價，面對的需求曲線會因為鄰居孩子的參與出售而平下來。
不要誤會，我不是說那單一的可口可樂出售者是受價之人。他可能是覓價者，但因為有潛在競爭者的存在，這覓價有很大的約束。他可能因為覓價的約束太大，看五十公里之外之價而受之。
這帶來我要說的最重要的一點。受價的行為，是不需要有很多的競爭出售者的參與，然後把市場需求曲線的一小點拉開來而成近於平線才發生的。事實上，潛在的競爭者也不需要很多。受價是被迫而「受」的。只要有一個出售者決定不二價而沽，而整個市場都知道可從這出售者以該價買到同樣的物品，其他的供應者不能叫較高之價，而若不二價夠低，受價就是後果。
參與的或潛在的供應者數目，對受價的行為不是完全沒有影響，而是影響不大。較大的影響是另外兩項因素：其一是大家出售的物品要沒有疑問地相同；其二是潛在競爭者的參與易如反掌。
在我們的小故事中，可口可樂就是可口可樂，在美國不可能有冒牌貨。這樣，購買的顧客不會懷疑一家出售的會與另一家的不同。至於孩子們的潛在競爭，轉為參與競爭易如反掌。小孩只要在家門前掛上可口可樂的招牌，家中的冰箱有足夠的容量，掛個電話給可口可樂的批發商，就可得貨而開檔了。
上述的分析，解釋了為什麼世界上數以千計的產品中，只有數十種是純真的受價物品。這數十種就是期貨市場（commodity futures）成交的物品了。期市是以今天的合約決定某物品的將來某日的成交價。要是將來的交收貨不對辦，豈不會大吵特吵乎？因為這個緣故，能在期市成交的物品，必定有嚴格的量度質量的規定，使參與交易的人心安。黃金如是，白銀如是，木材、花生、雞蛋等物品也如是。
除了物品有嚴格質量鑑定，質量有變說明有規定的價格之變，期貨市場的成立還有其他的條件，例如要找到一個或幾個眾所認同的交收地點。這是題外話。這裡要說的，是一樣物品的質量被眾所認同，其價就不會因為有質量的訊息問題而引起爭議。另一方面，參與期貨市場也確實易如反掌。一個人只要證明有下注的錢，掛個電話就可以買入或沽出，而沽出者（供應者）可以完全沒有物品（貨物）在手，賣「空」去也。沽者既然賣空，購者當然要買空了。
期貨市場釐定之價，沽者或購者都要接受，覓價的行為是不存在的。有趣的是，龐大的買賣成交量，到期時一般是沒有貨物交收的。要是某期貨有百分之二成交量的貨物交收，《華爾街日報》就會作新聞報道了。不用交收貨物（只算金錢上的得失），期市的主要用場是訂價，好叫實際的生產供應者與實際的購買使用者有價可受，而同時又可以利用期市的合約，買空或賣空來保障自己的生產計劃。貨物不用交收，但一定要有交收的權利，因為這權利可以保障市價的可靠性。任何買了期貨的人，結算時若認為市價太低，不可信，就要求對方交貨。
受價的行為不需要有很多的供應競爭者。另一方面，有很多的供應競爭者，卻可能覓價。這是訊息不足的問題，是後話。
（《經濟解釋》之四十九）