La pubblicit�, negli ultimi anni, ha raggiunto un peso sempre maggiore nella vita economica e sociale. A fronte della crescente standardizzazione dei prodotti, della progressiva omogeneizzazione delle loro caratteristiche strutturali e dei loro aspetti funzionali, la pubblicit� ha assunto funzioni ben pi� ampie della tradizionale sollecitazione delle vendite. Il suo compito � diventato quello di attribuire delle differenze a prodotti che al momento della produzione sono sempre pi� simili tra di loro; di fornire un'identit� ben precisa ad ogni singolo prodotto in modo da renderlo distinguibile dagli altri.
A questa importanza crescente della pubblicit� ha concorso, al tempo stesso sia come causa che come effetto, la particolare trasformazione del significato del consumo nella societ� contemporanea. Superata, ormai, la fase della soddisfazione dei bisogni primari, il consumo �appare progressivamente metamorfosarsi in segno, in comunicazione�(Fabris, 1992). Le caratteristiche tangibili del prodotto passano sempre pi� in secondo piano, mentre acquistano autorit� quelle intangibili che appartengono alla sfera del simbolico. Per dirla con le parole di Semprini �da un lato � possibile constatare un passaggio dalla commercializzazione del prodotto alla messa in discorso del prodotto stesso. D'altro lato, all'interno stesso di questa messa in discorso, � possibile osservare un passaggio dagli aspetti materiali, agli aspetti immateriali del prodotto�(Semprini, 1993).
Per quanto detto sopra, quindi, � chiaro il ruolo che viene a giocare la marca nei mercati ad alta complessit�. Essa costituisce quella sorta di bagaglio di personalit� che ogni prodotto deve portarsi dietro se vuole avere qualche possibilit� di distinguersi da tutti gli altri, anzi, di pi�, se vuole avere qualche possibilit� di esistere tout court.
Collegata all'importante ruolo della marca � la questione del posizionamento, che, in un mercato dalle caratteristiche suddette, acquista un peso molto rilevante. Il posizionamento indica due operazioni distinte, anche se profondamente interrelate: da un lato, l'individuazione del tipo di pubblico a cui rivolgersi; dall'altro, la definizione del plesso di significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi di questo pubblico. �Il posizionamento, se sufficientemente forte e intenso, finisce per diventare il vero patrimonio della marca: saranno infatti le sue caratteristiche di unicit� a differenziarla rispetto alle altre proposte del mercato e a rendere difficilmente proponibile lo stesso spazio semantico per le aziende concorrenti�(Fabris, 1992).
Ci� che mi propongo di fare con questo elaborato � di analizzare il posizionamento della Diesel, una azienda d'abbigliamento vicentina, che in pochi anni � riuscita ad aumentare il proprio fatturato in maniera esponenziale. Cercher� di dimostrare come dietro questo dilagante successo vi sia un'attenta strategia di comunicazione che ha saputo dotare la marca Diesel di un posizionamento forte e intenso.
Nelle prossime sezioni presenter� dapprima una breve storia dell'azienda Diesel e del suo straordinario sviluppo; quindi la descrizione degli spot che fanno parte del corpus di riferimento; nelle due sezioni centrali cercher� di analizzare distintamente le due operazioni che fanno parte del posizionamento, ossia individuazione del target e definizione dell'identit� profonda della marca; nell'ultima sezione, invece, cercher� di tirare le somme indicando quelli che a me sono sembrati i tratti fondamentali e caratteristici della strategia comunicativa della Diesel.
�La Diesel nasce nell'ottobre del 1978 per iniziativa di Renzo Rosso, a quel tempo poco pi� che ventenne, e di altri imprenditori veneti del settore abbigliamento. L'attivit� principale in quel periodo si limita alla produzione per terzi di abbigliamento casual. La rapida acquisizione del "know how" per� consente alla societ� di iniziare in breve tempo la produzione e la commercializzazione di una linea propria, con etichetta Diesel. All'inizio degli anni Ottanta la linea assume dei precisi connotati di prodotto "sportswear", con un crescente riscontro di mercato che consente alla Societ� il completo abbandono delle produzioni conto terzi, riversando l'intera potenzialit� aziendale nello sviluppo della collezione Diesel. La completa indipendenza stilistica ed operativa consente alla Societ� di sviluppare strategie di prodotto e commerciali che si dimostrano subito vincenti, permettendo alla Diesel di acquisire in breve tempo delle invidiabili posizioni di mercato sia nazionale che internazionale. [...]. Un'importante svolta nella vita della societ� avviene nel 1985 con l'acquisizione da parte di Renzo Rosso dell'intero pacchetto azionario; il nuovo controllo societario coincide con l'avvio di nuove strategie di prodotto e rivoluzionarie politiche di marketing, quali lo sviluppo di tecniche di penetrazione anche in quei paesi dove barriere doganali o situazioni socio-economiche impediscono un regime d'importazione. Le politiche commerciali attuate dalla Diesel in quegli anni hanno come risultante un incremento vertiginoso di fatturato che va dai sette miliardi del 1985, ai 220 del '91, fino a raggiungere i 370 miliardi alla fine del '92, 450 miliardi nel '93, circa 550 miliardi nel '94 e, cosa pi� sorprendente, in completo regime di autofinanziamento. Il vecchio prodotto casual lascia il posto ad un pi� sofisticato "oriented workwear", con una collezione che raggruppa al suo interno le varie tematiche merceologiche di tendenza�
Questa lunga citazione � tratta da un redazionale illustrativo della storia dell'azienda e credo sia in grado di rendere un profilo sufficientemente dettagliato dell'azienda vicentina. Un ulteriore dato che mi sembra necessario aggiungere, perch� ci permette di capire meglio la dimensione delle strategie comunicative della Diesel, � quello relativo alla sua percentuale di affari intrattenuta con l'estero rispetto al giro complessivo: ben oltre l'ottanta per cento. Questo vuol dire che l'azienda che ci troviamo di fronte, pur essendo italiana, ha una vocazione prevalentemente europea e internazionale. Sar� bene tenerne conto.
L'individuazione del target a cui rivolgersi rappresenta una fase particolarmente importante all'interno del processo di posizionamento. Il particolare tipo di target a cui la pubblicit� decide di rivolgersi, infatti, finisce per condizionare l'intero processo di comunicazione e richiede una sempre maggiore attenzione.
L'importanza di questa operazione risulta chiara se si prende in considerazione il modello comunicativo semiotico-enunciazionale di Eco e Fabbri. Infatti qualsiasi testo (quindi anche un messaggio pubblicitario), �quale appare nella sua superficie (o manifestazione) linguistica, rappresenta una catena di artifici espressivi che debbono essere attualizzati dal destinatario�(Eco,1979). Quindi si configura come una �macchina pigra� che vive sul plusvalore di significato introdottovi dal destinatario. Tuttavia, questa sorta di cooperazione richiesta al destinatario del messaggio (nel nostro caso specifico i consumatori) pu� produrre anche quelle che Eco chiama decodifiche aberranti. Per cercare di evitare, per quanto � possibile, questa eventualit�, l'unica strada da percorrere � quella di dedicare la massima attenzione all'elaborazione del Lettore Modello nel momento della produzione del testo. Solo se si riuscir� a far riconoscere il destinatario empirico della comunicazione nel simulacro del Lettore Modello iscritto nel testo si potr� avere una comunicazione efficace.
� per questo che la pubblicit� deve scegliersi un target ben preciso se vuole avere una qualche possibilit� di successo. Un messaggio pubblicitario che considera in modo indifferenziato i propri destinatari ed � teoricamente rivolto a tutti finisce poi, proprio per la sua genericit�, per scontentare tutti. Questo non vuol dire che non � possibile costruire messaggi polisemici (ben diversi dai messaggi indifferenziati), ma, piuttosto che � necessario conoscere la competenza enciclopedica, il patrimonio lessicale e stilistico e i valori condivisi del gruppo a cui ci si vuole rivolgere.
Tradizionalmente la prassi seguita nella segmentazione del target era quella del ricorso a parametri sociodemografici: sesso, et�, reddito, professione, scolarit�, zona di residenza (solo per citare gli indicatori pi� importanti). Tuttavia, l'evidenza mostra che questo tipo di parametri risultano molto poco efficaci come criteri di classificazione, che la loro capacit� di definire una realt� cos� complessa e articolata come quella dei consumi � minima. Un approccio pi� nuovo, pi� interessante e probabilmente pi� efficace, capace di rendere davvero conto delle differenze di consumo, � quello della segmentazione del target facendo ricorso agli stili di vita. Dove per stili di vita sono da intendersi �insiemi di persone che, per loro libera scelta, adottano modi di comportarsi (in tutti i campi della vita sociale ed individuale) simili, condividono gli stessi valori ed esprimono opinioni ed atteggiamenti omogenei� (Fabris,1995).
La Diesel ed in particolare il suo team di creativi sembra essersi resi conto della particolare importanza della definizione del target all'interno della strategia comunicativa e del fatto che nella societ� industriale avanzata lo stile di vita � diventato il raggruppamento sociale tipico. Infatti, tutta la sua comunicazione � intesa a pubblicizzare non tanto i prodotti Diesel (o almeno non direttamente), quanto piuttosto lo stile di vita Diesel. Quello stile di vita improntato all'originalit�, alla libert�, alla non omogeneizzazione, che, nelle loro intenzioni, dovrebbe essere particolarmente vicino allo stile di vita adottato da quei segmenti del target che vogliono colpire. La loro comunicazione pubblicitaria cerca di attivare nei consumatori dei sentimenti di complicit� in modo da produrre processi di identificazione. La pubblicit�, a quel punto, non � pi� qualcosa d'altro dal consumatore, che se ne sente coinvolto in quanto la sente parlare il proprio linguaggio, esprimere i propri valori, essere coerente con il proprio stile di vita.
Una prova che la Diesel sembra essersi resa conto dell'importanza del fatto di conoscere lo stile di vita del proprio target � il fatto che ha assunto due giornalisti, uno svedese e uno inglese, con il compito di girare il mondo e di rendere conto di quanto di nuovo e interessante succede nella moda, nella cultura e nell'arte.
Se prendiamo in considerazione le dieci categorie proposte da Fabris per segmentare il target (Fabris, 1995), il segmento a cui la comunicazione Diesel sembra essere principalmente rivolta � quello degli Affluenti, che rappresenta circa il 12% degli Italiani. A questo punto � bene fare una precisazione, il mercato italiano rappresenta per la Diesel soltanto un mercato laterale, poich� la maggior parte del suo giro d'affari l'azienda vicentina la intrattiene con l'estero. Quindi potrebbe sembrare azzardato analizzare il target di riferimento della sua comunicazione pubblicitaria con una classificazione elaborata soltanto per il mercato italiano. Tuttavia, le sempre minori differenze tra le varie societ� europee, che si caratterizzano tutte come industriali avanzate, dovrebbe assicurare alla classificazione di Fabris buona efficacia anche in un contesto allargato.
Dal punto di vista del profilo socioculturale gli Affluenti �vogliono soprattutto star bene, conseguire il loro ideale laico e privato di felicit�, avere un buon rapporto con il corpo, con chi sta intorno (...) l'Affluente anche nella versione maschile appare eccezionalmente interessato al proprio aspetto (...) a tutto ci� che pu� soddisfare la forte componente narcisistica che caratterizza il segmento� (idem). Per quel che riguarda i consumi dell'Affluente, la sua �propensione a spendere � totale e quindi, considerando anche il suo potere d'acquisto, elevatissima. Far compere per lui � un'attivit� voluttuaria altamente specializzata: al massimo disinteresse per gli sconti, il risparmio e il confronto tra i prezzi, si accompagna la dedizione maniacale per il meglio (istintivamente identificato con ci� che � pi� caro, pi� pubblicizzato e pi� alla moda) e la metodica attenzione per le novit�� (idem). Nei confronti della pubblicit� gli Affluenti condividono un elevatissimo goodwill. �Le sole riserve riguardano la pubblicit� convenzionale, che ripete moduli narrativi o espositivi che si considerano ormai desueti� (idem); quello che gli Affluenti cercano � la spettacolarit�, il sorprendente, l'incongruo. Il mondo americano esercita un certo fascino su questo segmento ed il tipo di linguaggio che riesce ad ottenere un maggior apprezzamento � quello da video-clip.
Innanzitutto i prezzi dei prodotti Diesel si collocano in una fascia medio-alta (sbilanciata verso l'alto), quindi il possibile acquirente non pu� essere chi fa del risparmio una propria ragione di vita e neanche chi � interessato al rapporto qualit�-prezzo. In nessun messaggio pubblicitario Diesel si fa mai cenno alla qualit� dei prodotti, n� si cerca di dare una qualche giustificazione alla differenza di prezzo rispetto alle altre marche. Quello che viene continuamente messo in luce � che il mondo Diesel � un mondo diverso e non tutti ne possono fare parte. Un requisito per l'appartenenza deve essere la capacit� di comprendere e condividere lo spirito del messaggio, un altro � sicuramente un'alta propensione al consumo, che, come detto, agli Affluenti non fa difetto. Inoltre il tipo di linguaggio utilizzato, in particolare negli spots, dimostra come vi sia un esplicito tentativo di colpire quei gruppi sociali pi� sensibili nei confronti della spettacolarizzazione, del sorprendente. Tutti gli spots che fanno parte del corpus preso in considerazione dimostrano come vi sia stato da parte dei creativi Diesel un tentativo di uscire fuori da quelli che sono gli schemi usuali della narrativa pubblicitaria. Non si sono limitati a raccontare delle storie in cui i loro prodotti avessero un qualche ruolo. Hanno fatto di pi�. Hanno ridotto i loro prodotti a puro �arredamento� della situazione creata, fingendo di reclamizzare prodotti inesistenti. Nell'ultimo spot, Mono Village, addirittura, non viene reclamizzato proprio nulla, ci si limita a raccontare lo sbocciare di un amore omosessuale. Anche il tipo di montaggio usato, da video-clip, � coerente con i gusti del proprio gruppo di riferimento. Sempre per quel che riguarda l'attenzione dei creativi Diesel nei confronti del sorprendente e del nuovo � da notare come il catalogo numero 20 Spring-Summer '97 viene presentato come una guida semiseria alla difesa personale dal titolo �Fight me�. Anche in questo caso si pu� notare il �solito� tentativo da parte della Diesel di uscire dagli schemi tradizionali.
Infine, c'� da dire che pi� in generale lo stile di vita Diesel sembra adeguarsi a quello degli Affluenti per la forte componente narcisistica di entrambi. Chi adotta lo stile di vita Diesel si sente a proprio agio con il proprio corpo e con se stesso, e vuole, vestendosi, mettersi a nudo, scoprire la propria personalit�, sfuggire all'omologazione dei consumi di massa che impedisce la libera espressione a chi ha qualcosa da dire.
Tuttavia, anche se il segmento degli Affluenti sembra essere quello privilegiato dalla comunicazione Diesel, sarebbe sbagliato considerare la strategia pubblicitaria dell'azienda vicentina come priva di una certa polisemicit�. Infatti, il fatto stesso che tutti i messaggi si presentino sempre come delle �opere aperte�, ambigue, in cui non sembra esserci un'unica interpretazione possibile, fa s� che essi riescano a parlare pi� linguaggi leggermente diversi. A causa di questa apertura anche il segmento degli Achievers, che rappresenta circa il 9% della popolazione italiana, finisce per diventare bersaglio della comunicazione Diesel. Infatti, alcuni dei valori messi in gioco dai vari spots e dagli annunci su carta stampata sono condivisi anche dallo stile di vita di questo segmento. Per esempio, la tendenza all'esibizionismo viene appagata da una linea di abbigliamento che assicura loro la massima differenziazione dalla massa . O, ancora, al pari degli Affluenti, gli Achievers hanno una forte propensione a spendere e una attenzione costante al nuovo, quindi possono permettersi un acquisto nella fascia medio-alta. Anche se a differenza degli Affluenti hanno una maggior propensione al risparmio e sono pi� attenti ai prezzi. Infine, per quel che riguarda il loro rapporto con la pubblicit�, anche gli Achievers sono pi� interessanti verso la continua innovazione, sia formale che nei contenuti; sono particolarmente sensibili nei confronti della spettacolarizzazione e apprezzano in modo particolare lo humour, colto e intelligente, che non sembra mancare nella comunicazione Diesel.
Come ho gi� detto in precedenza, il posizionamento indica due operazioni distinte: l'individuazione del target (o dei targets) da privilegiare e la definizione dell'insieme dei significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi del consumatore. In questo capitolo mi soffermer� in particolare sulla seconda operazione cercando di analizzare quali siano i valori che costituiscono l'identit� profonda della marca Diesel.
Lo strumento di analisi che adotter� � il cosiddetto �Mapping semiotico dei valori del consumo� che Semprini ci presenta in Marche e mondi possibili. Questo strumento, elaborato a partire dal quadrato delle assiologie di consumo di Floch, permette una grande generalit� di applicazione e si riveler� molto utile nel determinare quali sono i valori alla base della comunicazione Diesel e come vengono articolati all'interno della comunicazione stessa.
Innanzitutto c'� da dire che il Mapping semiotico (figura1) articola valori di consumo e non atteggiamenti o comportamenti. Questo vuol dire che i valori devono essere intesi come �gli orientamenti di fondo, in una societ� data e ad un dato momento della sua esistenza, condivisi da un numero significativo d'individui, circa quanto � considerato come preferibile, desiderabile o appropriato� (Semprini, 1993). Gli atteggiamenti vanno considerati come le diverse strategie (accettazione, entusiasmo, distanza, etc.) che i consumatori possono adottare in relazione a questi valori; mentre i comportamenti, come il risultato della combinazione dei valori e degli atteggiamenti. Alla base del Mapping vi sono quattro valorizzazioni: la pratica, la critica, l'utopica e la ludica.
Le ultime due, gi� ad un livello cos� generale, si dimostrano molto utili per iniziare a comprendere l'identit� della marca Diesel. Infatti, la valorizzazione utopica � caratterizzata dal suo scarso interesse per le qualit� immanenti del prodotto, dal suo non essere �product-oriented�, nel senso che il prodotto non esiste mai da solo, ma � sempre vettore di trascendenza e di superamento. La valorizzazione ludica si caratterizza, invece, per l'adesione, la complicit�, la partecipazione con il suo oggetto; la dimensione che attiva � quella dell'emozione e, pi� in particolare, dell'emozione connessa con il piacere. Basta anche un'occhiata superficiale agli spot che fanno parte del corpus preso in considerazione per questo elaborato per rendersi conto, da un lato, di come non si faccia mai un riferimento diretto al prodotto Diesel per esaltarne le qualit� (i prodotti che sono al centro di alcuni degli spot sono puramente fittizi e il loro scopo sembra essere solo quello di essere oggetto d'ironia), ci� che sembra essere pubblicizzato � uno stile di vita, e, dall'altro, di come l'ironia presente in tutti i messaggi pubblicitari e anche la particolare struttura �aperta� dei messaggi, che obbliga ad un maggior sforzo di decodifica, non mirino che ad attivare una forte complicit� con il consumatore rendendo la sua partecipazione, in quanto destinatario della comunicazione, alla comunicazione stessa ancora pi� necessaria.
Ad un livello ulteriore d'analisi, sempre utilizzando il Mapping Semiotico, possiamo individuare quattro quadranti, ognuno dei quali costituisce un universo culturale e valoriale estremamente ricco e complesso. Pi� in particolare la marca Diesel sembra posizionarsi prevalentemente nel cosiddetto quadrante di nord-est, denominato del Progetto.
Tra i tratti definitori di questo quadrante sembrano avere un grosso peso le dimensioni di individualit� e di innovazione. Il Progetto sembra focalizzarsi su quanto si trova alla giunzione tra il bisogno d'espressione individuale e la ricerca di nuove forme di stimolazione e di emozione. L'elaborazione della novit� si manifesta come creativit� e riconfigurazione degli schemi prestabiliti. Inoltre la cultura di questo quadrante possiede, talvolta, una forte volont� di trasgressione e di provocazione.
Come si pu� facilmente notare non manca negli spot della Diesel un certo gusto della citazione; per esempio nei due commercial pseudo-informativi �Magic 55� e �Hot couture� in cui si riprendono gli schemi della tradizionale pubblicit� informativa per poi per� riconfigurarli sotto forma di una specie di parodia, con la solita ironia Diesel. In �Magic 55� tutto il parlato � in giapponese, ma ci� che davvero dicono gli attori sono frasi come:"Hai visto che pubblicit� assurda? Non si capisce che cosa stiano reclamizzando","E si permettono pure di pagarci poco","Speriamo di finire presto. Non ne posso pi�". In pi�, ci� che viene reclamizzato non � l'inesistente Magic 55, una fantomatica polvere per lavatrici, ma la maglietta della prova bucato che indossa la protagonista. In �Hot couture�, invece, un'azienda presumibilmente indiana, la Super Denin (di quelle che nella vita reale se esistesse sarebbe costretta a produrre conto terzi, sottopagando operai minorenni) cerca di dimostrare la sua pari dignit� con le aziende occidentali attraverso le parole del suo presidente (o fondatore, o chiss� cosa ), Mr Philips, che con il suo inglese dall'accento molto marcato ci illustra per mezzo di una serie di prove strampalate la qualit� dei suoi jeans. Tanto per intenderci, per dimostrarci la facilit� di lavaggio dei jeans Mr Denin si tuffa in una fontana. Con la consueta dose di irriverenza i creativi Diesel con questo commercial mettono alla berlina sia la figura dell'esperto che il ruolo della prova oggettiva che capitale importanza hanno sempre avuto nella tradizionale pubblicit� informativa.
Un altro esempio dell'inclusione del mondo Diesel nell'universo valoriale del quadrante Progetto ci � dato dall'ultimo spot che ho preso in esame, �5 a.m. Mono Village�. Anche in questo caso i creativi della Diesel si sono impegnati a prendere in considerazione un genere classico della pubblicit�, quello che fa riferimento alla seduzione, e a distruggerlo sovvertendone i cardini. Sino a quando non entra in scena il vecchio capo scout dalla barba caprina, la storia sembra una delle tante in cui il bello di turno seduce l'eventuale bella di turno. Tuttavia nel momento stesso in cui si vede il bello impegnato in una respirazione bocca a bocca con l'attempato capo scout lo spettatore non pu� non iniziare a sospettare che qualcosa non vada per il verso tradizionale. Infatti nella penultima inquadratura si vedono i due che si allontanano da soli cavalcando verso i monti (per andare dove?) e nell'ultima il vero protagonista dello spot, l'anziano capo scout, cio� colui che riesce a portare a termine il proprio programma di seduzione, si volta per guardare direttamente nella telecamera e sorridendo fa l'occhiolino. In questo modo viene fatto un esplicito, diretto, �metatestuale� invito ad una maliziosa complicit� ai telespettatori. Risulta evidente la volont� di stupire, di trasgredire quelle norme non scritte, ma rispettate, della pubblicit�, per cui solo un certo tipo di storie possono essere messe in scena. Ma, in ogni caso, il tocco lieve utilizzato nel raccontare fanno s� che questa trasgressione, questa provocazione non risulti un pugno nello stomaco, ma riesca, invece, a generare una sorta di sentimento di inclusione per complicit�. E a fare in modo che il sorriso del vecchio capo scout, alla fine dello spot, si trasferisca sulle nostre labbra.
Generalizzando si pu� tranquillamente affermare, senza aver paura di andare troppo lontano dal vero, che in ognuno degli spot si ha sempre una continua ricerca della citazione. Ogni volta, per�, questa appropriazione degli schemi tradizionali non si risolve in una mera ripetizione, ma nella creazione di qualcosa di unico e di originale grazie all'uso a piene mani della dissacrante ironia Diesel.
Nell'ultima parte di questa sezione voglio fare un breve accenno ad una questione che ha una grande importanza per la vita e la fortuna di una marca: la legittimit�. Il suo ruolo � fondamentale perch� rappresenta la precondizione per qualsiasi operazione si voglia effettuare sulla marca. Se, per esempio, una marca non riesce ad acquisire legittimit� necessaria per appropriarsi di un certo valore o di un certo discorso, tutte le eventuali operazioni di riposizionamento saranno destinate a fallire. Quello che io voglio cercare di dimostrare � che la Diesel, grazie alla sua particolare strategia comunicativa � riuscita ad acquisire la necessaria legittimit� nel quadrante del Progetto. Infatti, in quel particolare universo valoriale questa � legata alla capacit� di proporre un discorso innovatore, fortemente originale, che contenga, al tempo stesso, al suo interno una forte carica di provocazione e di trasgressione. Per dirlo con le parole di Semprini �per essere legittima, una marca Progetto deve far prova di importanti capacit� creative, deve spingere la sua ricerca sino all'apax, ci� che non � mai stato detto e non sar� detto che una volta, da essa. Ci si aspetta sempre da una marca progetto un discorso distanziato, spesso ironico o meta-comunicativo, capace di uno sguardo divertito su di s� e sulle condizioni della propria esistenza�(Semprini, 1993).
Credo che questa descrizione calzi a pennello alla marca Diesel e dimostri perch� l'azienda veneta sia riuscita a conquistare un posizionamento solido e intenso.
Ed eccoci alla fin giunti al momento in cui si devono tirare le somme. Attraverso le varie sezioni di questo elaborato credo, e spero, di aver dimostrato con sufficiente chiarezza come dietro il particolare posizionamento della Diesel vi sia una strategia comunicativa ben elaborata e soprattutto coerente. � proprio grazie a questa coerenza dei valori di base che caratterizza tutti i commercial e grazie all'attenta selezione di un target ben preciso, particolarmente sensibile al tipo di comunicazione di cui � stato bersaglio, che l'azienda veneta � riuscita a costruire il proprio, sorprendente nella velocit�, successo. In virt� di strategie di marketing rivoluzionarie e, soprattutto, di scelte comunicative molto audaci e spregiudicate � riuscita a ritagliarsi un proprio spazio ben preciso, con una identit� unica e originale, in un mercato, quale quello dell'abbigliamento giovanile, in cui la presenza di veri e propri colossi (Levi's, Lee ...) rende difficilissima l'entrata e, quasi impossibile, l'affermazione.
Quello che adesso voglio cercare di fare � individuare quali sono i tratti che costituiscono il minimo comun denominatore di tutte le campagne Diesel. Voglio cercare di esplicitare concretamente qual � questo filo rosso che attraversa tutta la comunicazione Diesel e che permette di individuare immediatamente uno spot della azienda vicentina tra quelli della concorrenza.
�Diesel ha iniziato la sua pubblicit� nei primi anni novanta, nel momento in cui perdeva valore la concezione del vestirsi come "coprirsi", ovvero mettersi addosso delle firme per dimostrare di fare parte di un certo ceto, di un certo gruppo... Negli anni Novanta la situazione si � rovesciata: vestirsi ora significa "scoprirsi", mettere a nudo la propria personalit�. Una persona deve sentirsi a proprio agio, perch� vestirsi � il suo primo modo di comunicare qualcosa di s�. In pi� bisogna tener presente il fatto che negli anni Novanta il ritmo della vita � molto aumentato e con esso � aumentato anche il livello della tensione. [...]. Alla luce di tutto questo, dunque, sarebbe stato negativo fare altra pressione sul consumatore. � molto pi� efficace proporsi con semplicit�, con ironia, lasciando eventualmente anche la possibilit� di discutere e di interpretare liberamente il messaggio che la Diesel vuole dare�(corsivo mio). Questa citazione � tratta da una intervista che i responsabili delle pubbliche relazioni della Diesel hanno rilasciato al mensile Max in occasione del numero speciale dedicato al mondo della pubblicit�. Dalle loro parole, se confrontate con quanto ho detto nelle precedenti sezioni, si possono ricavare quelli che sembrano essere i tratti caratteristici della comunicazione Diesel: l'ironia e una certa apertura.
Dedicher� ora un breve commento ad ognuno dei due per cercare di individuare quale possa essere la loro utilit� nella comunicazione pubblicitaria e quali possono essere, se ci sono, i rischi ad essi connessi.
Per quel che riguarda l'ironia, c'� da dire innanzitutto che viene usata dalla Diesel a piene mani; nell'introduzione della Complete jeans guide '96-'97, addirittura, si arriva ad una espressione massima di ironia, che si trasforma in autoironia, per prendere in giro il fondatore stesso della Diesel. Il testo di cui sto parlando � il seguente: �Once upon a time there was a man named Renzo Rosso and his job was making the world's finest jeans for the Italian royal family. Although this gave him a great deal of pride and job satisfaction it was not a real "money spinner". This was becouse Italy did not have a royal family, as it was a republic ...�. Questo utilizzo dell'ironia � efficace per generare degli effetti di inclusione nei confronti dei consumatori. Infatti, far divertire pu� portare all'instaurazione di una forte complicit�, quasi ad una sorta di incantesimo, tra la marca e il suo pubblico. Tuttavia, come in tutte le relazioni intense, questa complicit� diventa sempre pi� esigente e non tollera cadute di tono, pena la generazione di un forte senso di delusione e l'abbandono della marca. Per dirla con le parole pi� poetiche di Semprini �Gli incantesimi sono estremamente potenti fin quando ne siamo affascinati, ma quando, per un motivo qualsiasi vengono rotti, la complicit� che avevano permesso di instaurare diventa imbarazzo e freddezza�. (Semprini, 1993). Un'altra conseguenza dell'utilizzo dell'espressione ironica � quella di lasciare al ricevente un margine d'incertezza nella decodifica e, quindi, la responsabilit� di questa.
Quest'ultima considerazione ci porta direttamente al secondo tratto che voglio prendere in esame e cio� il consistente grado di apertura di tutti i messaggi pubblicitari Diesel che si configurano come piccole �opere aperte�.
Uno dei vantaggi sicuramente connessi a questa struttura � la possibilit� di riuscire a sfuggire almeno in parte a quell'inquinamento semiotico che caratterizza i moderni mercati delle merci. Infatti da quando il consumo ha iniziato a metamorfosarsi progressivamente in segno il rischio maggiore per i prodotti � diventato quello di veder bruscamente ridotto il proprio ciclo di vita, ma non a causa dell'obsolescenza merceologica, quanto piuttosto dell'usura comunicativa. Dotare, invece, i propri messaggi di una certa apertura vuol dire assicurargli la capacit� di generare continuamente nuovi significati. Di non veder esaurita la loro capacit� di significazione, perch� ci sono continuamente nuovi significati che vengono attualizzati.
Un altro vantaggio connesso con la struttura aperta � quello di poter sfruttare l'influenza della comunicazione interpersonale sui mezzi di comunicazione di massa. Un messaggio aperto spinger� i consumatori ad elaborare delle ipotesi di interpretazione, a parlarne tra di loro per confrontare le reciproche interpretazioni. E tutto questo a vantaggio di chi ha prodotto il messaggio che con un costo pari a zero lo vede rinforzato dal cosiddetto effetto �loudspeaker�(Fabris, 1992).
Il rischio evidente nello sbilanciare il processo comunicativo dalla parte del ricevente � quello di perdere completamente il controllo del significato del proprio messaggio, con il rischio di dover subire delle decodifiche aberranti con effetti totalmente opposti a quelli desiderati.
Quando la Diesel ha deciso di puntare sull'ironia e l'apertura per la propria strategia comunicativa si � impegnata in una vera e propria scommessa, che se da un lato poteva portarla a guadagnarsi un posizionamento forte ed intenso, dall'altro poteva, invece, portarla ad un posizionamento confuso ed incerto, che non le avrebbe permesso di fare molta strada.
Sino ad ora credo, visti i risultati, che la scommessa la stia vincendo.
Eco, Umberto
1962 Opera aperta, Milano, Bompiani.
1979 Lector in fabula, Milano, Bompiani
Fabris, Giampaolo
1992 La pubblicit�, teorie e prassi, Milano, Franco Angeli.
Manetti, Giovanni
1994 �I modelli comunicativi e il rapporto testo lettore nella semiotica interpretativa�, in Grandi Roberto (ed.), I mass media fra testo e contesto, Milano, Lupetti.
Mizzau, Marina
1984 L'ironia. La contraddizione consentita, Milano, Feltrinelli.
Semprini, Andrea
1993 Marche e mondi possibili, Milano, Franco Angeli.