El avance desde una estrategia dirigida al producto hacia una orientada al cliente ha llevado a bancos e instituciones financieras a convertirse usuarios pioneros de las soluciones Customer Relationship Management (CRM), un mercado que, incluyendo el software, los servicios y el hardware asociado, representa en la actualidad a nivel mundial un negocio de 13.700 millones de dólares, según datos de la consultora Aberdeen Group, la cual pronostica un crecimiento para este segmento de un 6,7 por ciento anual de aquí a 2006. Y es que como se apunta en un reciente informe de IDC, que estima que el 51 por ciento de la industria bancaria europea ya ha implantado una solución CRM, los bancos son conscientes de la necesidad de contar con una oferta atractiva y personalizada para poder tanto retener a sus actuales clientes como para atraer a nuevos usuarios.

Dependiendo tanto del lugar y el tamaño como del cliente objetivo, los bancos pueden llevar a cabo diversas iniciativas para alcanzar este objetivo. Entre estas acciones, y de acuerdo con el mismo trabajo de IDC, destacan la reestructuración organizacional, la mejora de la interacción con los clientes, la puesta a su disposición de múltiples puntos de acceso a sus servicios y la implantación o mejora, en caso de ya estar operativos, de sus sistemas CRM. Así la clave radica, por un lado, en recopilar la máxima cantidad de información posible sobre los clientes, desde su histórico y situación personal hasta sus gustos y aspiraciones, a través de los distintos canales de interacción existentes para contar con una visión global en la que basar, por otro lado, la definición y desarrollo de las relaciones con éste, sean requeridas por el cliente o impulsadas por el banco; de manera que el banco pueda actuar de forma proactiva haciendo llegar por ejemplo a los recién casados a través de su canal predilecto información sobre sus ofertas hipotecarias y no incurrir en errores como el envío de publicidad sobre productos o servicios que el cliente ya tiene contratados.

Aunque no es el único, el ámbito on line resulta especialmente llamado a materializar este avance al constituir un medio de gran potencial y eficacia para proveer contenidos y servicios adecuados a las particularidades de los diferentes segmentos de clientes a cubrir como pueden ser asesoría en servicios de gestión de fondos, portales para pymes o portales de comercio B2B para grandes empresas, iniciativas cuya puesta en marcha supone en muchas ocasiones la combinación de la tecnología y las habilidades del banco con las de terceras partes especializadas en determinados ámbitos.

En este escenario la integración de los diferentes canales de acceso existentes (Internet, teléfono, quioscos de pantalla táctil, oficinas tradicionales...) constituye una prioridad que garantiza la provisión de un servicio homogéneo basado en la disponibilidad de información exacta y actualizada sobre el cliente, quien alimenta dicho conocimiento en cada contacto con la entidad, que tiene por su parte la posibilidad de llevar a cabo campañas de atracción y retención perfectamente ajustadas al perfil del cliente objetivo.