Planificación Estratégica y Táctica

para la Creación de Sitios Web

Creador por Carlos A. Lizcano D.

Un buen plan estratégico (plan de marketing) para la creación de un sitio web, puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales (si los tiene) y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio. Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de marketing no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas.

Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles.

Crear un plan de marketing

Un buen plan de marketing puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio.

Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de marketing no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas.

Para ayudarle en el proceso, se ha identificado cinco pasos. Incluyen la recopilación de información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la actualización del plan después de haberlo creado. Se tomará una empresa ficticia como referencia para los ejemplos, denominada Agencia de Viajes Molinos, asumiendo un recurso humano de 25 personas.

Paso 1: Sitúe su producto o sus servicios
Para empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P" de la marketing: Producto, Precio, Promoción y Punto de venta. El objetivo consiste en situar el producto o servicio adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el lugar pertinentes. Una buena manera de empezar sería respondiendo a algunas preguntas básicas sobre su empresa. Ejemplo:

Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases sólidas para elaborar su plan de marketing.

Paso 2: Pida opinión a asesores de confianza
Para asegurarse de que tiene una percepción clara de su negocio, es muy importante que recabe información en su entorno. Organice reuniones con amigos de confianza, empleados, asesores y otros colegas y pídales opinión acerca de lo siguiente:

Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una estrategia de marketing, así como a elaborar materiales específicos.

Paso 3: Pida opinión a sus clientes actuales y potenciales
Para tener éxito en la comercialización, debe averiguar cómo reaccionan los clientes ante su oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionada con su empresa. Pregunte a varios de sus clientes actuales y posibles qué piensan de su empresa, de los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la competencia. Puede realizar esa pequeña encuesta por correo electrónico, por teléfono o mediante postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras, pueden ayudarle a recibir esas opiniones.

Paso 4: Trace el plan
Ahora que ya ha recabado opiniones y cuenta con un esquema, puede preparar un borrador del plan de marketing. Empiece resumiendo su posición y sus metas en el mercado, y defina qué espera conseguir en un período determinado.

Un plan de marketing típico podría organizarse del modo siguiente:

Con un plan de marketing, ya dispone de una estructura que puede utilizar para mantener su negocio por buen camino.

Paso 5: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el plan
Si revisa el plan cada seis meses, podrá determinar con mayor facilidad si se están consiguiendo los resultados deseados. Con ayuda de una hoja de cálculo puede realizar con facilidad un seguimiento de los progresos, así como calcular los costes de marketing y compararlos con las ventas y otros indicadores.

También debe actualizar el plan periódicamente para responder a la evolución de las condiciones del mercado.

Genere un proceso de ventas

Un proceso de ventas consta de una serie de pasos orientados al cliente que puede utilizar su equipo para ampliar clientela, asegurar la continuidad de las operaciones y aumentar el volumen de negocio. Cada paso consta de varias actividades clave y presenta un resultado predecible y medible.

En caso de dudas sobre si su empresa necesita realmente un proceso de ventas formal, compruebe si alguna de sus respuestas a las siguientes preguntas es afirmativa:

Con un proceso de ventas bien definido puede ayudar al equipo de ventas a identificar y clasificar oportunidades de ventas, buscar más opciones para la repetición de operaciones comerciales, negociar y cerrar más ventas, así como a establecer un proceso de seguimiento posventa para garantizar la satisfacción de los clientes.

Un proceso formal de ventas también le ayuda a comprender las dificultades específicas de cada cliente, buscar los productos y servicios adecuados en cada caso y demostrar en la práctica que su oferta puede responder a las necesidades que se planteen. Con un proceso de ventas sólido es posible evaluar de un modo más preciso el potencial de ingresos con respecto a un cliente determinado. Por ejemplo, puede ver información consolidada de todos los clientes en el proyecto de ventas, posicionar de forma coherente el valor exclusivo que ofrece su empresa en comparación con la competencia y afianzar las relaciones con clientes y socios comerciales.

Cinco son los pasos que definen la metodología del proceso de ventas: determinar posibilidades de negocio, calificar a los clientes, elaborar una propuesta, facilitar una decisión y asegurar la repetición de operaciones comerciales. Cada paso consta de varias actividades clave cuyos resultados son predecibles y cuantificables.

Los pasos establecidos ayudan al personal de ventas a alcanzar el éxito deseado gracias a lo siguiente:

Paso 1: Determinación de posibilidades.
En esta primera etapa del proceso de ventas, el vendedor establece qué oportunidades le interesan localizando nuevas oportunidades en la base de datos de clientes existentes y distinguiendo a su empresa de la competencia. Dependiendo del tipo de negocio, hay varias maneras de determinar las posibilidades; por ejemplo, hablar con los contactos existentes adecuados, asistir a seminarios y ferias comerciales, enviar publicidad y establecer contacto desde cero con empresas nuevas.

El objetivo de este paso es identificar a la persona encargada de la toma de decisiones o un canal dentro de la organización que le permita llegar hasta esa persona.

Paso 2: Calificación
En esta etapa, usted y su cliente se evalúan mutuamente. Usted evalúa los beneficios y los costes potenciales con respecto a la oportunidad comercial para decidir si merece la pena seguir adelante, mientras que el cliente intenta determinar si la empresa que usted representa es capaz de responder a sus necesidades. En esta etapa, el personal de ventas debe saber descubrir de manera correcta y detallada cuáles son las verdaderas necesidades del cliente. A continuación, deben expresar claramente cómo pueden responder de forma exclusiva los productos o servicios de su empresa a las necesidades planteadas.

El objetivo de este paso consiste en convencer a la persona encargada de la toma de decisiones para que proceda a una evaluación exhaustiva de su solución.

Paso 3: Propuesta.
En esta etapa del proceso, el cliente suele reducir el grupo de empresas que va a tener en cuenta. Una pequeña empresa debe estar preparada para responder con rapidez cuando surge la oportunidad comercial.

Al alcanzar esta etapa, las promesas han llegado a su fin y es el momento de demostrar al responsable de la toma de decisiones que su empresa es capaz de cumplir lo que promete. Pueden crear de mutuo acuerdo un plan de evaluación de producto o servicio para destacar los pasos clave que permitirán demostrar sus capacidades y garantizarán beneficios tanto para el cliente como para el vendedor.

El plan de evaluación constituye una herramienta importante que muchos vendedores pasan por alto. Una vez que el cliente aprueba el plan de evaluación, el vendedor queda al mando del proceso de ventas. Esto es debido a que el tiempo, el coste y los recursos que exige cada paso sólo dejan margen al cliente para atender un plan de evaluación a través de una única organización de ventas.

El objetivo de este paso consiste en demostrar a través del plan de evaluación el valor que puede aportarle su empresa al cliente. A continuación, el cliente pedirá al vendedor que le envíe una propuesta.

Paso 4: Decisión final
A estas alturas, está tan cerca de cerrar el trato que casi se dispone a celebrarlo. Por desgracia, los planes y los detalles pueden cambiar. Por ejemplo, uno de los representantes de ventas puede haber realizado tantas concesiones en la negociación final que el trato ha dejado de ser rentable. O, por el contrario, quizá el representante de ventas le dio la espalda a una buena venta cuando con una cesión de bajo coste se podría haber cerrado el acuerdo. Así de delicada e inestable es la naturaleza de este paso del proceso de ventas.

El objetivo de esta etapa consiste en facilitar tratos que resulten beneficiosos tanto para la empresa como para el cliente.

Paso 5: Repetición de la operación comercial.
Este paso es esencial para el proceso de ventas. Después de la firma de un contrato o del pago de una comisión, el producto o el servicio debe proporcionarse y ponerse en funcionamiento tal y como se haya prometido. Un profesional de ventas que apunte a fundar una relación rentable a largo plazo tomará las riendas y seguirá la evolución de los acontecimientos para asegurarse de que todo se desarrolla con fluidez. Si un cliente está satisfecho, es más probable que realice nuevos pedidos y que esté dispuesto a recomendar sus productos o servicios.

Implemente el proceso de ventas

Un proceso de ventas bien definido y cuantificable puede marcar una gran diferencia en su negocio. Pero, en ocasiones, los cambios pueden resultarnos difíciles. A continuación se ofrecen algunas recomendaciones:

Demuestre el respaldo de la dirección. El empresario tiene que liderar la puesta en funcionamiento del proceso de ventas. Al igual que con cualquier otra propuesta de cambio, los profesionales de ventas deben asegurarse de que el proceso de ventas realmente se aplica en la organización. (Algunas empresas ofrecen compensaciones a los empleados que adoptan el nuevo proceso de ventas con éxito). Sobre todo, el propietario de la empresa debe asegurarse de que todos participan.

Adapte el proceso de ventas de modo que resulte operativo para sus clientes. El proceso de ventas debe ajustarse al proceso de compra del cliente: pequeñas empresas que venden a empresas grandes o medianas; pequeñas empresas que venden a otras pequeñas empresas y pequeñas empresas que venden al consumidor. Por lo general, cuanto más complejas sean las ventas, más pasos tendrán los ciclos de ventas. Estos modelos se deben ajustar para adecuarse a las necesidades específicas de sus clientes y de su propia organización de ventas.

Adopte un enfoque claramente definido. La implementación de un nuevo proceso de ventas no es una operación que pueda realizarse en un solo paso; se trata de una integración que debe llevarse a cabo en varias etapas.

Para que le resulte más fácil abordar esa implementación, siga estos pasos: investigación, puesta en funcionamiento, evaluación, perfeccionamiento y respaldo continuo del grupo de dirección.

Paso 1: Investigación
Hable con los clientes y reflexione sobre los elementos del proceso que han dado buenos resultados para sus mejores vendedores.

Paso 2: Puesta en funcionamiento
Aporte a su proceso de ventas los documentos que estime convenientes, personalice las plantillas o los formularios que desee que utilicen sus vendedores y ofrezca compensaciones para estimular la adopción del nuevo proceso de ventas.

Paso 3: Evaluación
Determine qué elementos del proceso de ventas funcionan y cuáles no a través de una respuesta inmediata de sus clientes. Por ejemplo, ¿ha aumentado el índice de satisfacción de los clientes con la aplicación del nuevo proceso de ventas? ¿Se sienten los clientes más inclinados a recomendar sus productos o servicios? ¿Se están generando nuevas oportunidades de ventas? ¿Se vuelven a repetir las operaciones comerciales?

Paso 4: Perfeccionamiento
El proceso de ventas debe ser una herramienta dinámica que vaya adaptándose al proceso de compra del cliente, así como a la evolución del personal y de la mentalidad de la organización. Localice tendencias y pistas en el análisis del proceso de ventas y considere la posibilidad de revisar periódicamente el proceso con objeto de mejorarlo siempre que sea necesario.

Paso 5: Respaldo continuo
Al principio, un nuevo proceso de ventas genera incertidumbre y trabajo adicional, por lo que los empleados acusarán rápidamente cualquier signo de falta de compromiso con el nuevo proceso por parte de la dirección. El dueño del negocio y el director de ventas (que a menudo son la misma persona) deben respaldar y potenciar el proceso siempre que se presente la oportunidad.

Aproveche la tecnología

Sus esfuerzos de marketing en línea son igual de importantes que el mismo sitio web. En el siguiente link encontrará herramientas que le permiten administrar el trafico de su sitio web.

http://spanish.aplus.net/addons_free.html

¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de una Web?

A continuación recomendaciones para mejorar su sitio web.

1. Su web debe estar alineada con sus objetivos estratégicos

Los objetivos de la web se alinean con la estrategia general de la empresa, marcada por la Dirección General. Por lo que cuando hablamos de web, no hablamos de Informática ni Sistemas. Hablamos de Marketing, de Comercial, de Recursos Humanos, de Compras, de Atención al Cliente… (Si en su empresa la web está en manos de los informáticos, tiene motivos para preocuparse).

2. Su web debe tener objetivos tácticos que cumplir

A partir de la planificación estratégica, cada departamento establece los objetivos de su propia área, también en la web de la empresa.

3. Identificando los Indicadores Claves de Rendimiento

A partir de los objetivos tácticos de cada departamento, se deben establecer en la web formas de medir la mejora en el grado de consecución de dichos objetivos. Aunque es interesante conocer las cifras globales del tráfico de su web (visitantes únicos, páginas vistas, referentes, etc.) es evidente que debemos estudiar con mucha más profundidad aquellas visitas que llegan a culminar el objetivo de nuestra web (comprar, pedir presupuesto, solicitar información, concertar visita…)

4. Medir el rendimiento de la web

La identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento permite implementar dos procesos fundamentales para mejorar el rendimiento de una web:

- “Traducir” los datos de las estadísticas de tráfico en conceptos y valores fácilmente identificables por los responsables de cada departamento
- Que van a poder transformar esos datos en conocimiento y tomar decisiones, es decir, actuar.

5. Mejorar el rendimiento de la web

A partir de la identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento, comenzamos a medir el punto 0, es decir, la situación de partida de cada Indicador. Desde ese momento, cada departamento puede proponer y desarrollar estrategias para mejorar el rendimiento de su área. Al disponer de unos indicadores perfectamente identificados y una forma de medirlos consistente y continua, estamos en condiciones de “probar” estrategias y evaluar de modo casi inmediato su incidencia positiva o negativa. Este feedback estimulará la toma de decisiones y el inicio de acciones para mejorar el rendimiento de cada área. En última instancia, la evolución de los Indicadores Claves de Rendimiento nos darán la medida en que nuestra presencia en la red está alineada con la estrategia global de la empresa.

Recuerde

La labor conjunta de las distintas áreas aplicando una estrategia coherente de mejora del rendimiento no puede por menos que conducir a una mejora global del rendimiento de una web en todas sus áreas. Si establecemos una relación entre el coste de cada una de las mejoras y el retorno que nos genera (en términos de ahorro de costes de un call-center, por ejemplo; o de incremento de la tasa de conversión a clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, etc.) podremos evaluar el ROI de nuestra web, y estaremos en condiciones de ajustar la inversión en la misma sobre una sólida base presupuestaria. La web es un escenario más donde poder desarrollar negocios. Marquemos objetivos, midamos su consecución y actuemos para mejorar. Los principios de la economía siguen vigentes. También en la virtual.

Infografía