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Por: Horacio
Marchand
[email protected]
Michael Porter
estaba callado. Observaba, seguramente confundido como todos, el
movimiento telúrico de Internet: ganancias extraordinarias frente a
ganancias ordinarias; modelos de negocio frente a estrategias de negocio;
audacia de novatos frente a experiencia del management. Mientras
observaba, también era criticado por su modelo estratégico que francamente
lucía obsoleto.
Pero la venganza es dulce. Porter, el padre de la
estrategia moderna, publica un interesante artículo en HBR y en la revista
Fast Company, donde da la última actualización a su modelo estratégico, y
que en esencia asegura que poco ha cambiado.
De lo más relevante en
los comentarios de Porter, está la utilización abundante de un léxico
propio de un mercadólogo, y que confirma que el ejercicio del marketing es
un ejercicio de estrategia de negocios. Es decir, una estrategia es
contundente sólo si está enfocada al mercado, y un esfuerzo de marketing
es contundente sólo si tiene un origen estratégico.
Es estimulante
leer a Porter hablando de Posicionamiento -término acuñado por los
mercadólogos Al Ries y Jack Trout-, habla de Proposición de Valor, de
Diferenciación, de Relaciones con Clientes.
A continuación se
presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico
según Porter.
1.- “Lo primero es tener la meta correcta:
incrementar el retorno sobre la inversión a largo plazo. Sólo al
fundamentar la estrategia en la rentabilidad sustentada, se generará un
valor económico real. El valor económico es creado cuando los clientes
están dispuestos a pagar un precio por un producto o servicio que excede
el costo de producirlo”.
Este punto confirma que en los
negocios se está y se quiere estar por las utilidades que generan. A este
respecto la crítica mas constante hacia Porter es su afirmación de que las
utilidades son producto de una ventaja competitiva sustentable; y sus
críticos cuestionan la sustentabilidad frente a la flexibilidad de buscar
ventajas nuevas antes de que se erosionen.
2.- “La estrategia de la
compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o
establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. La
estrategia, entonces, no es ni una búsqueda por la mejor manera de
competir ni un esfuerzo para ser todo para cada cliente. La estrategia
define una manera de competir que proporciona un valor único en un
conjunto de usos específicos o para un grupo de clientes”.
La
diferenciación es el corazón del marketing. Ser el único es mejor que ser
el mejor.
3.- “La estrategia necesita reflejarse en una
cadena de valor distintiva. Para establecer una ventaja competitiva
sostenible, la compañía debe configurar la manera en que conduce sus
procesos (manufactura, logística, entrega, marketing, etc.) de manera
distinta a la de sus rivales y que sea adaptable a su propuesta de
valor”.
Aquí Porter se lleva la diferenciación en la propuesta de
valor -más enfocada al cliente externo-, a la ejecución, procesos y formas
de trabajo -parte interna-, para lograr que efectivamente se cumpla con la
promesa.
4.- “Las estrategias robustas involucran sacrificios. La
compañía debe renunciar a algunos productos, servicios o actividades con
el fin de ser diferente. Estos intercambios, son los que verdaderamente
distinguen a la compañía. Cuando algún mejoramiento en el producto o en la
cadena de valor no requiere de sacrificios, frecuentemente se convierten
en las mejores y nuevas prácticas imitables, porque los competidores
también lo harán sin realizar algún tipo de sacrificio”.
Este punto
confirma “La Ley del Sacrificio”, práctica común en el marketing y que se
aplica por las empresas más exitosas del planeta. O se es una cosa o se es
otra.
5.- “La estrategia define cómo encajan todos los elementos de
una compañía. Una estrategia involucra tomar decisiones a través de la
cadena de valor y que todas las actividades de la compañía se refuercen
mutuamente. El diseño del producto, por ejemplo, debe reforzar al proceso
de manufactura, y ambos deben influenciar la manera en que se conduce el
servicio post-venta. Este encajamiento no sólo incrementa la ventaja
competitiva, también hace que la estrategia sea más difícil de
imitar”.
Equipos de gente compiten con otros equipos de gente. En
la medida que se integre el equipo, la cadena, la perspectiva y las
necesidades del último consumidor, se podrán diseñar esfuerzos conjuntos
afinados al mercado, el destino final de cualquier producto.
6.-
“La estrategia involucra continuidad de dirección. Una compañía debe
definir distintivamente su propuesta de valor, aún y que esto signifique
dejar a un lado ciertas oportunidades. Sin continuidad, es difícil para
las compañías desarrollar habilidades únicas o construir reputaciones
sólidas entre los clientes. La reinvención corporativa frecuente, es
generalmente una señal de una pobre planeación estratégica y una ruta a la
mediocridad.”.
La consistencia, el enfoque, la repetición, la
claridad de imagen; todos estos son elementos claves para poderse
posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y
marcas.
Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara,
una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios
estratégicos, consistencia.
Viva la estrategia con enfoque a
marketing.
__________________
Aportado
por:
Horacio
Marchand
[email protected]
El autor
actualmente es Director General de Marchand & Asociados,
despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a
marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las
cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data
Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre
otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet,
e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes
de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen,
etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando
puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell
Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de
Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y
Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos
Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la
revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un
sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas,
relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido
catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM
la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo
instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel
licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido
consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco);
asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones
(Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de
Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro:
"Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El
decálogo del mercadólogo" y "Marketer".
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