BRIEFING

El briefing que s'exposa a continuació es totalment subjectiu. Aquesta informació es fonamenta en el fet que ens ha sigut impossible que l'empresa en qüestió ens facilités cap mena d'informació sobre el producte presentat. Per la realització d'aquest briefing, s'ha hagut d'estudiar en profunditat l'anunci televisiu, amb la dificultat que això suposa, ja que al no tenir horari d'emissió fixat, es una tasca difícil poder gravar-lo per fer segones revisions.

Cal remarcar que Citroën, és una empresa massa important per poder oferir-nos ni tan sols una part del seu briefing, i poder desvetllar segons quins interessos comercials que s'amaguen darrera l'estudi.

Per tant, intentarem deduir quin ha estat l'hipotètic briefing realitzat per l'empresa anunciant a partir de la seva estructuració en set apartats:

1-. Promesa rellevant
2-. El mercat
3-. Imatge de producte
4-. Grau de coneixement del producte
5-. Cobertura i presència en els canals de distribució
6-. Promocions existents
7-. Grau de fiabilitat de la marca
8-. Posició relativa de la marca
9-. Freqüència de compra
10-. Problemes i oportunitats

1-. PROMESA RELLEVANT

El cotxe es avui dia el mètode de transport més utilitzat i a més a més és entès com un símbol de prestigi i de posicionament en la societat. Citroën Xsara, pretén anar més enllà d'un simple turisme amb l'única funció de portar-nos a un lloc o un altre, pretén convertir-se en un standard de qualitat i immillorable seguretat. D'aquí les imatges que il·lustren de forma fantàstica l'anunci televisiu. Al concepte de màxima fragilitat com es el cos d'una dona (elevat a l'enèsima potencia al tractar-se de la top model Claudia Shiffer) se li protegeix primerament, quan la dona està caminant pel carrer, amb ingents quantitats de suro, i finalment amb el propi Citroën Xsara, prescindint de la resta. D'aquí extrèiem la promesa rellevant que s'anuncia: confort i seguretat, tant tècnica com passiva.

2-. EL MERCAT

El mercat a qui va adreçat el cotxe, seran totes aquelles persones majors d'edat, que disposin carnet de conduir.

Un cop definit a grans trets, el mercat, convindrà focalitzar-lo a partir de dos aspectes com son la segmentació i el púbic objectiu (PO).

2.1-. Segmentació

Aquesta segmentació, estructurada en cinc variables, es confeccionarà a partir de les necessitats homogènies dels usuaris

a. Sexe
Podríem pensar que aquesta variable no segmenti, doncs el cotxe, com a eina o instrument, va adreçat a ambdós sexes, si be, pensem que es el masculí, el sexe al que va adreçat el producte.

b. Edat
L'edat del usuaris potencials d'aquest producte, no estaria per sota dels trenta anys, es a dir, els homes de trenta anys cap endavant serien els possibles usuaris del Citroën Xsara.

c. Classes socials
Partint de la idea de que es la classe alta la que prefereix el seu propi mitjà per viatjar, estarà clar a quina classe social va adreçat el producte, si be, nosaltres podríem incloure també la classe mitja i mitja-alta.

d. Nivell cultural / professió
Podríem dir que més la professió que el nivell cultural seria el factor més decisiu a l'hora d'adquirir un producte com el Citroën Xsara, ja que suposa un esforç econòmic força important, i es per això que creiem que el perfil ideal del treballador seria: funcionaris i treballadors amb feina fixa.

En lo que respecta al nivell cultural podria ser el propi d'aquest càrrecs: mitjà i mitjà-alt.

e. Habitat
Les persones de ciutat serien les principals interessades en aquest tipus de producte. No es podrien excloure les persones que visquin a pobles, si be, lo que si està clar es que Citroën Xsara no està fet per suburbis.

f. Variables psicogràfiques
Com instrument de transport en lo que impera es la seguretat, està clar que l'estat ideal seria el de home casat amb fills.

2.2-. Públic objectiu

Totes aquelles persones de trenta anys o endavant, amb carnet de conduir i preferiblement homes casats amb fills, ja que la característica principal del cotxe es basa precisament en la seguretat, aspecte a tenir molt present quan es tracta de viatjar amb nens.

Un cop feta la segmentació i definit el públic objectiu, és important tenir present que aquest no és un mercat tancat, es a dir, potser podríem valorar el fet de que vagi adreçat també a aquella dona, casada, mare de fills, que es preocupa i vetlla per la seguretat dels seus i que sigui ella la qui animi al seu home a valorar la opció de compra de Citroën Xsara.

3-. IMATGE DEL PRODUCTE

Es fàcil imaginar l'imatge que ofereix un producte com és el cotxe Citroën Xsara, però nosaltres, hem destacat tres molt important i que creiem que resumeixen bastant be la resta:

- qualitat
- disseny atractiu i modern
- fiabilitat (degut sobretot a la seguretat)

La resta de característiques ja se suposen, es a dir, no em cregut convenient incloure en aquest apartat factors com: poc consum, comoditat, estabilitat,... ja que com hem dit, se suposa que qualsevol cotxe d'avui dia disposa d'aquestes funcions que ens projecta una imatge de producte comú a la resta de cotxes de la competència, sent, les citades, les clares diferenciadores.

4-. GRAU DE CONEIXEMENT DEL PRODUCTE

La marca d'empresa és molt coneguda i Xsara, és un del models que més en ven, d'aquí que la marca sigui prou coneguda com per fiar-nos plenament.

5-. COBERTURA I PRESÈNCIA EN ELS CANALS DE DISTRIBUCIÓ

Centrat en concessionaris arreu de tot l'estat espanyol.

6-. PROMOCIONS EXISTENTS

La més important es produiria al mes de març. Anomenada com a Plan Renove, Citroën et descompta 500.000 pessetes a l'hora d'adquirir un dels seus cotxes. N'hi han d'altres però menys importants i de vegades, molt canviants, per exemple, aquest mes, Citroën Xsara, per als seus consumidors internautes, inclou
- Pack Radio: pintura metal·litzada + aire condicionat + radio mono CD
- Pack Look: bandes de contacte de parachocs + moldures laterals + empunyadures de
portes pintades
- Doble airbag davanter
- Airbags laterals
- Seient conductor amb realce
- Banqueta trasera partida amb 3 reposacabezas escamoteables
- Tancament centralitzat amb comandament d' alta frecuència
- Neumàtics 195/55 R15 H
- ...

7-. GRAU DE FIABILITAT DE LA MARCA

Aquest apartat es una mica el que més juga en contra del propi producte. Normalment, els cotxes alemanys ja tenen molt guanyat al tenir, nosaltres com a consumidors, una perspectiva de qualitat tècnica a la vegada que durabilitat i resistència. Citroën, al ser una marca francesa no aporta aquesta idea alemanya, i el consumidor sent una mica de recel.

8-. POSICIÓ RELATIVA DE LA MARCA

De totes les possibilitats que ofereix en termes de marca el mercat automobilístic, la casa Citroën, està posicionada dins d'aquest mercat com "normal", al igual que els seus competidors directes: Renault, Opel, Seat, ...

9-. FREQÜENCIA DE COMPRA

Al tractar-se d'un producte que suposa un esforç econòmic força important, el terme freqüència queda reduït a una sola vegada.

10-. PROBLEMES I OPORTUNITATS

a. Alternatives de posicionament
Citroën Xsara està concebut per servir dins d'una gamma mitja, sense arribar a la gamma
alta, però amb certa qualitat per diferenciar-se de la resta de productes.

b. Situació del competidors
Em cregut convenient analitzar al mercat de la competència directa amb Citroën Xsara i
veure aquells models que es trobin en el mateix posicionament. Hem arribat al següent
llistat de models dels competidors, classificats per marques.
Ford ® Mondeo
Seat ® León, Toledo
Opel ® Astra
Renault ® Megane
Nissan ® Primera
Peugeot ® 405

c. Resultat de les investigacions de mercat recent
Hi han dos punts importants a tenir en compta:

- frens de compra ® l'únic fre de compra que em pogut analitzar, es que, com hem dit
abans, Citroën, és una marca francesa.
- motivacions de compra ® motivacions hedonistes i oblatives