O texto discute o conceito de saúde perfeita, proposto pelo filósofo francês Lucien Sfez, e apresenta idéias relacionadas com maneiras de se lidar com o corpo, na cultura contemporânea, exploradas por outros autores. Reflete sobre o papel da publicidade, enquanto prática social e discursiva, caracterizando-a como fonte de repertórios simbólicos. Atesta de que maneira a "utopia da saúde perfeita" perpassa a comunicação e a cultura contemporâneas, por meio dos discursos midiáticos e, especificamente, do discurso da publicidade. Na conclusão, apresenta pressupostos teóricos da Análise do Discurso e os relaciona à publicidade, enquanto instância discursiva.

O texto está estruturado em quatro partes. Na primeira, apontamos alguns aspectos que constituem o universo teórico da investigação.

A segunda, compreende a apresentação do conceito de "saúde perfeita" desenvolvido por Lucien Sfez. Neste domínio, recorremos às interpretações de outros autores que também discutem modelos que sugerem novas maneiras, sejam elas coletivas e/ou individuais, de se tratar o corpo e a saúde, na cultura contemporânea.

Na terceira, discutimos o papel da publicidade contemporânea enquanto prática social e discursiva, instauradora de matrizes de produção de sentido e percepção sociais, e apresentamos idéias de autores que analisam a publicidade como espaço de evidência cultural nas sociedades urbanas.

Na quarta parte, abordamos aspectos específicos do discurso publicitário, e destacamos algumas estratégias semiodiscursivas que estruturam a mensagem publicitária impressa de cosméticos, publicada durante a década de 90, em revistas femininas brasileiras - especificamente Elle, Cláudia e Marie Claire - por meio de pressupostos teóricos da Análise de Discurso.

A publicidade contemporânea de cosméticos veiculada em revistas femininas, seguindo as mesmas características da publicidade, em geral, também traz com ela, em sua superfície lingüística e em sua dimensão simbólica, as marcas do espírito do tempo em que vivemos.

A hipótese central da pesquisa é que as mensagens publicitárias de cosméticos vêm marcadas por temáticas específicas que associam estes produtos a aspectos sociais comprometidos com o que Lucien Sfez (1996) denomina de "utopia da saúde perfeita". Destacar o paradigma da "saúde perfeita", ou da "Grande Saúde", como aponta Sfez, é falar da busca pela juventude eterna, da constante preocupação com o controle do tempo, através do cuidado com a pele, com a alimentação, com a prática de exercícios físicos, etc.

Partimos da premissa de que, dentre um vasto universo temático enfocado pelo discurso da publicidade de cosméticos femininos, um dos elementos organizadores destas mensagens se traduz na recomendação constante à consumidora de que ela deve controlar o tempo. Este elemento, compreendido como uma "marca textual" do discurso publicitário de cosméticos, pode ser constatado através da simples leitura dos anúncios publicados em revistas femininas brasileiras e destinados a um público leitor, constituído, prioritariamente, por mulheres. Os anúncios trazem em sua própria materialidade lingüística um "alerta" às consumidoras acerca da necessidade de prevenir-se da ação degradante e dos efeitos que o passar dos anos causa à aparência. Vejamos alguns destes enunciados (para visualizar as imagens dos anúncios clique nos links):

"Renew Night Force. Ficou mais fácil desafiar a Lei da Gravidade";

"Está decidido: eu paro o tempo" e

"O tempo acaba de virar a seu favor" .

Além da marca textual que aponta para o controle do tempo, outro elemento organizador das mensagens de cosméticos que também se faz presente de modo explícito é a advertência ao público consumidor feminino quanto à necessidade de manter-se com aparência sempre jovem, prevenindo-se do envelhecimento da pele do rosto e do corpo. Para conservar a juventude, as mensagens apontam que se faz necessário atingir um estado de saúde plena, em completa harmonia das faculdades físicas, mentais e espirituais. São constantes as alusões ao ideal de beleza, sempre associado à saúde e à juventude.

Nos anúncios fica evidente, por intermédio das afirmações textuais, que os fabricantes e anunciantes (publicitários) de cosméticos também estão cientes da necessidade de tratar e proteger a pele do corpo e do rosto das condições climáticas desfavoráveis existentes, principalmente, nos grandes centros urbanos. As recomendações sugerem a existência de uma compreensão, por parte do anunciante/fabricante, de que vivemos "realmente" em ambiente físico e natural degradado e, portanto, agressivo ao nosso corpo. Este aspecto é ressaltado, sem que a mensagem publicitária diga, explicitamente, que também somos responsáveis pela ação nefasta que causamos ao planeta.

Os enunciados estão sempre alertando às mulheres, embora não o façam em tom imperativo, que elas "precisam" limpar mais profundamente a pele afim de livrá-la dos resíduos poluentes; "precisam" tonificá-la com mais intensidade para torná-la mais resistente às condições ambientais não muito favoráveis à saúde e à beleza, principalmente nas grandes cidades e que "precisam" hidratá-la em profundidade para que a pele não resseque e não apareçam as rugas, manchas e descamamentos.

De uma forma geral, a ação do tempo sobre a pele do corpo e do rosto é tratada, nos anúncios publicitários de cosméticos femininos, como uma "reação natural", resultante do passar dos anos. Paradoxalmente ao que afirmamos acima, quando existe uma recomendação para o uso de determinado produto, os impactos causados pela ação do passar do tempo passam a ser mencionados, embora implicitamente, como provenientes da "ação nefasta" que o tempo causa à aparência feminina. Sugestivamente, estes impactos serão resolvidos com a compra e o uso do produto cosmético anunciado ali. Entretanto, os resultados positivos somente acontecerão se a consumidora, tempestivamente, tomar as providências que estiverem ao seu alcance. Dentre elas, a de aplicar, diariamente e quantas vezes forem necessárias, o cosmético ideal ao seu tipo de pele e à sua idade.

As referências à juventude estão afinadas com a manutenção do padrão, ou ideal de beleza, que aponta para a renovação celular, para a conservação dos contornos e luminosidade da pele e para a necessidade de se manter a superfície da pele firme e muito bem tratada. Todas estas afirmações parecem conjugar com um modelo de beleza que jamais poderia ser alcançado se a consumidora não gozasse de um estado de saúde plena, ou seja, um estado de saúde em harmonia com suas potencialidades físicas, mentais e emocionais.

A indústria de cosmético também divulga a existência de uma certa compreensão social acerca da necessidade de se integrar corpo e mente, como condição essencial para se obter saúde. Também compartilha do entendimento geral de que sem "qualidade de vida" (uma expressão bastante difundida socialmente, que pode compreender a adoção de práticas como uma boa alimentação, vida sem estresse, prática de exercícios físicos, etc) a saúde não se fará, integralmente, presente. Contudo, nos anúncios dos produtos cosméticos parece haver um acordo tácito entre o anunciante e a consumidora de que, se ela cumprir a determinação de cuidar-se, os cosméticos cumprirão a função deles. Porém, a veracidade das afirmações relacionadas aos resultados do uso do cosmético não é objeto desta investigação.

As marcas textuais, constitutivas da própria materialidade lingüística dos enunciados publicitários de cosméticos, podem ser atestadas por meio da leitura dos anúncios veiculados nas revistas Elle, Cláudia e Marie Claire, durante a década de 90. Selecionamos alguns slogans, e anexamos ao final todas as peças mencionadas no texto, de produtos fabricados por laboratórios diferenciados, com o objetivo de atestar estes três referenciais (tempo, juventude e saúde) que norteiam a hipótese da pesquisa:

São inúmeras as possibilidades de abordagens temáticas utilizadas pela linguagem publicitária quando da construção de um anúncio de produto cosmético. De forma geral, as variações temáticas estão afinadas, nos textos publicitários, com o público a ser atingido e, principalmente, com o tipo de produto anunciado: se creme, loção, emulsão, ou gel, exclusivos para a pele do rosto e do corpo; se shampoo, batom, esmaltes, maquiagens, sabonetes especiais, etc.

Com a finalidade de delimitarmos, operacional e conceitualmente, a noção de cosmético com a qual estamos trabalhando, julgamos pertinente a utilização de uma dupla categorização gramatical do termo: a primeira como adjetivo, a segunda como substantivo.

Enquanto adjetivo, apesar de reconhecermos a amplitude que o campo semântico do vocábulo cosmético possa alcançar, optamos por recortar um sentido que aponta para a noção de embelezamento, preservação e de alteração da aparência.

Enquanto substantivo, enfocaremos o cosmético como substância, ou "preparado", produzido química e industrialmente em laboratório e armazenado em embalagens, geralmente sofisticadas e quase sempre apresentadas com destaque, nos anúncios. Esta substância é destinada a embelezar, preservar ou alterar a aparência do rosto de uma pessoa, através da limpeza, coloração, da hidratação, etc.

Entretanto, esta dupla categorização do vocábulo não se traduz, para nós, como uma duplicidade conceitual propriamente dita, mas como uma dupla aplicação gramatical do termo, uma vez que a palavra cosmético ora pode surgir como adjetivo, ora pode ser mencionada como substantivo.

Como adjetivo, sugere uma qualidade atribuída a um tipo de produto químico, distinto dos demais que também possuem a finalidade de limpar, higienizar e embelezar, dentre eles, os produtos de limpeza que utilizamos em automóveis e em residências, por exemplo.

Como substantivo, designa diretamente uma determinada substância com consistência, coloração e fórmulas específicas. Normalmente, esta substância é fisicamente mostrada, nos anúncios, através do destaque para a sua embalagem, sua consistência, sua coloração e sua fórmula.

O conteúdo presente na embalagem materializa o cosmético, ou seja, significa a substância propriamente dita, o "real" produto disponível à comercialização. O que se expõe à venda, enquanto cosmético, são os 65, 90, 100, 150 ou até 200 gramas de um "preparado" que vem armazenado em embalagens sofisticadas. Nestes anúncios, percebemos que conteúdo (a substância) e forma (a embalagem) estão plena e harmoniosamente associados.

A substância cosmética quase sempre é colorida e o texto explicativo que geralmente acompanha o anúncio, traz em destaque sua composição. Quando a composição é mencionada, as alusões a ela são cada vez mais associadas à existência de uma "fórmula ideal": "mais" apropriada, "mais" arrojada, "mais" desenvolvida e "mais" completa, desde que absolutamente conjugada com as potencialidades e finalidades daquele produto cosmético.

Priorizamos os anúncios que se referem aos cosméticos destinados à pele do rosto por entendermos que a própria história da existência do cosmético já aponta para uma certa prioridade e uma certa preocupação em se cuidar do rosto, em detrimento de outras partes do corpo. O rosto constitui uma parte do corpo que, por ficar quase que constantemente descoberta na grande maioria das culturas, passa a exigir um cuidado redobrado. Os anúncios de cosméticos parecem atestar, através de sua materialidade lingüística, a noção corrente de que o rosto de uma pessoa transparece o que ela é e como ela se encontra (Bio- Energic B 21. Os Programas Energia do rosto para recuperar a juventude da sua pele).

Mesmo que os anúncios a serem escolhidos estejam comprometidos com produtos cosméticos destinados à pele do rosto, compreendemos que são amplas as abordagens lingüísticas acerca das funções e potencialidades que o cosmético pode possuir. As abordagens lingüísticas estão ancoradas em aspectos mercadológicos que englobam desde a segmentação do público (mesmo que todo ele seja feminino), através de suas características como faixa etária, profissão, etnia e até o tipo de pele, até a comprovação de algum aspecto do produto que o diferencie de seus concorrentes.

Consciente da amplitude lingüística e referencial que o discurso publicitário pode alcançar, quando anuncia um produto cosmético, restringimos nossa pesquisa a anúncios que priorizam, textualmente, em seus enunciados, as marcas do controle do tempo, da busca pela juventude eterna e da meta em se atingir a "saúde perfeita".

Afim de configurarmos o amplo universo teórico no qual se inscreve nossa problemática de investigação e tentarmos elucidar as direções que nossas hipóteses apontam, enfocaremos alguns aspectos da obra de Lucien Sfez (1996), através do conceito da "utopia da saúde perfeita". Através desta obra, procuramos entender como esta nova utopia caracterizada como "saúde perfeita" permeia o tecido social, por meio da dimensão midiática, nas sociedades urbanas contemporâneas e assume um lugar de destaque na determinação de como olhar, abrangentemente, as esferas do social, do político, do econômico e do cultural.

Inserido nas dimensões midiáticas das sociedades contemporâneas, nosso interesse orienta-se para a instância do discurso publicitário, marcadamente institucionalizado e legitimamente aceito em todas as sociedades urbanas, nas quais a prática do consumo é âncora do sistema econômico. Neste discurso, os anúncios de cosméticos, publicados em revistas femininas, configuram-se como nosso objeto de interesse. Partindo da premissa de que o discurso publicitário instaura e expõe as matrizes de sentido de uma época, procuramos, de forma específica, nos enunciados de cosméticos veiculados em revistas femininas, as marcas do que Lucien Sfez intitula ser a "utopia da saúde perfeita": a obsessão pela saúde a todo custo, as alterações no modo de alimentar-se, a busca por uma aparência jovem, etc.

Para Sfez, esta expressão pode ser compreendida, inicialmente, como uma vasta construção teórica destinada a suplementar os antigos modelos políticos que estão em crise. O autor afirma que a "utopia da saúde perfeita" é uma nova "figura" bioecológica que sugere a inquietante idéia de uma purificação geral do planeta e do homem. Esta nova ideologia é mais global que a da "Comunicação", porque ela não visa apenas aos vínculos sociais que unem os indivíduos, mas ao indivíduo em sua existência.

Sfez empreende uma exploração sistemática e uma crítica radical desta nova utopia, associando-a à criação de um projeto mundial do genoma humano, das ciências ecológicas ou da imitação eletrônica da vida. O que está em crise, segundo o autor, é o grande paradigma unificador, a idéia de progresso, o metadiscurso legitimador e o projeto histórico que daí decorre. Ainda no prefácio da obra, Roberto Mota tenta explicar, antecipadamente, as origens da expressão "saúde perfeita":

"Assistimos ao esgotamento dos mitos e de suas promessas. A esperança dos amanhãs que cantam caducou e passou. Perdemos a ilusão e queremos voltar ao essencial, à substância de nossa vida. Nada mais básico do que o impulso de pedir ao tempo que pare, de buscar a eterna juventude, a fonte da cura e da formosura. E aí entra a "saúde perfeita", impondo-se como o grande, o único projeto mundial, imagem do eterno retorno e da eterna permanência, da fusão com o grande todo, em protesto contra a fragilidade de nossa condição humana e social; contra o fracasso da história" (1996;8).

Os conceitos que subjacentemente estruturam o modelo proposto por Sfez, identificado com a nova fundação de sentido classificada como a "utopia da saúde perfeita", repousa na base material, materialista mesmo, mais extrema que existe, ou seja, em nosso aparelho de percepção do mundo e de ação sobre o mundo: o nosso próprio corpo. Para o autor, a "saúde perfeita" surge como objetivo e como meio, como busca da saúde para a vida, mas também viver para estar em boa saúde. Para viver e fazer viver as biotecnologias e as tecnologias da ecologia, sem as quais, segundo o autor, a "Grande Saúde" não existiria.

Sfez esclarece que a consolidação da "utopia da saúde perfeita" como uma mentalidade social que institui novas maneiras de tratar o corpo, seja no Japão, na França ou em Nova Iorque, alcança uma dimensão mais ampla quando atinge os movimentos ecológicos pela preservação e pela "limpeza" dos ecossistemas terrestres. Para o autor, existe uma correspondência entre os modelos em voga que determinam nossas práticas corporais, e as novas formas de interpretação do meio ambiente físico e natural. Assim como se despoluem os rios, também é preciso purificar (ou até amputar) as partes doentes do corpo e substituí-las por próteses ou partes sãs.

Segundo Sfez, não devemos nem justificar, nem demolir, estas novas fundações de sentidos. Também afirma que não se trata nem de bioética, nem de ecologia, mas de uma utopia em formação. Este processo de passagem de uma ideologia para uma utopia, que ainda se encontra em andamento, não permite que sejam vislumbradas todas as suas implicações, podendo-se afirmar, entretanto, que, em sua totalidade, possui duas faces: o corpo humano e o "corpo" do planeta. De acordo com o autor, cada vez menos se trata de ideologia, e cada vez mais de utopia.

Para Sfez, atualmente, as ideologias estariam mortas como sistemas de crenças se elas não tomassem a forma mais radical da utopia. O autor menciona Karl Mannheim afim de explicar que, em 1929, Mannheim opusera conceitualmente, os termos ideologia versus utopia. Entretanto, em análises posteriores, Mannheim mudou de opinião e os apresentou considerando as relações de interpenetração entre os dois campos.

Com o objetivo de contextualizar os novos cenários que se descortinam nesta passagem entre a ideologia e a formação de uma nova utopia, Sfez enumera um rol de condições que, ao se estabelecerem socialmente, jamais poderiam conviver com a afirmação de que se caracterizariam como "ideologias", são elas: que o "inimigo" não está mais no exterior, assim como não tem mais de ser combatido ou civilizado, que o inimigo não é mais o selvagem, o negro, o amarelo, o judeu, o proletário para o burguês, o burguês para o proletário. De acordo com o autor, o inimigo está em nós, no perímetro da cidade poluída, do bairro desmembrado, nas famílias, em nossos corpos enfermos, em nossos genes, está em toda parte e em lugar nenhum, pois é anônimo, não possui fronteiras, e pode estar tanto no electronicon sem rosto, na camada esburacada de ozônio, na droga, como no colesterol.

Sfez expõe o que entende por ideologia (apesar de reconhecer os múltiplos e complexos desvendamentos intelectuais acerca do termo) ao explicar que o processo ideológico somente funciona como bandeira, ou como uma "cache-misère", se um mundo objetivo, uma realidade exterior forem garantidos por signos/sinais:

A realidade exterior acima mencionada só pode ser representada por signos, garantidos por procedimentos legais, na sociedade civil, ou por procedimentos epistemológicos, nas ciências, ou por procedimentos dogmáticos teológicos, na religião. Entretanto, quando se entra em um mundo expressivo, com suas hierarquias emaranhadas, a realidade não é mais exterior aos signos, mas está nos signos. Os signos não dizem mais uma realidade objetiva, mas são (grifo do próprio autor) esta realidade.

São signos-coisas. A ideologia não pode mais jogar com os signos afim de invertê-los, ocultá-los ou designá-los, organizá-los e expurgá-los, uma vez que estes signos estão enraizados em "coisas" de hierarquias emaranhadas.

De acordo com o autor, os projetos Genoma (mapeamento e sequenciação do genoma humano), Biosfera II (operação norte-americana que colocou sob grandes hangares de vidro, durante dois anos, os cinco principais biomas da humanidade, três mil espécies de animais e de vegetais e oito seres humanos) e o Artificial Life (projeto do Santa Fé Institute que instala populações inteiras de seres artificiais dentro de computadores) revelam bem o fenômeno de existência deste "mundo expressivo marcado com suas hierarquias emaranhadas", como o classifica Sfez (1996;26). Postos juntos, estes três projetos constituem o que o autor denomina como a utopia, ou utopias da virada do novo milênio, por fornecerem sentido às nossas sociedades desmanteladas e desmembradas.

Neste breve parênteses que tenta elucidar a passagem, ou o processo de interpenetração, entre os campos do ideológico e do utópico o autor conclui:

Um traço característico da utopia é que ela é "não-contradição". Para o autor, tudo é "compossível" (termo do próprio autor) nela. A utopia inclui e organiza tensões, resistências. Ela se consagra para a totalidade de uma sociedade para criticá-la e mobilizá-la, para trabalhar subterraneamente os imaginários, mas por jogos de linguagem, no modo da analogia, do deslocamento, da condensação, das leis do sonho que permitem superar as tensões de maneira não dialética. Por meio deste traço a utopia se separa da ideologia, pois se ambas têm a mesma vocação para a totalidade, a ideologia continua a trabalhar no modo simbólico, por cristalização de imagens antagonistas e de conceitos dialeticamente organizados que expulsam o mal e constituem uma identidade ideal, ao passo que a utopia trabalha no imaginário ultrapassando os antagonismos por sobreposições analógicas e simultâneas de pólos em tensão.

Sfez justifica que a "utopia da saúde perfeita" inclui, de forma composta, a cultura do pequeno, os elementos da Bíblia, a liberdade individualista, a ausência de hierarquia, a ecologia e as ciências da decisão, a inteligência artificial e a cibernética, o velho sonho de Marx onde cada um é ao mesmo tempo sapateiro, músico e filósofo, o colonialismo também, todos elementos que preexistiam mas projetados, "utopizados" em imortalidade, em divindade (quando todos os atributos de Deus estão presentes) em profecia no infinito do micro-macro, no gene e na biosfera.

Outros autores contemporâneos, a exemplo de Pierre Lévy (1996), também concebem que vivenciamos uma "revolução", ou seja, que vivemos uma alteração radical na forma de conceber o tempo, o espaço, e mesmo os relacionamentos, pois estamos ao mesmo tempo aqui e lá graças às técnicas de comunicação e de telepresença. Os equipamentos de visualização médicos tornam transparente nossa interioridade orgânica. Os enxertos e as próteses nos misturam aos outros corpos e aos artefatos, e no prolongamento das sabedorias do corpo e das artes antigas da alimentação, inventamos hoje novas maneiras de nos construir, de nos remodelar, através da dietética, body building e da cirurgia plástica, por exemplo.

Para Lévy (1996;27), alteramos nossos metabolismos individuais por meio de drogas ou medicamentos, espécies de agentes fisiológicos transcorporais ou de secreções coletivas, além do fato de que a indústria farmacêutica descobre regularmente novas moléculas ativas.

Tanto Lévy, quanto Sfez concordam acerca da existência de novos modelos de ver e tratar o corpo, nas culturas contemporâneas. Compreendemos também que se as dimensões sociais "sofrem" as alterações de uma nova ordem sócio-político-econômico e cultural. O corpo, como expressão de uma cultura, também não poderia permanecer incólume. Sfez afirma que, se há um lugar que resiste à dissolução do sentido, este lugar é o nosso corpo, colocado como centro e como foco de uma identidade, portador da continuidade da espécie humana. Segundo o autor, a questão do corpo coloca-se em primeiro grau, uma vez que o próprio corpo vai à desforra, reaparece na frente do palco, exige cuidados, exige uma atenção constante. Este mesmo corpo oferece-se como sujeito e como objeto de uma nova realidade social.

Sfez adverte que o corpo contemporâneo tem sido radiografado, auscultado em suas menores dobras, substituído por pedaço, enxertado em todos os sentidos, prometido à sobrevida de seus órgãos, fonte e foco de pesquisas, tecnocientíficas e paracientíficas, provocando uma inflação de proibições e de injunções que confluem num discurso de mídia confuso, e de práticas autoritárias até o totalitarismo: governos, comunidades científicas, "sábios" reunidos em comissões de vigilância chamadas "bioéticas" tomam medida sobre medida.

Sobre o processo de evidência do corpo na cultura contemporânea, Edvaldo Souza Couto (1998) alega que sua devoção espetacular se dá nos meios eletrônicos. De acordo com o autor, a moda e a publicidade fornecem os meios através dos quais os sujeitos podem se aproximar dos modelos em voga. Fundamenta que, para estarmos inseridos nestes modelos, basta que cada um de nós adote certas regras de vida, que consuma determinados produtos, como por exemplo, roupas, produtos de beleza e higiene, alimentação natural e produtos dietéticos, busque uma vida ao ar livre, pratique atividades esportivas, atenda às recomendações médicas, use medicamentos e chegue a realizar intervenções cirúrgicas.

Segundo Edvaldo Couto, estes hábitos e práticas, que devem ser adotados em função do bem-estar, da felicidade, da realização pessoal, do prazer em viver, consistem num reconhecimento dos modelos em voga. Para ele, nos estudos de Lipovetsky e Baudrillard, o culto ao corpo na sociedade da comunicação promove a consagração efêmera dos cânones físicos que elevam o corpo "à condição espetacular de espaço publicitário" (1998;98).

Couto afirma que a lógica que estrutura o mundo contemporâneo e onde o culto ao corpo encontra sua espetacular devoção é a da velocidade:

"Este vetor-síntese da era industrial-eletrônica se caracteriza por mudanças ultra-rápidas que são a base da organização cultural, social, política e econômica das sociedades. Sob o signo da rapidez promovem-se a reconstrução e a remodelagem dos modos de vidas. Por isto, para Virilio, a velocidade é a esperança do Ocidente e os povos esperançosos são aqueles a quem é permitido capitalizar a eficiência dinâmica"(1998;99).

O autor destaca que esta esperança sempre esteve presente na assunção das máquinas, desde a gênese da Revolução Industrial, no século XIX, responsabilizando este sentimento social como impulsionador de repercussões sobre o deslocamento dos corpos, as transmissões das mensagens e das profundas modificações na forma de viver e pensar dos seres humanos.

Ao assinalar que o corpo atualmente é lugar das tecnologias avançadas, Couto destaca em Paul Virilio o seguinte argumento:

Entretanto, a busca pela compreensão, ou pelo conhecimento da interioridade do corpo, constitui-se num processo interminável. Para Denise Sant’Anna (1995;12) todas as ações destinadas a conhecer, a fortalecer e a embelezar o corpo carregam em si próprias uma parte de impotência e de risco. Com isto, a autora também quer chamar a atenção para as cirurgias plásticas, os regimes, ou dietas alimentares radicais, o body-building, ou outros serviços e instrumentos criados para aumentar a saúde e embelezar a aparência, que terminam por desencadear outras preocupações em relação ao funcionamento corporal outrora existente.

Cada tentativa de explorar o corpo convive com a presença do inesperado. O que torna impossível, no entender da autora, conhecer, apreender ou compreender o corpo de uma vez por todas. Para Sant’Anna, cada sociedade tem seu corpo, assim como tem sua língua. E afirma que, do mesmo modo que a língua, o corpo está submetido à gestão social tanto quanto ele a constitui e a ultrapassa.

Se o corpo, em sua trajetória, jamais se desvinculou da história e, partindo-se do pressuposto de que o corpo não cessa de ser re-fabricado e re-apresentado ao longo do tempo, não se concebe analisá-lo como um instrumento já pronto, já construído, para a partir daí, ser possível examinar o imaginário da época na qual o corpo está submerso. Para Sant’Anna torna-se fundamental localizar, primeiramente, as problematizações que tornaram possível uma série de práticas e de representações corporais.

Fazer uma análise sobre o percurso do corpo e suas inscrições no social, não significa o levantamento de uma listagem das maneiras supostamente exóticas de lidar com o corpo em outras épocas, mas sim tornar questionáveis os gestos e as atitudes de ontem e de hoje que parecem familiares ou não. Sendo o corpo um processo, ele se traduz num resultado provisório das convergências entre técnica e sociedade, sentimentos e objetos, ele pertence menos à natureza que à história. E complementa "(...) que se faz inútil retroceder a um grau zero das civilizações para encontrar um corpo impermeável às marcas da cultura" (1995;13).

Sant’Anna(1995;126) afirma que até a primeira metade do século XX, o corpo se inscreve como obra divina e as interferências pessoais a ele eram tidas como práticas perigosas e pouco aceitas socialmente. Como exemplo, segundo ela, os mandamentos da época, recomendavam à mulher "enriquecer", "restaurar", "conservar" o corpo, mas sem ousar uma mudança profunda e irrevogável das linhas, das cores e dos volumes corporais.

Também classificando o corpo como "artefato da cultura" Renato Queiroz e Emma Otta (2000;23) afirmam que se faz impossível ignorar as dificuldades em estabelecer uma rígida e clara separação entre o que se deve à natureza e aquilo que seria próprio da cultura no que diz respeito ao corpo. Para estes autores, os dois domínios (natureza e cultura) aparecem de tal forma amalgamados que as suas dimensões instrumentais e técnicas raramente se manifestam isoladamente.

Faz-se imperioso alterar o corpo, segundo padrões culturalmente estabelecidos para a formação de uma identidade grupal específica. Partindo-se deste pressuposto, compreendemos que práticas corporais contemporâneas podem representar uma certa "exigência", implicitamente imposta, por determinados padrões culturais.

Compreendemos, a exemplo deste processo de representação do corpo em nossa cultura, que tingir os cabelos em todas as idades, fazer cirurgias que inibam ou retirem de vez as "bolsas" e rugas que, com o passar dos anos, se instalam sob os olhos, implantar peircings no nariz, umbigo, língua, etc, e fazer tatuagens como práticas que estão "na moda", principalmente entre os adolescentes que constantemente estão em busca de aceitação em seus próprios grupos, podem ser denominados de "sinais de pertinência" e de "identidade social", na atualidade. Sobre este processo Queiroz e Otta afirmam o seguinte:

"Em outras palavras, o corpo humano é submetido a um processo de humanização, e sua experiência é sempre modificada pela cultura. Marcas deixadas por escarificações, perfurações, tatuagens e mesmo algumas mutilações (circuncisão, extração de clítoris, etc) são sinais de pertinência, de identidade social, ao mesmo tempo que assinalam a condição tida por autenticamente humana daqueles que as exibem"(2000;21).

Existe um ponto de concordância entre os autores anteriormente mencionados quanto à existência de um certo "pertencimento" do corpo muito mais à cultura do que à natureza. Edvaldo Souza Couto (2000;21) defende que sendo o corpo concebido muito mais no limite da cultura do que da natureza, ele vive numa ininterrupta mutação, entregue a uma espécie de destino camaleônico que é acelerado no culto contemporâneo e no qual a mixagem homem-máquina aponta novos rumos para a existência humana.

Couto (2000;21) acrescenta que nos últimos anos a experiência de mixar corpo e tecnologia vem se deslocando cada vez mais da esfera da ficção científica para o cotidiano das pessoas. Lembra que, do marcapasso implantado por nossos avós, aos chips e condutores elétricos que emitem sinais nervosos do cérebro para os órgãos, as diversas próteses, várias delas supervisionadas por profissionais através de satélites de comunicação, são instaladas no corpo para acabar com deficiências, curar doenças, realçar aspectos da beleza, favorecer a juventude e a formosura, revitalizar a performance corporal e garantir longevidade e uma vida mais saudável.

Os atuais apelos existentes na mídia instigam o indivíduo a realizar alterações, maioria delas radicais, em seu corpo físico. Paralelamente a este processo muito se tem refletido, acadêmica e intelectualmente, acerca do poder que os mass media detêm na configuração de mentalidades sociais que terminam por instaurar como e o que fazer com e em determinadas instâncias de nossas vidas.

Sobre o processo de conformação do campo dos medias, Adriano Duarte Rodrigues (1990;152) afirma que este campo pode ser compreendido como um "campo de mediação" em relação aos outros campos sociais. O autor assegura que, embora muitas funções de mediação social também possam ser asseguradas por dispositivos distintos dos meios de comunicação, nem todas as funções dos meios de comunicação social se inscrevem na lógica institucional do campo dos media.

Rodrigues (1990;153) conclui que o campo dos medias é, por isso, uma instituição fluida e disseminada pelo conjunto do tecido social moderno:

O campo dos medias se constitui nas sociedades ocidentais, permeadas pelas redes de comunicação, numa dimensão bastante examinada e fruto de muitas análises que objetivam elucidar seus contornos e sua importância enquanto dimensão que instaura e, ao mesmo tempo, absorve valores, sentidos, ou matrizes de sentidos, na contemporaneidade.

Dentre as expressões contemporâneas evocadas pela mídia, encontra-se o culto ao corpo. No entender de Edvaldo Souza Couto (2000;135), os estereótipos da beleza, as regras capazes de garantir a saúde corporal e as diversas técnicas disponíveis para que cada um administre a metamorfose adequada de sua imagem são continuamente difundidos e servem como referência estética. O autor complementa que as solicitações contemporâneas para que os indivíduos modifiquem a sua aparência, na tentativa de se adaptar aos padrões midiáticos, envolvem as pessoas no culto ao corpo, como uma das grandes expressões humanas da atualidade.

Couto afirma que os sujeitos são convidados a perseguir o corpo ideal, sempre presente nos meios de comunicação, e especialmente pela moda e publicidade: "a moda e a publicidade tradicionalmente funcionaram como o centro de atração e sedução para o consumo dos produtos, mas no presente parece que apenas comunicam e rodopiam seus cânones" (2000;135).

A mídia e a publicidade valorizam o corpo esbelto que tem como modelo a silhueta delgada dos manequins, em toda e qualquer parte do mundo. Para autores como Queiroz e Otta (2000) esta alteração de padrão de beleza corporal é derivada de mudanças nas expectativas corporais que têm sido insistentemente apontadas em vários estudos como sendo comprometida com a valorização da esbeltez, enquanto no passado, as mulheres rechonchudas eram objeto de desejo.

Queiroz e Otta (2000;40) destacam que o armazenamento de gordura corporal é inversamente proporcional ao status econômico das mulheres, uma vez que, quanto menor o poder econômico, maior a importância do casamento para elas, e o seu padrão físico se torna menos retilíneo. Assim, para os autores, as mulheres economicamente mais independentes tendem a apresentar um corpo menos adiposo.

Ao afirmar a existência de uma postura por uma certa "assepsia" do corpo, Sfez nos leva à compreensão de que a busca pelo ideal da "saúde perfeita", inserida no que o autor defende ser o paradigma da bio-eco-religião representa uma etapa posterior à pós-modernidade.

Julgamos não ser o momento oportuno para explorar a polêmica que o termo "pós-modernidade" evoca, porém ser pertinente tentar compreender com qual significado Sfez trata o paradigma bio-eco-religião, enquanto expressão composta pelo agrupamento de dois prefixos (bio e eco) e um vocábulo (religião), todos eles com expressivos significados em nosso acervo lingüístico e cultural.

Bio simboliza vida, enquanto o prefixo eco nos leva a uma compreensão de processos ecológicos. Quanto ao último termo, religião, julgamos não ter como (também julgamos não ser necessário) defini-lo aqui, devido à sua vastidão semântica. O que Sfez parece nos dizer é que os modelos de compreensão do mundo estão permeados pelas noções de que precisamos atentar para a vida, enquanto existência individual, para o ambiente que nos cerca, enquanto ambiência planetária, e que tudo isto, começa a se configurar como uma "religião", ou espécie de dogma, por se colocar como referenciais, através dos quais se estabelecem parâmetros últimos de interpretação e ação.

Sfez tenta estabelecer os contornos desta nova fundação de sentidos intitulada bio-eco-religião, na qual a "utopia da saúde perfeita" estaria inserida:

Voltando-nos aos preceitos de se lidar e exibir o corpo, Sfez afirma que, principalmente nos EUA, é comum que as mulheres estejam permanentemente em regimes de emagrecimento e que a "palavra-de-ordem" nos cardápios seja a exclusão da gordura (fat). Ostentar um corpo e uma aparência jovens não comungam com o excesso de peso, daí a adoção da dieta alimentar que vai reduzir o peso, os índices de colesterol do sangue, os riscos de complicações cardiovasculares, etc. Sobre isto, traz uma curiosa passagem em seu texto, através de um relato de viagem que fez aos EUA em entrevistas com algumas mulheres americanas:

"(...) Como Sarah bebe pouquíssimo vinho (e nunca álcool), tudo é perfeito. Ou seria perfeito se, para compensar, ela não se entupisse de doces, guloseimas, biscoitos. Ela engorda. O comando do no-fat aplicado ao excesso conduz a um superconsumo de açúcar. Queda do colesterol e aumento dos triglicerídeos... Obsessão de uma saúde perfeita que conduz ao seu oposto"(1995;61).

Sobre a predileção por dietas, Otta e Queiroz alegam que à medida que a beleza assume tal importância para as mulheres, seria pertinente ressaltar que a insatisfação de uma mulher, neste domínio, pode ter impacto negativo sobre sua auto-estima.

Os autores justificam que sendo o corpo fundamental para a atratividade feminina e como esta é elemento essencial da sua auto-imagem, seja possível prever que o peso e a satisfação com respeito a ele sejam determinantes para a satisfação integral da mulher. Acrescentam ser comum que as mulheres se vejam acima do peso, mesmo quando efetivamente tal percepção não corresponda à realidade. O que leva a crer que o número de mulheres que fazem regime para emagrecer é tão elevado que o padrão alimentar "normal" delas, em países ocidentais, pode ser caracterizado como o de uma permanente dieta.

O que presenciamos nos anúncios publicitários de cosméticos, comprometidos com o universo em análise, através de sua materialidade lingüística, é uma total associação entre beleza e saúde ("Não é só o milênio que está mudando, os conceitos de beleza também" ). Nos enunciados, a menção à beleza quase sempre vem associada à necessidade de se adquirir também um estado de saúde plena que, hipoteticamente, pode ser definido como uma "meta", ou um "estado de plenitude", no qual se atinge um perfeito equilíbrio entre as faculdades físicas, mentais e espirituais.

A associação entre beleza e saúde também pode ser constatada nos anúncios de cosméticos, através do destaque à composição de suas fórmulas, elaboradas com vitaminas e sais minerais (componentes comumente associados às formulas medicamentosas) como princípios ativos: "Vitamina C Natural- Gel Force C: Primeiro tratamento à base de Vitamina C pura" . Afim de comprovarmos o fato de que beleza não se adquire de maneira não associada com a saúde, destacamos o título "Não importa quantos anos você tem. Mas como você viveu esses anos", de lançamento da linha intitulada "Programa de Tratamento Cosmético Facial" que vem destacado pelo seguinte texto:

Não somente a saúde, mas a beleza, a juventude, o corpo perfeito comparecem nas mensagens publicitárias de cosméticos como "mercadorias simbólicas" anunciadas, subliminar e conjuntamente, com a "mercadoria concreta": os produtos cosméticos. Com a adoção de novos hábitos alimentares, a prática de atividades físicas, a utilização de recursos que embelezam o rosto, corpo, pele, cabelos, além da aplicação diária de cosméticos, os resultados benéficos "prometidos" através das citações textuais presentes nos anúncios, finalmente, podem ser conquistados.

A publicidade constitui-se como um dos canais de consolidação da "utopia da saúde perfeita" (Sfez;1996), se a concebermos como dimensão social e enquanto espaço de evidência cultural, nas sociedades contemporâneas. Para se ter contato com a publicidade, não necessariamente, devemos ser consumidores, basta estarmos expostos aos ambientes físico e simbólico das sociedades urbanas, nos quais suas mensagens circulam.

A publicidade e a propaganda configuram-se como uma área que, imersa no extenso campo midiático da Comunicação, parece se constituir, unanimemente, entre os autores que analisam as novas teorias da Comunicação e da Informação, como fonte de repertórios simbólicos, matriz de produção de sentido, de instauração de percepção, de sensibilidade e de padrões de sociabilidade nas sociedades contemporâneas.

Constituindo-se como espaço de "irradiação" de sentidos, entendemos a publicidade, enquanto ponto de confluência de discursos, que se comportam em perfeita consonância com os modos de dizer de determinadas épocas históricas. Ou seja, para vender um sapato, um cosmético, um carro, um sabonete ou até um plano de saúde, os discursos possuem entrelaçamentos e estruturas lingüísticas afinadas com uma espécie de tendência reinante, em nosso universo cultural: pouco texto, imagens arrojadas, cores, legendas ou frases instigantes aludindo sempre a uma realidade que, ao mesmo tempo, parece não dizer respeito a uma "realidade real"(digamos assim), mas a um mundo imaginário, a um universo feérico, como afirma Gilles Lipovetsky (1989). Em alguns anúncios, o produto, "vedete" e motivo de existência da peça publicitária, sequer se faz presente.

Reforçando a idéia de que a publicidade compartilha e institui novos códigos de interpretação do mundo e de ação sobre ele, Massimo Canevacci (1990; 82) defende que seu modelo comunicativo é resultado complexo e holístico de muitas linguagens parciais. Para o autor, o emitente seleciona alguns canais, enquanto o receptor traduz o todo com uma sensibilidade que varia com base nas características próprias de cada estrato da população, que em grande parte, está ligada à maior ou menor posse dos novos alfabetos visuais.

O autor confirma a tendência mencionada anteriormente de que as palavras já não comparecem majoritariamente nos anúncios, sejam eles impressos ou eletrônicos, mas se comportam como suportes complementares junto às imagens. Canevacci (1990;83)faz esta afirmação na tentativa de elucidar as alterações de novos códigos visuais de compreensão de mensagens publicitárias. Neste caso específico, o autor menciona os spots veiculados pela tv, como exemplos de eventos comunicativos que sofreram alterações em sua composição, por meio das modificações nos processos de montagem, transcorridas nos últimos vinte anos.

Canevacci fundamenta que as capacidades perceptivas do espectador se modificam seguindo as novas sintaxes visuais e se acostumam a um tipo de linguagem denominada por ele como "minimal", ou seja, que variações significativas tão pequenas adquirem novas estruturas narrativas também numa ausência total de palavras. O autor complementa que "é muito provável, ainda que dificilmente demonstrável, que, como para a camponesa siberiana, um espectador normal da publicidade de trinta anos atrás tivesse compreendido bem pouco das atuais mensagens" (1990;84).

Valendo-nos da confirmação de quão necessário se torna o exame da publicidade, na atualidade, enfatizaremos a obra de Guy Cook (1992;204), que traça uma breve trajetória de como se colocam, academicamente, algumas das mais importantes interpretações acerca do fenômeno publicitário realizadas por renomados autores, nos últimos 50 anos. Cook enfatiza que as atitudes dos acadêmicos para com a publicidade comportam grande variação, incorporando abordagens críticas, neutras e abertamente apologéticas do trabalho publicitário e seus efeitos.

Para o autor, os trabalhos pioneiros nesse campo, nos anos 50, 60 e início dos 70, e englobando autores como William (1960), Leech (1966), Goffman (1976), o estudos sobre as Mitologias, de Barthes (1957) e o próprio McLuhan, em Mechanical Bride (1951), apresentam, de maneira geral, uma postura de quem se debruça sobre um tipo de discurso inovador e ainda não mapeado e, apesar do tom muitas vezes altamente crítico, apresentam análises que são igualmente novas e perceptivas.

Segundo Cook, o mesmo poderia ser dito sobre os trabalhos mais recentes (a partir da segunda metade da década de 80) onde o tom das análises pode variar de neutro (Vestergaard and Schroder, 1985), apologético (Umiker-Sebeok, 1987, Lipovetsky, 1989), ou politicamente crítico (Fairclough, 1989) porém igualmente estimulante e voltados para o mapeamento de um gênero discursivo que se faz cada vez mais complexo. Diríamos que tais tendências mais recentes parecem ter continuidade ao longo da década de 90, em trabalhos como os de Bougnoux (1994), Goddard (1998), do próprio Cook (1992) e muitos outros.

Cook assinala que houve um período intermediário, no final dos anos 70 e início dos anos 80, marcado pelo florescimento de análises caracterizadas por ataques ferozes e emocionais à publicidade. Como exemplos de tais abordagens, Cook seleciona os trabalhos de Judith Williamson (1978) e Michel Geis (1982), procedendo a uma análise de seus argumentos e concluindo que a falta de distanciamento acadêmico e o tom altamente emocional das críticas ancoram-se em basicamente três elementos:

1. uma ênfase no texto, que ignora ou simplifica suas relações com os participantes;
2. uma aceitação sem questionamentos dos "fatos científicos" e de "relações reais" como ordenadores das análises efetuadas;
3. um certo temor por parte dos analistas com relação a um gênero discursivo que eles encontram dificuldade em identificar com qualquer das categorias tradicionalmente estabelecidas nesse campo.

Acrescentaríamos que o considerável peso de um certo marxismo de caráter ortodoxo e, muitas vezes simplificador, presente no ambiente acadêmico desse período é também um elemento explicativo importante para esse tipo de análise reducionista e pouco criativa da publicidade.

Para compreender onde se situa a publicidade, na cultura contemporânea, Daniel Bougnoux (1994) a insere em um espaço de confluência de vários campos que estruturam os saberes na atualidade, refletindo-se enquanto "espaço de evidência cultural". Acerca de sua importância e utilizando palavras-chaves que evidenciam as mais variadas áreas de estudos, Bougnoux é enfático ao destacar que a publicidade está situada na interseção da problemática marxista ("o fetichismo da mercadoria") e freudiana ("a máquina do desejo"), da sociologia ("os modos de vida") e dos estudos de semiologia e de retórica ("poética do texto e da imagem, arte de persuadir e manipulação do imaginário em geral").

Segundo Bougnoux, a publicidade é um fenômeno de tal complexidade que estaríamos enganados em subestimá-la, uma vez que se faz onipresente no meio ambiente físico e na cultura. O autor indaga se não é verdade que ela modificou, em alguns anos, nossos regimes de crença e verdade? Para ele, a publicidade constitui uma encruzilhada obrigatória para se compreender o que está em vias de mudar no mundo contemporâneo.

Bougnoux (1994;173). estabelece considerações acerca de alguns aspectos que caracterizam a publicidade, no que diz respeito às suas dimensões sociais e estratégias discursivas. Sua argumentação está alicerçada, fundamentalmente, em quatro elementos:

. Valor de uso e valor de troca - o autor caracteriza a publicidade como lugar de coroamento da transformação do produto (quando o objeto ainda está envolvo em sua história de produção) para o bem de consumo comercial;

. A sagração da mercadoria, no âmbito da publicidade e da estética - o autor chama a atenção para o fato de o bem de consumo possuir similares no mercado. Para apresentá-los aos prováveis consumidores e promover a venda, a publicidade lança mão de sua função engenhosa e desafiadora: a de estabelecer distinções e chamar a atenção para produtos tão intrínseca e funcionalmente iguais;

. A esfera da linguagem publicitária - destaca que a publicidade funciona não mais à base da análise crítica, mas do amor, da comunhão, do por em comum, do princípio do prazer;

. Entre referência e auto-referência - chama a atenção para o fato de que, nos princípios organizadores de seu discurso, a publicidade tem privilegiado a enunciação em vez do enunciado, ou seja, o objeto não é o produto de um serviço, mas a chave que abre para nós uma vida saltitante e saudável.

Vale destacar uma certa preocupação lingüística que aparece no pensamento de Daniel Bougnoux no que diz respeito a determinadas características, reiteradamente, presentes na construção das mensagens publicitárias. Dentre elas, comparece o que o autor denomina ser a "arma da sedução". Nas estratégias discursivas empregadas na venda de cosméticos, constatamos que a sedução também se faz presente em seus enunciados, principalmente quando estes enunciados objetivam, deliberada e explicitamente, convencer a consumidora para o ato da compra.

Como exemplo, em grande parte dos textos, os aspectos nefastos que o processo de envelhecimento causa à aparência, as reações que o uso de determinadas substâncias podem causar à pele e, muitas vezes, a impossibilidade de alcançar os resultados "prometidos" sequer são mencionados. Nos anúncios de cosmético, o importante é tomar a decisão de utilizá-lo o mais rapidamente possível, porque o "tempo é inimigo implacável", o "processo de envelhecimento é inevitável’ e a "aplicação do cosmético vai, pelo menos, atenuar estes incômodos" e "proporcionar o máximo de satisfação pessoal com sua aparência".

Além da "arma da sedução", Bougnoux (1994;174) relaciona mais quatro elementos que direcionam a construção da intencionalidade do discurso publicitário, quando destaca que ela também nos prende:

1. pelo relaxamento mais do que pela dramatização – o autor destaca a preferência pelo lúdico, em suas mensagens, em troca da seriedade e do tom professoral;

2. pelo reino da imagem (do imaginário) – segundo Bougnoux , é maior a preferência pelas imagens do que pelo reino das palavras. Quando utilizadas, são tratadas como imagens, ou fórmulas bastante simples;

3. pelo divertimento, mais do que pela informação – simboliza a perda das relações normais com o real, uma espécie de evasão;

4. pela sensibilização – o autor destaca que a sensibilização é mais utilizada do que a doutrinação ou moralização afim de conseguir os objetivos de convencimento.

Embora sem mencionar literalmente o vocábulo "sedução", Jean Baudrillard (1968;266), anteriormente a Daniel Bougnoux, já chamava a atenção para o fato de a publicidade apresentar duas funções em sua dimensão social: a primeira, é a manifesta, sendo aquela que claramente promove as vendas. E a segunda, a função latente, aquela que se oculta em seu próprio discurso, que tem como propósito chegar ao consumidor através de suas emoções.

Jean Baudrillard explica que a publicidade, quando se dirige ao consumidor, tem como função latente o estabelecimento de uma temática de proteção e de gratificação, enquanto que ao produtor, ela interessa como um elemento de interiorização das normas e valores da sociedade cujo ápice ele ocupa. Relaciona os seguintes enunciados afim de comprovar que os publicitários, mesmo que não saibam explicar suas razões, parecem explorar o "caminho certo": "Conforto e segurança em suas mãos", "a maciez da espuma para o contato de seu corpo" e "alimente-se sem perder a elegância" (1968;268).

Outro aspecto para o qual Baudrillard chama a atenção diz respeito à possibilidade de resistências às mensagens publicitárias, como comportamento contrário ao seu acolhimento. Afim de descrever linguísticamente este mecanismo, o autor argumenta que, com a inicial maiúscula, a Publicidade significa um indicador que termina por influenciar o consumidor na compra de produto, sem que ele se sinta coagido a tal ato. Com a inicial minúscula, a publicidade se constitui num imperativo de consumo, que pode provocar resistência ao ato da compra. Assim explica:

Pierre Lévy (2001;108), chama a atenção para um processo por ele denominado como "economia da atenção", existente quando a atenção do público se torna uma questão prioritária para as atividades políticas e culturais. Lévy esboça uma breve história da "economia da atenção" iniciada a partir dos anos 30 e 40 do século XX. Segundo o autor, depois da guerra e da política, o comércio conquistou este novo espaço da atenção do público, nos anos 50, com a explosão da publicidade.

Para Lévy, as "indústrias culturais" (o destaque é do próprio autor), principalmente as revistas, a música, o cinema e a televisão, ocuparam uma fração cada vez maior da consciência e da atenção coletivas: "Como foi observado bem cedo - desde os anos 40 - pela Escola de Frankfurt (Adorno), e depois analisado pelos situacionistas (Debord e Vanheigem) nos anos 60, as indústrias culturais, o ‘espetáculo’ ou as ‘mídias’ concebem, fabricam e vendem diretamente ‘conteúdos de consciência" (2001;109).

Segundo Lévy, o espectador de um filme, por exemplo, vê seu cérebro diretamente manipulado pelo realizador. As indústrias culturais, para ele, propõem ao seu público momentos de consciência pré-fabricados (o grifo é do autor), experiências virtuais partilháveis e reprodutíveis à vontade. Certamente, tudo o que nos cerca, todo o cenário das nossas existências nos faz viver experiências. O autor reconhece que a originalidade das indústrias culturais é a de nos engajar em viagens virtuais com milhões de outras pessoas que não vivem no mesmo ambiente espaço-temporal que nós.

A opinião do autor converge para o entendimento comum de que as mídias (e a publicidade também estaria inserida nestas mídias) são responsáveis por processos de manipulação da consciência dos cidadãos expostos a este ambiente, nas sociedades urbanas, dos séculos XX e XXI. Apesar de tentar dar a máxima atualidade às suas idéias, Lévy parece ter uma compreensão dos efeitos causados aos receptores pelas "mídias tradicionais" (em oposição às mídias digitais situadas no ciberespaço) ancorada numa idéia bastante questionável e questionada pelas correntes mais recentes das teorias da Comunicação e da Informação, principalmente dos estudos de recepção: a de que o receptor é objeto de manipulação, passivo, mero receptáculo de informações e que, ao adquiri-las, logo em seguida, passa a agir e pensar conforme orientam estas mensagens.

O autor reserva para o ambiente da Web, que configura o ilimitado universo do ciberespaço, todas as possibilidades de realização do "verdadeiro ato de comunicação": aquele que gera fluxos de atenção infinitamente mais numerosos, móveis e livres, pelo fato de estarmos todos conectados na rede da "consciência planetária", diferentemente da época em que o horizonte era limitado pelo que se via no campanário local, quando os mercados eram fechados, os processos educativos eram locais, as mídias também eram locais e unidirecionais (um ® todos).

Para Lévy, o principal problema da economia na Web continua sendo o de atrair, canalizar e estabilizar a atenção. A melhor estratégia para isto é a de prestar serviço (o grifo é dele), ou seja, escutar exatamente o que as pessoas querem: se sonhar, amar, jogar, conhecer, saber, comprar mercadorias, etc. De acordo com o autor, se não se fornece o que as pessoas querem, muito rapidamente, em um só clique no teclado, elas irão para outro lugar. Lévy afirma que as principais empresas na Web se tornaram um mercado cativo que fornece garantia aos internautas de que eles não cairão em armadilhas como as astuciosamente preparadas pelos "publicitários à moda antiga", porque os internautas irão onde se encontra aquilo que procuram (2001;113).

A partir das afirmações do autor, uma importante questão vem à tona quanto ao processo de produção das mensagens publicitárias, denominadas por ele como resultantes de uma "publicidade à moda antiga": a de que os publicitários das mídias tradicionais teriam mais chances de enganar, ludibriar e criar armadilhas para seu público-alvo. O fato do processo produtivo da "publicidade à moda antiga" (como classifica Lévy) ser elaborado por poucos (os publicitários) e direcionado a muitos (os receptores) não implica, necessariamente, em que estas mensagens sejam, deliberadamente, caracterizadas como "armadilhas".

Os consumidores expostos às mídias "tradicionais" também determinam suas preferências. O processo de produção da "publicidade à moda antiga", como afirma Lévy, também gera reações negativas, ou seja, seus receptores desprezam mensagens, boicotam produtos enganosos, denunciam produtos falsificados, procuram as entidades de defesa do consumidor e possuem força para retirar produtos de circulação no mercado. A raiz da percepção equivocada de Lévy parece-nos repousar numa excessiva polarização por ele criada entre mídias "tradicionais" e novas tecnologias de comunicação, que privilegia rupturas e parece ignorar continuidades entre os diferentes formatos midiáticos. O aprofundamento de tal discussão, no entanto, claramente extrapola os limites do presente artigo.

Nos anúncios, quando se trata de analisar o discurso publicitário circunscrito ao espaço de sua superfície textual, ou materialidade lingüística, surgem algumas questões por demais afinadas com as relações internas entre as estruturas lingüístico-organizativas e as relações estabelecidas com o contexto de produção. Uma delas diz respeito à indagação de como o contexto sócio-político-econômico determina o processo de produção do anúncio.

Nos anúncios impressos de cosméticos percebe-se que as escolhas temáticas, as estratégias discursivas e as diretrizes quanto à organização do espaço reservado ao anúncio são determinadas por fatores que vão desde ao modo de falar, ao como e ao que se deve dizer num determinado espaço (suporte midiático) e determinado contexto sócio-político-cultural até à normatização de determinadas regras estruturais que legitimam o próprio discurso publicitário.

Anunciar um produto cosmético significa adotar determinadas estratégias discursivas que também podem comparecer em anúncios de qualquer outro produto, como por exemplo, a preferência por imagens arrojadas, pouco texto, superfície luxuosa através de um papel sofisticado, cores pastéis, etc. Como também pode requerer particularidades concernentes ao universo enunciativo do cosmético: a alusão a um estado de sonho, de beleza e de felicidade atraídos pelos resultados satisfatórios obtidos após a aplicação do produto.

De uma forma genérica e, em se tratando da instância discursiva da publicidade, Gilles Lipovetsky localiza e circunscreve o discurso publicitário como "um reduto da comunicação criativa", inserido no amplo universo da comunicação midiática:

"(...)a estética permanece um eixo primordial do trabalho publicitário. Valorização plástica do produto, fotos caprichadas, interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos rostos, a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria. Qualquer que seja a importância tomada pelo humor, erotismo ou extravagância, a arma clássica da sedução, a beleza, não deixa de ser amplamente explorada" (1989;189).

Para o autor, o discurso publicitário é um discurso da superficialidade, "maquiado", que exalta as características do produto a uma dimensão que parece estar situada "muito além da realidade". O discurso da publicidade está estruturado de modo a "suspender" as leis do real, a direcionar-se ao mundo que representa o feérico, os sonhos. No que se refere à publicidade de cosméticos os procedimentos são semelhantes. O autor chama a atenção para o fato de que, no caso específico dos produtos apresentados como pertencentes ao que simboliza o "mundo da moda" (ao fashion, ao glamour) os apelos ao sonho e a uma atmosfera de sofisticação são constantes:

Everardo Rocha (1985;23) desenvolve uma explicação para o mundo do anúncio publicitário que converge para um entendimento comum, entre os autores mencionados neste texto. Para Rocha, o anúncio deve ser visto e analisado como um mundo exterior e distante dos quadros da rotina e do convívio cotidiano entre o consumidor e sua realidade. Este movimento proposto pela publicidade supõe um deslocamento do cotidianizado e o encontro com o exótico que está em nós sedimentado pelos mecanismos de legitimação e pela reificação. De acordo com o autor, a publicidade e o mundo dos anúncios exercem grande fascínio nas sociedades atuais. Acerca deste mundo mágico e fabuloso, Rocha faz a seguinte comprovação:

Para Rocha, o anúncio publicitário traz em sua essência a ordenação da realidade, estando representada nele a transformação de uma solidão inicial em uma situação que consagra um "momento feliz"(1985;135). Em anúncios de cosméticos um desfecho positivo, ou feliz, somente seria possível mediante a aquisição/utilização dos produtos de beleza que, se corretamente aplicados à pele, produzirão os efeitos desejados e deixarão a usuária contente com sua própria imagem.

Além de exercer papel regulador nas economias de mercado e ser compreendida como parte integrante do próprio circuito de produção/realização de mercadorias, a publicidade representa um processo de produção plena de formas culturais e se afirma no espaço social como um dos suportes mais visíveis de representações de identidades.

No entender de Jean-Claude Soulages (1996;142) a publicidade, mesmo de forma progressiva, silenciosa e onipresente contribui para provocar uma espécie de desdobramento da figura do homo economicus, ou seja, o homem reconhecido como consumidor hipotético de mercadorias, e também como consumidor efetivo de suas múltiplas mensagens.

Conforme sugere este autor, para o discurso publicitário afluem algumas figuras pregnantes dos imaginários socioculturais e somos confrontados com o curioso paradoxo que preconiza que o consumidor deva ser fabricado ao mesmo tempo, e até mesmo antes, da existência do próprio produto.

A Análise de Discurso (AD) se propõe a explicar o fenômeno publicitário enquanto um tipo de discurso social transformado em rito, através de seu funcionamento. No entender de Soulages (1996;142) a AD se apoia sobre um corpus de textos cuja organização semiodiscursiva ela se empenha em revelar, a partir de um processo empírico-dedutivo.

Para este autor, os resultados de análises fundamentadas pela AD permitem revelar, através da recensão de uma série de efeitos pretendidos, a consolidação de um certo número de imaginários sociodiscursivos. Soulages assegura que a AD leva a evidenciar, com muita clareza, um verdadeiro "falar publicitário" e a evidenciar, através da abundância das configurações semiodiscursivas, uma série de normas que ora são dominantes, ora são divergentes e ora são periféricas.

A quem falar e como dizer são indagações pertinentes, quando analisamos a publicidade como prática discursiva. De acordo com Soulages, estas questões trazem uma dificuldade máxima enfrentada pelas práticas de comunicação de massa, em geral, e não especificamente pela publicidade, por se constituirem no que o autor classifica como "práticas discursivas monolocutivas". Segundo o autor, este problema pode ser resolvido com o estabelecimento da figura de um parceiro, admitido, convencionalmente, como sendo um destinatário, "ou melhor ainda, de diferentes tipos de destinatários susceptíveis de serem colocados em cena no interior do ato de linguagem. Mas, a relação instituída com eles pode variar em função das limitações situacionais"(1996,148).

A publicidade de cosméticos, enquanto prática social e discursiva, também não difere de outras práticas monolocutivas: como os receptores, ou as receptoras (público potencial dos anúncios de cosméticos em revistas femininas é formado por mulheres), estão afastados e são anônimos, os sujeitos comunicantes (o fabricante + o produtor publicitário que é "autorizado" a falar em seu nome) devem fazer um esforço para forjar um "elo simbólico" com os sujeitos interpretantes, os receptores. Para Soulages este "elo simbólico", embora hipotético, estabelecido com os sujeitos interpretantes, vai recorrer a saberes, normas, valores e universos de referência supostamente partilhados.

Mesmo havendo este compartilhar simbólico, através de um ato de linguagem, como fazer com que o destinatário, pertencente ao grupo dos adeptos do discurso, parta do convencimento para a ação? Para alguns autores, dentre eles o lingüista Dominique Maingueneau (1989), quando objetivamos atestar a existência de um discurso eficaz, não há como omitir a esfera discursiva da publicidade, na qual o co-enunciador interpelado não é apenas um indivíduo a quem se propõem idéias que corresponderiam aproximadamente a seus interesses. Este co-enunciador é também alguém que tem acesso ao que é "dito", através do reconhecimento de "uma maneira de dizer", que está enraizada em uma "maneira de ser".

Mainguenau conclui que a concepção de eficácia discursiva ("o poder que o discurso tem em suscitar crença") é constantemente integrada pelos textos publicitários, que mostram de uma forma paroxística aquilo que provavelmente constitui a tentativa de toda formação discursiva. O autor conclui que convencer consiste em atestar o que é dito na própria enunciação e que à AD deve-se atribuir a difícil tarefa de não só justificar a produção de determinados enunciados em detrimento de outros, mas, igualmente, explicar como estes enunciados podem mobilizar forças e investir em organizações sociais.

Numa análise que extrapola a prática discursiva da publicidade e alcança a amplitude que o termo Linguagem suscita, Helena Nagamine Brandão destaca que Linguagem não somente se constitui como instrumento de comunicação, suporte de pensamento, mas também enquanto discurso e como um modo de produção social, porque a linguagem não se faz neutra, nem inocente, por estar relacionada a uma intencionalidade; nem tampouco se faz natural, por se constituir como lugar privilegiado de manifestação ideológica. Brandão traz uma compreensão dos fenômenos relacionados com a linguagem e a ideologia como noções estreitamente vinculadas e mutuamente necessárias: "a primeira é uma das instâncias mais significativas em que a segunda se materializa" (s.d.; 12). De acordo com este raciocínio, "todos" os discursos são ideológicos.

Brandão investiga várias tradições téorico-paradigmáticas, incluindo o marxismo, que analisam o fenômeno ideológico, mas opta pela explicação de Paul Ricouer de como a ideologia "opera atrás de nós". Afirma que é a partir da ideologia que pensamos e agimos sem, muitas vezes, tematizá-la, sem levá-la ao nível da consciência. Seguindo o pensamento de Ricouer, a autora admite que a ideologia pode ser produzida intencionalmente e aponta os discursos político, religioso e o da propaganda, como práticas discursivas (práticas sociais de produção de textos) "marcadamente institucionalizadas".

Após trilhar as principais trajetórias conceituais do que vem a ser ideologia, a autora põe em destaque os pressupostos teóricos fundamentais da AD sobre a dualidade constitutiva da linguagem (referindo-se às instâncias do lingüístico e do social) sedimentados a partir da obra de Mikhail Bakhtin:

Compartilhando destas afirmações, Dominique Maingueneau (1989) observa que algumas das noções fundamentais inseridas no amplo universo da AD dizem respeito à observação de que não se pode deixar de refletir sobre gênero discursivo quando se aborda um corpus, uma vez que, segundo adverte o autor, é ilusório pensar que exista algum enunciado "livre" de qualquer coerção lingüística e social.

Ao concordar com a compreensão de que gênero discursivo simbolize um conjunto de normas, convenções, códigos e práticas subjacentes aos textos, Milton Pinto (1999) chama a atenção para o fato de que, o não seguimento destas normas por parte dos sujeitos participantes pode acarretar a aplicação de sanções. Muito embora sejamos obrigados a seguir estes procedimentos, afim de nos enquadrarmos nas convenções lingüísticas gestadas socialmente em cada ritual de comunicação, o autor faz uma ressalva:

"... é preciso atentar para o fato de que, em certas situações, pressionados por mudanças nas representações, relações ou identidades sociais vigentes, nós as transformamos criativamente, mesmo que não tenhamos plena consciência disso, podendo mudar o gênero e o ritual.(...) As práticas sociais, ainda que sejam dotadas de uma certa inércia se hegemônicas, não são imutáveis, surgem, reproduzem-se ou desaparecem segundo uma dialética da estabilidade e da mudança" (1999;47).

A partir das noções de gêneros do discurso apontadas por Milton Pinto (1999;47), a publicidade, enquanto prática social e discursiva, encontra-se mediada pelos processos institucionais de produção de textos (por exemplo, as rotinas e os procedimentos de produção estabelecidos em uma agência publicitária no processo de produção de uma peça), pelos processos institucionais de circulação (p.ex. as decisões de veicular uma peça em jornal, em revista ou em folder, etc.) e pelos processos institucionais de consumo. No caso dos anúncios de cosméticos em revistas femininas, deve-se levar em consideração o modo pelo qual a rotina de ler revista se enquadra na rotina de uma mulher: se a lê tranqüilamente em casa, se no trabalho, se a leitura é completa, ou somente restrita a temáticas específicas, etc.

Dominique Maingueneau adverte que a noção de gênero não é de fácil manejo e atribui esta dificuldade ao fato de que os gêneros discursivos encaixam-se, freqüentemente, uns nos outros e que além disso, um mesmo texto encontra-se geralmente na interseção de múltiplos gêneros:

"(...)Mas se há gênero a partir do momento que vários gêneros variam segundo os lugares e as épocas, compreender-se-á facilmente que a lista dos gêneros seja, por definição, indeterminada. Finalmente, cabe ao analista definir, em função de seus objetivos, os recortes genéricos que lhe parecem pertinentes"(1989;35).

A publicidade, semelhantemente a outras esferas discursivas, possui a característica de mesclar-se a outros gêneros. Para Maingueneau, não se faz suficiente (ainda que represente uma tarefa impossível) elaborarmos uma lista dos gêneros e de suas múltiplas possibilidades de enlaçamentos. O ideal, segundo ele, seria questionar como é possível conhecer as coerções próprias de cada gênero, e incluir neste questionamento, além do conjunto de características formais e procedimentais concernentes ao campo discursivo, uma concepção institucional.

No caso específico da publicidade de cosmético, é comum a busca pelo referencial do discurso científico, por exemplo, afim de evidenciar, ou atestar, as qualidades do produto. No anúncio de Chronos Gel C+ que trazemos como exemplo, as modelos estão no próprio laboratório da Natura (o fabricante do produto), onde experimentam e assistem à demonstração do gel realizada pela "pesquisadora-Natura", Luciana Villa Nova, 27 anos.

Neste anúncio, o ambiente laboratorial escolhido como sendo o local onde a cena demonstrativa do produto acontece, pode ser entendido como seu espaço cênico. Esta escolha confere uma organização formal própria ao anúncio, na qual a pesquisadora-Natura aparece em destaque por trajar roupa branca e ser identificada como profissional competente para realizar a tarefa de demonstração do produto.

O apelo ao discurso científico reside na tentativa de atestar a eficácia do produto, que pesquisado, fabricado com as melhores substâncias, e tecnicamente bem produzido, indubitavelmente, trará bons resultados. Na tv, o sabão em pó, Omo, há décadas, vem sendo anunciado em laboratório, onde é testado por "especialistas" e aprovado por donas-de-casa do país inteiro.

Na tentativa de melhor compreender a publicidade como um gênero discursivo, através de uma interpretação que extrapola suas características formais e procedimentais e busca alcançar uma concepção institucional, arriscaríamos afirmar que, partindo-se do exemplo de Chronos Gel C+, o discurso publicitário vale-se da legitimidade da Ciência afim de posicionar o produto frente ao seu público-alvo, neste caso específico, as leitoras da revista Cláudia.

A interseção com o gênero científico pode ser explicada por meio da legitimidade social alcançada por um enunciado científico. A estratégia de amparar o discurso publicitário em um "dizer científico" evidencia uma compreensão socialmente disseminada de que, através da pesquisa, do aprofundamento e da investigação em determinados campos do saber, alcança-se a objetividade, a eficácia, a resolução de muitos problemas e até a "Verdade". Julgamos não ser necessário explorar a complexidade que acompanha a noção de verdade, quando conceitualmente enfocada à luz dos mais diversos campos de conhecimento.

A publicidade reforça as noções correntes do que vem a ser uma investigação científica, retirando-a do ambiente fechado do laboratório e transportando-o para a ambiência e dimensão midiáticas. Procedendo assim, concorre para um processo de popularização e destituição da aura de hermetismo que caracteriza o universo do discurso científico.

No anúncio de Chronos Gel C+ encontra-se implícita uma outra noção não menos importante, destacada pela AD, a noção de "contrato". Este contrato simboliza o conhecimento prévio através do qual reconhecemos, como leitores, que se trata de um anúncio publicitário. Vestergaard e Schroder também concordam com a existência do processo de "reconhecimento prévio" do anúncio publicitário e descrevem a situação de comunicação característica da publicidade:

"O emissor é o anunciante e o receptor é o leitor, o significado transmitido refere-se ao produto (mais especificamente, uma tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto), o código (no caso do anúncio impresso) é a linguagem, mas também uma certa espécie de código visual, o canal consiste em publicações impressas e o contexto inclui aspectos como a situação do leitor(já tem o produto? tem condições de adquiri-lo?, etc.), a publicação em que o anúncio aparece e por último - mas não menos importante- o conhecimento de que o texto é um anúncio(note-se que, se o anúncio se parece muito com as matérias de redação do veículo, costuma-se imprimir no alto ‘publicidade’ ou ‘informe publicitário"(1988;16).

Contudo, a presença de dois níveis diversos em um mesmo enunciado não garante a independência entre eles. Ao explicar este processo, Maingueneau defende que os enunciados dependentes da AD se apresentam, com efeito, não apenas como fragmentos de língua natural desta ou daquela formação discursiva, mas também como amostras de um certo gênero de discurso. Para o autor, reencontra-se neste caso a "noção de contrato", através da qual cada gênero presume um contrato específico pelo ritual que define. Sobre este processo implícito de reconhecimento, Maingueneau comenta que:

"Graças ao nosso conhecimento dos gêneros do discurso, não precisamos prestar uma atenção constante a todos os detalhes de todos os enunciados que ocorrem à nossa volta. Em um instante somos capazes de identificar um dado enunciado como sendo um folheto publicitário ou como uma fatura e, então, podemos nos concentrar apenas em um número reduzido de elementos"(2001;64).

Maingueneau complementa que todo gênero de discurso implica um certo lugar e um certo momento e que estes fatores antes de se constituírem em coerções externas, são fatores decisivos, próprios e constitutivos dos gêneros. Porém, as noções de momento e de lugar de enunciação exigidas por um gênero de discursos não são evidentes.

Como nosso interesse encontra-se circunscrito aos anúncios publicitários publicados em revistas femininas, não poderíamos nos furtar em trazer um exemplo sobre estes fatores de "momento" e "lugar" produzido pelo próprio autor. Supõe um cartaz publicitário afixado à beira de uma via férrea e afirma ter sido feito para ser visto rapidamente, enquanto uma propaganda em uma revista se constitui em um produto itinerante que, como periódico, pode ser lido em qualquer lugar e fica à disposição do leitor por tempo indeterminado.

O cartaz não representa a "mesma" propaganda que a que aparece na revista feminina, pois o público do cartaz é indeterminado: qualquer pessoa que venha a andar de trem como homens, mulheres, crianças, pessoas de qualquer profissão, de qualquer idade passam pelo lugar onde se encontra o cartaz. Entretanto, a publicidade da revista feminina tem um público específico e esta diferença afeta seu modo de consumo. Os leitores potenciais do cartaz podem não tomar conhecimento dele por não terem muito tempo, ou até não terem interesse em lê-lo. Em vista desta característica, o publicitário criador do cartaz deverá se contentar com um texto simples, bem curto e com letras bem grandes.

Em se tratando da revista em questão, no exemplo acima, Maingueneau conclui que, ao contrário do cartaz, o publicitário criador deve ter o objetivo de prender a atenção instável do leitor que a folheia. Deve propor pelo menos dois níveis de texto: um que se configure como um fragmento curto em letras grandes (aqui, pensamos que o autor esteja referindo-se ao próprio título) que condense a informação e atraia o olhar; e um outro para o leitor que aceita prosseguir a leitura, constituindo-se num texto com letras menores no qual são desenvolvidos alguns argumentos.

Ao procurarmos reconhecer a organização formal e a natureza das representações presentes na publicidade, enquanto gênero discursivo, destacamos a análise proposta por Patrick Charaudeau (apud Soulages,1996;144), que caracteriza o fenômeno discursivo da publicidade como um "ritual sociolinguageiro", situado como a "base de construção do discurso publicitário". A finalidade deste "contrato sociolinguageiro"- através do projeto de fala do sujeito comunicante (fabricante + publicitário) - é transformar, por meio de um certo ato de persuasão, um consumidor de publicidade (sujeito interpretante) em um consumidor efetivo de mercadorias. Afim de melhor descrevê-lo, Jean-Claude Soulages afirma:

Uma das mais difíceis tarefas, na construção deste "ritual sociolinguageiro" e até para as práticas dos meios de comunicação de massa, em geral, uma vez que seus destinatários não estão co-presentes ao ato de linguagem e são anônimos, reside, no entender de Soulages, na adequação do "projeto de fala" do sujeito comunicante a seus destinatários, ou sujeitos interpretantes.

O autor esclarece que a história recente da publicidade mostra que a evolução da produção das mensagens acompanha a evolução da atividade de interpretação, e provavelmente a evolução das práticas de consumo. Para Soulages, o discurso publicitário não pode evitar um processo que se parece muito com uma espécie de aprendizagem, com o que ele define como sendo um efeito de sedimentação de um "capital cultural", próprio dos sujeitos interpretantes, quando se trata de implementar este "ritual sociolinguageiro".

Os elementos textuais que se constituem como objetos de análise nesta investigação, juventude eterna, saúde perfeita e controle do tempo simbolizam três referências que, embora pareçam tratar de três temáticas diferentes, trazem com eles os entrelaçamentos necessários para que sejam vistos como resultantes e também instituintes, de novas mentalidades sociais. Estes elementos, também denominamos de "marcas textuais", não devem ser examinados distintamente, por se caracterizarem como aspectos "ditados" e "reafirmados" pelo imaginário social de uma determinada época.

Após constatados como elementos organizadores dos enunciados de cosméticos, faz-se imprescindível verificar quais as posições enunciativas que assumem, quando anunciam os produtos cosméticos destinados a um público alvo constituído, prioritariamente, por mulheres. Compreendemos que a escolha de revistas como suporte para publicação dos anúncios, corresponde a uma tentativa por parte dos produtores de conjugar, da maneira mais adequada possível, o público leitor da revista com o público a ser atingido pelo anúncio.

Quanto às posições enunciativas assumidas por estes três referenciais, entendemos que podem ser identificadas, primeiramente, como "marcas" do contexto de produção. Em um segundo momento, podem assumir a posição de elementos organizadores da própria materialidade lingüística dos anúncios. Os enunciados atendem a determinadas normas de funcionamento da linguagem, pois do contrário, não seriam compreendidos, nem sintática, nem semanticamente.

As normas de funcionamento da linguagem embutidas em um gênero discursivo (o da publicidade) comportam análises que conjugam amplas noções da AD, desde as conhecidas noções bakhtinianas de "dialogismo", "polifonia" e "intertextualidade" até as noções de "gênero discursivo", de "ritual sociolinguageiro", de "contrato" e de "capital cultural" oriundas de Foucault, Maingeuneau, Charaudeau e Soulages.

Nossa interpretação segue uma orientação consolidada pelos estudos da AD: a de que o contexto de produção/circulação/consumo de sentidos deve aliar-se à uma análise lingüística, através do esclarecimento das normas de funcionamento da linguagem, afim de chegar, senão a uma "única" e "correta" interpretação de um enunciado, a uma interpretação privilegiada, mais confiável, mais seguramente explicada.

Interpretação esta, que siga as "pistas", explícita ou implicitamente, estabelecidas no ato de linguagem. Ato de linguagem circunscrito a um espaço e lugar legitimado social e institucionalmente: o do discurso da publicidade. Publicidade como um dos espaços de maior expressividade no amplo universo da experiência humana, nas sociedades deste final de milênio.

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