Articulações
entre noções da Análise de Discurso e pressupostos teóricos da Publicidade,
numa breve análise de anúncio de cosmético
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Este texto pretende, primeiramente, apresentar, ainda que de
forma breve, alguns pressupostos acerca do universo teórico, produtivo e
simbólico da publicidade e propaganda afim de melhor compreender suas
delimitações e influências sociais na conformação da cultura
contemporânea. Em um segundo momento, seleciona e apresenta noções da
Análise de Discurso(AD), comprometidas com conceitos de gênero, prática e
formação discursivas, a partir da obra de autores identificados como “analistas
de discurso”. Concomitantemente a estas duas etapas, apresenta uma
breve análise de anúncio publicitário impresso, através da qual
procura, de maneira articulada, aplicar estas noções.
Teóricos
das ciências da comunicação e da informação (dentre eles, Jean
Baudrillard, Daniel Bougnoux e Gilles Lipovetsky ) são taxativos em afirmar
que a publicidade se constitui numa espécie de palco que impulsiona novas
formas de sociabilidade, que se constitui também num lugar de evidência
cultural e que se faz urgente analisá-la se se deseja compreender o que está
em vias de mudar nas sociedades ocidentais contemporâneas.
Por
entendermos que as dimensões sociais alcançadas pela mensagem publicitária,
na atualidade, evidenciam sua importância enquanto prática sociodiscursiva,
pretendemos associar pressupostos teóricos da AD analisados e redimensionados
por autores como Dominique Maingueneau, Jean-Claude Soulages, Helena Nagamine
Brandão e Maria Lília Dias de
Castro ao universo teórico/prático da publicidade e propaganda na sociedade
contemporânea. A aproximação entre estes dois campos objetiva fundamentar a
análise do anúncio publicitário impresso do cosmético Chronos
Gel C+ ( produzido pelo laboratório Natura), publicado em revista
feminina brasileira.
A fim de
realizarmos este diálogo entre as dimensões teóricas da AD trazidas pelos
autores anteriormente mencionados e as análises dos universos teórico/prático
da publicidade e da propaganda, estabeleceremos como ponto de partida o que
afirma o lingüista francês Dominique Maingueneau acerca de alguns
termos-chaves da AD (em sua vertente francesa e da qual é signatário)
relacionados à produção de discursos e aos vínculos que estabelece com o
contexto social, incluindo as próprias condições materiais de produção.
Para
Maingueneau, não se faz adequado, a título de dar credibilidade a qualquer
análise que se pretenda caracterizar como “análise do discurso”, aplicar
“minimamente” um determinado instrumental lingüístico a um corpus
que se objetiva interpretar. Em sua opinião, melhor seria utilizar uma
explicação a partir de um referencial do qual se tem domínio. Esta
afirmação do autor muito nos impressiona porque se traduz
no reconhecimento de outras leituras, realizadas à luz de outros
instrumentais teóricos, no procedimento de interpretação de corpus comprometido com a linguagem textual.
Outra recomendação importante para um investigador que pretende elaborar um modelo teórico/prático de análise, dentre o vastíssimo campo da AD, é a de que o investigador, (principalmente aquele que advém de outras áreas, que não a lingüística), deve prestar bem a atenção ao porquê de suas escolhas teórico-metodológicas. Ou seja, mais importante na visão de Maingueneau, seria saber eleger e, ao mesmo tempo, saber porque deixar de lado determinadas possibilidades de abordagens.
Acreditamos
ser importante trazer sua recomendação de que se faz preferível,
portanto, explicitar da melhor maneira possível as escolhas que, de qualquer
forma, somos obrigados a fazer. Para ele, na ausência desta reflexão prévia,
corre-se o risco de atingir um resultado insignificante, ou seja, aplica-se
cegamente um método a um corpus e
obtém-se algo que representa apenas o resultado deste método aplicado a este
corpus. No entendimento do autor, neste caso, a lingüística,
convocada apenas a título de garantia, permite a produção de um efeito de
cientificidade. Adverte que a agir
assim, seria melhor fazer uma explicação tradicional de textos, fundada
sobre a grande familiaridade com o corpus. Para ele, não é a
presença de hipóteses muito específicas
e de pressupostos que é prejudicial, mas a intenção de não
utilizá-los ou de fazê-lo minimamente.
E conclui que é o fato de levar em conta a singularidade do objeto, a
complexidade dos fatos discursivos e a incidência dos métodos de análise
que permite produzir os estudos mais interessantes
(Maingueneau:1997A;19).
Obviamente,
esta opinião do autor não nos exime, enquanto investigadores advindos de
outras áreas em direção à AD, do esforço em procurar conhecer a
Lingüística, mesmo levando-se em conta a amplitude de seu corpus,
configurada pelas inúmeras correntes em suas mais diversas classificações.
Segundo Maingueneau, houve um tempo em que a lingüística foi elevada à
categoria de “ciência piloto” e
pensava-se que apenas importando alguns conceitos e métodos lingüísticos em
geral simplificados, seria o bastante para satisfazer os usuários. Para o
autor, a situação atual é bastante diferente porque não se faz mais
possível contentar-se com empréstimos aproximativos e se faz necessário “aprofundar
o conhecimento dos funcionamentos da linguagem; em segundo lugar, porque o
discurso possui sua própria ordem e é deste ponto de vista que é preciso
avaliar o interesse dos aparelhos lingüísticos que utiliza”
(Maingueneau:1997A;18).
O
autor ainda menciona, a título de exemplificação, que poderemos escolher,
com o intuito de realizar nossa “leitura” algumas estruturas sintáticas,
destacar as metáforas, os adjetivos avaliativos, etc, entretanto, estas
escolhas decorrem unicamente em virtude de hipóteses que estão ancoradas a
um só tempo nas seguintes dimensões : 1. “sobre
um certo conhecimento de seu corpus; 2
. sobre um conhecimento das possibilidades oferecidas ao analista pelo
estudo de semelhantes fatos de linguagem” (Maingueneau:1997A;19)
Como
já informamos anteriormente, este texto propõe apresentar alguns aspectos do
conjunto de pressupostos teóricos da AD desenvolvidos, preferencialmente,
pelo lingüista francês Dominique Maingueneau. Aliados às noções de
Maingueneau, incluiremos outros autores que, também circunscritos ao campo da
AD, dedicaram suas análises à publicidade: o também francês Jean-Claude
Soulages, e Helena Nagamine Brandão e
Maria Lília Dias de Castro.
Nossa
escolha por Maingueneau e Jean-Claude Soulages pode ser explicada,
primeiramente por se tratar de autores que têm suas obras inseridas no campo
da AD desenvolvida na França; em segundo lugar, por se tratar de autores que,
mesmo em graus diferenciados, investigam os fenômenos da linguagem, a partir
de uma posição que reconhece
como funções da AD (enquanto campo de saber que fornece instrumental
investigativo) o questionamento, a fundamentação e a análise das
formações discursivas, como dimensões do contexto social.
A
fim de melhor compreendermos a publicidade, enquanto prática social e lugar
de evidência cultural na atualidade, traremos interpretações de autores que
se inserem no campo das ciências sociais, quais sejam: Jean Baudrillard,
Daniel Bougnoux, Gilles Lipovetski, todos eles comprometidos com o estatuto de
analistas da comunicação e da cultura contemporâneas.
Para
alcançar este propósito de “aproximação” e de associação de campos
de saber tão diferenciados, como a publicidade e a AD, optamos por realizar
uma breve análise do anúncio publicitário impresso do cosmético facial Chronos
Gel C + (fabricado pelo laboratório Natura),
publicado pela revista feminina Cláudia.
A publicidade na cultura
contemporânea
Além
de exercer papel regulador nas economias de mercado e ser compreendida como parte
integrante do próprio circuito de produção/realização de mercadorias, a
publicidade é reconhecida na atualidade, como um processo de produção plena
de formas culturais e se afirma no espaço social como um dos suportes mais
visíveis das representações de identidades. Para Jean-Claude Soulages, a
onipresença da publicidade, de forma progressiva, tem contribuído até para
provocar uma espécie de desdobramento da figura do homo
economicus. Ou seja, aquele consumidor sempre hipotético de mercadorias,
porém consumidor efetivo de suas múltiplas mensagens (Soulages:1996;142).
Para
o discurso publicitário afluem, assim, algumas figuras pregnantes dos
imaginários socioculturais e ele nos confronta com o curioso paradoxo que
preconiza que o consumidor deva ser fabricado ao mesmo tempo, e talvez antes
mesmo da existência do próprio produto.
No entender de Maria Lília Dias
de Castro, por volta dos anos 80, a publicidade tornou-se mais competitiva,
explorou sua capacidade lingüístico-persuasiva e ganhou espaço nos meios.
Para a autora, num certo sentido, pode-se dizer que, de forma indireta, quase
toda a cultura atual de massa está impregnada de valores publicitários
(Castro: 2000;12).
A
publicidade age, incessantemente, visando instaurar identidades. Ao se dirigir
ao consumidor (no caso específico deste trabalho, o produtor e o anunciante
se dirigem às mulheres, enquanto consumidoras do cosmético Chronos
Gel C+ produzido pelo laboratório brasileiro “Natura”)
tratando-o pelo pronome pessoal você,
faz parecer que esta relação entre eles (o fabricante, o
produtor do anúncio e o potencial consumidor) seja permeada pela sensação
de intimidade, de proximidade.
Caracterizando
a instância do alocutário, mais comumente interpretado pela publicidade como
aquele a quem se destina a mensagem, ou seja, o destinatário,
neste anúncio que ora examinamos, a consumidora ao ser tratada por você
passa a ser representada como uma entidade autonôma que, distinta do eu,
ganha uma ilusória identidade no processo de alocução. Acerca da
utilização desta forma de tratamento, a autora Helena Nagamine afirma o
seguinte:
“Ilusória identidade porque sob a máscara de um tratamento
personalizante, o você da propaganda visa a um interlocutor anônimo,
qualquer um que ler o texto. Exerce, entretanto, um papel importante no
processo enunciativo, pois sua função é a de interpelar ideologicamente o
indivíduo. Em outras palavras, a forma de tratamento você permite uma
interpelação mais direta que vai afetar o alocutário. Por meio dessa
interpelação, dá-se o processo de assujeitament, como diz Althusser
(1970, p. 93), em que o indivíduo -
entendido como diferença, singularidade – passa a sujeito assujeitado(...)”
(Nagamine:1998;52).
Ao
anunciar um produto, no caso em questão um cosmético facial, o publicitário
quer fazer entender que ele vem preencher uma necessidade, ou até um desejo,
da consumidora... Como produtor da mensagem ele quer fazer entender que pensa,
ou se “preocupa”, em por em oferta uma mercadoria para cada uma destas
consumidoras, em particular. Paradoxalmente, o anunciante (aquele que fabrica
o produto, encomenda e arca com os custos do anúncio) e o publicitário (aquele
que concebe e veicula o anúncio) realizam uma complicada operação que
parece pretender diferenciar a consumidora através de seu “bom gosto” e
sua ‘‘preferência”(tratando-a com exclusividade por você)
ao mesmo tempo em que uniformiza este seu “bom-gosto”, ou seja, em que a
enquadra num grupo configurado por todas
aquelas consumidoras que utilizam o mesmo produto.
Vamos apresentar agora um recorte do texto que anuncia o cosmético “Cronos
Gel C+” quando a consumidora é interpelada pela forma de tratamento
você e situado na página dupla do
anúncio, na parte inferior (em anexo):
“Logo
na primeira aplicação, você nota sua pele imediatamente revitalizada,
mais macia, mais firme, mais viçosa. A partir de quinze dias de uso, você
vê sua pele mais luminosa e com
tonalidade visivelmente mais uniforme (....)”.
Revista
Cláudia – Editora Abril – março de 2000. O grifo é nosso.
Agora,
apresentamos o texto que “abre” o anúncio por estar situado em sua
página inicial. Curiosamente, a alusão é feita a todas as mulheres que
usaram “Cronos Gel C +”
e que pela aparência bem cuidada da pele, recomendam o seu uso. O
que se traduz como norma no discurso publicitário, em geral, e não
especificamente no anúncio deste cosmético, é que o custo do produto parece
não ter muita importância.Queremos dizer com isto que, para usá-lo e obter
os mesmos resultados, obviamente, a consumidora terá que adquiri-lo, ou
melhor dizendo, comprá-lo. Neste texto de abertura do anúncio as modelos,
já “experientes” consumidoras, são tratadas como público-referencial,
na terceira pessoa do plural, através do pronome elas:
‘‘Elas
notaram resultado
já na primeira aplicação.
Imagine
na centésima.”
Revista Cláudia – Editora Abril – março de 2000.
Voltando-nos
para a instância do discurso, parece ser consenso entre os autores que
apresentamos nesta análise, que a publicidade “infantiliza” o consumidor.
Vejamos o que Jean Baudrillard
afirma acerca do poder de condicionamento da publicidade e da lógica
particular de sua eficácia, que o autor curiosamente define como sendo a “lógica
do Papai Noel”:
“(...)
Não mais se trata de uma lógica do enunciado e da prova, mas sim de uma
lógica da fábula e da adesão. (...) É a estória do Papai Noel: as
crianças não mais se perguntam sobre sua existência
e não relacionam esta existência com os presentes que recebem como se
se tratasse de um jogo de causa e efeito. A crença no Papai Noel é uma
fabulação racionalizante que permite preservar na segunda infância a
relação miraculosa de gratificação pelos pais (e mais precisamente pela
mãe), que caracteriza as relações da primeira infância” (Baudrillard:1990;
274).
O
autor vai mais longe quando defende que a criança pouco se importa com a
existência do Papai Noel. Segundo ele, esta situação demonstra um “jogo”
no qual os pais assumem ser cúmplices da fábula e que os presentes apenas
sancionam tal compromisso. A partir destas associações, o autor afirma que a
operação publicitária se sucede da mesma forma, ou seja, que nem o discurso
retórico, nem mesmo o discurso informativo acerca das virtudes do produto
têm efeito decisivo sobre o comprador.
Para
Baudrillard, o indivíduo é sensível à temática latente de proteção e de
gratificação, ao cuidado que “se” tem de solicitá-lo e persuadi-lo, é
sensível também ao signo. Signo este, ilegível à consciência, de em
alguma parte existir uma instância (no caso, social, que remete diretamente
à imagem materna) que aceita informá-lo sobre seus próprios desejos,
adverti-los e racionalizá-los a seus próprios olhos.
O autor reafirma que o indivíduo não “acredita” na publicidade mais
do que a criança no Papai Noel. O que não o impede de aderir da mesma
maneira a uma situação infantil interiorizada e de se comportar de acordo
com ela. Segundo o autor, vem daí a eficácia bem real da publicidade,
segundo uma lógica que, embora sem ser a do condicionamento-reflexo, não é
menos rigorosa: lógica da crença e da regressão (Baudrillard: 1990; 275).
Importante
sociólogo francês da atualidade, Daniel Bougnoux
afirma que se faz imprescindível compreender a publicidade para que se
possa entender o que acontece no mundo contemporâneo. Para ele, a publicidade
encontra-se situada na intersecção da problemática marxista (o fetichismo
da mercadoria) e freudiana (a máquina do desejo), da sociologia (os ‘modos
de vida’) e dos estudos da semiologia e de retórica (poética do texto e da
imagem, arte de persuadir e manipulação do imaginário em geral). Defende que a publicidade é um fenômeno de tal complexidade que
estaríamos enganados em subestimá-la, uma vez que se encontra onipresente no
meio ambiente físico e na cultura. Mais adiante o autor indaga se “não
é verdade que ela modificou, em alguns anos, nossos regimes de crença e
verdade?” (Bougnoux:1994;167).
Acerca
do discurso publicitário, Bougnoux defende que ele funciona não mais à base
da análise crítica, da demonstração das qualidades verossímeis do produto,
mas “(...) à base do amor(em que o
objeto e o princípio de realidade são o que importa menos); à base da
comunhão ou do pôr em comum, não à base da informação; em poucas
palavras, à base do princípio do prazer. Seu espelho nos faz passar por um
teste projetivo; através da mercadoria, ganhamos uma identidade” (Bougnoux:
1994; 171).
Gilles
Lipovetsky localiza e circunscreve o discurso publicitário como “um
reduto da comunicação criativa”, inserido no universo amplo da
comunicação midiática, no qual a
estética permanece como eixo primordial do trabalho publicitário.
Segundo o autor, a valorização plástica do produto, as fotos
caprichadas, o interior de luxo, o refinamento dos cenários e a beleza dos
corpos e dos rostos são recursos dos quais a publicidade se utiliza para poetizar o produto e a marca e idealizar o trivial da
mercadoria. Lipovetsky alega que qualquer que seja a importância tomada pelo
humor, erotismo ou extravagancia, a arma clássica da sedução, a beleza,
não deixa de ser amplamente explorada (1989;189).
O
autor prossegue na tentativa de definir o discurso da publicidade como um
discurso da superficialidade, “maquiado”, que exalta as características
do produto a uma dimensão que parece estar situada muito além da realidade,
do cotidiano do consumidor, direcionada ao mundo do feérico. Vejamos o que
afirma:
“Os produtos
cosméticos, as marcas de perfume, em particular, recorrem sistematicamente a
publicidades refinadas, sofisticadas, colocando em cena criaturas sublimes,
perfis e maquiagens de sonho. Mas muitas outras publicidades, roupas íntimas
femininas, vestuário moda, álcool, cigarros, cafés, estão igualmente á
procura do efeito chique. A tecnologia de alta precisão começa: Sharp e
Minolta lançaram campanhas de cartazes com imagens depuradas da estetização
da pessoa, a publicidade funciona como cosmético da comunicação” (Lipovetsky:1989;189).
Mais
adiante, Lipovetsky chega a afirmar que a mensagem publicitária se constitui
numa “força tranquila” de
acomodação social, enquadrando os indivíduos à ordem social, sem que seja
necessária a utilização da força. Justifica que por
ser uma “comunicação moda”,
a publicidade não deixa de ser uma forma típica do processo de dominação
burocrática moderna. O autor
observa que, enquanto mensagem de persuasão elaborada por criadores
especializados, a publicidade liga-se à lógica do poder burocrático
próprio das sociedades modernas. Para ele, a publicidade, embora empregando
métodos suaves, trata sempre, como nas instituições disciplinares, de guiar
de fora os comportamentos, de penetrar a sociedade até seus últimos
recônditos (Lipovetsky:1989;192).
A publicidade e
a análise de discurso
Uma
das primeiras “lições” que, após algumas incursões ao vastíssimo
universo que compreende a AD, nós assimilamos (e aconselhados por Maingueneau,
não nos arriscamos a ignorá-la) é a da recomendação de que não se pode
deixar de refletir sobre o gênero discursivo quando se aborda um corpus,
uma vez que, segundo adverte o autor, é ilusório pensar que exista algum
enunciado “livre” de qualquer coerção.
Destacamos
uma afirmação de Maingueneau, publicada numa edição portuguesa e amparada
pela teoria bakhtiniana, acerca da necessidade de se compreender a noção de
gênero do discurso para que se possa proceder à interpretação de
enunciados:
“O
gênero de discurso tem uma incidência decisiva para a interpretação dos
enunciados. Não se pode interpretar um enunciado se não se souber a que
género o ligar. Ouvindo outrem, nós sabemos, logo pelas primeiras palavras,
prever o género, adivinhar o volume (o tamanho aproximado de um todo
discursivo), a estrutura composicional, prever o fim, por outras palavras,
desde o princípio, somos sensíveis ao todo discursivo” (Maingueneau :1997A;55).
Mais
adiante, o autor admite que a noção de gênero não é de “fácil
manejo”, quando alega que os gêneros encaixam-se, frequentemente, uns
nos outros. Para Maingueneau, um mesmo texto encontra-se geralmente na
intersecção de múltiplos gêneros. Entretanto, para o autor, se há gênero
a partir do momento que vários textos se submetem a um conjunto de coerções
comuns e que os gêneros variam segundo os lugares e as épocas,
compreender-se-á facilmente que a lista dos gêneros seja, por definição,
indeterminada. Finalmente, o autor reconhece que cabe ao analista definir, em
função de seus objetivos, os recortes genéricos que lhe pareçam
pertinentes (Maingueneau: 1997A;34).
Como
suas análises da AD passam pelas “vias abertas da pragmática”,
Maingueneau observa que muito mais importante que listar os gêneros do
discurso seria tentar conhecer suas próprias coerções genéricas. A
partir disto, vamos tentar entender como o discurso publicitário organiza
suas regras de como dizer, de como
se institucionaliza enquanto prática social. Para ele, analisar um gênero de
discurso implica considerar diferentes ordens, como por exemplo: Trata-se de
transmissão oral ou escrita? Através de quais circuitos foi difundido? Quais
os momentos e lugares de enunciação específicos? Que estatuto o enunciador
genérico deve assumir e qual estatuto deve conferir a seu co-enunciador (para
o autor este termo é correlato de destinatário) para tornar-se sujeito de
seu discurso?
E,
ainda segundo ele, quando falamos em eficácia do discurso, falamos,
principalmente, da esfera discursiva da publicidade, na qual o
co-enunciador interpelado não é apenas um indivíduo para quem se
propõem “idéias” que corresponderiam aproximadamente a seus interesses;
é também alguém que tem acesso ao “dito” através de uma “maneira de
dizer” que está enraizada em uma “maneira de ser”, o imaginário de um
vivido.
Para Maingueneau, é perceptível que esta concepção da
eficácia discursiva seja constantemente
integrada pelos textos publicitários, que mostram de forma paroxística
aquilo que provavelmente constitui a tentativa de toda formação discursiva:
convencer consiste em atestar o que é dito na própria enunciação,
permitindo a identificação com uma certa determinação do corpo
(Mainguenau:1997A;49).
Trazendo
estas idéias para o anúncio (objeto de análise deste texto), entendemos que
a publicidade de cosméticos, neste exemplo, também dialoga com outros
gêneros discursivos quando incorpora no texto alusões a uma outra formação
discursiva, que podemos classificar como pertencente ao “gênero do discurso
científico”. Explicando melhor, tanto no texto (“...Cem
aplicações de pura tecnologia...”; “...Chronos
Gel C+ oferece altas doses de ingredientes ativos à camada superficial da
pele, como a vitamina C pura e o OPC , um potente antioxidante natural.”),
quanto na própria ambientação do anúncio (as modelos estão em visita ao
laboratório Natura e observam a
demonstração feita pela “pesquisadora-Natura”
do gel facial Chronos Gel C +)
evidencia-se um nível discursivo explicitamente comprometido com a idéia de
cientificidade.
O
propósito da centificidade, encontra-se marcadamente presente na
ambientação do anúncio,
ou seja, a cena apresentada
na parte interna
do anúncio, se passa num laboratório.
No ambiente laboratorial do anúncio, a “pesquisadora- Natura”(Luciana Villa Nova- 27 anos) se destaca das consumidoras presentes ao laboratório, por
trajar roupa branca e ser identificada enquanto profissional “pesquisadora –Natura”, ou seja, como alguém preparada para
realizar a tarefa de apresentar o laboratório e demonstrar a aplicação do
produto(ver anúncio em anexo).
Podemos
afirmar que este apelo ao discurso científico reside na tentativa de atestar
a eficácia do produto, que pesquisado, fabricado com as melhores
matérias-primas e tecnicamente bem produzido, indubitavelmente, trará bons
resultados. Podemos afirmar também que esta estratégia semiodiscursiva não
aparece unicamente na publicidade de cosméticos, uma vez que, na tv, o sabão
em pó “Omo” vem sendo apresentado, há décadas, como um produto
laboratorialmente testado, e posteriormente “aprovado” pelas donas-de-casa
do país inteiro. A alusão ao ambiente laboratorial sugere a idéia de
pesquisa, de investigação, de legitimidade, de controle, de experimentação,
de eficiência, de tecnicidade, de tecnologia apropriada; todos estes aspectos
caracterizam e identificam o laboratório Natura
(como todo e qualquer laboratório) enquanto ambiente apropriado para a
realização de procedimentos científicos.
No
entender de Dominique Maingueneau, o campo científico é lugar de uma
concorrência violenta, no qual o discurso produzido por um pesquisador não
é resultante apenas do desejo de saber, mas viria em troca da notoriedade
existente no meio científico visado, onde o que está em jogo é o “monopólio
da autoridade científica”. O autor destaca que o cientista, de qualquer
que seja o campo do saber, “fala” para seus pares, através de um tipo de
discurso, cuja tendência “ é fazer
coincidir o público de seus produtores com o de seus consumidores: escreve-se
apenas para seus pares que pertencem a comunidades restritas e de
funcionamento rigoroso” (Maingueneau:1997A; 57).
Entendemos
que a publicidade não divulga, propriamente, estes mesmos “produtos
científicos” aos quais o autor se refere. Entretanto, valendo-se da
legitimidade da Ciência, (que enfatizamos como sinônimo de “conhecimento”,
por reconhecermos que não se faz necessário, neste texto, defini-la em suas
bases epistemológicas, por não se constituir em nosso propósito) faz
suscitar a compreensão do senso comum de que através da pesquisa, do
aprofundamento e da investigação, validam-se os resultados alcançados
através do procedimento científico. A publicidade difunde as noções
consensuais do que vem a ser uma investigação científica, retirando-a do
enclausuramento, ou seja, retirando-a das quatro paredes do ambiente fechado
do laboratório, destituindo, assim, a
“aura” de hermetismo dos enunciados científicos. Utiliza-se de uma
estratégia semiodiscursiva que procura, ao anunciar, desvelar, simplificar e
demonstrar os resultados sempre positivos resultantes da utilização do
produto. Tudo isto, com o emprego de um nível de linguagem coloquial, afim de
poder alcançar e convencer o público leigo, seu público alvo.
Outro posicionamento importante tomado por Maingueneau diz respeito à utilização do termo discurso, quanto à sua terminologia. De acordo com ele
“(...) em
numerosos contextos a polissemia de ‘discurso’, termo utilizado com
acepções distintas pelas teorias da enunciação e da AD, pode mostrar-se
muito perturbadora. Assim, para referir sem equívoco o objeto da AD,
preferiremos, sempre que parecer útil, recorrer ao conceito de formação
discursiva. Emprestado, como vimos, da ‘Arqueologia do Saber’, de
Foucault, este termo define ‘o que pode e deve ser dito (articulado sob a
forma de uma alocução, um sermão, um panfleto, uma exposição, um programa,
etc) a partir de uma posição dada em uma conjuntura determinada” (Maingueneau:
1997A; 58).
Concordando com o autor e compreendendo que a noção de discurso não seja estável, preferimos tratar a publicidade, enquanto formação discursiva, uma vez que, independentemente do produto a ser anunciado, a mensagem publicitária está comprometida com seus atributos positivos. Ou seja, está convencionalmente instituído que esta estratégia faz parte do “como dizer”. Podemos afirmar que este “como dizer” está comprometido na prática do “enaltecimento” das características positivas do produto, mesmo que este não se traduza numa mercadoria com qualidade devidamente comprovada. Agindo assim poderíamos deduzir que os publicitários sejam difusores de inverdades e que, insistentemente, tentam ludibriar o público. Entretanto, aceitamos silenciosamente que “lux de luxo é o sabonete das estrelas”. Por que? Porque, ao que tudo indica, compactuamos com estas regras já implícitas deste “como dizer”. Destacando o conceito de formação discursiva trazido por Maingueneau, a partir de Foucault, atestamos que “o que pode e deve ser dito” no campo enunciativo da publicidade é sempre comprometido com as (nem sempre) positivas características do produto.
Tentaremos
agora de forma breve apresentar contribuições de outros autores que trazem
como característica comum a aplicação de noções da AD
ao universo teórico, prático e simbólico da publicidade e da
propaganda contemporâneas. Iniciaremos com considerações de Jean-Claude
Soulages :
“A AD se
propõe a explicar o fenômeno publicitário enquanto um tipo de discurso
social transformado em rito, através de seu funcionamento. A AD se apóia
sobre um corpus de textos cuja organização semiodiscursiva ela se empenha em
revelar, a partir de um processo empírico-indutivo. Os resultados dessas
análises permitem revelar, através da recensão de uma série de efeitos
pretendidos, a consolidação de um certo número de imaginários
sociodiscursivos. A AD leva a evidenciar, com muita clareza, um verdadeiro
falar publicitário e a revelar, através da abundância
das configurações semiodiscursivas, uma série de normas ora
dominantes, ora divergentes, ou periféricas”( Soulages: 1996;144).
No
caso específico do laboratório Natura,
que comercializa, prioritariamente, produtos cosméticos para mulheres, as
estratégicas discursivas apontam para o rompimento de certas normas
semiodiscursivas que orientam os discursos de produtos cosméticos e que
parecem se configurar como sendo uma tendência geral reinante, quando da
construção deste universo discursivo. Queremos dizer com isto que os
produtos cosméticos em revistas femininas brasileiras são anunciados por
rostos de mulheres jovens, levando-nos a questionar acerca da eficácia dos
produtos e de seus resultados,
uma vez que são publicitariamente associados a imagens de peles jovens, que
ainda mantêm o frescor da juventude em todo o seu esplendor: firmeza,
hidratação, brilho, luminosidade, etc,.
Rompendo
com esta estratégia discursiva, que como afirmamos anteriormente, parece se
constituir numa tendência reinante, e que em geral, influencia a
organização formal dos anúncios de cosméticos, os publicitários
responsáveis pelos laboratórios Natura
procuram apresentar os produtos utilizando como referenciais imagens de
mulheres muito mais maduras, algumas deixando aflorar na própria superfície
dos anúncios, traços e rugas que ressaltam as marcas do tempo e da idade na
pele.
Procurando reafirmar o que atestamos como sendo um “rompimento”, ou pelo menos poderíamos considerar como sendo uma “divergência” das estratégicas semiodiscursivas dominantes no universo dos anúncios de cosméticos, os anúncios dos produtos fabricados pelos laboratórios Natura registram a idade real de cada uma das modelos que emprestam seus rostos para o teste de utilização do produto. Além desta evidência, os anúncios trazem ainda o nome de cada uma destas mulheres que, apesar de deixar explícito que pertencem ao amplo universo da “classe média” brasileira, são mulheres anônimas, desconhecidas, que não fazem parte do mundo “olimpiano” das manequins renomadas das revistas, dos jornais ou da tv. Os anúncios ainda trazem uma rubrica que esclarece a atividade profissional de cada uma delas, também inserindo a ocupação de “dona de casa” dentre as outras atividades identificadas como profissões.
A quem falar e como dizer são indagações pertinentes, quando analisamos a
publicidade como prática sociodiscursiva. De acordo com Soulages, esta é uma
questão que traz uma dificuldade máxima enfrentada pelas práticas de
comunicação de massa, em geral, e não especificamente pela publicidade, por
se constituirem no que o autor classifica como “práticas discursivas monolocutivas”. Segundo ele, este problema
pode ser resolvido com o estabelecimento da figura de um parceiro, admitido,
convencionalmente, como sendo um destinatário, “ou melhor ainda, de diferentes tipos de destinatários susceptíveis
de serem colocados em cena no interior do ato de linguagem. Mas a relação
instituída com eles pode variar em função das limitações situacionais” (
Soulages:1996;148).
Como
estes receptores estão afastados e são anônimos (no caso do Chronos
Gel C+ supõe-se sejam mulheres pertencentes à ampla classe média
brasileira e leitoras da revista Cláudia),
os sujeitos comunicantes (neste caso o fabricante + o produtor publicitário
que é autorizado para “falar” em seu nome ) devem fazer um esforço para
forjar um “elo simbólico”, como defende Soulages. Segundo ele, um elo “sempre
hipotético com os sujeitos interpretantes, recorrendo a saberes, normas,
valores e universos de referência supostamente partilhados” (
Soulages:1996;150).
As
consumidoras Natura são mulheres
desconhecidas do grande público. Tanto a pecuarista Vera Burgetti (39 anos),
quanto a psicóloga Sylvia Gonçalves (48 anos) ocupam o espaço do anúncio
“de igual para igual”, podemos dizer assim. Ou seja, no anúncio, a forma
de apresentar as modelos nos sugere um tratamento democrático: elas têm
profissões/atividades distintas (terapeuta corporal, psicopedagoga, dona-de-casa,
cantora, etc), têm idades distintas (33, 27, 39, 48, 50,41 e 44 anos) e são,
semelhantemente, “ilustres” desconhecidas...Neste anúncio, o que elas
fazem e a idade que cada uma tem parecem não importar. Entendemos que a “temática
de proteção”, identificada por Baudrillard (1990;275.) parece estar
presente também neste anúncio, passando-nos a idéia de que o laboratório Natura,
está “cuidando”, ou seja, dando especial atenção, ao lançar Chornos
Gel C+, às mulheres que, “naturalmente”, vivem suas vidas e
estão satisfeitas pelo que são.
Para
finalizar, destacamos uma afirmação de Soulages na qual o autor admite que a
maior parte das mensagens publicitárias bloqueiam, de preferência, o acesso
à realidade. Acrescenta que ir ao encontro, ou construir, os imaginários de
um público-alvo é uma árdua tarefa, uma operação incessante de
negociação entre o fabricante e o publicitário, porém antes de mais nada,
se constitui numa operação de co-construção de sentido, entre o
publicitário e o consumidor. Para ele, devido a este processo, a mensagem só
pode ser conservadora...uma vez que deve se apoiar então sobre o “dizer”
circulante e quase sempre sobre o “ponto-a-ser-pensado”
(Soulages:1996;154).
Concluindo,
o autor acredita que a dimensão do campo dos mídias, e em especial a
prática sociodiscursiva da publicidade e da propaganda, provocam formas de semantização do mundo e que, semelhantemente a todo ato de
linguagem, tornam-se máscaras atrás das quais transparecem formas fixas que
constróem os imaginários de cada coletividade humana.
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