O universo temático de meu interesse está amplamente relacionado com as áreas de Comunicação e de Saúde. Objetivo pesquisar acerca do tratamento ao tempo, evidenciado na publicidade de fármacos e de cosméticos produzida e veiculada nas revistas de variedades no Brasil, na década de 90 e destinadas ao público feminino, como Elle, Claúdia, Marie Claire, enquanto veículos preocupados com comportamentos e atitudes mais centralizados no universo feminino, ou consensualmente pertencentes a ele, como beleza, cosmética, moda, compras e decoração, culinária, práticas esportivas recomendadas para manter a forma e outros.

Nestes anúncios, alguns elementos textuais que compõem o universo semântico produzido pelos textos que anunciam os fármacos e cosméticos, se constituem como objetos de meu interesse. São os referentes textuais relacionados com as imagens do tempo, com a saúde perfeita e com a juventude eterna, constatados a partir de observações pessoais, como leitora destas revistas.

Estes elementos textuais que se constituem em meu universo de interesse parecem apontar, permanentemente, para a atenção que se deve dar a um estilo ou ideal de beleza e de saúde perfeitos, nos quais as rugas ou os vincos da idade devam sempre ser atenuados e retirados da pele pela aplicação de cosméticos, pela ingestão de pílulas ou até por exercícios físicos. As referências ao tempo são apresentadas explicitamente e recomendam os cuidados corporais para o alcance da longevidade. As menções ao tempo normalmente vêm acompanhadas de alusões à juventude, ou seja, nestes anúncios, os elementos textuais que acompanham as imagens estão sempre alertando ao consumidor, em grande parte feminino e adulto, acerca dos efeitos que o passar do Tempo causa à aparência a ao estado de espírito.

Apesar de estar convicta de que este reconhecimento inicial está imerso num conjunto de impressões constatadas empiricamente, gostaria de mencionar, a título de fundamentação, outros elementos textuais que também estão presentes neste campo dos anúncios publicitários que comercializam cosméticos e fármacos, compondo um universo gerativo de sentido bastante amplo, presente nestas mesmas revistas. Quero dizer que a publicidade de cosméticos também apela para a sedução, quando sugere que a mulher com pele e rosto bem tratados está pronta para conquistar e seduzir. Os cosméticos também são vendidos e comercializados com a promessa de destaque social, quando apontam a mulher bem tratada e, consequentemente mais bela que as outras mulheres que não se tratam, como uma mulher capaz de se realizar social e profissionalmente.

Também com o propósito de fundamentar as impressões iniciais acerca do tema, considero oportuno reconhecer que, extrapolando o universo dos textos publicitários, tem sido recorrente, nestas revistas, a apresentação de material jornalístico (como matérias, fotos, entrevistas e reportagens) que apontam para a prática de intervenções mais radicais, como as cirúrgicas e as ações de implantação de próteses que alteram e remodelam, substancialmente, os contornos corporais. Esta afirmação legitima alguns fundamentos conceituais que a literatura publicada acerca destes campos, como o da Saúde, da Comunicação e as das concepções acerca do Tempo vem tratando amplamente.

Uma primeira indagação seria a de como se estruturam os anúncios destes produtos publicados nas revistas femininas Elle, Marie Claire e Cláudia? Outra indagação subsequente residiria no questionamento sobre a decisão de delimitar a década de 90 como período de interesse para a investigação. Tão importante quanto as duas questões apresentadas anteriormente, surge uma terceira : qual o critério de escolha pelas revistas mencionadas acima? São perguntas que tentarei responder ao longo deste Projeto.

Estas observações acerca de anúncios publicitários sobre cosméticos e fármacos nas revistas brasileiras já motivou a elaboração de um paper apresentado em encontro nacional da área de Comunicação, no qual enfocava noções diferenciadas acerca do Tempo, sempre mencionado literal e textualmente nos anúncios de cosméticos, publicados pelas revistas femininas de moda e beleza. A apresentação deste texto evidenciou a existência de múltiplas possibilidades de apreciação e de abordagem teórico/metodológica acerca desta mesma temática. Dentre elas, por sugestão da relatora, a de que deveria perguntar se, em se tratando de noções sobre o Tempo e novas temporalidades que terminam por determinar a maneira de estar no mundo, se não seria a publicidade uma espécie de "palco", ou lugar", no qual se renovam os mitos e se processam os rituais na contemporaneidade ?

Embora reconheça a importância desta abordagem acerca de como apreciar o Tempo na contemporaneidade relacionando-o com doutrinas de tempo de outras culturas e, portanto adentrando em áreas mais mitológicas, descobri que este caminho não se constitui em meu ideal de investigação, por se tratar de um viés mais filosófico, que talvez não desse tanta ênfase à representação contemporânea do tempo tal como ela se apresenta nos dias atuais, quando vivenciamos uma temporalidade mais norteada por elementos de medição que parecem atender muito mais a ritmos externos ao homem, como que acompanhando outros ritmos muito mais acelerados, embora todos eles presentes à nossa volta, como exemplo, as máquinas que nos prestam serviços cotidianamente. Desta maneira, os ritmos próprios ao organismo humano, por sua essência orgânica e humanamente mecânica, parecem mais descompassados perante a pressa reinante em nossa sociedade, cada vez mais propensa ao uso da tecnologia e de seus compassos.

Portanto, ficou ao largo esta possibilidade de realizar um trabalho que se ancorasse num marco referencial mais mitológico, aproximado de campos do saber inseridos na filosofia da religião, na historia das religiões e nas correntes antropológicas que estudam o homem e suas relações com a natureza e em particular com o tempo, que não só se apresenta como um tempo finito, cronológico, medido pelos relógios, mas como um tempo que também se configura como atemporal, pertencente a categoria dos deuses, e consequentemente, divino e infinito. Por esta razão, optei por estudar o tempo tal como ele é mencionado nos anúncios publicitários de fármacos e cosméticos, presentes nas revistas brasileiras na década de 90. Portanto, a temporalidade de uma época marcadamente tecnológica.

A partir desta decisão, à investigação do tema inserem-se conteúdos sobre a sociedade mediática e suas relações como novas formas tecnológicas de informação que terminam por influenciar novas formas de estar no mundo, identificada através de práticas de sociabilidade que evidenciam traços de comportamento compartilhados como pertencentes a um mesmo momento histórico.

Nos anúncios publicitários, as menções ao tempo também apelam textualmente para um modelo de beleza que parece estar indissoluvelmente associado a uma concepção contemporânea de Saúde na qual todo ser humano, neste fim de milênio, deve ter como meta um estado permanentemente saudável, sem o qual não se adquire beleza, boa forma, longevidade, fortuna e status social. Partindo destas constatações, pretendo analisar os modelos comunicacionais abordados pela área de Saúde, por ocasião de suas práticas institucionais. Desta forma, não somente será necessário um aprofundamento da área de Comunicação, como também da área de Saúde, no que diz respeito à trajetória de seus conceitos e paradigmas que se apresentam distintos em épocas históricas igualmente distintas e que terminam por influenciar o discurso dos mídias, durante estas práticas que "falam", ou se dirigem, a determinados segmentos sociais.

Estas trajetórias que pretendo empreender evidenciam a existência de um vasto campo teórico a ser analisado. Para não me perder na imensidão deste universo e não tomar caminhos que não estejam diretamente correlacionados com o assunto e com o objeto que quero investigar, achei que seria oportuno estruturar a pesquisa em três partes distintas, porém complementares, sequenciando-as conforme as etapas de investigação e de análises, teórica e empírica, que pretendo seguir quando estiver desenvolvendo a pesquisa. Esta divisão compreenderia os seguintes itens :

"A Saúde Perfeita" e os paradigmas de Saúde na atualidade.

Por que a Publicidade? Por que a publicidade de fármacos e de cosméticos?

As imagens de juventude e as noções acerca do Tempo presentes nos anúncios de fármacos e cosméticos nas revistas brasileiras.

Acerca dos paradigmas de Saúde na atualidade incluem-se as áreas da bioética, da biotecnologia e da bioecologia totalizando a ideologia da "saúde perfeita" que sugere a idéia de uma purificação geral do planeta e do homem. De acordo com Lucien Sfez (1996: 43) esta ideologia é mais global que a da Comunicação, porque ela não visa apenas os vínculos sociais que unem os indivíduos, mas ao indivíduo em sua existência.

Entretanto, de acordo com Fernando Lefèvre, para se entender o significado e a importância do medicamento no Brasil é necessário indagar a respeito do sentido de Saúde, enquanto campo sócio-semântico ao qual está vinculado o medicamento e de uma maneira mais específica, nesta investigação, onde estão inseridos os fármacos. A Saúde está associada a bens de consumo que são comercializados enquanto agentes propiciadores ou potencializadores de Saúde, fazendo parte do funcionamento corrente do sistema produtivo de bens de consumo. Segundo o autor, equivaleria dizer que a Saúde ( através das mercadorias de saúde) é um produto à venda no mercado, da mesma foram que o abrigo( através da moradia), da mesma forma que o lazer (através da televisão)". (Lefèvre, 1991:35)

Por que a publicidade ? Para analisar as imagens do tempo nos anúncios de fármacos e de cosméticos, publicados nas revistas brasileiras, penso ser imprescindível compreender a importância e o papel da Publicidade como instância, ou como lugar, de propagação de sentidos e de instauração de novas ordens sociais. Há algum tempo lecionei disciplinas que objetivavam analisar mensagens publicitárias e tendo despertado como leitora para a possibilidade de investigar mais profundamente a publicidade de cosméticos, há cerca de dois anos, ampliei esta curiosidade e atualmente, interessa-me a investigação mais criteriosa e aprofundada acerca destas temáticas.

De acordo com Daniel Bougnoux a publicidade constitui uma encruzilhada obrigatória para compreender o que está em vias de mudar no mundo contemporâneo. A força da publicidade, segundo afirma o autor, é tamanha que embora parecendo onipresente no meio ambiente físico e cultural, ela modifica nossos regimes de crença e nossa noções acerca da verdade.

Especificamente sobre o anúncio publicitário, em se tratando de novas abordagens de discurso, seria fundamental dizer que sua linguagem está em processo de modificação. Até a década de 50, e o autor Gilles Lipovetsky (1989:187) também concorda com D. Bougnoux (1994:174) a abordagem publicitária presente nos anúncios de vários medias era referencial e estava sempre submetida ao princípio de realidade. Atualmente, segundo os dois autores, está em processo de emancipação, procurando deliberadamente uma certa magia, que "enfeita e escarnece do princípio de causalidade, exaltando melhor os efeitos, sejam puros ou ‘especiais".

O que, efetivamente, alterou-se na gramática de construção destes anúncios? Nesta investigação não posso perder de vista de que se trata de elementos textuais, associados a imagens e publicados em revistas. Esta relação entre imagem x texto termina por estabelecer combinações, muita vezes evidentes e estruturadas conforme determinados alfabetos de percepção que acompanham as transformações sociais. O modelo comunicativo da publicidade, de acordo com o Massimo Canevacci (1988:82),

De certa forma, parecer ser evidente através de observações aleatórias, que neste processo de construção, o lugar do texto está reconhecidamente identificado como o de um suporte, que alerta, exalta, complementa ou estabelece uma observação às imagens. Ainda fundamentando a importância da publicidade no estabelecimento de novas ordens do pensar na sociedade, penso ser oportuno destacar novamente o que afirma Canevacci :

" A irresistível expansão da publicidade na cultura visual pode servir para refletir sobre a ineficácia das simples declarações de intenção com relação a fenômenos que se antecipam a um novo modo de pensar, sentir e agir". (1988:83)

Como fazer para ler os elementos textuais de um anúncio impresso de fármacos e cosméticos publicados nas revistas que objetivo investigar ? Acredito só ser possível afirmar de maneira categórica, sobre qual vertente da Análise de Discursos será realizada a leitura destes anúncios, quando a investigação de fato for iniciada. De acordo com Milton José Pinto :

E justifica o autor :

Embora compreenda que a escolha por correntes que compõem o extenso corpus da Análise de Discursos ainda seja prematura, não se faz insensato afirmar que, para compreender os textos presentes nos anúncios (que literalmente apelam para o passar do tempo e para a busca incessante por um estado de beleza e juventude eternas) será necessário também interpretar os conteúdos.

Para responder a uma questão crucial que norteia a investigação, qual seja, a de como se apresentam as concepções acerca do tempo e as menções acerca da juventude eterna nestes anúncios, será preciso associar o tempo narrado pelos anúncios dos cosméticos e fármacos com as demarcações temporais da atualidade. Nesta pesquisa, entretanto, até onde interessa ou se faz pertinente pensar o corpo como lugar de experimento e consequentemente instrumento que reflete a aplicação de novas tecnologias tão presentes na atualidade?

Outra pergunta fundamental, nesta investigação, diz respeito à questão da temporalidade que pode ser avistada não só na relação com o espaço, mas como uma variável de demarcação dos horizontes e de perspectivas do homem assim como de definição do mundo de hoje, já que a questão da nossa sociedade tecnológica é fortemente marcada pelo controle do tempo.

Como pensar as categorias temporais num momento histórico que se configura enquanto era da tecnologia? A partir deste marco, as noções do viver hoje parecem querer reformular a temporalidade humana, baseada secularmente numa trajetória consensual : o homem nasce, cresce, reproduz e morre. Alguns conceitos que problematizam as categorias temporais de passado, presente e futuro, parecem apontar para uma desarticulação da concepção historicista do viver. Como o tempo existiria fora disto? Quais categorias temporais comparecem na era tecnológica? Estas e outras indagações poderão ser aferidas durante a investigação.

O universo temático desta investigação centraliza, como alvo, uma análise aprofundada dos elementos textuais presentes nos anúncios de fármacos e cosméticos, publicados nas revistas brasileiras mencionadas anteriormente e procura classificar as categorias de Tempo e as noções de juventude aí presentes. Entretanto, contornando a temática principal estão presentes outras abordagens teóricas advindas de áreas/ou campos do saber que merecem ser apreciados para que se tenha uma compreensão ampla e pertinente acerca dos propósitos e, posteriormente, dos resultados da pesquisa.

Também inseridos neste universo temático estão os atuais paradigmas em Saúde, que vêm norteando práticas terapêuticas e preventivas sintonizadas com uma nova concepção de mundo e de busca da saúde a todo custo, influindo na conservação da juventude, da beleza e da longevidade. Obviamente que, com o desenrolar da investigação, será necessário delimitar sobre qual Saúde estou me referindo: a Saúde enquanto campo de conhecimento consolidado através das teorias conceituais e práticas terapêuticas no âmbito das ciências médicas ? A Saúde enquanto conceitos e modelos construídos pelo imaginário social ? A Saúde enquanto paradigmas que norteiam as práticas institucionais direcionadas aos segmentos sociais, através dos campos midiáticos ?

Como ponto de partida teórico, na tentativa de estabelecer os elos necessários para um entendimento mais abrangente acerca de como estas temáticas se articulam, iniciarei esta revisão bibliográfica através da obra de Lucien Sfez (1996) na qual o autor apresenta uma nova ideologia que, constantemente, tenta identificar e criticar. Esta ideologia é perceptível quando se examinam temas aparentemente bem distanciados, como por exemplo, a dietética e a biotecnologia. Segundo o autor, estes temas perfazem um mesmo objeto. Trata-se de uma vasta construção teórica destinada a suplementar os antigos modelos políticos que estão em pane.

Sfez afirma que a ideologia da "Saúde Perfeita" é uma nova "figura" bioecológica que sugere a inquietante idéia de uma purificação geral do planeta e do homem. Segundo defende, esta nova ideologia é mais global que a da "Comunicação", porque ela não visa apenas aos vínculos sociais que unem os indivíduos, mas ao indivíduo em sua existência. Apoiando-se nas conquistas das ciências da comunicação e da informação, o autor expõe as origens e projeta o que se pode chamar de utopia.

O autor empreende uma exploração sistemática e uma crítica radical desta nova utopia, associando-a à criação de um projeto mundial do genoma humano, das ciências ecológicas ou da imitação eletrônica da vida. O que está em crise, segundo Sfez, é o grande paradigma unificador, a idéia de progresso, o metadiscurso legitimador e o projeto histórico que daí decorre, chegando a afirmar:

Os conceitos que subjacentemente estruturam o pensamento de Lucien Sfez residem na defesa da eternidade da juventude, dos princípios de rejeição da velhice e de novos paradigmas em saúde comprometidos com a instauração de uma cultura, classificada pelo autor, como eco- bio- religião, surgida no contexto da crise das grandes narrativas. As grandes transformações advindas da crença no progresso e das revoluções cederam lugar a um olhar mais interior e individual (que nos circunda mais de perto) em busca da saúde total e do corpo perfeito, gerando uma prática asséptica que extrapola o corpo material, e próprio de cada um.

A consolidação de uma mentalidade social que institui novas maneiras de tratar o corpo, seja no Japão, na França ou em Nova Iorque, alcança uma dimensão mais ampla, segundo o autor, quando atinge os movimentos ecológicos pela preservação e pela "limpeza" dos ecossistemas terrestres. Seria o que nós poderíamos caracterizar de uma visão "clean" de todo o planeta. Assim como se despoluem os rios, também é preciso amputar as partes doentes do corpo e substituí-las por próteses e/ou por partes sãs. O espaço alcançado pela medicina ortomolecular, as pesquisas sobre código genético, não corresponderiam a uma busca pela imortalidade através da ciência ?

Segundo Sfez, não devemos nem justificar, nem demolir estas novas fundações de sentidos. Também afirma que não se trata nem de bioética, nem de ecologia. Mas de uma utopia em formação. Este processo que ainda se estabelece não permite que sejam vislumbradas todas as implicações, podendo-se afirmar, entretanto, que sua totalidade possui duas faces : o corpo humano e o ‘corpo’ do planeta. Ainda segundo o autor, cada vez menos não se trata também de ideologia, e cada vez mais utopia.

Sfez apresenta definições que distinguem (e também aproximam) os conceitos de ideologia e de utopia. Refere-se a Karl Mannheim que, durante certo tempo opôs e depois mudou de opinião apresentando as relações de interpenetração dos dois campos. Entretanto, o autor limita-se a evocar a discussão optando por estabelecer o que afirma Raymond Ruyter para marcar a passagem da ideologia rumo à utopia. Assim, explica-se o autor :

Como explicar a afirmação do autor de que a ideologia da comunicação que para ele, aparece ainda toda-poderosa, possa, por meio do corpo e das questões que ele suscita, tomar a forma de uma utopia ? O paradigma que constantemente o autor tenta descrever vem a substituir paradigmas perdidos e gera a preocupação do cidadão do terceiro milênio, que para o autor, não seria uma preocupação vã . Assim ele explica :

Esta nova utopia, antes de constituir-se num motivo de angústia para nossa existência, deveria permanecer como tema de vívidas discussões enfocando com intensidade questões ligadas ao corpo e passando por considerações essenciais para a compreensão das transformações de nosso ambiente técnico, das máquinas de comunicar que terminam por povoar nosso universo e transformam nossas relações com o tempo e o espaço, como também das nossas relações interpessoais, influindo na visão de mundo que nos era habitual e paulatinamente, vai-se alterando com estas novas paisagens. Nada disto, segundo o autor, deverá provocar nossa angústia, mas debates e questionamentos vivos.

E o que fazer para não suscitar a angústia ? O próprio Sfez fornece a resposta :

Autores contemporâneos, a exemplo de Pierre Lévy, concebem que vivenciamos uma Revolução. Segundo Lévy, vivemos uma alteração radical na forma de conceber o tempo, o espaço, e mesmo os relacionamentos :

Lucien Sfez defende que a questão do corpo e do corpo doente se coloca com acuidade, uma vez que a crise é profunda e a ciência se propõe a curá-la, ou pelo menos suscita no público uma crença bem arraigada em suas virtudes curativas. Mas, se há um lugar, segundo Sfez, que resiste à dissolução do sentido, este lugar é o nosso corpo, centro e foco de uma identidade, portador da continuidade da espécie humana. Neste corpo deve residir a garantia de estar em boa saúde, de uma vida de bem-estar desembaraçada das doenças que comprometem o equilíbrio da natureza. Entretanto, qual seria esta realidade? O autor responde :

Portanto, tudo leva a crer que no campo das biotecnologias muito terreno permanece desconhecido. Lévy considera que :

Porém, o que torna o corpo visível ? O que faz com que ele saia do seu interior e de si mesmo e adquira novos espaços e novas velocidades ? Afinal, trata-se de uma reencarnação? De acordo com Pierre Lévy, o que significa a virtualização do corpo, quando não se trata de uma desencarnação, mas quando simboliza uma reinvenção, uma reencarnação, uma multiplicação, uma vetorização, uma heterogênese do humano? E reitera :

Entretanto, o que torna o corpo exteriorizado ? O autor afirma :

Alguns paradoxos vêm à tona a partir de afirmações relacionadas com o processo de exteriorização do corpo. Para Denise Sant’Anna.(1995 :12) a compreensão, ou o conhecimento do corpo, constituem-se num processo interminável. A autora assinala que todas as ações destinadas a conhecer, a fortalecer e a embelezar o corpo carregam em si próprias uma parte de impotência e de risco. Com isto, a autora quer chamar a atenção para as cirurgias plásticas, os regimes, ou dietas alimentares radicais, ao body-building, ou outros serviços e instrumentos criados para aumentar a saúde e embelezar a aparência, que terminam por desencadear outras preocupações em relação ao funcionamento corporal outrora existente.

Cada tentativa de explorá-lo convive com a presença do inesperado. O que torna impossível, no entender da autora, conhecer, apreender ou compreender o corpo de uma vez por todas, em algumas linhas. Segundo a autora cada sociedade tem seu corpo, assim como tem sua língua. E afirma :

Se o corpo, em sua trajetória, jamais se desvinculou da história e, partindo-se do pressuposto de que o corpo não cessa de ser re-fabricado e re-apresentado ao longo do tempo, não se concebe analisá-lo como um instrumento já pronto, já construído, para a partir daí, ser possível analisar o imaginário da época na qual o corpo está submerso. Para Sant’Anna torna-se fundamental localizar, primeiramente, as problematizações que tornaram possível uma série de práticas e de representações corporais.

Esta trajetória de análise sobre o percurso do corpo e suas inscrições no social, não significa o levantamento de uma listagem das maneiras supostamente exóticas de lidar com o corpo em outras épocas, mas sim de tornar questionáveis os gestos e as atitudes de ontem e de hoje que parecem familiares ou não. A autora quer afirmar que, sendo o corpo um processo, ele se traduz num resultado provisório das convergências entre técnica e sociedade, sentimentos e objetos, ele pertence menos à natureza que à história. E complementa : "O que torna inútil retroceder a um grau zero das civilizações para encontrar um corpo impermeável às marcas da cultura." (Sant’Anna, 1995: 13)

Para Edvaldo Souza Couto a devoção espetacular ao corpo se dá nos meios eletrônicos. Segundo o autor, a moda e a publicidade fornecem os meios através dos quais os sujeitos podem se aproximar dos modelos em voga. O autor fundamenta:

"Basta que cada um adote certas regras de vida, que consuma determinados produtos – do vestuário aos cosméticos; da alimentação natural aos dietéticos; da vida ao ar livre à práticas esportivas; das recomendações médicas aos medicamentos e intervenções cirúrgicas. Hábitos e práticas que devem ser adotados em função do bem-estar, da felicidade, da realização pessoal, do prazer em viver. Nos estudos de Lipovetsky e Baudrillard, o culto ao corpo na sociedade de comunicação promove a consagração efêmera dos cânones físicos que elevam o corpo à condição espetacular de espaço publicitário". (Couto,1998:98)

Couto afirma que a lógica que estrutura o mundo contemporâneo e onde o culto ao corpo encontra sua espetacular devoção é a da velocidade : "Este vetor-síntese da era industrial-eletrônica se caracteriza por mudanças ultra-rápidas que são a base da organização cultural, social, política e econômica das sociedades. Sob o signo da rapidez promovem-se a reconstrução e a remodelagem dos modos de vidas. Por isto, para Virilio(1977:54), a velocidade é a esperança do Ocidente e os povos esperançosos são aqueles a quem é permitido capitalizar a eficiência dinâmica". O autor destaca que esta esperança sempre esteve presente na assunção das máquinas, desde a gênese da Revolução Industrial, no século XIX, responsabilizando este sentimento social como impulsionador de repercussões sobre o deslocamento dos corpos, as transmissões das mensagens e das profundas modificações na forma de viver e pensar dos seres humanos.

Assinalando que o corpo atualmente é lugar das tecnologias avançadas, Edvaldo Souza Couto destaca em Paul Virilio o seguinte argumento:

Ao defender que o politicamente correto seria desprender-se dos hábitos singulares próprios dos indivíduos, estreitando ainda mais a relação de crença na evolução das ciências que tratam da saúde humana, Lucien Sfez faz a seguinte indagação: a preocupação com a vida e a saúde do corpo se constitui num traço intrínseco à nossa época? Ou seria tão remota quanto a invenção da medicina?

Segundo o autor, a medicina que era há pouco tempo caracterizada como uma "arte", ou uma prática aberta, exploradora e empírica, vê-se agora dotada de meios tecnológicos que mudam substancialmente a relação do médico com seu paciente, bem como as relações dos indivíduos com seus corpos. Sobre isto, o autor conclui :

Pierre Lévy(1996:27-33) não problematiza a busca pela saúde como um elemento impulsionador e determinante que também pode alterar as relações individuais com o próprio corpo. Os corpos atuais devem atender a um modelo físico em vigor. Como desconsiderar as tentativas de remodelagem corporal, através de implantes de próteses ou na realização de cirurgias plásticas que redefinem novos contornos corporais em voga em nossa época ? Para Lévy, este processo de virtualização do corpo o coloca em evidência diante dos impactos provocados pela utilização de novas tecnologias médicas.

Após constatações iniciais formuladas a partir de leituras da bibliografia já recortada acerca do assunto, o que afirmam os autores acerca dos corpos sadios e atléticos promovidos pelas revistas de moda e de publicidade ? E sobre a negação da morte ? Quando se busca um estado de juventude eterna, o que se quer controlar e/ou esconder ? Seria suficiente afirmar que este o estado de beleza e juventude eternas teria razões puramente estéticas? Não estaria aí também a complexidade do conceito de tempo ?

Manuel Castells analisa o tempo enquanto categoria social, subordinando o limiar do eterno a um tempo intemporal. Segundo ele, parece que todos os seres humanos são relógios biológicos submetidos a um tempo também cronológico. E destaca :

"Ritmos biológicos, sejam individuais, relacionados às espécies, ou mesmo cósmicos, são essenciais na vida humana. As pessoas e a sociedade os ignoram por sua conta e risco. Há séculos construiu-se o ritmo humano em estreita relação com os ritmos da natureza, geralmente com pouco poder de barganha contra as forças naturais hostis. Portanto, parecia razoável acompanhar o fluxo e modelar o ciclo de vida com base em uma sociedade em que a maior parte das crianças morria ainda bebê; em que a energia reprodutiva das mulheres tinha de ser usada cedo; em que a juventude era efêmera (Ronsard) ; em que ficar velho era um privilégio tão grande que trazia consigo o respeito devido a uma rara fonte de experiência e sabedoria; e em que as pragas periodicamente devastavam boa parte da população."

Continuando :

Para o autor, os avanços organizacionais, tecnológicos e culturais da nova sociedade emergente estão abalando definitivamente esse ciclo de vida regular sem substituí-lo por uma sequência alternativa e propõe a hipótese de que a sociedade em rede se caracteriza pelo ruptura do ritmo, ou biológico ou social, associado ao conceito de um ciclo de vida !

Castells aponta a busca pela elasticidade do limite biológico da vida, prolongando a duração média de vida para o final da faixa dos setenta para os homens e início da faixa dos oitenta para as mulheres, como um elemento desencadeador de consequências sociais consideráveis para as sociedades atuais e para a concepção de cada um, individualmente.

Sobre a duração média de vida dos indivíduos, Castells afirma :

Mesmo que se constituam em embriões de uma nova relação entre nossa condição social e biológica, estas tendências sociais são crescentes e resultantes da existência de novas tecnologias, inclusive das reprodutivas, convivendo com o surgimento de novos modelos culturais, e possibilitando uma desassociação da idade e da condição biológica da reprodução, como também da paternidade e da maternidade. Segundo o autor, estas tendências sociais possuem difusão tecnológica e cultural que parecem irreprimíveis. Como consequência direta surge uma outra forma de invalidação do tempo, do tempo biológico humano, do ritmo temporal mediante o qual nossa espécie tem sido regulada desde suas origens.

A representação do Tempo, enquanto instrumento fugaz de degradação do corpo, é constantemente lembrada pela publicidade de cosméticos e de fármacos, no Brasil. As referências ao Tempo, que este tipo particular de discurso publicitário centraliza como fator mais relevante a motivar o interesse e o consumo por parte do público alvo, chama atenção por perceber que são feitas enquanto modalidade temporal inquestionável : aponta a existência humana como uma "corrida" contra o relógio. O relógio e o calendário são marcadores sociais de um tempo finito, físico e cronológico. Entretanto, como negar este tempo físico medido pelos relógios ?

Além do compromisso com as vendas de produtos que prometem beleza e saúde, como se justificaria a escolha pela publicidade deste tipo de abordagem voltada para o Tempo? Um dos caminhos a ser seguido será a investigação, a partir de análises de textos publicitários voltados para a produção e comercialização de cosméticos e fármacos, no Brasil, da relação que a publicidade estabelece com o Tempo, enquanto duração da existência humana.

Sem haver realizado leitura fundamentada à luz de alguma teoria, alguns textos de anúncios publicitários impressos apontam de forma recorrente para a forma como o consumidor "deve" proceder ao lidar com o Tempo, prestando vigilante atenção aos efeitos decorrentes do passar do tempo em seu corpo físico. Nestes textos as alusões ao Tempo afirmam que ele "corre", ou seja, passa depressa demais e um belo dia o consumidor acorda e já não é mais novo ...O que fazer para manter-se jovem, ou para atenuar seus efeitos ?

No universo temático que circunda os objetivos específicos desta investigação, a Publicidade se configura como uma área que, imersa no campo extenso da Comunicação, parece se constituir, unanimemente, entre os autores que analisam as novas teorias da Comunicação, como fonte de repertórios simbólicos, matriz de produção de sentido, de instauração de percepção, de sensibilidade e de padrões de sociabilidade na sociedade contemporânea.

Através de anúncios impressos publicados em revistas, especialmente destinadas ao público feminino e complementadas, enquanto universo de análise, com as publicações destinadas ao público da chamada "geração saúde", poderíamos indagar acerca das referências que são feitas ao passar do Tempo, como também quais as referências que são feitas ao estar no Tempo? Em algum anúncio existe menção de que o estado psicológico, fatores emocionais e uma vida saudável também são fatores potencializadores de saúde e, consequentemente, proporcionam a conservação da beleza.

Talvez fosse oportuno afirmar que a Publicidade se constitui, atualmente, como uma das fontes de repertórios simbólicos, como matriz de sentido, de percepção, de sensibilidade e de padrões de sociabilidade na sociedade contemporânea. Constituindo-se também como um dos canais de consolidação da ideologia, ou utopia (como defende Lucien Sfez), da saúde, juventude e beleza eternas, enquanto espaço de evidência cultural, nas sociedades contemporâneas. Para se ter contato com a Publicidade, não necessariamente, devemos ser consumidores. Para Lévy-Straus, a publicidade não é apenas boa para consumir, mas boa também para pensar.

Constituindo-se como espaço de "irradiação" de sentidos e espécie de palco que transparece o multiculturalismo, como pensar a Publicidade, enquanto ponto de confluência de discursos revestidos de uma tendência que se afirma como dominante e influencia todas as formas de dizer ? Ou seja, para vender um carro ou um plano de saúde, os discursos possuem entrelaçamentos e estruturas lingüísticas afinadas com uma espécie de tendência reinante: pouco texto, imagens arrojadas, cores, legendas ou frases brevíssimas aludindo sempre a uma realidade que, ao mesmo tempo, parece não deve dizer respeito a uma "realidade real"( digamos assim), mas a um mundo imaginário, a um universo feérico, como afirma Gilles Lipovetski. Em alguns anúncios, o produto, vedete e motivo de existência da peça publicitária, sequer se faz presente.

Buscando compreender onde se situa a Publicidade na contemporaneidade sublinhamos o que afirma Daniel Bougnoux :

Bougnoux prossegue suas afirmações destacando quatro principais dimensões que consagram a publicidade num espaço de evidência cultural na atual sociedade tecnológica:

Para destacar uma certa preocupação lingüística que aparece no pensamento de Daniel Bougnoux através de algumas argumentações que tocam, ou mencionam, a construção do discurso publicitário, que através da arma da sedução, objetiva deliberadamente o convencimento para o ato da compra. Embora não dito de maneira explícita, Daniel Bougnoux relaciona mais quatro elementos que direcionam a construção da intencionalidade do discurso publicitário. Quando defende que, em suma, a publicidade nos prende :

Quando se trata de relacionar o discurso publicitário circunscrito ao espaço da superfície textual nos anúncios, surgem algumas questões por demais afinadas com as relações internas entre os componentes de um anúncio impresso e suas relações com o contexto de produção e de recepção. Afinal, como o contexto social-político-econômico determina o processo de produção do anúncio impresso, nesta investigação, restrita às revistas femininas e de saúde, no Brasil ?

Acerca do mundo do anúncio publicitário, o autor Everardo Rocha (1985: 23), explica que deve ser visto e analisado como um mundo exterior e distante dos quadros da rotina e do convívio cotidiano entre o consumidor e sua realidade. Este movimento proposto pela Publicidade supõe, segundo afirma o autor, um deslocamento do cotidianizado e o encontro com o exótico que está em nós sedimentado pelos mecanismos de legitimação e pela reificação. Desta maneira, segundo o autor, a publicidade e o mundo dos anúncios exercem seu grande fascínio. Acerca deste mundo mágico, feérico, alguns autores são unanimes em afirmar que muitos elementos do real desaparecem.

A comprovação pode ser feita pela seguinte citação de Everardo Rocha:

Não se apresenta como objetivo de pesquisa a análise sobre a função ou finalidade do anúncio publicitário. Entretanto, o anúncio, enquanto lugar, espaço, ou suporte de mensagem publicitária, suscite um rol de indagações que, embora não se constituam nas

indagações cruciais desta investigação, necessitariam ser respondidas. Na opinião de Everardo Rocha o anúncio publicitário traz em sua essência a ordenação da realidade, estando representada nele a transformação de uma solidão inicial em uma situação que consagra um "momento feliz"(1985:135). Nestes anúncios de cosméticos e fármacos um desfecho positivo, ou resultado feliz, somente seriam possíveis mediante a utilização de produtos de beleza, que impulsionam a pele e a musculatura a reagir aos efeitos do tempo, enquanto os complexos vitamínicos prometem melhorar a forma física, possibilitando um desempenho saudável das atividades sociais, no caso dos fármacos.

A partir do entendimento de que metodologia seja um recurso, ou instrumento, que possibilita desobstruir as vias de investigação, compreendo que o primeiro instante desta pesquisa esteja relacionado com o levantamento bibliográfico. Levantamento este, que a partir do desenvolvimento da pesquisa, será ampliado através da realização de leituras e de estudos acerca das temáticas mais relevantes desta investigação.

Uma vertente temática está associada com as relações que se estabelecem entre as nascentes teorias da Comunicação que permeiam a área da Saúde. O aprofundamento teórico, através das leituras de obras de autores contemporâneos, que já produzem na confluência destas duas áreas, será de suma importância. Nesta interface, poderíamos destacar Lucien Sfez, Fernando Lefèvre, Ricardo Rodrigues Teixeira, Antônio Fausto Neto, Aúrea Pitta, Murilo César Ramos, Cláudia Graça da Fonseca, Elizabeth Rondelli, dentre outros autores que, a partir de considerações que trazem as questões corporais como um objeto de atenção, de estudo e de leitura presente nas modernas teorias da Comunicação e da Informação, incluem em seus apontamentos os efeitos das relação entre os medias e as repercussões na maneira de tratar o corpo físico, individual, de cada um.

Importante nesta interface que insere conteúdos de Comunicação e de Saúde será determinar quais os esclarecimentos e posicionamentos teóricos acerca de quais sentidos a Saúde, enquanto campo de saber, será abordada. Ou seja, quais os entrelaçamentos entre os discursos comunicativos e dos discursos da área da Saúde.

Na literatura especializada sobre Saúde, normalmente, a Comunicação é vista como um conjunto de práticas pedagógicas e de procedimentos técnicos, a serviço da informação que se quer divulgar. Este tipo de abordagem perde de vista a complexidade da Comunicação, enquanto ciência emergente, considerada por alguns autores, metaforicamente, como uma "colcha de retalhos", que termina por configurar seus campos teóricos tomando emprestados conceitos e procedimentos da sociologia, da antropologia, da psicologia e da linguística, para citar algumas destas áreas.

Como parece ser consensual na área, é difícil pensar comunicacionalmente a Comunicação. Parte-se sempre da concepção de que a Comunicação é um imenso universo do qual cada um de nós só consegue dominar uma parte. Um campo sem limites, de natureza transdisciplinar, afirmam alguns autores contemporâneos. Estamos numa encruzilhada entre os campos das ditas Ciências da Informação e das Ciências da Comunicação, no universo incomensurável das diferentes ciências humanas. Estes campos necessitam gozar de dignidade científica, afirmam outros, principalmente os atuais estudiosos franceses. O que este Modelo Comunicacional traz é uma convergência de pensamentos, estudando fluxos, substituindo a visão estática do mundo pela abordagem de sua complexidade dinâmica. Assim, como instituintes de sentidos sociais, os processos comunicacionais configuram núcleos de sociabilidade. Poderia exemplificar com a importância da publicidade como elemento evidenciador e estruturador de processos culturais da sociedade contemporânea.

Reconhecendo o desafios em se estudar estes contornos multidisciplinares no universo teórico das CIC, meu interesse concentra-se essencialmente nos pontos de confluência que estabelecem a interface entre as áreas da Saúde e da Comunicação.

Através deste universo temático que ainda se apresenta com uma certa obscuridade, quando da tentativa de delimitar seus contornos, pretendo, nesta pesquisa, elucidar as relações existentes entre os conteúdos apresentados nestes anúncios publicitários, seus contextos sociais, as condições de produção, os produtos que são comercializados, os textos que propagam/divulgam/anunciam estes produtos( no caso os cosméticos e os fármacos) e os elementos textuais presentes na espacialidade própria do anúncio impresso para revistas, as femininas e as que fazem parte do segundo grupo desta pesquisa, identificadas por "geração saúde".

Quando se trata de referenciar a publicidade enquanto campo de produção de sentido, dentro do universo das teorias da informação e da comunicação, penso ser possível analisá-la através de autores franco-europeus que, alinhados com o pensamento de que a Publicidade institui novas práticas de sociabilidade e novas matrizes de sentidos sociais, chegam a destacá-la enquanto espaço de evidência cultural que pode ser visto, ou analisado, através da confluência de campos teóricos diferenciados, como o das teorias sociológicas, psicanalíticas e linguísticas. Acerca de sua importância, Daniel Bougnoux destaca:

Talvez seja necessária uma abordagem que destaque, ou dê ênfase, à Publicidade e as relações que estabelece com o campo do simbólico e, consequentemente, como uma das vias de instauração de sentidos sociais, inserida no campo midiático. Escrevi a palavra publicidade com a letra P em maiúscula porque segundo Jean Baudrillard (1968:266) ela se apresenta com duas funções em sua dimensão social : a função manifesta, sendo aquela que claramente promove as vendas. E a função latente, aquela que termina por influenciar o consumidor na compra de produto. Assim sendo, com a inicial maiúscula a publicidade significa um indicador para a legitimação de produtos no mundo do consumo. Com a inicial minúscula a publicidade se constitui num imperativo de consumo.

Vejamos detalhadamente o que afirma o autor:

Baudrillard conclui, explicando:

Pensadores franceses da atualidade, dentre eles Regis Debray e Daniel Bougnoux, afirmam categórica e coincidentemente ao pensamento de Jean Baudrillard (já publicado no final dos anos sessenta), que a gratificação da publicidade leva ao onírico, é gratificação do que não se pode completar. Baudrillard destaca que o erotismo se dilui desde a publicidade de sabonetes até à marca do carro esporte. Indagando:

Fernando Lefèvre evidencia alguns tratamentos diferenciados que recebem os medicamentos (acrescento que também os fármacos, cosméticos e a Saúde de maneira geral) enquanto mercadorias, na esfera publicitária. Ele destaca :

"Hoje em dia é possível afirmar-se e reunir elementos empíricos que tornem plausível esta hipótese que a Saúde se expressa ou é representada ( no "palco"social) através de serviços ou mercadorias, tornando-se algo que se obtém ou reobtém, permanente e infinitamente, pelo consumo de substâncias ( medicamentos, iogurtes, etc), ou ações (ginásticas, massagens, etc), investidas de Saúde. A Saúde deixa de ser uma característica de todo ser biologicamente bem formado, vivendo numa sociedade ‘bem formada’ e passa a ser algo a ser obtido pelo consumo; semioticamente, ela passa a estar na mercadoria ‘saudável". (Lefévre 1991: 22)

E prossegue :

O autor chama a atenção para uma campanha antipólio desenvolvida no país na qual a Saúde é tratada de uma forma significativamente simbólica através do slogan "a gota que salva". Segundo Lefèvre, o significado textual da palavra gota é frequentemente associado em nossa língua, como algo pequeno, minúsculo. E exemplifica, através de um ditado popular ( "uma gota d’água no oceano") a correlação do dito popular com a fragilidade da gota. Entretanto, no universo simbólico evocado pela publicidade a "gota que salva" é poderosa. Ela concentra em si, ou simboliza a Saúde como a grande salvação da tragédia que significa uma criança presa a uma cadeira de rodas.(1991: 23).

A partir deste exemplo de como a publicidade trata o medicamento, apresento slogan de um anúncio de cosmético, publicado em revista nacional, a seguir:

Como analisar estes anúncios ? Como isolar os elementos textuais dos demais elementos que compõem estes anúncios impressos ? Os textos, quase sempre, vêm combinados, ou sintonizados, com outros elementos representativos do universo pictórico: imagem, traços, cores, textura, todos comungando de uma mesma espacialidade? Seria pertinente empreender um estudo que centralizasse as narrativas verbais escritas?

Tudo leva a crer que a estrutura lingüística dos anúncios publicitários é construída a partir de configurações discursivas próprias e identificadas com a finalidade de comercialização do produto em questão. Na seara do discurso e dos processos constitutivos da linguagem publicitária, a natureza dos produtos exerce uma influência determinante na construção do texto e/ou na composição da imagem. Acredito que não se pode afirmar que as projeções de enunciação de um texto estruturado para a venda de um sapato sejam as mesmas que anunciariam a venda de um complexo vitamínico, ou de um cosmético. Nestas situações, os percursos temáticos e figurativos se responsabilizariam por estabelecer as diferenças.

O discurso publicitário é, por definição, construído explicitamente com a finalidade de persuadir. No âmbito da Teoria da Análise de Discursos, no entanto, "a finalidade última de todo ato de comunicação não é informar, mas persuadir o outro a aceitar o que está sendo comunicado"(Fiorin,1990:52). Sendo assim, o discurso publicitário exacerba certas características de produção de sentido porque visa, prioritariamente, ao convencimento pelo ato da compra e faz acreditar que as correntes desenvolvidas pela Análise de Discursos serão de grande valia para o tipo de exercício acadêmico pretendido neste trabalho.

A Teoria da Análise de Discursos e suas aplicações, especialmente dentro da linha proposta por Eni Pulcinelli Orlandi em seus trabalhos, tem sobre outras metodologias de análise comunicacional (como a Análise de Conteúdo, por exemplo) a clara vantagem de não descartar a contextualização histórica como elemento fundamental do próprio processo analítico. Orlandi, em recente trabalho (1997:7) esclarece a importância da análise de discursos : "... a análise de discurso, na sua prática disciplinar dos entremeios e das contradições, embora não se feche como uma ciência positiva, é o acontecimento teórico mais importante, depois do estruturalismo, na França. Claro que estou falando de teoria no domínio dos estudos da linguagem." Possivelmente, ainda seja prematuro afirmar que tal procedimento esteja perfeitamente alinhado com os pressupostos desta investigação.

Entretanto, como delimitar, analisar, ou reconhecer a importância e/ou extensão do que é denominado de contexto, envolvendo a inserção social destes anúncios? Exclusivamente sobre esta questão, Milton José Pinto esclarece :

De acordo com o autor, o campo que se configura no Brasil, acerca da Análise de Discursos é por demais heterogêneo, espelhando uma diversidade de correntes e de técnicas de abordagens e de leitura de fenômenos sociais, de produtos ou bens de consumo culturais ou até de eventos, que merece uma mesurada atenção quando de suas escolhas que instrumentalizem a leitura e a compreensão destes fenômenos.

Com o objetivo de evidenciar o quão prematura se faz a escolha por uma corrente que instrumentalize a leitura destes anúncios, apresento a seguir uma explicação de Milton José Pinto acerca do panorama atual das teorias de análises de discursos :

O autor em seu próprio texto, esclarece seu posicionamento teórico, frente à diversidade de correntes que constituem o campo das modernas teorias de análises de discursos e justifica sua escolha através da seguinte afirmação :

Não obstante a indicação da Teoria da Análise de Discursos como marco referencial privilegiado para a consecução dos objetivos aqui propostos, tenho plena consciência das dificuldades envolvidas, uma vez que a totalidade dos trabalhos que conheço, produzidos à luz de tais teorias, está voltada para a análise de textos não publicitários. Estes trabalhos poderão ser interpretados enquanto modelos referenciais, dos quais poderei lançar mão após avaliações de possibilidades de adaptação, quando da análise especificamente voltada para o objeto de pesquisa, os anúncios publicitários. Neste sentido, este se constitui num dos desafios centrais desta proposta, em termos teóricos e metodológicos.

O que afirmar sobre as categorias temporais presentes na contemporaneidade ? Através de conceituações tecidas por Paul Virilio, Eugênio Trivinho enfatiza a seguinte noção : "Segundo Virilio, diante da velocidade tecnológica do sistema, bastante elevada, alteram-se o tempo dos processos internos dos indivíduos e a noção de vida biográfica. A alta velocidade no plano objetivo precisa ter correspondência no aumento da velocidade metabólica( do corpo e, principalmente, da mente). Do ponto de vista psíquico, os indivíduos têm que se tornar mais ágeis e velozes, não só para acompanhar os fluxos, mas também para não perdê-los". (Trivinho,1998:42)

Relacionando este novo ritmo metabólico exigido neste final de milênio e que perece ser determinado pelo impulso tecnológico neste final de milênio, com os ritmos também vertiginantes das esferas midiáticas e culturais nas sociedades contemporâneas, Trivinho evidencia como este ritmo afeta a velocidade de produção nos diversos espaços sociais que produzem, desde o bem de consumo material, aos espaços que se responsabilizam pela produção dos bens de consumo simbólicos. O autor observa que o homem com ritmo metabólico lento, neste final de século, está alijado da experiência. Para o autor, será necessário adequar a velocidade metabólica do indivíduo à velocidade tecnológica do sistema. E justifica, a partir das seguintes observações :

Metodologicamente, este desafio evocado pelo autor, que se traduz na necessidade de constantemente reatualizar seus círculos de informações, também parece se colocar nesta pesquisa. Afinal, quais os autores contemporâneos que observam as transformações temporais ?

O que diziam, o que confirmam, ou o que deixaram de afirmar acerca dos ritmos temporais da atualidade ? Ou seja, o que substancialmente se transforma ? Sobre qual temporalidade a pesquisa se refere : a um tempo físico apontado pelos anúncios publicitários em observação? A um tempo social ? A um tempo nunca antes, historicamente, vivenciado ?

Castells aponta para a existência de uma cultura da virtualidade real. Segundo ele o que caracteriza o novo sistema de comunicação, baseado na integração em rede digitalizada de múltiplos modos de comunicação é sua capacidade de inclusão e abrangência de todas as expressões culturais. Esta cultura da virtualidade real associada a um sistema multimídia eletronicamente integrado contribui, segundo o autor, para transformação do tempo em nossa sociedade de duas formas diferentes : simultaneidade e intemporalidade. (Castells,1999:486)

Portanto, neste momento da pesquisa, um desafio que se apresenta diz respeito à análise de quais são as concepções teóricas mais importantes sobre as categorias temporais na atualidade. Respostas para questionamentos desta natureza, somente serão possíveis no decorrer da investigação. Possivelmente, alguns autores não mencionados neste levantamento inicial, a exemplo Anthony Giddens (1991), se constituem como leitura obrigatória para o entendimento destas indagações.

Antecipadamente, pode-se destacar como etapas inicias do trabalho, o aprofundamento da pesquisa bibliográfica, a leitura e o estudo das informações acerca do universo temático em questão, com o objetivo de selecionar os referenciais teóricos de interesse às temáticas investigadas.

Como o objeto de estudo se traduz nas revistas femininas (Elle, Cláudia e Marie Claire), penso ser necessário conhecer todas as publicações que estão sendo observadas, produzidas e veiculadas durante a década de 90, compreendendo as revistas mensais publicadas no período de janeiro de 1990 a dezembro de 1999.

O acesso a este material será possível através de visitas às editoras responsáveis pela produção destas revistas, situadas na cidade de São Paulo. O que demandará um tempo de permanência naquela cidade e a visita aos arquivos das editoras. Respectivamente:

Dado o considerável volume de material a ser analisado, compreendo ser necessário o estabelecimento de algum tipo de amostragem a partir de critérios posteriormente estabelecidos.

Há cerca de dois anos pesquiso anúncios de cosméticos publicados em revistas de variedades destinadas ao público feminino. No decorrer desta investigação, observei que inúmeras alusões ao Tempo estruturam os discursos textuais e influenciam a escolha e a apresentação das imagens destes anúncios. Estas alusões ao Tempo, em sua maioria, parecem advertir às leitoras, procurando sempre alertá-las que o tempo está passando, e causando, com sua rápida passagem, alterações no corpo, na pele e até na maneira de pensar a vida.

Nos anúncios de cosméticos publicados nestas revistas, os discursos que mencionam o passar do tempo estabelecem uma estreita relação com o perpétuo estado de juventude e de beleza. Quase sempre estes anúncios parecem afirmar que conservando a beleza (pele sem rugas, hidratada, o corpo sem flacidez, sem gorduras localizadas) conserva-se a juventude e para alcançá-las, não basta a aplicação do cosmético: é necessário também estar gozando de plena saúde.

A associação da beleza à saúde é responsável pela criação de uma linha cosmética identificada como cosmética médica. Tornou-se comum, nestes anúncios, uma fórmula de creme hidratante com Vitamina C, ou a indicação de uso de tal complexo vitamínico para "resolver", ou "prevenir" uma debilidade óssea, como por exemplo, a incidência de osteoporose. A partir da presença dos cosméticos, que possuem em suas fórmulas componentes químicos mais arrojados ( como o colágeno, os ácidos retinóico e glicólico, etc) que prometem conservar com mais segurança a hidratação e a elasticidade da pele do rosto e do corpo, promovendo a beleza e conservando a jovialidade, estendi meu universo de estudo aos fármacos. Esta inclusão justifica-se pelo interesse nos anúncios produzidos para públicos mais amplos, que não só o feminino, publicados nas revistas sobre corpo, que parecem ser destinadas à faixas de público, popularmente conhecidas como pertencentes à "geração saúde".

Destacarei o discurso publicitário (construído textual e imageticamente) utilizado para a venda de fármacos, incluindo os cosméticos, que demonstra uma preocupação exagerada, aflita e superficial na maneira de relacionar os efeitos do passar do tempo com a aparência física. As linguagens que estruturam este discurso estão sedimentadas na fugacidade temporal e recomendam reiteradamente aos consumidores, a prática de cuidados contínuos com o corpo, visando um estado de beleza e juventude permanentes.

Não é ocioso mais uma vez enfatizar que as percepções cotidianas de ‘tempo’ e ‘espaço’ são, na cultura contemporânea, fruto de um conceito de experiência extendida pelos media. Os novos meios de comunicação, com efeito, "desestabilizam e refazem a economia de equilíbrio entre as formas de ver, dizer e agir vigentes na modernidade, alterando profundamente aquilo que chamamos ‘meio ambiente". O advento das formas atuais de comunicação amplia e aprofunda o campo simbólico no qual estamos imersos, somando-se à tradição que, desde sempre, operou socialmente como repertório de objetos e matriz de sentido. (Valverde,1996:67-70).

É no contexto do ambiente tecno- informacional característico da contemporaneidade que ocorrem os jogos participativos de configuração de sentido, através dos quais os atores sociais, imersos nas ambiências e contra-ambiências de seu cotidiano, instituem sentidos subjetivos (Palacios,1993: 89-91). Sobredeterminada por um horizonte de sentido de caráter planetário, nossa experiência da cotidianidade e da sociabilidade não pode ser entendida hoje sem o balizamento essencial representado pelos repertórios simbólicos veiculados pelos processos da comunicação mediática que, somados á tradição, acabem por conferir um caráter institucional à própria subjetividade.(Valverde,1996:67).

Neste final de século, acompanhado pela informática, pelos avanços da medicina ortomolecular, pelos movimentos ecológicos que preconizam a necessidade de "consertar" e conservar o planeta, o controle do corpo inclui centralmente as dimensões do "corpo belo", "corpo jovem", corpo que procura escapar à inscrição do Tempo sobre sua superfície. Somos perseguidos pelos ideais de um corpo perfeito, de uma saúde equilibrada, que garantam o retardamento do envelhecimento e da morte.

Poderia iniciar afirmando que um dos objetivos gerais desta pesquisa se constitui na observação acerca de determinados textos ou campos de significados semânticos que parecem apontar para uma relação, estabelecimento de vínculo, ou traço de indissociabilidade, existente entre o culto à beleza e à juventude com o fato de se gozar de boa saúde. Ou seja, não se pode ser bela ou atender aos requisitos de beleza em voga na contemporaneidade sem um estado pleno de saúde. Como possuir uma pele luminosa e hidratada se os intestinos não funcionam satisfatoriamente? Como movimentar o corpo através de exercícios físicos se se sofre de osteoporose?

Uma primeira indagação seria a de como se estruturam os anúncios destes produtos publicados nas revistas femininas (Elle, Marie Claire, Cláudia)? Outra indagação subsequente residiria no questionamento sobre a decisão de delimitar a década de 90 como período de interesse para a investigação. Concomitantemente a estas perguntas cruciais viria uma terceira: qual o critério de escolha pelas revistas mencionadas anteriormente ?

Apesar de reconhecer que uma década se constitui numa período bastante amplo considerando-se que pretendo examinar seis publicações e que cada uma delas possui periodicidade mensal, pensei que, para chegar a fazer afirmações acerca de tendências e peculiaridades do discurso publicitário veiculado nestas revistas, necessitaria delimitar um período representativo em se tratando de cronologia, ou seja, uma década, que corresponde a um período de 10 anos. Tempo suficiente para que outras revistas sejam lançadas, ou saiam do mercado editorial, etc..

Ademais, como pretendo analisar as categorias do tempo, o momento crucial que corresponde com a implantação das redes telemáticas no Brasil coincide com o início da década de 90.Portanto, se estas novas formas de sociabilidade são permeadas pelas novas tecnologias de comunicação, estas revistas possivelmente estão também inseridas no amplo universo da informação midiática.

Não houve um critério único a determinar a escolha por estes seis títulos. São as mais vendidas? As mais populares ? Talvez sim e estas indagações poderão ser respondidas ao longo da pesquisa. Estas escolhas foram pessoais, acredito que norteadas pela familiaridade com estas publicações e numa certa popularidade alcançada pela permanência no mercado e exibição nas próprias bancas de revistas, uma vez que grande parte delas existe há mais de uma década.

1. Através da análise de anúncios publicitários de cosméticos e fármacos, aprofundar o estudo da linguagem que estrutura estes anúncios, destacar alguns elementos textuais recorrentes, neste campo, ou seja, evidenciar a intertextualidade. A menção ao tempo se constitui num destes elementos textuais recorrentes, aliada a outros significados que apontam para a juventude, a beleza e a saúde. Especificamente, como se apresenta o tempo na contemporaneidade? O que dizem estes anúncios com referência ao tempo ?

Para responder a estas e outras questões elaborei um percurso, espinha dorsal deste Projeto, mas que não se traduz numa rota única e inflexível a ser seguida independentemente dos percalços, das facilidades e até de adaptações que porventura aconteçam no decorrer desta "viagem investigativa".

2 . O campo semântico dos anúncios publicitários, enquanto objeto de estudo, não está restrito aos elementos textuais inseridos fisicamente na própria espacialidade que o anúncio ocupa. Este universo estabelece conexões com dimensões sociais mais amplas quando atinge conceitos e práticas relacionados com beleza, boa forma, juventude, etc, etc. Por estas razões e pela importância do contexto como influenciador de modos de dizer, objetivo à luz de correntes pertencentes às teorias da análise de discursos, examinar os entrelaçamentos existentes entre as relações sociais e o contexto de produção do discurso publicitário.

3. Investigar a amplitude do uso de cosméticos que parece ultrapassar o público feminino. Estes produtos cosméticos, cuja origem parece ter sido mais fitoterápica, possuem, atualmente, fórmulas mais elaboradas, cuja composição química mais arrojada possui componentes que impossibilitam a aplicação individual. Ou seja, esta sofisticação da indústria de cosméticos, a meu ver, traduz a sua importância a sua expansão no ambiente social. São vários os depoimentos de mulheres que literalmente "queimam" a pele do rosto ao aplicar ácido glicólico com esteticistas e em salões de beleza. Entretanto, diversas embalagens do produto não fazem qualquer advertência sobre seu uso. Algumas indicam superficialmente, que pode ocorrer uma leve descamação da pele, como reação.

Mencionados os cosméticos no parágrafo anterior o que dizer de alguns complexos vitamínicos comercializados livremente? No Brasil, vários laboratórios fabricam produtos de origem fitoterápica e baseando-se no fato de que, por serem extraídos de plantas, portanto naturais, não causam efeitos colaterais. A exemplo do Herbarium, Weleda, Mãe Terra e outros.

Se estas questões não importam à indústria farmacêutica, nem à indústria cosmética , parecendo não importar muito aos consumidores, tampouco aos órgãos fiscalizadores, por que importariam à publicidade? Em suas construções textuais são frequentes as alusões à beleza e à juventude (no caso dos cosméticos), como também são redundantes os apelos

(no caso dos fármacos) a um perfeito estado de saúde, que parece embutir noções de longevidade.

Denise Sant’Anna( 1995:123) afirma que os produtos e os métodos de beleza, na atualidade, possuem autonomia e complexidade não alcançadas em épocas anteriores. A autora analisa os cuidados com o corpo e o embelezamento femininos, nos primeiros trinta anos do século.

E acrescenta :

4. Investigar as transformações ocorridas com as práticas de interferência ou com os modos de lidar com o corpo. Ou seja, como os atuais apelos existentes na mídia instigam ao indivíduo a realizar alterações, maioria delas radicais, em seus corpo físico ? Denise Sant’Anna afirma que durante a primeira metade deste século o corpo se inscreve como obra divina e as interferências pessoais a ele eram tidas como práticas perigosas e pouco aceitas socialmente. Os mandamentos da época, recomendavam à mulher "enriquecer", "restaurar", "conservar" o corpo mas sem ousar uma mudança profunda e irrevogável das linhas, das cores e dos volumes corporais.(1995:126).

5. Pesquisar como estas práticas individuais comportam em si, dimensões sociais ? Existe um campo simbólico, segundo alguns autores (dentre eles Denise Sant’Anna), que parece legitimar e gratificar o indivíduo que, embora esteja ciente de alguns riscos quando da aplicação de certas práticas de intervenção corporais mais radicais, experimenta a sensação de gratificação, bem-estar, destaque social, ou seja, de "ficar por dentro da onda", sintonizado com uma nova era.

6. Especificamente, investigar quais as categorias temporais utilizadas nos anúncios publicitários que divulgam e comercializam cosméticos e fármacos nas revistas brasileiras(Elle, Marie Claire, Cláudia ) publicadas na década de 90.

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