INTELIGENCIA
COMPETITIVA
Posici�n
personal
La movilizaci�n de las
grandes transnacionales a pa�ses con mejores condiciones laborales, jur�dicas y
fiscales con� pr�cticas de mercadotecnia
global, est� fomentando la competitividad, e impulsando a que las firmas cada
d�a pongan m�s atenci�n� a sus
competidores y a los consumidores meta.
En la actualidad, debido a
la gran cantidad de variables que intervienen en los procesos en los cuales se
halla inmersa la empresa, no� basta con
comprender a los clientes, se puede decir que de la actitud que se tome ante la
competencia, se observar� la capacidad que tiene, la empresa, para mantenerse y
sobresalir en el mercado. Para ello debe analizarse interna y externamente. En
el aspecto interno se refiere a la competencia como capacidad de hacer o
ejecutar un trabajo y en el externo los competidores, los cuales se pueden
agrupar, seg�n el siguiente esquema:
1. Otras empresas que ofrecen a sus
clientes productos y servicios similares a los suyos y a los mismos precios.
2. Todas las empresas que fabrican el
mismo producto o tipo de productos.
3. Todos los fabricantes de productos
que proporcionen el mismo servicio.
4. Todas las empresas que compiten por
el mismo valor de consumo.
Los gerentes y directivos
deben conocer los diversos tipos de competencia y la estructura de las empresas
en el ramo en el cual operan. Adem�s deben mantenerse informados acerca de sus
actividades de mercadeo con respecto a las de sus competidores, tomando
especial �nfasis es sus productos, precios, canales de distribuci�n y programas
promocionales; y as� de esta manera�
identificar �reas de ventaja y desventaja competitiva. Este proceso
permitir�� conocer a los competidores y
de all�� estimar sus patrones de
reacci�n; es decir, conocer las fuerzas y debilidades de un competidor, que
permita establecer fuentes de comparaci�n, lo cual nos ayudar� a predecir sus
movimientos y probables� reacciones ante
decisiones de nuestra empresa, tales como la reducci�n de precios, proyectos de
promoci�n o la introducci�n de un nuevo producto.
Por lo anteriormente citado
las� empresas est�n obligadas� a ingeniar nuevas estrategias para conocer
sus competidores. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA es, a mi manera de ver,
esa opci�n que tienen a mano los directores y ejecutivos� para conocer, de manera legal, los datos,
estrategias, visiones y estructuras de sus competidores y (�por qu� no?) de
otras organizaciones con caracter�sticas muy distintas a las propias, tal es el
caso del inicio del Benchmarking en la empresa Xerox, quienes al revisar las
estrategias de despacho de una empresa de reparto por cat�logos L.L. Bean, para
hacer m�s eficiente sus entregas, descubrieron ventajas en esta otra empresa,
cuyo ramo era totalmente diferente al suyo.
DEFINICIONES
DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Diversos
Autores
La
inteligencia competitiva es un t�rmino que va ganando importancia en el
mundo empresarial. Es un t�rmino relacionado con la gesti�n eficaz de la
informaci�n con el objetivo de hacerla �til. Tambi�n es un t�rmino muy
relacionado con la vigilancia acerca de lo que los competidores est�n haciendo.
En palabras de Leonard M. Fuld, fundador de la empresa Fuld, especializada en
este campo, la inteligencia competitiva es "Informaci�n que ha sido
analizada hasta el punto en que usted puede tomar una decisi�n" (1)
La Inteligencia Competitiva
es un proceso de negocios, por el cual se obtiene informaci�n sobre productos,
investigaciones y desarrollos de los competidores. (2)
Hay
varias definiciones en el mercado. Para explicarla de forma simple: "la
capacidad de analizar la informaci�n de tal forma que permita tomar una
decisi�n adecuada para alcanzar los objetivos de la compa��a"; esta
definici�n podr�a ser complementada con esta otra: "la selecci�n,
recolecci�n, interpretaci�n y distribuci�n de informaci�n que tiene importancia
estrat�gica". (3)
Inteligencia Competitiva
(IC), definida como: �Conocimiento generado a partir del an�lisis resultante de
la integraci�n de informaci�n sobre el entorno de la organizaci�n, que est�
disponible l�citamente�. Seg�n otra definici�n (Bernhardt, 1994) la IC es �un
proceso anal�tico que transforma datos desagregados de los competidores,
industria y mercado, hacia los conocimientos aplicables a nivel estrat�gico,
relacionados con las capacidades, intenciones, desempe�o y posici�n de los
competidores�. (4)
La inteligencia competitiva es "la obtenci�n �tica y legal,
an�lisis y distribuci�n de informaci�n sobre el entorno competitivo, incluyendo
los puntos fuertes y d�biles, as� como las intenciones de los
competidores" (5)�������
Algunos expertos dicen que es "el arte de
saber separar lo que no sirve de lo que s� es �til". Otros, m�s
osados, dicen que para sobrevivir en el mercado global hay que "Meterse
en la trincheras" y tener "cuartos de guerra" para "extraer"
informaci�n de la industria y "minar" la red de comunicaci�n
global (Web). Todo ello para proteger la informaci�n inteligente que luego se
convertir� en estrategias para competir en tan re�ido mercado. Los que la
conocen bien la definen como el proceso de vigilar el medio corporativo para
proveerle a los ejecutivos de empresas de todos los tama�os, informaci�n
inteligente para que puedan tomar decisiones bien fundadas y a largo plazo en
las �reas de mercadeo, investigaci�n y desarrollo e inversiones. (6)
�INTELIGENCIA
COMPETITIVA O ESPIONAJE EMPRESARIAL?
No obstante que la mayor�a
de las t�cnicas que se est�n utilizando hoy d�a para conseguir informaci�n
sobre la competencia son legales, muchas de ellas implican un comportamiento
�tico cuestionable. Es conveniente que las empresas aprovechen la informaci�n
p�blica disponible y, al obtenerla, analizarla y sistematizarla, puedan llevar
a cabo una mejor toma de decisiones con respecto a sus competidores, evitando
correr riesgos innecesarios al recurrir a pr�cticas que se consideran ilegales
y no �ticas.(4)
Ante lo expuesto ha de
aclarase que no es inteligencia competitiva:
Espionaje industrial
Espionaje econ�mico
Espionaje corporativo
El coleccionar y difundir los contenidos de art�culos y recortes.
Robar, mentir, sobornar, coaccionar, ni el incurrir en actividades criminales.
(2)
Espionaje es una actividad donde se utilizan medios
ilegales para obtener informaci�n. De hecho, el espionaje econ�mico representa
un fracaso para la IC. En octubre de 1996 el presidente Clinton aprob� en los
EE.UU. la ley de Espionaje Econ�mico que otorga a las agencias federales la
facultad para investigar y procesar criminalmente actos de espionaje econ�mico,
incluyendo el hurto y obtenci�n de secretos comerciales por medio de fraude. En
la IC la mayor parte de la informaci�n que se necesita se obtiene
principalmente de fuentes legales tales como: publicaciones, entrevistas, la
INTERNET, informes gubernamentales, estad�sticas, documentos p�blicos de
corporaciones y otras fuentes secundarias igualmente legales y �ticas. Los
profesionales h�biles usan diversos m�todos anal�ticos para llenar las lagunas
que deja la informaci�n recopilada. Cabe se�alar, que los profesionales de IC
tienen que cumplir con un estricto c�digo de �tica y se les requiere capacitaci�n
continua.
IC no es una actividad de espionaje ni es necesario
utilizar m�todos ilegales y anti�ticos para emplear sus procesos. Todo lo que
necesitan saber los que van a tomar decisiones de negocios se obtiene mediante
procedimientos legales y �ticos. La informaci�n que no est� accesible se puede
obtener mediante el buen an�lisis que hace el profesional h�bil. (7)
Hist�ricamente, la inteligencia competitiva se ha relacionado con el
espionaje industrial. De hecho, ambas actividades buscan obtener el m�ximo de
informaci�n acerca de compa��as competidoras y, en ambos casos, la compa��a
objeto de la investigaci�n acostumbra a no querer que dicha informaci�n se
difunda. La diferencia fundamental radica en que la inteligencia competitiva
utiliza �nicamente m�todos legales para acceder a informaci�n de uso p�blico.
As�, la mayor parte de investigaciones que se llevan a cabo tienen lugar en
registros p�blicos, informaci�n administrativa de libre acceso, datos
recopilados por agencias de seguimiento de empresas, etc�tera.(9)
En mi opini�n particular,
estoy convencido que la informaci�n que conforma la IC proviene de fuentes
legales.� Estas nuevas firmas
tecnol�gicas que se encargan de la obtenci�n de la informaci�n, realizan su
trabajo mediante revisiones peri�dicas a revistas especializadas y otros medios
de uso legal, de �ndole p�blica o privada, con lo cual tratan de determinar e
indicar los competidores a quienes habr�n de enfrentarse sus clientes, o cu�l
es la competencia a evitar. Al reconocer la fuerza y vulnerabilidad de sus
competidores, la empresa podr� llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus
metas. Por ello se hace necesaria la IC, pues, es a trav�s de esta como se
logra reunir informaci�n clave reciente acerca de los negocios de cada
competidor, en todos los aspectos. Es entonces la fuente de obtenci�n de los
datos lo que da la legalidad a la Inteligencia Competitiva.
Es importante reconocer que
no-solo del conocimiento de las empresas pertenecientes al mismo ramo se
obtiene la informaci�n que requiere la empresa, tambi�n de firmas
pertenecientes a otras industrias. Por �ltimo, el entorno interno de la empresa
es una fuente rica de datos, que al ser bien analizados y reunidos, pueden
permitir al empleador mejoras sustanciales en sus procesos.
COMPONENTES
DEL SISTEMA IC
Todo programa de
Inteligencia competitiva deber� de contemplar el cubrir las siguientes
actividades:
1) Reunir informaci�n de fuentes primarias y secundarias sobre bases de
conocimiento, no reunir por reunir. Entre las fuentes primarias se pueden
mencionar: a) Expertos. Entrevista a expertos internos, clientes y proveedores;
b) Encuestas de mercado; c) An�lisis industriales. En cuanto a las fuentes
secundarias se pueden mencionar: a) Bases de datos internas y externas; b)
Fuentes estad�sticas; c) Revistas, peri�dicos y publicaciones especializadas.
2) Actualizaci�n de la informaci�n sobre perspectivas de an�lisis.
3) Generar introspecciones y sugestiones a fin de establecer los elementos de
cambio.
4) Difundir la acci�n oportuna de los tomadores de decisiones en cuanto obtener
la ventaja competitiva. (2)
El proceso para la construcci�n de un sistema de
inteligencia competitiva se basa en el "c�rculo de inteligencia":
Planeaci�n y direcci�n, el proceso inicia cuando los
administradores se dan cuenta de que un sistema de inteligencia es requerido.
En esta parte del ciclo se decide cual ser� el plan que se seguir� para
convertir la informaci�n en inteligencia. Tambi�n se puede considerar como la
parte final del proceso, porque una "inteligencia" espec�fica es
entregada al tomador de decisiones para acciones subsecuentes. Es la parte m�s
importante del ciclo porque establece las dem�s tareas dentro del plan. La
planeaci�n y la direcci�n buscan lograr un claro entendimiento de las necesidades
de informaci�n del usuario considerando las restricciones de tiempo. El plan
establece las fuentes donde se colecta la informaci�n y la forma en que habr�
de analizarse para mandar la "inteligencia" a los usuarios.
Recolectar. Involucra la obtenci�n de informaci�n como
materia prima a partir de la cual se produce la inteligencia. Esta etapa
involucra el procesamiento de la informaci�n, en cuanto a que puede ser
transmitida y codificada electr�nicamente si se desea.
An�lisis. Esta etapa es la parte m�s dif�cil del ciclo
de inteligencia. El an�lisis requiere de poderosas habilidades y capacidades
por parte del analista para sopesar la informaci�n e integrarla en la
"inteligencia" que cumpla con las necesidades de informaci�n de los
usuarios para la toma de decisiones.
Diseminaci�n. Este �ltimo paso, involucra la
distribuci�n de la inteligencia como "producto" a todos aquellos que
lo requieran. Este es el momento en el que los analistas sugieren posibles
cursos de acci�n y articulan recomendaciones basadas en su trabajo. (7)
La IC es un proceso
sistem�tico de planeaci�n, recolecci�n y an�lisis de la informaci�n sobre todo
aquello que es relevante e importante para una empresa� sus clientes, competidores, legisladores,
proveedores , de tal manera que le permite detectar nuevos desaf�os o
oportunidades de negocios para mantenerse viable, al identificar aquellos
aspectos con el potencial suficiente para influir en la situaci�n competitiva
de la compa��a, organizaci�n, municipio, estado o pa�s.
Involucra un programa de
escenarios m�ltiples llamado, "La Rueda de la IC", que consiste en:
A- Definici�n de sus
necesidades
B- Planeaci�n de su
proyecto
C- Recolecci�n de datos
D- An�lisis de esos datos
E- Su diseminaci�n
La mayor�a de las empresas
se consideran a si mismas adeptas a la inteligencia sobre la competencia,
pero...�Qu� tanto lo son?...�Hasta que grado conocen a sus clientes,
proveedores, legisladores, en sus mercados nacionales e internacionales?
Resulta oportuno se�alar
que las empresas japonesas tienen fama de recolectar las biograf�as de sus
proveedores y clientes antes de llegar a la mesa de negociaci�n. Esto les da
una ventaja clara durante el proceso.
Nuestra selecci�n nacional
de f�tbol, por ejemplo, si quiere tener �xito en la Copa del Mundo, debe
recolectar desde antes del sorteo de los grupos, toda la informaci�n
relacionada con los equipos a los que podr�an enfrentarse en la contienda,
estudiarla y elaborar las fichas de los jugadores adversarios que integran a
esos representativos, incluyendo sus capacidades y defectos. Con base a �sta
informaci�n, se prepararan los planes de juego y contingencia de acuerdo a las
caracter�sticas de los otros representativos nacionales. Al hacer esto, se
estar� generando inteligencia para la acci�n.(8)
POSICI�N PERSONAL ACERCA DE LOS COMPONENTES
DEL SISTEMA DE IC
De lo anteriormente
expuesto, en franca sinton�a con los avances tecnol�gicos y el entorno
competitivo en el cual se hallan las empresas, estimo que el principal
componente de la IC es el momento en el cual los directivos o gerentes se dan
cuenta de la necesidad de establecer un sistema de inteligencia dentro de la
empresa. Luego la misi�n, visi�n y necesidades de la organizaci�n deben ser
minuciosamente detalladas a las personas encargadas de la instalaci�n del
sistema de inteligencia; pues, para establecerla todos los interesados deben
participar en ella para lograr los mejores resultados.
La recolecci�n de la
informaci�n y datos debe provenir de diversas fuentes, entre ellas: la propia
empresa, los proveedores, los clientes y el entorno.
El an�lisis de esta informaci�n
permitir� el establecimiento del Sistema de Inteligencia. La congruencia entre
este an�lisis y las necesidades de la empresa determinar� el �xito de la
instalaci�n.
Por �ltimo, trasladar este
sistema de inteligencia a los involucrados o usuarios provocar� cambios y por
consiguiente resistencia al mismo. Esta consideraci�n debe ser revisada
previamente, pues si no se concientiza al personal, con respecto al valor de
esto, ser� tiempo perdido.
COMPONENTES
DEL SISTEMA DE IC
Proceso en el cual soy co-due�o.
El �nico departamento que
tiene un sistema parecido a una IC es el de Promoci�n, en �l solo se estudia a
los posibles multiplicadores de las ventas, obviando a la competencia, los
proveedores, el consumidor final, etc.
En enero, se recolecta toda
la informaci�n referida a los colegios (multiplicadores de las ventas) a los
cuales visita, en ese momento se:
1. actualizan los datos del colegio,
matr�cula, distribuci�n de c�tedra (asignatura y grado que dicta cada docente),
horario en el cual se hallan los profesores, etc.
2. actualizan los datos de los
diferentes docentes, se censan los nuevos ingresos, las rotaciones (cambio de
grado o asignatura), posibles mudanzas, cambio de direcci�n o tel�fono.
3. Listas de �tiles, en ellas se
observan las adopciones (preferencia de libro).
Posteriormente, se traslada
la informaci�n a las bases de datos que reposan en la empresa y se generan los
reportes de cada zona o promotor. All� se observa la efectividad lograda por
los asesores pedag�gicos.
Con esta informaci�n se
prepara la promoci�n, se perciben los colegios donde se perdi� o gan� �terreno�
y se planifica la futura promoci�n.
PROPUESTA DE MEJORA:
Instalar un sistema de
Inteligencia que involucre a los diferentes departamentos de la empresa. Puede
ser un sistema parecido al llevado por el departamento de promoci�n:
1. El Departamento de Administraci�n:
revisi�n de las pol�ticas crediticias de las diferentes empresas editoriales,
de esta manera observar si existen ventajas o desventajas.
2. El Departamento pedag�gico: revisi�n
de los nuevos libros de la competencia que hagan perder el terreno a los libro
l�deres de la empresa. Establecimiento de puntos de comparaci�n entre los
mismo, para lograr mejores productos.
3. Departamento de Promoci�n revisi�n
de los medios y mecanismos de promoci�n que tienen otra empresas editoriales,
establecimiento de medidas que permitan lograr los objetivos con menor
esfuerzo. Revisi�n de las necesidades de los docentes y colegios, paran
producir productos apegados a estas necesidades.
�INFOGRAF�A:
(1)http://www.e-deusto.com/frontal/deusto/dossierint.asp?cod=5643
El portal E-deusto.com, en su apartado de
dossier, reflexiona con respecto a las fuentes de informaci�n fiables, adem�s
de indicar que la inteligencia Competitiva es un t�rmino que gradualmente va
ganando importancia en el mundo empresarial, en ella nos indica los factores
que deben ser tomados en cuenta para evaluar la fiabilidad de la informaci�n.
(2) http://www.calidad.org/public/articles/1019162554_victor_archivos
Portal de la fundaci�n latinoamericana para la
calidad, en el cual V�ctor Manuel Alvarado define la Inteligencia Competitiva,
indica las actividades que debe cubrir y tome posici�n ante la disyuntiva de
considerar la IC como espionaje.
(3) http://www.mercados/vercanal_nota2.asp/232714_archivos
Ante la pregunta de �C�mo usar la inteligencia
competitiva?, indica que este concepto a pesar de ser novedoso y que con mucha
frecuencia se menciona en los �mbitos empresariales en la actualidad, las
compa��as est�n trabajando en �l desde hace ya bastante tiempo.
(4) http://www.revistaespacios.com/00v21n02/41002102.htm
Este art�culo nos presenta la integraci�n entre la gesti�n del
conocimiento y la inteligencia competitiva desemboca en la aportaci�n de los
mapas tecnol�gicos, nos presenta la vigilancia del entorno, los mapas tecnol�gicos
e indica la importancia de la cienciometr�a en la IC.
(5) CONTTRIL, Ken.(1.998) Turning Competitive Intelligence into Business Knowledge.
(6) http://www.seguridadonline.com/articulos/art3.htm
En la secci�n de art�culos del portal �El Mundo
de la Seguridad�, la Dra. �urea V. Guzm�n nos explica lo referido a las �ltimas dos d�cadas
en las cuales hemos sido testigos del cambio gradual del mercado de un enfoque
dom�stico hacia uno internacional y de uno multinacional a uno global. Este
cambio ha inducido a las empresas a utilizar estrategias tales como la IC.
(7) http://www.comunicorp.com.mx/asesor4.html
El grupo de asesor�a Comunicorp, a trav�s de su
directora de administraci�n y finanzas Karen Santander nos rese�a la definici�n
de la Inteligencia Competitiva, adem�s de referirse a los componentes de la
misma como �circulo de la inteligencia� donde nos indica los pasos que deben
seguirse para la implantaci�n de la misma.
(8) http://www.mex-i-co.com/scip/ciart.htm
La P�gina de la Sociedad de Profesionales de la
Inteligencia Competitiva en la que se explican los principios �ticos de todos
sus agremiados, tambi�n definen la IC y dan a conocer los componentes de la
misma, a la que llaman �La Rueda de la IC�.
(9) http://expansionyempleovd.recoletos.es/edicion/noticia/0,2458,44775,00.html
Esta p�gina, dedicada a los emprendedores o
empresas de franquicias, responde a la interrogante �qu� aportan las TIC a la
Inteligencia Competitiva? Explicando lo referido a la IC e indica que toda
decisi�n estrat�gica debe tomarse en cuenta su contexto. Los analistas deben
estar en total conocimiento del entorno de la empresa.