Información empresarial

Del curso La Comunicación Corporativa, herramienta de gestión en la empresa y las intituciones extraigo las siguientes conclusiones, que para mi son las fundamentales:

1. Sólo trabaja una persona en los gabinetes de comunicación de las grandes compañías.

2. Los profesionales que desempeñan tareas de comunicación son en la mayoría de los casos personas que no tienen una formación específica, no tienen la licenciatura de ninguna de las carreras de comunicación. Licenciados en derecho, economía... Esto es muy negativo para la profesión. Si tenemos en cuenta además la conclusión anterior, la situación actual de la comunicación es bastante desoladora.

3. Cada es más plausible la importancia de la comunicación interna, y por tanto, de los eternamente olvidados públicos internos.

4. Las publicaciones de empresa no son una herramienta de publicidad son una herramienta de comunicación

5. El público está cada vez más informado y no se le puede vender una milonga. Ahora ejercen un papel activo en su relación con la organización.

6. Un mayor conocimiento no ha significado una mayor utilidad

7. Los profesionales de la comunicación han de enfrentarse a un nuevo reto: Entrar de lleno en el campo de la gestión del conocimiento y comunicar los intangibles de la organización.

Vamos con la segunda parte del curso. Día 19 de mayo:

1. Manuel Sánchez de Diego, Profesor Titular de Derecho de la Información de la Universidad Complutense de Madrid realizó una ponencia titulada "Nueva normativa y mejores usos para el buen gobierno corporativo de las empresas que cotizan en bolsa". Manuel Sánchez dejó claro que "la transparencia y la comunicación son dos pilares en los que se asentará la nueva etapa de la bolsa". En mi opinión esto denota que algo está cambiando.
Sánchez enumeró también cuáles son los deberes de información y transparencia. Estos son, entre otros, los fundamentales:

-Instrumentos de información: web. Ahora según la nueva normativa, se obliga a publicar todo en la web, exceptuando aquellos datos que puedan ser perjudiciales para la empresa.
- El derecho a la información de los accionistas, especialmente en momentos previos a la junta general
- Informe anual del gobierno corporativo

Además Sánchez comentó que se considera como Información Relevante "toda aquella cuyo conocimiento pueda afectar a un inversor razonablemente para adquirir o transmitir valores o instrumentos financieros y, por tanto, pueda influir de forma sensible en su cotización en un mercado secundario".

Las condiciones que deben reunir las webs de las empresas que cotizan en bolsa son las siguientes:

- Deben tener el dominio de Internet registrado
- Deben tener un apartado específico, "Información para accionistas e inversores"
- Accesibilidad de información a "no más de tres pasos de navegación (clicks) desde la página principal", rápida y gratuita para todos los navegadores.
- Deben permitir la posibilidad de impresión
- Los contenidos deben estar estructurados y jerarquizados con títulos precisos

La responsabilidad de hacer la página web recae según Manuel Sánchez en los gabinetes de comunicación. Además concluyó que "se tiende a un nuevo modelo de gestión en las organizaciones en donde la información tiene cada vez una mayor importancia". También la comunicación tiene cada vez una mayor relevancia -teniendo en cuenta el tipo de empresa y el tipo de información que manejan- sobre todo hacia el exterior de la organización. Por último, Sánchez puso como ejemplo de dos webs bien hechas la del Banco Pastor y la de Gamesa.

En cualquier caso yo pienso que todo esto supone una declaración de intenciones en un campo en el que la información es un valor de vital importancia. Veremos como se desarrolla porque hay muchos intereses y pienso que siempre habrá quien maneje información privilegiada. No podemos olvidar que es un sector muy cerrado en el que ni siquiera existe la costumbre de decir oficialmente cuál es el sueldo de los cargos más altos.

2. Ya por la tarde la Profesora Titular de Relaciones Públicas de la Universidad de Sevilla, María Teresa Otero Alvarado, continuó las exposiciones con la ponencia "Viejos y nuevos modelos de Relaciones Públicas para las modernas demandas de la eficacia en la comunicación corporativa". Según Alvarado "la comunicación corporativa es un instrumento de las RRPP, no forma parte del marketing ni de la publicidad porque no habla de lo que las organizaciones "venden" sino de lo que "son"".

Después de explicar los distintos modelos de RRPP desde que éstas surgieron hasta la actualidad, Alvarado finalizó con esta conclusión: Las RRPP del futuro no son un medio para hacer visibles a las organizaciones en los medios de comunicación de masas, sino el instrumento básico de gestión corporativa de las relaciones entre los distintos públicos que interactúan entre sí y con la misma organización. Relacionado con esto, la misión fundamental de un profesional de las RRPP es identificar sus públicos y comunicarles su mensaje sin intermediarios.

3. "Estrategas, Estrategias: mitos y realidades de la comunicación corporativa" es la ponencia que realizó Rafael Alberto Pérez, Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente del Foro Iberoamericano de Estrategas de la Comunicación. Empezó diciendo que "el territorio de las estrategias de comunicación está poco y mal explorado".

Rafael Alberto lanzó el interrogante ¿Dónde estamos? y él mismo se encargó de responderlo:

a) Empresa·- "Para muchos directivos, la comunicación no es ningún problema; o no la usan / gestionan; o creen que la usan correctamente. En definitiva, no ven ningún problema. Y el mayor problema es que no escuchan a sus DIRCOM (Directores de Comunicación)". Además "todos los directivos hablan de innovación o estrategia pero no saben como insertarlas en el trabajo cotidiano", "todos hablan de clientes pero piensan en autómatas".

b) Universidad·- En el caso de la universidad, para muchos expertos la estrategia no es ningún problema.

Ésa es la situación actual, una situación en la que "Un mayor conocimiento no ha significado una mayor utilidad".

4. Pedro Pablo Gutiérrez, Profesor Titular de Publicidad y RRPP de la Universidad de Vigo habló de la "Eficacia de las publicaciones de empresa al servicio de la comunicación corporativa". Una ponencia que se las prometía felices y resultó ser un completo bluf. ¿Por qué? Porque Gutiérrez ya empezó mal al definir las publicaciones de empresa como una "herramienta de publicidad que se basa en la persuasión" No comparto esta idea en absoluto. Yo pienso que las publicaciones de empresa persiguen el importante objetivo de relacionar los públicos de la empresa y mantenerlos informados de todo lo que a ésta le concierne. Es decir, las publicaciones de empresa son una herramienta de comunicación. Además, yo pienso que una de las conclusiones generales que se puede extraer de las jornadas es que al público no se le puede vender una milonga porque está muy informado. Esto no casa con la idea de las publicaciones corporativas como herramienta de publicidad.

Durante los días 18 y 19 de mayo se celebró en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación -en Pontevedra- de la Universidad de Vigo el curso La Comunicación Corporativa, herramienta de gestión en la empresa y las instituciones.

Este fue el común denominador de todas las conferencias que tuvieron lugar a lo largo de estos dos días. Yo resumiré aquí las principales conclusiones de las que más me interesaron, empezando en esta parte I, por las del primer día. Tengo que agradecer a María Luz, autora del magnífico blog Protocolo y Comunicación, las maravillosas conversaciones que tuvimos y en las que comentamos y debatimos las ideas que se exponían en las conferencias. Fue muy gratificante. Ella recoge en su blog sus conclusiones tanto del día 18 como del día 19, desde el enfoque del protocolo. Yo haré lo propio pero desde el enfoque que literalmente marca el título del curso: la comunicación corporativa como herramienta de gestión.

Día 18 de mayo:

1. Pedro Linares, coordinador del Máster en Dirección y Comunicación de Empresas de la Universidad de La Coruña, desarrolló una conferencia titulada "Los nuevos retos de la comunicación corporativa. La formación de especialistas para las demandas de la moderna empresa". Linares apuntó que hoy en día la mayoría de las empresas entienden la comunicación como una herramienta de gestión, pero -y es que hay un pero- existe un punto débil, "la falta de planificación y confundir la publicidad con comunicación".
Linares afirmó que la comunicación debe integrarse hacia la consecución de los objetivos corporativos y que hay cuatro requisitos corporativos:

- Hacer frente a las crisis
- Contribuir al fortalecimiento de la empresa (tan importante es hacer bien las cosas como contarlas)
- Mantener una buena relación y presencia con los públicos corporativos (debería estar claro a estas alturas que esto incluye a los internos y a los externos)
- Responder a las exigencias legales, que cada vez son mayores

Por último Linares aportó tres conclusiones interesantes que se extraen del II Estudio del Dircom sobre el estado de la comunicación. En primer lugar, que sólo un 13 % de las empresas todavía no dispone de un gabinete de comunicación. En segundo lugar, que dentro de las funciones de la comunicación corporativa, la que más crece es la comunicación interna, ocupando un tercer puesto en el ranking. Por otra parte, los departamentos de comunicación establecen y desarrollan la estrategia general de la empresa. Por último, cada vez se tiende más a la externalización de servicios, como por ejemplo, las revistas de empresa, las Intranets...

2. Pedro Figueroa, Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Vigo destacó en su ponencia "El valor económico de la comunicación corporativa y el capital intelectual: la necesidad de comunicar el valor de los intangibles", que las empresas se encuentran en un entorno muy competitivo donde cada vez es más importante el conocimiento. De una época en la que la empresa se caracterizaba por el factor agrícola, se pasó a la era industrial. Hoy es la era del conocimiento, de los intangibles. Según esto Figueroa afirma que "el conocimiento es el activo más valioso y crítico de las organizaciones, es intangible, permite a las organizaciones diferenciarse y no es imitable". Nos encontramos en una economía del conocimiento, lo que constituye un nuevo paradigma para la empresa.

Figueroa apuntó además que diversos estudios sobre la parte intangible de la empresa recogen que ésta se ha visto enormemente ampliada en los últimos años. Así, si en 1982 suponía un 38%, en el año 1998 ya era del 85%.

Los activos intangibles (= capital intelectual) son ventajas sostenibles en el tiempo, pero hay dos problemas: Las dificultades de acotar los intangibles y los problemas de medición. "En los 90 surge un intento de acotar los intangibles, empezó en la empresa y ahora se ha unido la universidad". Fantástica iniciativa la de la colaboración mutua entre la empresa y la universidad. "Es un movimiento reciente encaminado a resolver esta doble problemática, no para y se estima que en diez años se empezarán a obtener resultados". Si este tema lo llevamos al campo de la comunicación se traduce en que "las empresas necesitan comunicar al mercado los activos intangibles, lo que incrementa el valor de marca".

Personalmente opino que a esta vía que ha abierto en España la empresa con la colaboración de la universidad, debe unirse sin lugar a dudas el campo de la comunicación. Estamos hablando de comunicar, de comunicar hacia el exterior y hacia el interior de las organizaciones e instituciones. Se nos plantea a los profesionales en comunicación un nuevo reto que debemos asumir.

3. En "El modelo de comunicación corporativa en las empresas transnacionales. El ejemplo de Kraft en Europa", Ricardo Hernández, Director de Estrategia Corporativa de Kraft Iberia, dijo algo que para mi plantea un panorama desolador: Sólo él trabaja en el Departamento de Comunicación de Kraft en España (esta empresa cuenta con 4 fábricas distribuidas en nuestro terriorio). Por lo visto esto es algo bastante generalizado, lo cual para empezar me suscita un interrogante, si en las grandes compañías sólo una persona se encarga de la comunicación, ¿cómo será la situación en las PYMES?
Una vez que logré reponerme un poco de semejante dato, continué atenta a la exposición de Hernández, que explicó su día a día.

El Departamento de Comunicación (o sea, él) realiza dos funciones fundamentales:

- Contar las cosas primero dentro de la organización (priman las audiencias internas)
- Intentar mejorar la comunicación interpersonal de los directivos

Kraft posee varias Intranets, cuyo cometido radica en:

- Gestión de issues·- Contiene la posición corporativa y materiales de apoyo sobre una gran cantidad de temas. Multidisciplinar
- Gestión de crisis·- Permite la actualización de pautas, procedimientos y listas de contactos

Dos son las conclusiones de esta ponencia:

- El perfil bajo ya no es una estrategia de conocimiento sostenible "porque la gente quiere saber cada vez más de las empresas"
- La actividad de comunicación en una empresa va mucho más allá de las relaciones con los medios

Ésta es en esencia la jornada del día 18 de mayo. Me gustaría conocer vuestras opiniones sobre las ideas que se plantearon, la situación actual de la comunicación, mis propias opiniones... Apelo a vuestra participación, seguro que iniciamos un debate muy interesante y productivo.

Nick Denton, director de Gawker Media -una enorme red de weblogs en permanente crecimiento- realizó unas declaracionaes publicadas por la revista Mercado, en las que dudaba de la rentabilidad de los weblogs y planteaba la conveniencia de que los weblogs contemplen la posibilidad de incluir publicidades.

Pablo Mancini, autor de esta información recogida en Blog Salmón, recuerda que "hace poco nos preguntábamos acerca de si era o no una buena idea impulsar desde una empresa o marca un blog corporativo". Pues por lo visto este tema no le preocupa en absoluto a Denton, "Cuando se rumorea que los blogs pueden cambiar el rumbo de los negocios, Denton se muestra indiferente, incrédulo, escéptico. Por favor, qué me vienen con la revolución del blog, Ese tipo de sitio sirve mucho más para destruir gente, carreras y marcas que para promocionar".

Llamativas declaraciones viniendo de quien vienen...

* "Por favor, qué me vienen con la revolución blog", de Pablo Mancini, en el Blog Salmón, el jueves 12 de mayo de 2005

Enrique Dans no se ha restido a hablar del fenómeno blog en su columna en Libertad Digital Hablan de ti. De sus palabras se desprenden afirmaciones interesantes como que los blogguers "hablan de muchas cosas, pero entre otras, hablan de ti. De tu empresa, de los productos que fabricas, de las noticias que lees, de tu competencia, de cómo de buena –o de mala– es la calidad de tu servicio postventa, de tus debilidades, tu popularidad…"

Plantea además un interrogante. ¿Quiénes son? "Son ni más ni menos que tus clientes, tus críticos, personas que trabajan en tu empresa, o en tu competencia, o que se apasionan con tu producto, o que lo comparan con otros, o que descubren virtudes, vulnerabilidades o problemas… Son el mundo ahí afuera, el run-run del parqué, las tendencias, las modas, los comentarios de salón, los chismes… todo ello, en el contexto de uno de los fenómenos de mayor crecimiento de los últimos tiempos".

Según Dans "La secuencia de cambios, desde un punto de vista de modelización académica, resulta fascinante: por un lado, una brusca disminución de los costes de creación de contenidos –herramientas de publicación– hacen que cualquiera pueda escribir, sin conocimientos técnicos de ningún tipo, su página en Internet". (...) Por otro lado, los contenidos, gracias a la estructura de Internet, pueden dar la vuelta al mundo en el tiempo que se tarda en reposar el dedo índice sobre el ratón para hacer un clic. Y por último, debido a la especial estructura de este tipo de páginas, recogida en una especie de “blogocultura“ incipiente (presencia de muchos enlaces, actualización periódica y frecuente), son especialmente bien tratadas por los buscadores, algo que las dota a veces de una notoriedad que ya querrían para sí algunas empresas.

También le concede una gran importancia al hecho de que un blog no es sólo de una persona sino que se trata de algo más complejo, más rico, "un blog no sólo es una o varias personas que escriben en él, sino también las que comentan, las que lo leen sin comentar (lurkers), o las que lo referencian y comentan en otros blogs, que pasan a ser parte de esa conversación desarrollada de manera deslocalizada, y unida por herramientas que permiten mantener un hilo conductor a través de distintos sitios y diferentes autores. Herramientas capaces de monitorizar los comentarios, de auditar las páginas que le envían visitas –y que, por tanto, contienen una mención a la suya–, de dejar “rastros de miguitas” para indicar que la conversación continúa en otro sitio, de encargar búsquedas personalizadas que recorren todo lo largo y ancho de la blogosfera y le informan de lo que hay de nuevo en determinados temas… todo un universo, un ecosistema de información en el que tiene que aprender a moverse".

Culmina su artículo con una clara opinión al respecto. "Hablan de usted, o tal vez no" pero en caso negativo, esto no es motivo de tranquilidad porque "su discreción, le deja fuera de la mayor conversación colectiva de la Historia, algo que posiblemente no sea demasiado bueno".

Según Dans lo importante es que se hable de la empresa, ya sea bien, mal o regular.

* Hablan de ti, de Enrique Dans, en Libertad Digital, el jueves 12 de mayo de 2005

El sector de la construcción en España no está quieto, avanza. Al menos esto es lo que afirma Francisco Capilla en su artículo de opinión Actualidad de la I+D+I en la industria de la construcción. "Se está produciendo, en los últimos tiempos desde la primavera del 2004, un movimiento en el Sector de la Construcción español, como pionero con respecto al resto del tejido industrial en España, tendente a aglutinar a los diferentes actores de la investigación y la innovación en construcción, sin distinción de orígenes o dedicación (sean grupos de investigación de universidades o de centros de investigación, sean empresas constructoras o productoras de materiales, equipos o servicios, sean fundaciones cuya actividad cae total o parcialmente en las del Sector de la Construcción)".

Capilla afirma además que este cambio se sustenta en un proyecto sólido, la "Plataforma Tecnológica, en este caso concreto, la Plataforma Tecnológica Española de Construcción (PTEC), cuyo lema es “Hacia el 2030: Innovación y cambio eficiente en el Sector de la Construcción”. Esta figura tiene características singulares, en tanto en cuanto consiste en un foro, una base integrada, de la que han de surgir las ideas y las estrategias definitorias de la innovación en el futuro, en este caso de la innovación en el Sector de la Construcción español".

Jordi Ber, de ConstruTIC, arroja algo más de luz sobre este asunto y explica que "la PTEC es una iniciativa de gran envergadura que promueven diversas empresas constructoras (Dragados, OHL, NECSO, ...) [...] preparar futuros proyectos de I+D en el marco español y europeo".

Interesante iniciativa que habrá que seguir para ver cómo se concreta. Espero que también contemplen la implantación de las TIC en las empresas.

* ACTUALIDAD DE LA I+D+I EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN, de Francisco Capilla, en Structuralia, el 20 de marzo de 2005. Vía ConstruTIC.

A través de un comunicado de prensa Carat Interactive ha anunciado que próximamente va a asesorar a sus clientes sobre todas las posibilidades que hay detrás de los blogs o cuadernos de bitácora.

Según Álvaro Andoain Carat "trata de aprovechar el fenómeno blog y busca posicionarse entre sus propios anunciantes y los de sus competidores como una central de medios que se adapta a los tiempos". En todo caso sea por una cuestión de imagen o porque efectivamente quiere empezar a empaparse del fenómeno blog, es necesario que "dentro del plan de medios de sus clientes ofrezcan un asesoramiento sobre cómo posicionarse en blogs, conveniencia de crear o no crear un blog, trafficking y reporting de publicidad en blogs, participaciones estructuradas en blogs, que se dice de la empresa en la red, etc".

Y esto no sólo debería preocuparle a Carat Interactive.

* Carat Interactive ofrecerá a sus clientes consultoría en blogs, de Álvaro Andoin en Salsa Digital, el 24 de abril de 2005

"El producto informativo es un medio esencial mediante el cual la organización expresa y comunica sus valores, contiene información procesada y sirve para potenciar la comprensión y el intercambio entre personas en el campo de conocimiento de la organización". [Orna, 2001]

Partiendo de esta definición de producto informativo, Tomás Saorín establece dos niveles diferentes de servicio, el producto informativo y el producto documental. En el producto informativo las características clave serían "la actualidad, la difusión y la comunicación". Un ejemplo de p.i. "es un mensaje de alerta en una lista de correo". En el producto documental, sin embargo, primarían "la acentuación del papel del procesamiento, la acumulación y la organización". Un ejemplo de p.d. sería "una base de datos con información sistematizada y tratada documentalmente".

Los dos tipos de producto deben formar parte de los sistemas de información. Una gestión óptima de ésta - orientada hacia los productos informativos y documentales- supondrá:

· Toda la información difundida o accesible reside en un sistema de información documental único e integrado.
· La misma información fluye por diversos medios (impresos y electrónicos)
· Se garantiza que al mismo tiempo la información circule intensamente y con agilidad, y que se almacene para su recuperación y reciba un tratamiento elaborado.

* Dos grandes opciones: El producto informativo - El producto documental, de Tomás Saorín, en su blog Documental Mente, el 24 de marzo de 2005

Posiblemente ésta sea una de las mejores listas de fuentes en Gestión del Conocimiento en inglés. Está dividida en los siguientes apartados:

- Direcciones online
- Periódicos, Revistas y Newsletters
- Libros

Además hay una especie de top ten entre los que figuran los más destacados.

* Resources on Knowledge Management and Related Subjects, de Intangibles Colabria.

He encontrado un enorme listado con artículos sobre Gestión del Conocimiento gracias a Intangibles -Colabria-, denominado Library of knowledge management articles, de Karl Erik Sveiby. Seguramente me llevará muchísimo tiempo leerlos todos, pero... ¿quién dijo miedo?

* Sveiby Knowledge Management, en Intangibles.

Veo en Déja Vu la siguiente información: What's Information Architecture? es el título del artículo recién publicado en Step two Designs por Iain Barker."El artículo proporciona una introducción al concepto de la arquitectura de información, discute la evolución de la disciplina y proporciona una guía de nueve pasos sobre cómo crear una arquitectura de la información eficaz. También discute la relación entre la arquitectura de la información y la usabilidad, en el contexto de proyectos del mundo real".

Definición de AI según Iain Barker
"Information architecture is the term used to describe the structure of a system, i.e the way information is grouped, the navigation methods and terminology used within the system. An effective information architecture enables people to step logically through a system confident they are getting closer to the information they require. Information architecture is most commonly associated with websites and intranets, but it can be used in the context of any information structures or computer systems".

Después de leer este artículo tengo que recomendarlo porque resulta de fácil lectura y toca los aspectos fundamentales de esta disciplina. Me atrevería a denominarlo como un básico sobre AI.

* La navegación intuitiva no sucede por casualidad, de Selma, en Déja Vu, el martes 3 de mayo de 2005

Wayne Hurlbert explica en un post varias condiciones que hay que cumplir para que un blog funcione. Quien no esté dispuesto a seguirlas mejor que se abstenga de poner uno en marcha.

1. El blog es simplemente una herramienta. Como tal "it can be used by a master craftsperson, or by someone who can't get a thumb out of the way in time. It's all in the way the blog tool is applied to the job".

2. Un blog debería comenzar una conversación y desarrollar una relación entre el blogger y el lector. Si no se tiene claro que el objetivo es este, el blog terminará mal.

3. Los blogs requieren de mucho trabajo para mantenerlos. Es fundamental que estén actualizados sino "A blog that goes months, without any fresh posts, is not a good plan of action either".

4. "Blogging" lleva su tiempo. Es necesario que quien tenga que bloguear esté motivado y redacte de manera amena, divertida. Además para una persona que no se encuentre habituada a escribir posiblemente estaría condenada a no empezar nunca.

5. Nada de blogs que publiciten productos.

6. Es habitual que los blogs comiencen sin un plan previo a su puesta en marcha. No basta con tener un blog, éste "needs a reason for being".

7. Los posts que se publiquen deben estar relacionados y significar algo. Hay que huir de escribir por escribir.

8. La manera de mantener enganchados a los lectores radica en proporcionarles contenidos y enlaces interesantes. Esto atrae links de otros blogs y websites.

Como dice Hurlbert los blogs no son para todo el mundo. Constantemente aparecen nuevos blogs y se abandonan otros. El éxito será para aquellos que perduren y no cometan, en definitiva, los siguientes errores: "Badly written, uninformative, boring, directionless, and blatantly hucksterish blogs will vanish".

* Blogging: When it's not a good idea, de Wayne Hurlbert, en Blog Business World, el 7 de mayo de 2005

Éstos son 11 tipos de empresas que necesitan weblogs corporativos -vía José Luis Orihuela-.

1. Companies with on-line business model or strategy
2. Companies relying on constant stream of information
3. Companies with agenda (charities, associations, interest groups)
4. Companies whose sales depend on general awareness and information reaching their customers
5. Companies relying on customer feedback for the development of product and services
6. Companies whose products inspire discussion, enthusiasm, natural following and communities
7. Companies with something to say that cannot easily be said by their PR departments
8. Companies that need direct communication (e.g. in crisis time)
9. Companies that want to join discussions about them
10. Companies that want to generate credibility (linking/being linked to industry sources)
11. Companies with niche customers (aggregation of alternative, non-mainstream demand, preferences)

José Luis Orihuela ha elaborado una guía en seis pasos para ayudar a los empresarios a explorar el potencial de los blogs como herramientas de comunicación corporativa. Son los siguientes:

1. Conozca el medio y sus aplicaciones en el ámbito corporativo

2. Compruebe que su empresa realmente necesita un weblog

3. Defina y enfoque la línea editorial de weblog corporativo

4. Escoja alguna de las siguientes opciones: Servicios de pago o servicios gratuitos, servicios basados en la Web o servicios basados en servidores propios, y producción interna o producción externa del weblog.

5. Identifique y lea regularmente buenos weblogs temáticos sobre su sector de actividad

6. Comience de forma discreta

Además de estos 6 consejos, Orihuela ofrece una serie de enlaces relacionados. Una primera versión de esta guía fue Corporate blogging: por dónde comenzar, en Weblogs y Empresa: un inventario de recursos hay una amplia selección de fuentes sobre el tema, y recientemente en RSS y Empresa recojo artículos, herramientas, recursos y ejemplos sobre sindicación de contenidos y su aplicación en la empresa.

* Weblogs en la empresa: una guía para comenzar, de José Luis Orihuela, en su blog eCuaderno, el 6 de mayo de 2005

Nelson en su blog El Factor Humano comparte su experiencia de haber puesto en práctica un blog de desarrollo, es decir, "blogs usados como herramienta de trabajo para el desarrollo de un proyecto". Esta nueva posibilidad de los blogs hace que éste se convierta en una herramienta de comunicación y coordinación en un equipo de trabajo.

Nelson afirma que "dado que nos reunimos sólo dos veces por semana, el blog ha servido para mantenernos en contacto e informados". Otro aspecto interesante y muy relacionado es el uso de un Wiki para la creación de un repositorio de los contenidos y la información recopilada durante el desarrollo del proyecto. Cada una de estas herramientas tiene un propósito específico, y juntas son un complemento ideal. Hasta ahora ha dado resultados positivos, pero es cierto que requiere de cierta disciplina y control.

Se abre una nueva vía para la investigación y el desarrollo de proyectos. Surgen una serie de ventajas que ya comenté anteriormente.

* Blogs y Desarrollo de Proyectos, de Nelson, en su blog El Factor Humano, el 23 de marzo de 2005

Gracias a Intangibles tenemos a nuestra disposición un glosario -en inglés- sobre Gestión del Conocimiento. Aunque está dirigido a empresas que empiezan a introducirse en este campo o a implantar la GC, pienso que puede resultar de utilidad.

Se trata de un glosario básico presentado en orden alfabético pero se ofrece la posibilidad de sugerir o solicitar una explicación.

* Knowledge management glossary, en el blog Intangibles.

Javier Velasco recomienda las siguientes fuentes básicas para conocer la AI.

Sitios Web
- AIChile, la comunidad de arquitectos de la información chilenos. El problema es que está estancada desde 2004 sin motivo aparente.

- El Instituto AI aborda los mismos objetivos que AI Chile pero a un nivel internacional. El sitio principal está en inglés aunque cuenta con una zona en español.

- La empresa de consultoría Adaptive Path publica unos artículos muy buenos de acceso libre.

- Juan Carlos Camus publica múltiples artículos en Usando.info

- El sitio Web de Javier Velasco, en donde se pueden encontrar sus propias publicaciones.

- Para quienes ya conozcan lo básico, está la Cumbre AI, la mayor conferencia internacional en la materia. En este sitio se publican todas las presentaciones cada año.

Libros
- Un buen punto de partida sería Steve Krug en Don't make me think. Según Velasco es un texto muy claro, sencillo y divertido de leer, que se puede acabar en una tarde sin problemas. Está disponible en castellano.

- IA for Designers de Peter Van Dijck también es una buena introducción ya que explica las cosas de manera muy clara y resumida. No ha sido traducido.

- Information Architecture: Blueprints for the Web de Christina Wodtke es más detallado que los anteriores y entrega una serie de herramientas para la investigación con personas y también para el diseño de interacción. Disponible sólo en inglés.

- El libro sagrado para los arquitectos de la información es el de Rosenfeld y Morville, conocido como 'El Oso Polar' por su portada perteneciente a la serie de animales de la editorial O’Reilly. Sólo la primera edición fue traducida al castellano, pero la segunda edición viene el doble de jugosa y es prácticamente un libro nuevo.

* Porque la Web también tiene calles..., de Christian Leal, en Mouse Digital, el 29 de abril de 2005

En una entrevista a Javier Velasco sobre AI Chile realizada por Christian Leal, de Mouse Digital, se desgrana la definición de Arquitectura de la Información y la de sus profesionales.

El arquitecto de la información
Un arquitecto de la información "es, ante todo, una persona que resuelve problemas. Nuestra labor implica detectar y delimitar los problemas para luego diseñar soluciones que ayuden a los usuarios. (...) Ser arquitecto de la información implica conocer una variedad de disciplinas que pasan por la bibliotecología, la tecnología, sociología, comunicación, el diseño, los negocios y mucho más. Esta gama de conocimientos permite cubrir todas las variables que están en juego cuando se define la experiencia de un proyecto".

Javier Velasco comenta en la entrevista que el doctor Ricardo Baeza-Yates -académico de la Universidad de Chile- propuso un modelo "muy interesante que plantea al arquitecto de información como un puente entre la tecnología, las personas y los procesos". Está de acuerdo porque "si un equipo de trabajo cuenta con un arquitecto de información, será él quien defina la estrategia central del proyecto, genere un diseño base y luego vele porque todos los detalles resulten coherentes".

La Arquitectura de la Información
La Arquitectura de la Información (AI) debe tomar decisiones de tipo estratégico, influyendo en los modelos de negocio. De limitarse sólo a los detalles y a organizar interfaces, su efectividad disminuye de forma considerable.

Añade algo relevante para el sector de la comunicación porque dice que es una disciplina que tiene que ver con la comunicación en muchos planos. "Cada decisión que tomemos transmitirá un mensaje -no podemos no comunicar- por lo que un arquitecto de la información debe tener habilidades comunicativas importantes, tanto para escribir un rótulo como para saber escuchar a empresarios y usuarios, diseñadores e ingenieros, o la gerencia de la empresa".

* Porque la Web también tiene calles..., de Christian Leal, en Mouse Digital, el 29 de abril de 2005

En el blog Mopsos se lleva a cabo una redefinición de la Gestión del Conocimiento -en inglés Knowledge Management- vía John Maloney relacionando esta disciplina con las técnicas elementales que tienen que ver con ella. Son las siguientes:

Enterprise Collaboration (EC)
Organizational Learning (OL)
Communities of Practice (CP)
Social Networks (SN)
Intellectual Capital (IC)
Complexity Science (CS)
Content Management (CM)
Measurement & Metrics (MM)
Policy & Procedures (PP)
Innovation & Invention (II)
Narrative & Storytelling (NS)
Social Media (SM)
Analytics & Taxonomies (AT)

Este conjunto de técnicas delimita el campo de actuación de la GC y por eso mismo contribuye a definirla.

* Redefining KM - once again, en el blog Mopsos, el 13 de marzo de 2005.

Pues sí, efectivamente hay otras herramientas que están siendo utilizadas por las compañías además de los blogs. Según Stephen Baker "Companies are creeping into the terrain of wikis, those collaborative Web pages that everyone can edit". Según él un ejemplo reciente lo constituye la compañía de software wireless Intellisync, que en los dos últimos meses ha unido en la misma wiki a las cuatro agencias de relaciones públicas que trabajan para ellos en el mundo.

Interesante avance, que les permite compartir documentos que antes nunca habrían podido. Rip Gerber, Intellisync's chief marketing officer, "says that once Intellisync gets used to using wikis internally, it will extend them to customers and business partners. Perhaps as early as this summer".

El siguiente paso sería que las cuatro agencias desarrollaran planes conjuntamente aunque existe el problema de que "the four agencies that work for Intellisync compete with each other in different regions".

Me ha gustado mucho este post. Es un punto de partida para empezar a adentrarse en las wikis como herramienta de comunicación por partida doble, tanto interna como externa.

* Wikis spread into corporations, de Stephen Baker, en Blogspotting de la revista Business Week, el 6 de mayo de 2005

Daimler Chrysler ha puesto en marcha un blog pero por lo visto su estrategia es errónea. El motivo es que la compañía lo está utilizando como una herramienta de búsqueda de mercado y no para comunicarse con sus clientes. Según su directora de comunicaciones interactivas, Bonita Stewart "Instead of talking, we're starting by listening"

Stephen Baker, que es de quien obtengo esta información tiene claro que "Not that listening to the blogs isn't a good start".

* DaimlerChrysler's timid blogging strategy, de Stephen Baker, en Blogspotting de la revista Business Week, el 4 de mayo de 2005

Wayne Hurlbert en un post titulado Business blogs: Business growth made fun and easy, dice que los blogs se están haciendo cada vez más populares en todo tipo de negocios y que los sitios web tradicionales comienzan a incluirlos en su contenido. La razón de su gran apogeo serían los múltiples beneficios que aportan:

1. Los motores de búsqueda quieren contenidos frescos, y un blog añadido a un site, permite que esté constantemente actualizado -incluso de manera diaria-. Esto permite además estar a menudo en los primeros puestos de los buscadores. Su importancia es grande si se tiene en cuenta que "Bloggers are free and generous linkers. Blog owners constantly link to posts on other blogs that interest them. Bloggers also link to blog posts that might interest their readers. Bloggers cross link with one another".

2. Los "Business blogs" personalizan un website. En lugar de ofrecer simplemente información sobre la compañía -u otras cuestiones que típicamente aparecen en los sites- el blog construye una relación con los clientes habituales y potenciales. "By activating the blog comments, and openly displaying e-mail and other contact information on the blog, the writer invites feedback", y así según Hurlbert "Conversation builds trust and mutual respect (...) Lifetime customers, who also serve as customer evangelists recommending your business to others, are like gold".

Aunque según Hurlbert hay otras razones para lanzar un "business blog", él comenta estas dos, aparte del hecho de que ve estos blog como una fuente de ingresos para las compañías.

* Business blogs: Business growth made fun and easy, de Wayne Hurlbert, en blogbusinessworld el 28 de abril de 2005

He encontrado un interesante artículo de Dave Pollard en el que explica qué es el llamado social networking y el valor de su buen uso. Las conclusiones que pueden extraerse son las siguientes:

1. El verdadero conocimiento se producce por el contexto, más que por el texto

2. Ese contexto nos viene dado por el conjunto de relaciones sociales que mantenemos (Nuestra red)

3. La mejor información es la que se obtiene de mano de quien sabe lo que hay que saber, porque está en primera línea de fuego.

4. Frente a complejos sistemas informáticos y de gestión de bases de datos, una alternativa es un sistema algo más informal de información, tácita en muchos casos, en lugar de explícita como suele ser la información estructurada de informes y documentos.

5. La organización puede aprovechar el valor de establecer redes de conocimiento tanto internas -Intranet-, como externas -blogs, comunidades, proveedores, clientes...-

Pollard también ahonda en el problema de cómo incentivar o compensar la participación de los empleados en este tipo de redes, que ilustra con un gráfico.

* SOCIAL NETWORKING, SOCIAL SOFTWARE AND THE FUTURE OF KNOWLEDGE MANAGEMENT, de David Pollard, en How to save the world, el 28 de mayo de 2003

Mark Fleming resume un artículo de Wayne Hurlbert en el que este afirma que las pautas para blogs corporativos se están convirtiendo en fundamentales de muchos manuales de empresa de empleados. El número de empleados que bloguean va en aumento así como los que son despedidos a causa de comentar en sus blogs cuestiones de trabajo y de su compañía. Por este motivo resulta necesario establecer algunas reglas para los empleados, de modo que puedan seguir existiendo los blogs y que estos no pierdan su trabajo.

Hurlbert opina que esto es bastante razonable, aunque tanto la organización como los empleados deben tener algo en cuenta:

- "The organization must keep in mind that the overwhelming majority of company bloggers are helping the business to succeed and achieve its goals".

- "The employee is able to write relatively freely about the company. The business benefits from the relationships built with current and future customers and clients".

Las pautas las ha recopilado Toby Bloomberg en una lista. A partir de ésta cada compañía puede establecer las que considere oportunas.

* Corporate Blogging Guidelines, de Mark Fleming, en el blog b2bblogs, el viernes 15 de abril de 2005

Se trata de una clasificación de blogs según el tema sobre el que versan, es decir, según su uso. Consta de 12 categorías.

Personales: Es lo que podría considerarse más estrictamente como un diario tradicional. Personas que escriben sus experiencias cotidianas, quejas, poemas, manías, aficiones. Un diario privado abierto a la intervención de otros.Este tipo de blog tiene gran predicamento entre postadolescentes y estudiantes universitarios y en torno a ellos se crean pandillas virtuales que reproducen de forma bastante fiel lo que sucede en la vida física.

Reflexivos: Son aquellos en los que no se trata tanto de lidiar con la cotidianeidad, sino de reflexionar sobre algún aspecto de nuestra existencia, no tanto desde un punto de vista técnico sino más filosófico.

Políticos: Blogs reflexivos ocupados con los acontecimientos políticos.

Técnicos: Los que tratan prácticamente en exclusiva de una materia concreta, como ordenadores, literatura, diseño, cocina. Cualquier tipo de categoría imaginable.

Periodísticos: Así pueden llamarse los blogs que tratan sobre información en diferentes terrenos que por lo general viene a equivaler a las secciones de un diario físico.

Colaborativos: Aquellos que están escritos y mantenidos por más de una persona.

Legales: Ocupados en discutir cuestiones legales.

Corporativos: La relación de las empresas con los blogs ha sido doble, por un lado se han dado ya varios casos de empleados despedidos por criticar a su empresa en sus blogs personales. Por otro, muchas empresas, y no sólo periodísticas, han comenzado a ofrecer blogs «semioficiales» (no directamente oficiales) que tratan de llegar de formar más directa tanto al propio personal como a proveedores o clientes.

Audioblogs: Blogs preferentemente dedicados a tipos de géneros determinados con ejemplos sonoros incluidos, por lo general en formato mp3

Fotografía: La fotografía digital ha estallado al mismo tiempo que los blogs y eso supuso el nacimiento de los fotoblogs, mas comúnmente flogs. Es lo más parecido a un álbum de fotos con comentarios pero de publicación inmediata. Algunos de ellos ofrecen «arte», otros una fascinante y muy voyeurística puerta a la vida de una persona.

Vídeo: En enero de este año tuvo lugar la primera conferencia de videobloggers, Sería algo similar a los flogs pero en vídeo de baja resolución. Su nombre común es vlog.

* Tipos de «blog», en ABC, enlace relacionado del artículo Weblogs una nueva cultura democrática

J.M. Costa del periódico ABC realiza un repaso de los weblogs desde sus inicios hasta la actualidad en el artículo Weblogs una nueva cultura democrática. A continuación reproduciré un breve resumen sobre su historia.

Definición
Los Weblogs son páginas personales en la Red operadas por individuos (últimamente también por empresas) que adoptan la forma de diario fechado. Cada entrada es un post y en principio se trataba de ofrecer a otros lo que cada persona «pescaba» en Internet: enlaces a páginas curiosas o relevantes a las que se añadía un comentario de longitud variable, aunque más bien corta. Estos comentarios, y eso es capital, pueden ser a su vez comentados o contestados por cualquier lector. La traducción española de Weblog es Bitácora, pero lo cierto es que se usa bastante poco. La abreviación internacional blog es más corriente.

Aparición
El termino Weblog (luego abreviado a blog) fue utilizado por primera vez en 1997 y no cabe duda de que ningún otro medio de comunicación, radio y televisión incluidas, conoció un crecimiento tan vertiginoso, tanto en número como en influencia. Si al principio los blogs estaban reservados a personas con ciertos conocimientos informáticos, en apenas dos años, hacia 1999, aparecieron herramientas que convierten la edición de un post en más sencilla incluso que la de un e-mail.

Desarrollo
La subsiguiente explosión ha sido de orden exponencial. A finales de 2002 se contaban cerca de un millón de blogs. A mediados de 2004 ya existían más de diez millones. La primera definición ha dejado paso a la más amplia gama de expresiones e informaciones. No podía esperarse homogeneidad en una Blogosfera con tal cantidad de participantes. Hoy en día, un blog puede estar dedicado a relatar las inquietudes postadolescentes de una chica, a informaciones económicas de insider, panfletos de agitación política, diarios de viajes, expresiones literarias?

Transcendencia hoy
De lo más elevado a lo más profano, la mayor parte de las veces realizados de forma gratuita y algunas veces semi-profesional, los blogs representan la más importante vía de expresión individual abierta que hayan conocido los tiempos. No cabe exagerar la trascendencia de que, por primera vez, cualquiera pueda ofrecer sus ideas, impresiones o emociones a un público potencialmente mundial. Esto tendrá consecuencias cataclísmicas sobre el actual sistema cultural e informativo.
La revolución de los Weblogs consiste, ni más ni menos, en poner unas vías de producción y distribución cultural en manos de cualquier individuo con la única (pero trascendente) limitación de que disponga de acceso a Internet. Y esto es algo que no sucede en casi ninguna otra rama de la actividad humana.

El artículo continúa exponiendo tres ámbitos en los que se ha comenzado a implantar su uso, que son la política, la economía y la creación -este último el más complejo de delimitarr según Costa. Finaliza con una exposición de problemas.

Problemas
El primero y mas evidente es que el 99 por 100 de los Blogs es como el 99 por 100 de las fotografías: manifestaciones caseras de escasas pretensiones y de interés limitado. Esto, junto a la sobreabundancia de blogs, dará lugar a buscadores especializados, clasificaciones que cartografiarán de algún modo la Blogosfera para hacerla más transitable de lo que es ahora.

Otro problema, y mayor, es el estatus legal de los blogs, el ámbito en el que actúan. Hace poco se sentenció en EE.UU. que un blogger no está amparado por los mismos derechos que un periodista «registrado». De forma más práctica, aumentan casos de empleados que son despedidos de sus empresas por escribir en sus blogs personales cosas como que el jefe es un «cerdo en zapatillas». Por otra parte, ¿puede un blogger insultar a quien le apetezca sin más? ¿Cuál es la esfera de la Blogosfera: pública o privada?

Otra debilidad intrínseca en los blogs es su fragilidad, pues están al albur de la constancia, el tiempo disponible o la salud de su creador. Esto trae consigo una discontinuidad en la opinión y en los criterios que puede relativizar la influencia de los blogs. No obstante, el mero hecho de que haya cada vez más bloggers profesionales indica que el fenómeno puede llegar a estabilizarse y transformarse en una forma de comunicación permanente y útil.

Como bien sentencia Costa "los blogs permiten no sólo recibir, sino también emitir. Ése es el cambio".

Enlaces relacionados: «Blog up¡» y Tipos de «Blog»

* Weblogs una nueva cultura democrática, de J.M. Costa, en ABC, abril de 2005

Bruno Rodrigues contribuye a que podamos realizar una composición de lugar sobre la Arquitectura de la Información. En su post Arquitetura da informação, traza esquemáticamente en qué consiste esta disciplina tocando distintos aspectos como su definición, sus 7 principios básicos, el mapa de un site y su AI y, cómo no, los profesionales que pueden dedicarse a esta disciplina.

No puedo evitar reproducir aquí su definición de la AI: "Em um ambiente digital, é a tarefa de estruturar e distribuir as áreas, principais e secundárias, tornando as informações facilmente identificáveis, sua distribuição bem definida e, a navegação, intuitiva. Esta tarefa pode (e deve) ser aplicada não apenas a sites internet e intranet, mas a CDs-ROM, DVDs e ambientes wireless, levando-se em conta suas diferenças". Básicamente porque queda claro que esta disciplina no se reduce sólo a sites sino que su campo de aplicación es muy diverso.

Por otra parte me resulta muy esclarecedora la siguiente afirmación: "No universo da informação digital, a arquitetura da informação tem lugar de honra. É a partir da estrutura criada para os sites e afins (arquitetura da informação) que se distribui a informação (através do webwriting) e produz-se conhecimento". Con lo que queda de manifiesto que es una disciplina muy relacionada, por ejemplo, con la gestión del conocimiento.

* Arquitetura da informação, de Bruno Rodrigues, en su blog Webinsider, el 6 de mayo de 2005

En el Blog Salmón proponen una selección de cinco artículos, -disponibles en la web de Master Disseny, empresa especializada en diseño, marketing, publicidad, comercio electrónico y promoción de páginas Web- que todo empresario debería leer.

El que yo voy a comentar es Base de datos relacionales o DataWarehouse, un paso adelante del CRM. La información como elemento diferenciador, por Antonio Herrera Bustamante, Master e-Business, Consultor.

Con la aparición de las nuevas tecnologías hicieron su entrada los
ERP -Enterprise Resources Planning-, "que no era otra cosa que módulos de software que lograban integrar todas las áreas o departamentos de la empresa, consiguiendo la reducción de costes a través del importante aumento de la información sobre los propios recursos empresariales con los que contábamos. Optimizamos la gestión empresarial. Recursos Humanos, Ventas, Finanzas, Marketing..." Lo más importante es que según Antonio Herrera "Empezamos a darnos cuenta del verdadero poder de la información en la gestión de los recursos disponibles, un impresionante elemento diferenciador que sumaba valor añadido en nuestro ente empresarial".

Este modelo de gestión empresarial derivó en otros dos: el SCM -Suplly Chaing Management-, trasladó a la gestión de los proveedores, dirección y administración de la cadena de suministro. Y el CRM -Customer Relationship Management-, con el que se pretendía obtener la máxima información de las relaciones de la empresa con los clientes. De este modo se podría "mejorar la calidad en la atención y satisfacción de nuestros clientes que nos permitiese un crecimiento sostenido en nuestras ventas".

Actualmente el modelo de gestión empresarial en alza es el DataWarehouse o Bases de Datos Relacionales. El punto de partida consiste en "construir una o varias bases de datos multidimensionales (Datamart), en el que se introduzcan todos los parámetros posibles de los clientes, y al que se pueda asociar toda la información relevante que este posea". El cambio es notable ya que la máxima radica en que la empresa es la que debe adaptarse al cliente y no al revés. Por el momento su implantación se desarrolla en los Bancos y grandes empresas comerciales pues su coste es elevado, pero Herrera opina que "posiblemente sea la mejor inversión que un ente organizativo pueda hacer".

Aunque el DataWarehouse se plantea como una herramienta de marketing, la conclusión que extraigo de este artículo es que la importancia de la información está siempre presente en cualquier ámbito de la empresa. En lo que ya no se suele incidir tanto es en que más importante aún es su gestión.

* Cinco artículos que todo empresario debería leer, de Jasp, en el Blog Salmón, Sección Entorno, el jueves 5 de mayo de 2005.

En Blog Salmón afirman que "con el objetivo de lograr una retroalimentación más directa con sus clientes, y de encarar estrategias de marketing directo aprovechando las nuevas tecnologías, cada vez son más las empresas que están abriendo weblogs". Esto viene a colación de un artículo que publicó The Wall Street Journal, titulado Las empresas usan los blogs para conocer mejor a los consumidores, que comenta la próxima aparición de dos blogs escritos por los clientes estadounidenses de Piaggio Group, fabricante italiano de las motocicletas Vespa.

En este periódico plantean que la posible crítica de los consumidores en los blogs plantea un dilema. A algunos les frena el miedo a "que los contenidos sean críticos hacia la empresa" mientras que otros opinan que "la crítica legitima a la empresa más que atacar al servicio o producto y, además, es una buena oportunidad para obtener información de los consumidores, a la que de otra forma no podrían acceder".

En todo caso se recomienda diseñar los blogs de forma planificada. Citan dos ejemplos de blogs corporativos como Fastlane.gmblogs.com, el diario en línea de General Motors, que yo ya comenté en el mes de abril y la firma de relaciones públicas, Manning, Selvage & Lee de GM monitorea el sitio.

* Blogs corporativos: ¿Una buena idea?, en el blog salmón, el miércoles 4 de mayo de 2005

Jorge Remondes me da las gracias por dedicarle un post que se titula Comunicación interna y nuevas teconologías. En él hacía un resumen de lo que él definió a su vez como un resumen del primer capítulo de su tesis Tese sobre o estudo do Impacto das Tecnologias de Informação na Comunicação Interna das Organizações.

También yo quiero desde aquí darle las gracias por sus agradables comentarios y volver a decir que la comunicación interna no puede ser olvidada en las estrategias de comunicación corporativa. Siempre se le presta una mayor atención a la comunicación externa, cuando lo cierto es que la interna es fundamental, y más ahora, con la aparición de las nuevas tecnologías y nuevas herramientas que pueden contribuir a su modernización.

En definitiva, la tesis de Jorge me parece una gran iniciativa, de un enorme interés, al igual que su blog, Comunicação Organizacional.

* Agradecimento, de Jorge Remondes, en su blog Comunicação Organizacional, el 5 de mayo de 2005

Octavio Isaac Rojas Orduña resume un estudio de propietarios de pequeñas empresas, dirigido por Harris Interative en el mes de marzo de 2005, que forma parte de las actividades de HP durante la semana nacional de pequeñas empresas. Los datos más reveladores son que el 10% de propietarios de pequeñas empresas han incluido los blogs en sus planes de marketing y un 16% planea invertir en blogs en los próximos 2 a 3 años.

También son de interés los siguientes datos, en los que se apunta cómo deberían ser esos blogs:

For businesses providing blogging software and blog-related services, targeting business bloggers could be an excellent niche. Today's offerings are poorly suited for business blogs. Key features to include in future offerings are:

*ability to set up categories and excellent built-in search functions, so that business information can be found more easily -- chronological archiving is better for personal diaries and not very useful for business blogs

*features that are more like commercial websites, including "About Us" sections, press room pages, and better navigation functionality

*easy ability to build customized RSS feeds for individual pages such as press rooms

*search engines that target business blogs specifically

*plug and play integration of eCommerce features such as product catalogs and shopping carts on sidebars

* HP Survey: 10% of Small Business Marketing Plans Include Blogs, de Octavio Isaac Rojas Orduña, en su blog, el miércoles 4 de mayo de 2005. Estudio original. Via Small Business Trends.

Manuel Pérez, Director de Proyectos de la proveedora de servicios para el tratamiento de la documentación Kernel Doc, expuso en una presentación sobre gestión y estrategia documental -organizada en Barcelona por la Asociaciónn Española de Directivos (ADE) en colaboración con Kernel Doc.-, las ventajas fundamentales de externalizar los servicios documentales, o también conocido como el outsourcing de los servicios documentales. Estas ventajas son tres:

1. La primera ventaja es que "la externalización de los servicios de digitalización documental permite que las empresas dediquen sus recursos económicos y humanos a aquellas tareas que se centran en el propio negocio"

2. La segunda es que precisamente esto contribuye a "reducir además los costes derivados de los procesos documentales al evitar la necesidad de inversión en la tecnología y el know-how necesario".

3. Ayuda a "eliminar también los costes fijos de archivo, haciendo de todos los gastos derivados de la documentación empresarial costes predecibles y garantizando además al mismo tiempo la escalabilidad y la evolución tecnológica sin necesidad de continúas inversiones".

Los dos puntos que hay que tener en cuenta si se quiere emprender un proyecto documental son, según Manuel Pérez, por una parte, un análisis previo que defina de manera clara el alcance del proyecto, la topología de la documentación a tratar y que determine los recursos a emplear. Y por otra parte, el cambio cultural de la organización que lleve al convencimiento de que la tecnología por sí sola no es suficiente si no se aplican paralelamente cambios en los procesos de trabajo.

Bajo estas premisas como un buen punto de partida, ya sólo falta determinar cuándo una empresa puede considerar que necesita una solución documental. Un interrogante al que también Pérez dio respuesta afirmando que existen "una serie de circunstancias que por sí solas o en combinación deberían hacer plantear esta necesidad, tales como un volumen elevado de consultas, un tiempo crítico de recuperación y revisión de los documentos, un elevado coste del espacio físico de almacenamiento, la demanda de preservación de confidencialidad y acceso al archivo o la necesidad de realizar consultas de manera simultánea".

Por su parte, Jorge Calatayud, Director de Kernel Doc, introdujo la presentación destacando la creciente importancia que una buena estrategia documental, para la optimización de la gestión de la información, está adquiriendo en el actual contexto competitivo, para lograr objetivos críticos como una mayor productividad o un mejor servicio al cliente.

* Externalizar la digitalización y tratamiento documental puede ser la mejor opción para muchas empresas, en el portal ecm, el 2 de febrero de 2005

Arturo Catalán no sólo apuesta firmemente por la implantación de la Intranet en las empresas sino que hace lo propio con la Extranet. "Por su bajo costo y facilidad de uso, las redes externas virtuales se constituyen en el espacio ideal de colaboración con sus proveedores, socios y compradores". Unas buenas razones, sin duda, a las que se une el hecho de que se realiza todo a través del web a cualquier hora del día. ¿Un ejemplo práctico? Pues "la posibilidad de atender su empresa las 24 horas del día, donde sus potenciales clientes puedan mandar las órdenes de compra o consultar de manera virtual el catálogo de productos que usted ofrece".

Como en el caso de la Intranet, también hay que contar con la reducción de tiempo y dinero a la par que un incremento de la eficiencia. Pero además de aportar las ventajas de la Extranet resulta necesario tratar de definirla. Según Catalán "debemos entender que una extranet es una red privada de negocios basada en el lenguaje de internet. Ella permite interconectar a la empresa con sus proveedores, socios y clientes. También, las extranets facilitan para que ellos puedan ver sus pedidos y el material disponible". Contribuye a agilizar la comunicación "que por lo general se lleva a cabo por teléfono, fax o correo electrónico, lo cual reduce en gran medida el costo por compartir información entre equipos de trabajo".

Según Jorge Cepeda, director de marketing de EFT Group, uno de los principales beneficios de contar con una extranet es la facilidad para disponer de un medio de transporte de información crítica, seguro y confidencial, que permita conectar a dos o más clientes o proveedores, para mantener un trabajo coordinado con éstos.

Por otro lado, el gerente general de Spring Wireless, Gonzalo Vera, explica que su extranet corporativa permite un acercamiento con sus proveedores y clientes. "Simplifica los procedimientos operativos, generando ahorros en la manipulación de información, mejoras en la logística y reducción en los tiempos de trabajo. Además, favorece una mayor presencia en el mercado y otorga mayor rapidez de respuesta a los requerimientos".

* Atienda siempre a sus clientes, cree una extranet, de Arturo Catalán, en LAS COMUNICACIONES ONLINE Y OFFLINE, el 23 de abril de 2005

Arturo Catalán define la Intranet "como una internet pero privada, segura y dentro de una organización". Apuesta fuertemente por las Intranets "por su bajo costo, facilidad de uso y versatilidad". Tres buenas razones, sin duda, pero aún hay más, "existe un repositorio virtual a lo largo de la empresa, un sitio web al cual acudir para consultar un reporte anual, un manual de prestaciones, reservar la sala de conferencias, localizar una forma de reporte de gastos o revisar las políticas de vacaciones de la empresa. Esta información está disponible las 24 horas del día y los siete días de la semana para cualquiera que tenga acceso a internet, ya sea estando de viaje, trabajando en casa o en una oficina remota". Además, "Al disponer de los documentos electrónicamente, los gastos pueden reducirse dramáticamente" y "otra ventaja es la fácil actualización, que no cuesta casi nada".

Después de esta prensentación de ventajas de la Intranet, Catalán aporta la opinión de dos profesionales y a mí me ha parecido adecuado reproducirlas a continuación:

- Derik du Plessis, gerente de Desarrollo de Negocios de Novell, señala que hoy las intranet se han convertido en un elemento importante de comunicación dentro de las empresas: "Es el medio más fácil y seguro que tienen las empresas para comunicarse con sus empleados, ya que a través de ella se entrega información adecuada en el momento oportuno, convirtiendo la información en acción".

- Por otro lado, Rodrigo Alonso, gerente general de Humano2, señala que las empresas han cambiado a raíz de que están más comunicadas y compenetradas, "es decir, la información fluye y permite tomar mejores decisiones. Por lo tanto, el máximo ejecutivo o el líder de la empresa se convierte en un coordinador, no en la persona que tiene toda la información".

Catalán finaliza el artículo explicando cómo funciona la intranet en tres empresas distintas. Yo he recogido las ventajas que según sus responsables se derivaron de su implantación y que, por tanto, se añaden a las expuestas anteriormente.

· En Agrosuper -intranet (Intrasuper)- nació en agosto de 2003 como un medio de comunicación, integración y gestión. Otra de sus funciones es acompañar el proceso de inducción del personal nuevo, que aprende los distintos procesos productivos.

· Sodimac
Sergio Dittborn, gerente de Recursos Humanos de Sodimac, señala que "necesitan este tipo de herramientas dado que su personal se encuentra distribuido en 60 tiendas a lo largo de todo el país". Es decir, que tal y como apunta Catalán "este medio puede llegar a constituirse en un importante factor de cohesión al interior de las compañías y a la vez entregar beneficios concretos para las personas, como por ejemplo, conocer la situación de vacaciones pendientes". "Además, la intranet se convierte en un atractivo banco de información que hace más directa y fluida la comunicación, ya que pueden almacenarse en ella todos los memorándum, manuales de procedimientos, organigramas y otra información necesaria para la administración, todo esto con un sistema de acceso rápido y flexible".

· Entel
Gracias a la intranet los empleados pueden acceder a formularios electrónicos con datos de vacaciones, horas extras, datos personales, noticias internas y del mercado de telecomunicaciones, capacitación on line, información de beneficios, una zona de contactos, avisos clasificados, biblioteca de la empresa, información corporativa y entretención.
La intranet ha generado una mayor y mejor comunicación interna y ha automatizado muchas funciones que antes eran más lentas y rutinarias. También ha permitido la centralización de información que circula en la empresa y la inmediatez en el traspaso de esta información.
Con la intranet se han resuelto dilemas como las encuestas, formularios electrónicos, capacitación masiva, contacto con las personas, comunicación entre las diferentes unidades de la empresa, acercamiento de los empleados que viven en regiones y agilización de los trámites.

¿Alguien da más?...

* No se quede fuera, ¡súbase a la intranet!, por Arturo Catalán, en LAS COMUNICACIONES ONLINE Y OFFLINE , el 19 de abril de 2005

Quiero compartir con vosotros un hallazgo magnífico que he realizado hoy. Se trata de Ilustrados, una web en donde se recoge la mayor recopilación de los Mejores Trabajos de Investigación. Al menos ésta es su carta de presentación.

Posee un completo índice temático de publicaciones por materias y ofrece multitud de servicios que van desde publicar trabajos hasta consejos de utilidad. Os invito a que hagáis una visita y juzguéis vosotros mismos.

Este artículo de Marita Venturín gira en torno a la creación de conocimiento en la organización y quienes son los llamados trabajadores de conocimiento. Además se establece un debate reflexivo sobre la sociedad de la información y la sociedad del conocimiento. Es una continuación del anterior artículo que ella publicó. En mi opinión la parte más interesante es precisamente la primera y en ella me voy a centrar.

Marita empieza remitiéndonos de nuevo a Nonaka y Takeuchi, quienes en su libro La organización creadora de conocimiento abordaron el modelo de creación de conocimiento organizacional, que relaciona tanto al conocimiento tácito como al codificado con el conocimiento individual y organizacional. Según Marita ellos postulan que una organización crea nuevo conocimiento a través de la construcción y por el proceso dinámico de conversión entre estas dos dimensiones de conocimiento. También describen procesos virtuosos de conversión de conocimiento, pero no aclaran los problemas que confrontan las firmas cuando tratan de implementar los mecanismos que les permitan socializar el conocimiento tácito y codificar el tácito codificable.

La creación de conocimiento en la organización
Marita afirma que ambos opinan que "la creación y crecimiento de la base de conocimiento de la firma depende de la interacción entre el conocimiento tácito y el codificado, y no sólo de la acumulación del primero por un lado y del codificado por otro. Ellos afirman que la creación de conocimiento organizacional tiene lugar principalmente a través del proceso dinámico de los siguientes modos de conversión":

- Tácito a tácito, llamado socialización, que es el proceso de compartir experiencias y así crear nuevo conocimiento tácito. Aquí radica precisamente su dificultad. A pesar de ello, los problemas que plantea se pueden salvar gracias a la simulación o a los contactos virtuales, como las video-conferencias. Su producto es el conocimiento armonizado.

- Tácito a codificado, llamado exteriorización, que es el proceso de articular este conocimiento en alguna forma de conocimiento codificado. La exteriorización se observa generalmente en la creación de conceptos y significados comunes, la cual es generada por un diálogo o reflexión colectiva. Los foros de debates y comunidades virtuales favorecen este mecanismo si los miembros de la comunidad participan activamente y poseen el bagaje de conocimiento sobre el que cimentarán el nuevo conocimiento. Este proceso genera conocimiento conceptual.

- Codificado a codificado, llamado combinación, que es el proceso de sistematizar conceptos. Implica la combinación de diferentes cuerpos codificados. Su producto es el conocimiento sistémico. Este es el dominio de la TIC como mecanismo de transferencia de conocimiento.

- Codificado a tácito, llamado internalización o interiorización, que es el proceso de convertir conocimiento codificado en tácito. El resultado es la incorporación de conocimiento operacional, que requiere de la experiencia personal y hábito para, por una parte, poder ser incorporado a la memoria y, por otra, modificar la estructura mental del conocimiento y posteriormente ser incorporado a la tarea para producir una modificación de las rutinas. Según Marita, en este caso, "los nuevos sistemas de diseño instruccional mediante el uso de TIC (diseños estéticamente dominantes, Flash, imágenes, simuladores) pueden en parte asemejarse al “learning by doing”".

Todo lo anterior refleja un proceso en espiral que comienza en el ámbito individual. Y es que este no es único porque la creación de conocimiento organizacional se da en tres niveles combinados entre sí: el individual, el grupal o de equipo, y el organizacional. El nuevo conocimiento empieza con un individuo, creador del conocimiento, y ese conocimiento personal e individual se transforma en organizacional, valioso para toda la firma. Cuantos más individuos se involucren en este proceso la conversión del conocimiento individual en organizacional se vuelve un proceso más rápido y efectivo.

La figura del Trabajador del conocimiento
Después de ver en qué consiste la creación de conocimiento en la organización, le toca el turno al Trabajador del conocimiento. Marita recurre a Drucker para decir que según él en la Sociedad del Conocimiento por primera vez se estaría aplicando conocimiento al conocimiento para obtener una clase superior o más avanzada de conocimiento. Por lo tanto, los trabajadores del conocimiento serían "quienes con su actividad se ocupan de agregar valor al conocimiento que reciben como insumo".

Para ensayar una nueva definición de trabajador de conocimiento, Marita vuelve a referirse al primer punto del anterior artículo -al que ya me referí al principio- en el que hablaba de las rutinas y los quiebres, intentando una comunión de ideas entre Nelson y Winter, economistas del evolucionismo, y Martin Heidegger, filósofo existencialista. Teniendo esto en cuenta, para Marita "el trabajador del conocimiento no es aquel que opera con información, sino el que transforma la información en conocimiento modificando sus rutinas". Y añade "es aquel que “declara los quiebres” en su tarea cotidiana, en la búsqueda de modificar productivamente su rutina".

Por último, cabe decir que actualmente en la empresa habría una tridimensionalidad en el trabajo que vendría dada por:
• La tarea individual.
• Las actividades de coordinación.
• El trabajo reflexivo de aprendizaje.

"El trabajo individual, sería el definido en el manual de funciones, y se le asigna a cada individuo bajo una norma de responsabilidad personal directa y exclusiva". Pero yo pienso que este no puede ni debería terminar aquí, debería ser un punto de partida porque "el trabajo en las organizaciones no es una simple suma de trabajos individuales, sino más bien están articulados en procesos". Teniendo esto en cuenta, se puede apuntar otro modo de definir la figura del trabajador del conocimiento, "es aquel cuya herramienta de trabajo es la espiral de conocimiento".

* Management-Conocimiento: Sociedad de la información y sociedad del conocimiento, de Marita Venturín Del Piero, en su blog Marketing & Management, el domingo 6 de marzo de 2005