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Introducción
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.
También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
En el presente informe se presentará la elaboración de un plan de marketing estratégico para el Departamento Internacional Corporativo del Banco Raiffeisenlandesbank Steiermark. La primera parte considera la descripción teórica a tenerse en cuenta para eld esarrollo del mismo. La segunda parte consta básicamente de un análisis del departamento , para luego formular objetivos y metas proyectadas sobre la base de las necesidades del Mercado y los resultados obtenidos al cabo de los últimos 12 meses, junto con la aplicación de este plan de marketing estratégico.
La Planificación Estratégica constituye un
sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué
hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en
aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La
esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática
de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados
con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome
mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los
peligros.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna.
La planeación estratégica exige cuatro fases
bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de
las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación
de estrategias.
Qué es el plan de
marketing estratégico?
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc...)
El plan de
marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde
nos encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de
partida.
Debemos preguntarnos:
|
- Dónde está la empresa en estos momentos |
|
- A dónde
vamos |
|
- A dónde
queremos ir |
META
EMPRESARIAL
“La atención y el servicio al cliente
es
responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de
trabajo”
El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro. (Philip Kotler).
"En
nuestra empresa el cliente es lo mas importante" una premise que debería ser
piedra angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas
no pasa de ser mas que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en epocas
donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus
clientes, muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo una gran favor
al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalización de los
mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que
este estilo de
empresas se encuentren en vías de extinción.
Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.
Después de más de una década de trabajar con empresarios y
profesionales de todos los rincones del planeta, he podido llegar a la
conclusión de que el objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo:
Crear y mantener clientes´. Muchos empresarios erróneamente piensan que el
propósito de una nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus
competidores o ser líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las
ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una
medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero
propósito que es es crear y mantener clientes.
El nivel de utilidades es
representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa están
trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy
lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para
examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y
el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del
producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el
servicio al cliente.
Recuerde que son las personas, las encargadas
de llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas, o los papeles, las
estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los representantes
de ventas. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y
cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos
asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. También es
importante comprender que será imposible para una persona desmotivada, o
poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la
motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de sus
clientes.
Cómo armar el Plan de
Marketing Estratégico
Basándonos en los Conceptos aprendidos durante el Curso de MBA con los Lectores de Estrategia y Marketing, se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la creación del Plan de Marketing Estratégico.
Introducción
¿Qué es un Plan de
Marketing Estratégico?
¿Cómo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
¿Cómo
controlar la implantación y desarrollo del PDMKT?
Objetivos
Conocer los
aspectos más importantes del Plan de Marketing
Conocer los diferentes
apartados de los que se compone un Plan de Marketing
Identificar los sistemas
de control de Plan de Marketing
Apartados
1.
Introducción
2.
Pronóstico y Objetivos
3.
Etapas del Plan de
Marketing
4.
Dificultades
5.
Resumen
6.
Bibliografía
INTRODUCCIÓN
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar
que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc...)
PRONÓSTICO y OBJETIVOS
PRONÓSTICO
Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la siguiente pregunta:
De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno..¿Cuál será nuestra situación a corto,medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:
·
Dónde está la empresa en estos momentos
·
A dónde vamos
·
A dónde queremos
ir
El plan de
marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a
un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo
tanto, el punto de partida.
OBJETIVOS
A raiz del análisis
anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con
los medios disponibles.
Los objetivos deben ser:
·
Medibles cualitativa o
cuantitavamente
·
Alcanzables
·
Contar con los medios
adecuados
·
Estar perfectamente
descritos
·
Aceptados por las
personas implicadas
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.
Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos identificar:
·
Competidores existentes
·
DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
·
Productos, precios,
descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc, de cada
uno.
·
Politicas de venta,
canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
·
Entorno y situación del
mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc..
·
Comportamiento del
consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria
o el mercado.
·
Tendencias y evolución
posible del mercado.
·
Situación de nuestra
empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva,
tecnológica de I+D, costes, personal, medios...
·
Quiénes son nuestros
clientes?
·
¿Por qué compran?
·
¿Cuándo compran?
·
¿Dónde compran?
·
¿Cómo compran?
·
¿Cuánto compran?
·
¿Con qué
frecuencia?
PRONÓSTICO
OBJETIVOS
·
Objetivos generales del
plan de marketing
·
Objetivos de venta por
producto
·
Objetivos por cuota de
mercado
·
Objetivos por
participación de marcas
·
Objetivos de calidad
·
Objetivos sobre plazos
y tiempos
·
Objetivos de precios
·
Objetivos de márgenes y
costes
·
Objetivos de publicidad
y promoción
·
Determinación del
público objetivo (Target)
·
Cuotas de venta por
vendedor, delegación, equipo...
ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término
estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia
es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al
cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
· Políticas de Producto
o
¿Qué producto deseamos
comercializar?
o
Características del
producto
o
Diseño del envase
o
Marcas
o
Etiquetas
o
Target o mercado
objetivo
o
Calidades
o
Presentaciones
·
Políticas de
Precios
o
Tarifas
o
Condiciones de venta
o
Descuentos
o
Margenes
o
Punto de
equilibrio
·
Políticas de
Distribución
o
Distribución física de
la mercancía
o
Canales de distribución
a emplear
o
Organización de la red
de ventas
·
Políticas de
Publicidad y Promoción
o
Promociones
o
Merchandissing
o
Plan de medios
o
Desarrollo de la
campaña publicitaria
o Análisis de la eficacia de los anuncios
TÁCTICAS A UTILIZAR
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en periódos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.
·
¿Qué debe hacer cada
persona en concreto?
·
¿Cuándo lo debe hacer?
·
¿Cómo lo debe hacer?
·
¿Quién lo debe hacer?
·
¿Con qué recursos
cuenta?
·
Planificación del
trabajo y tareas
·
Recursos técnicos,
económicos y humanos
·
Organización
CONTROLES A EMPLEAR
Se deberán
establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada
una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan
de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
·
Preventivos
Son aquellos que
determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten
tener una acción correctora establecida en el caso de
producirse.
·
Correctivos
Se realizan cuando
el problema ha sucedido.
·
Tardíos
Cuando ya es
demasiado tarde para corregir.
Por este motivo
conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones
propuestas.
FEED-BACK
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.
El Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicación.
Es importante
establecer un plan de contingencias para cada posible situación
nueva.
PLANIFICACIÓN FINANCIERA
El objetIvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever
con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes
presupuestos que asignaremos a cada departamento.
·
Costes de
Publicidad y Promoción
·
Costes e ingreos de
Ventas
·
Costes de
Investigación
·
Costes de
Desarrollo de Producto
·
Costes Logísticos y
de distribución
·
Márgenes y punto de
equilibrio
·
Determinación de
presupuesto para cada
departamento/área
DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:
o
Objetivos mal definidos
o desmesurados
o
Falta de medios
técnicos, humanos o financieros
o
No prever la posible
reacción de la competencia
o
No disponer de planes
alternativos
o
Poca planificación en
cuanto a la ejecución de las acciones
o
Falta de implicación
por parte de la Dirección
o
No establecer controles
adecuados
o
Personal poco motivado
o formado
o
Target inadecuado
o
Falta de previsión en
cuanto a planes de contingencia
o
Escasa información del
mercado
o
Análisis de la
información poco preciso
o
Exceso de información y
de trámites burocráticos innecesarios
o
Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa
o
Etc...
RESUMEN
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