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ESTRATEGIA. ¿QUÉ TIPOS DE ESTRATEGIA SE NECESITAN CONOCER PARA UN MAYOR CRECIMIENTO COMPETITIVO? Publicado el 16-08-2006 Indexado en Estrategia y Dirección Estratégica - Consulte todo el directorio temático Si recopilásemos información sobre la
literatura dirigida a gestión y dirección estrategia, nos encontraríamos
con que la palabra estrategia es la mas utilizada, abordada y de lo que ha
producido muchas teorías, controversias, esquemas, congresos y
exposiciones del tema.
Si yo le preguntara a usted que
entiende por estrategia seguramente me respondería lo siguiente:
§
Suele utilizarse
para la creación de una ventaja competitiva en el corto o largo plazo
dependiendo de la proyección estratégica de la empresa. §
Sirve para la
creación de construcción de imagen y marca §
Posicionamiento §
Diferenciación
competitiva §
Ingreso a nuevos
mercados §
Obtener mas
clientes y fidelizar a los actuales §
Obtención de
ventajas a nivel de productos y servicios
Cual de estas
respuestas le parece la correcta?
Todas estas respuestas
brindadas en si son correctas en parte ya que se vinculan directamente o
indirectamente con la misma.
Pero en si, que
significa la palabra estrategia? Este término proviene del idioma griego y
si analizamos la etimología, es una expresión que se refiere
exclusivamente al combate, por lo cual el vocablo “strategos”, significa que
el conductor es quien estipula la acción a implementar y la dirección del ejercito en la
batalla.
Se tiene que entender que la estrategia no es un acto aislado, es una cadena de elecciones que recorre toda la empresa involucrando todos los aspectos que hacen al funcionamiento de la misma.
La naturaleza propia
de la estrategia abarca:
Ø
Toma de
decisiones Ø
Rumbo de la
organización Ø
Adaptación al
cambio del entorno Ø
Cumplimiento de
metas y fines Todas estas pautas señaladas se
construyen a través de un transcurso estratégico que conforma 4 etapas
imprescindibles:
El análisis
estratégico: La comprensión de la situación actual
de las empresas. El planeamiento
estratégico:
Es decir la selección de los cursos de acción a seguir para
alcanzar los propósitos. La implementación
estratégica: El proceso de confección de las
distintas acciones previstas en los planes. El control
estratégico: El conjunto de ajustes y correcciones
a realizar durante el proceso de implementación para mantener el rumbo
correcto
¿Pero que pasa con las empresas?
¿tienen un claro concepto de la estrategia? Sus lideres que determinan el
maniobrar diario de las organizaciones, se encuentran perdidos ante una
turbulencia tal, cambios persistentes en la economía internacional y un
crecimiento amenazador de una globalización cada vez más nocivo a nivel
mundial que les es difícil poder realizar un exhaustivo análisis
estratégico de la organización. La estrategia no esta determinada directamente por la opción que decide la alta dirección, no se trata nada mas de optar por diferenciación o liderazgo en costos, estrategia híbrida o de valor añadido, la misma tiene un alcance mucho más complejo.
Así como en el campo militar, la
estrategia se basa de acuerdo al poderío bélico que posee un país, lo
mismo ocurre con las empresas, la estrategia se basa siempre en los
recursos que tiene la empresa y que pueda afrontar realmente a las metas y
lineamientos delineados en el tiempo que cree necesario para poder
alcanzar el objetivo deseado.
Existen varios niveles de
estrategias: La primera es la que se conoce como
estrategia corporativa, involucra aquellas deciones que alcanzaran toda la
empresa, se concentran generalmente en la alta dirección y su finalidad
principal es crear y mantener un equilibrio de portafolio de negocios. En
este nivel se establece la visión, misión de la empresa y políticas
generales para el desarrollo de la organización. Estrategia competitiva: Son aquellas
decisiones propias de cada unidad de negocios. Su finalidad es crear y
mantener un posicionamiento frente a la competencia, sus principales
funciones son: Enfoque competitivo, acciones de expansión, ataques y
defensas frente a la competencia.
Y por ultimo la estrategia funcional es la que se clasifica para cada unidad de negocios en particular que tiene por
finalidad brindar un soporte operativo para cada área de la empresa. En si la estrategia tiene que estar
vista no de un paradigma imaginario, sino plasmado en la realidad con
acciones que sus empleados hagan considerar viva esa estrategia
notoriamente con el máximo nivel de coherencia y consistencia entre los
niveles de decisión.
En el campo de guerra, cuando el
comandante decreta las ordenes, los soldados conocen que estrategia van a
utilizar para la meta a conseguir, si tienen que atacar por retaguardia,
si van hacerlo por un flanco débil, o bien una batalla de frente, que
pasaría si los soldados no supieran que hacer cuando están en plena
batalla o simplemente que cada soldado descifre independientemente y haga
una cosa distinta y dispare a mansalva para matar o preservar su vida,
realmente seria el resultado deseado? Asombrosamente algunas empresas se
manejan de esta forma, cuando no se alarman de su estrategia o simplemente
dejan al azar la misma.
La estrategia deliberada generalmente
no se pone en practica salvo raras excepciones, suele acontecer que
ciertas empresas tomen el camino desacertado o se extravíen de su
estrategia.
Para poder poner en practica una
estrategia real, se debe saber con que recursos reales se cuenta. La estrategia esta atañida con los recursos directamente ya que existen restrictivos estratégicos a poner en marcha.
Si una empresa pretendiese posicionarse
como líder, si no posee los recursos disponibles para lograrlo, no va poder ser operable, así se lo
proponga y tenga la mejor estrategia a implementar o tenga un potencial
calificador intelectual en sus empleados.
La realidad también marca que las
empresas deben tener una destreza clara a pesar de no tener arbitrios,
deben contar con un plan trascendental para conseguir resultados.
Es como conducir por la ruta y no estar
en el camino acertado para dirigirnos al lugar que deseamos y no tener la
más mínima idea del camino que tomamos es el incorrecto.
La idea entonces es una guía practica
de índices estratégicos que se puedan ver, cuantificar y realizar
cotidianamente para que no sea algo metafórico.
La respuesta a indagar se ajusta a la
disponibilidad que posea la empresa, Supongamos que una empresa quiere
ingresar al mercado de las bebidas, pero no tiene una infraestructura
apropiada o no posee una fuerte imagen en el mercado, seria un
despropósito que se quiera posicionar como líder o como retadora en el
mercado cuando no posee los recursos para enfrentar ese desafío.
Una empresa lograría optar por un ingreso de estrategia de penetración con bajos precios para incorporarse a un nicho de mercado y posicionarse como tal, es lo que hizo el grupo Vaneduc una empresa familiar que estaba en el mercado educativo desde 1960, su diversificación los hizo ampliar hacia la creación de una universidad. Pero como competir en un mercado donde es muy competitivo y es complejo posicionarse?
La estrategia consistió en bajos
precios y buena calidad
educativa, pero su estrategia central era una mezcla de marketing viral de
boca en boca y una penetración de precios bajos.
Las recomendaciones de profesores a
alumnos y de estos mismos a otros hizo un fuerte crecimiento en la
universidad que hizo abrir sedes en distintos puntos del país, el
crecimiento fue rentable por lo que se posiciono fuertemente en su nicho
creando de esta manera una fuerte imagen corporativa.
Las estrategias pueden mantenerse a lo largo de un tiempo es lo que se denomina como “estrategia lineal” que va a depender del mercado donde opere, si es inestable o no, si tiene el atractivo suficiente para atraer inversiones, la inestabilidad con la que cuenta, el tipo de turbulencia y la fuerza competitiva existente.
Hay inconstantes que hacen que una
empresa pueda modificar su estrategia, es lo que se conoce como
“estrategia incremental”, cuando una empresa ve en riesgo su estrategia, o
el mercado donde opera se torna inestable, se opta por alterar la misma, y
de esta manera se convierte en una estrategia nueva, transformada y
adaptada al cambio.
La naturaleza misma de la estrategia
esta construida por los recursos e innovación estratégica. La realidad de la estrategia en si
depende entonces de dos factores: 1)
Los recursos de la organización 2)
La topología e innovación estratégica Ambos factores van de la mano, el éxito
de la misma no depende de cada
variable separada, sino combinadas entre sí.
Tanto la implementación como la innovación y los recursos que posea la empresa son los 2 factores clave de éxito. Pero estas variables controlables solo reúnen el 50% de éxito a favor, el restante 50% dependerá del entorno.
Por ello todos estos factores son
relativos en cuanto a la eficiencia de la puesta en marcha de la
estrategia. Aun así con un entorno imprevisto,
muchas empresas buscan crecer, pero como lograrlo ante una inestabilidad
incierta del entorno? Que tipo de estrategias y tácticas se necesitan
saber para poder tener éxito, a continuación enumeraremos la topología
ortodoxa existente.
La eliminación de imposiciones estratégicas:
Este modelo puede ser un principio
organizador y de buenos resultados. Las imposiciones son concesiones que
los clientes no tienen otro remedio u opción que hacer o aceptar
respectivamente veamos un ejemplo un garage obliga a un cliente a dejar su
auto minimamente por tres horas de estadía, aunque se quede una hora o dos
horas, el precio no va a variar va a ser el mismo. Por lo tanto las
imposiciones son el de este modo o de ningún modo, normalmente los
clientes determinan que el sector tiene la razón y aceptan el pago que
tienen que afrontar.
Henry Ford hacia lo mismo en la
industria automotriz, sus clientes no podían optar por elegir un color del
auto a comprar, con su famoso lema de cualquier cliente puede decidir el
color de su auto que quiera siempre y cuando sea negro, determina una
imposición estratégica.
Probablemente algunas de las mejores ideas de eliminación de imposiciones fue por Foro.
General Motors ofrecía la libre
elección de color del cliente, que hubiese pasado si Ford no se hubiera
ajustado al cambiante entorno o la eliminación de esta imposición?
Hoy vemos que la industria automotriz
ha cambiado, no solo ofrecen colores, también el tipo de coche que quiere
el cliente si cinco puertas o tres puertas.
No obstante todo tipo de opciones o
innovaciones para eliminar todo tipo de restricciones o imposiciones en
las circunstancias adecuadas tiene mucho poder para que una organización
pueda crecer, hay que pensar como clientes y no como directores ejecutivos
para poder encontrar y aprovechar las imposiciones para lograr un
incremento rápido y de buenos beneficios
Innovación del valor:
Tenemos una coyuntura de una estrategia convencional y la de la innovación del valor, ambas se diferencian en las dimensiones básicas y complejas de la estrategia.
La estrategia convencional se basa en
las condiciones que imperan en el entorno como imposible de cambiar, dejan
que la competencia establezca los parámetros de su pensamiento
estratégico, la innovación del valor estratégico no utiliza el entorno ni
a sus rivales de referencia.
La misma busca los intereses comunes de
los clientes.
Veamos el siguiente cuadro las
diferencias de las dos lógicas estratégicas:
Este tipo de estrategia basada en la
innovación del valor, establece una planificación de crecimiento,
beneficios en una economía de cambios fijos que permite poder analizar la
reestructuración que se necesita para cambiar de paradigma y salir de la
estructura que nos encierra y no nos permite ver hacia donde se dirigen
los negocios modernos.
Crecimiento mediante la adquisición de
empresas:
Muchas empresas optaron por el
crecimiento de esta forma, comprar empresas de distintos tipos de negocios
y que funcionen como un Holding
Las ventajas competitivas que puede
obtener una empresa al optar por este tipo de estrategia se basan en lo
siguiente: §
Mayor capital
intelectual §
Liquidez §
Incremento de
activos §
Mayor captación
de clientes y nuevos segmentos que operar §
Obtención de
nuevas marcas §
Reducción de
costos
Pero cuando uno
examina el aspecto cultural resulta que es lo más trascendental a tener en
cuenta.
Supongamos que General Electric incorpora a una nueva empresa, hay que saber que la integración no finaliza después de consumado el acuerdo sino todo lo contrario ya que se trata de un paso anterior, él porque de esta afirmación tiene sus raíces en el aspecto ilustrativo ya que se deberá adecuar los supuestos culturales y la capacidad de adaptación.
Esto es algo que a
menudo los directivos se despreocupan y no tienen en cuenta cuando
analizan los resultados y la poca capacidad de responder a inquietudes
demandantes de clientes.
Para que una
integración sea un éxito debe fusionar no solo los diversos aspectos
técnicos del negocio, sino también las culturas discrepantes, cual es
entonces la mejor forma de lograrlo? Los empleados tendrán que trabajar
juntos lo antes posible en resolver los problemas de la empresa y
conseguir resultados que antes no se habían podido alcanzar. Como hemos visto en esta topología ortodoxa de crecimiento, las estrategias centrales vistas en este trabajo son las coordinantes para que una empresa funcione eficientemente, de mas esta decir que existen artículos, libros y teorías de diversas topologías, a mi entender la ortodoxa es la más eficaz en la implementación.
La otra topología de tipo virtual
abarca también el incremento de la productividad y el crecimiento
económico de las organizaciones, pero tendríamos que analizar la cadena
virtual, los servicios suplementarios y la diversificación estratégica que
no es el interés de este articulo.
A lo largo de todo lo expuesto hemos
visto toda la incidencia que causa la determinación de una estrategia en
el rumbo de una empresa, y sus axiomáticos resultados, ya que la vida útil
de una organización depende de varios factores, pero la estrategia es sin
lugar a duda el nervio motor de una empresa para la supervivencia en el
cambiante mundo de los negocios, para despedirme me deleitaría hacerlo con
una celebre frase del Autor Gay Hamel “La estrategia no lo es todo, pero si
es lo más importante” Si usted desea contactarse con el autor
para intercambiar ideas, opiniones, comentarios sobre este u otros
trabajas anteriormente expuestos puedo hacerlo escribiendo a:
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